マーケティングとは、利益を上げながらニーズを満たすことです。

今年、市場は劇的に変化しました。多くの企業がこの機会を捉えて大きな進歩を遂げたことは喜ばしいことです。また、より多くの企業が「トラフィックこそが王様」という溝や、多くのでっち上げた新しいコンセプトの溝に陥っているのを見るのは悲しいことです。

失敗のないビジネスなどありません。悲しいことに、もし当社がマーケティングの基礎知識を持っていたら、このような落とし穴に陥ることはなかったでしょう。もし、いまだに「マーケティング」についての誤解に陥っているなら、そこから抜け出すことはできないかもしれません。

以前投稿したこの記事は、アカウント開設以来、編集者が最も重要な記事だと考えているものです。今後は、より多くの方にマーケティングの最低限の正しい理解を持っていただけるよう、状況に応じて修正を加え、何度か再投稿していきます。

コミュニケーションの効率が大幅に向上し、多くの落とし穴を回避する必要があります。

1. 世界で最も誤解されている主題が2つある

一つは会計です。一般の人の理解では、会計士は「簿記」であり、多くの企業では、会計の最大の価値は「帳簿を調理すること」です。

多くの人は、なぜ「簿記係」が合格するのが非常に難しいと言われる「公認会計士」試験を受ける必要があるのか​​理解していません。

幸いなことに、近年の資本市場の活発化により、会計士や会計事務所に対する人々の理解は大きく向上しました。会計士や会計事務所は企業運営の規制において重要な役割を果たしており、「経済警察」とも呼ばれています。特に株式公開や資本参入を目指す企業は、しっかりとした「会計レッスン」を受ける必要があります。

さらに誤解されているのは「マーケティング」です。少なくとも会計士は、自分たちが単なる「簿記係」以上のものであることを知っています。現在のビジネス軽蔑の連鎖の頂点にいる資本家たちは、会計が単なる「簿記」以上のものであることを理解しています。

マーケティングの悲劇は、ほとんどの経営者がマーケティングとは「商品を売ること」だと考えていること、そしてマーケティングを行う人のほとんどが自分たちは「セールスマン」だと考えていることです。

• 私は櫛を持っていて、あなたは僧侶を持っていますが、私たちはすぐに意気投合しました。これが「良いマーケティング」です。
• 猫が黒か白かは関係なく、売れる猫であれば良い猫です。
• 思考がずれない限り、問題よりも解決策の方が常に多く存在します。
• 世の中に売れない商品は存在しない。あるのはそれを売ることができない人だけだ。
• …

2. マーケティングの5つの主要な流派

この論理に基づくと、中国のマーケティングは基本的に 5 つの主要な流派に分けられます。

1. アイデアパイ

最初のタイプは、「一本の針で空を突き刺す」ことができ、石を金に変えることができると主張するアイデア派です。

同じものを別の方法で説明したり、名前を付けたり、素晴らしいスローガンを付けたり、別の「位置付け」にしたりすることで、すぐに衰退から魔法に変えることもできます。

もちろん、Dianzipai には膨大な広告サポートが必要です。

2. 誇大宣伝

2 番目のタイプは誇大宣伝派と呼ばれ、婉曲的に勢いを生み出す派と呼ばれますが、実際にはアイデア派のアップグレード版です。

概念を作り出し、不安を作り出し、ホットスポットを作り出し、さらには売れ行きが好調であるという幻想を作り出し、有名人をでっち上げ、事実をでっち上げます。

誇大宣伝派が用いるプロパガンダ手法も多様化している。

3. 関係性に基づく

3 番目のタイプは関係派と呼ばれ、この派閥で最も致命的な言葉は「やり遂げる」です。

物事を成し遂げる方法は、人間関係、飲酒、キックバック、「贈り物」、または美容上の罠などであり、これらはすべて「顧客関係」と呼ばれます。

もちろん、最も一般的な状況は、「処理できない」のに「処理できる」ふりをして、ごまかしたり「リソースを統合」したりすることです。本当に人を騙すこともできるかもしれません。もし捕まったら、別の買い手を見つけて「処理」を続けるだけです。

4. チキンブラッドパイ

大規模な営業マングループを見つけて、彼らに夢を与えましょう。「成功するには、まず夢中になって単純な心で突き進まなければなりません。」

彼らに夢のために戦わせ、勇気を出して「剣を見せる」ことで、労働コストが最も低い市場やディーラーに製品を売り込ませましょう。

5. 体系的

5 番目のタイプはシステム派閥と呼ばれ、実際にはチキン ブラッド派閥の延長です。

「マーケティングはシステムである」という旗印の下、さまざまな規制を利用して営業スタッフを拘束し、最終的には上司が営業スタッフをコントロールしやすくしています。「鶏の血」と併用すると、薬の効能が2倍になります。

これら 5 つの主要派閥に共通するのは、「すべては取引を中心に展開する」ということです。背が低く、平らで、速く、パンチ力は強そうに見えますが、ナイフが肉に触れると血が流れます。

正直に言うと、これらの「マーケティング」派はかつて栄光を勝ち取ったものであり、そうでなければ今日でもこれほど多くのファンを抱え、依然として市場における「マーケティング」の主流であることはなかったでしょう。現在、それらの多くはインターネットの外套、「プラットフォーム」の外套、そして「トラフィック」の外套をまとっています。

しかし問題は、過去 10 年間で、世界を動かすために使われてきたすべての方法が効果がなくなってしまったことです。

消費者は賢くなったようで、綿密に設計されたコンセプトデザインは簡単に暴かれます。そして、今日の若者も賢くなったようで、摂取するのは鶏の血ですが、出てくるのは犬の血であることが多いのです。

マーケティングは失敗していますか?

もちろんそうではありません。なぜなら、「取引の成立」を中心としたこれらの日常的な設計はマーケティングの一部であるべきであり、ほとんどの場合、それらは最も重要な部分ではないからです。

企業がこうしたルーチンに全神経を集中すると、マーケティング本来の目的を見失い、逆の方向へ進んでしまいます。さらに深刻なケースでは、会社が行き過ぎて詐欺的な企業になる可能性もあります。

これらはどれも本当のマーケティングではありません。

3. 本当のマーケティングとは何でしょうか?

この問題は、単純だと言えば単純ですが、複雑だと言えば非常に複雑でもあります。

私は 20 年以上マーケティング分野に携わっています。最初は営業からスタートしたので、自分の仕事内容を一言で説明できます。

マーケティングに転向してから、すべてが台無しになりました。今まで、家族は誰も私が何をしているのか分かりません。最初の頃は、家族はとても心配していました。この男は酒も飲まないし、社交もしないし、社交的でもないし、感情的知能が極端に低く、人を怒らせることを恐れない。マーケティングをやって飢え死にするか、殴り殺されるか？

急がないでください。マーケティングには多くの定義があります。まずは最も単純な定義から始めましょう。マーケティングとは、利益を生みながらニーズを満たすことです。

これは最も単純な定義ではないでしょうか?

マーケティングの本質は「取引の追求」ではなく「ニーズの充足」であり、マーケティングマネジメントの本質は「販売目標の管理」ではなく「需要の管理」です。

ドラッカー氏のマーケティングに関する最も有名な言葉は、「マーケティングとは販売を不要にすることである」です。この言葉は、営業マンを排除するという意味でも、営業の仕事の信用を失墜させるという意味でもありません (営業の重要性は自明です)。むしろ、十分に「ニーズを満たす」仕事をすれば、取引は非常に簡単に行われ、必要な販売コストは極めて低くなるか、ゼロになることを意味します。

「需要」をマーケティングの核に据えると、仕事の焦点や思考の視点は、自然と「価値創造」「ターゲット市場」「ブランドコミュニケーション」「ポジショニング」「価値移転」「価値発信」に置かれるようになります。これが本当のマーケティングです。

「商品を売ること」をマーケティングの核心とみなすと、投資促進、宣伝、トラフィック、収益化、コンセプトのパッケージング、顧客関係に重点が置かれるのは当然です。詐欺販売、ねずみ講、強制販売、賄賂、性的販売など、すべて「偽のマーケティング」に頼ることもあります。

一つは「天上に座って井戸を眺める」（著作権は曾向文氏に帰属）であり、価値が徐々に蓄積され、取引が非常に起こりやすい。もう一つは「天上に座って井戸を眺める」であり、見えるのは販売目標だけであり、結局は単なる幻想であり、何も得られない。

最も簡単な定義を読んだ後、マーケティングの社会的定義を見てみましょう。

マーケティングとは、個人やグループが製品やサービスを創造、提供し、他者と自由に交換することで必要なものを獲得できる社会的プロセスであり、消費者と企業が共同で価値を創造し共有するものであり、これは現代のマーケティングの最も重要なテーマです。

この定義の重要性は、マーケティングの中核概念である「価値」を指摘することにあります。この中核概念に基づいて、マーケティングは「価値の発見」、「価値の創造」、「価値の提供」、「価値の伝達」という 4 つの主要セクションに分かれています。

マーケティング担当者でない場合は、上記の 2 つの定義を知っていれば十分です。

あなたが事業主であれば、少なくとも馬良の時の馮静のように事業を困難に陥れることはないでしょう。

4. マーケティングの定義

しかし、マーケティング担当者やマーケティングを重視する上司であれば、マーケティングの専門的な定義を理解する必要があります。

専門的な定義は主題を明確に定義し、その中核となる要素を正確に特定することを可能にするため、それを正確に適用する方法を知るための前提条件となります。

マーケティングとは、顧客、クライアント、パートナー、そして社会全体にとって価値のある市場提供物を創造、伝達、提供、交換する活動、システム、プロセスです。

「マーケティング管理」という切り離せない概念の専門的な定義は次のとおりです。マーケティング管理とは、優れた顧客価値を創造、提供、伝達することで、ターゲット市場を選択し、顧客を獲得、維持、増加させる芸術と科学です。

これら 2 つは、アメリカマーケティング協会による定義です。

アメリカマーケティング協会が以前、マーケティング管理を次のように定義していたことは注目に値します。「マーケティング管理とは、個人や組織の目標を満たす交流を生み出すために、商品、サービス、アイデアの概念化、価格設定、プロモーション、流通を計画し実行するプロセスです。」

両者の根本的な変化に気づきましたか?

以前の定義ではプロセスが強調されていました。以前のバージョンの「マーケティング管理」には「分析、計画、実行、管理」というサブタイトルがありましたが、現在の定義では、顧客を増やし、価値を創造、提供、普及するという方向性が強調されています。

マーケティングの簡潔な定義、社会的定義、専門的な定義を理解すれば、マーケティングとは何か、何をする必要があるのか​​、そしてそれを実行するための基礎と原則は何かを理解するのは簡単になります。

次のように：

• コアコンセプト：価値。
• 基本セクション: 価値の発見、価値の創造、価値の提供、価値の普及。
• 基本プロセス: R-STP-4P-I-C、洞察から始まり、STP で計画し、4P で実装し、実行で実行し、フィードバックでリサイクルします。
• 基本概念（18）：ニーズ、欲求、需要、市場セグメンテーション、ターゲット市場、ポジショニング、供給、ブランド、チャネル、メディア（有料、無料、所有）、印象、統合、期待値、満足度、サプライチェーン、競争、マーケティング組織、マーケティング環境。
• 周辺コンセプト（数多くあり、その形態は変化し続けます）：消費者ポートレート、製品の研究開発、創造性、製品コンセプト、サービス、広告、パッケージ、ロゴ、広報、プロモーション、配送、ディーラー、端末、トラフィック、シナリオ、プロモーション、インタラクション、アフターセールス、口コミ、ソーシャル ネットワークなど。

5. マーケティングコンセプト

結局のところ、専門的なマーケティングの概念をわかりやすく説明したとしても、それは単に表を書くだけの問題です。しかし、なぜほとんどの人はそれを理解せず、業界の多くの人々でさえ混乱しているのでしょうか?

その理由の一部は、もちろん、すぐに成功してすぐに利益を得たいという欲求です。何かを手に入れると、彼らはそれを金で売ることに熱心になり、顧客の価値やニーズを考慮するつもりはありません。

「市場には良い製品が不足していないが、良いマーケティングが不足している」という紛らわしい発言をよく耳にします。私は毎年何百もの企業と接触していますが、その中で本当に良い製品と呼べるのはほんの一握りです。そのほとんどは、独り言を言い、コアバリューを欠き、需要が不明確な「半製品」または不良品（張立偉氏の言葉）です。

誰だって自分の子が醜いと思うことはないでしょう。もちろん、「誰もが自分の子を愛し、見ていると花が咲く」というのは真実のはずです。

企業のニーズに応えるために、多くの人が半神の姿で現れ、奇跡を起こしたり、不可能を可能にしたり、僧侶に櫛を売ったりします。

最も起こりやすいのは、近道をしようとして溝に落ちてしまうことです。

「マーケティング」という言葉は、マーケティングに対する誤解を広く広め、多くの企業やマーケティング担当者に不幸をもたらしてきたもう一つの原因です。

「銷」は外国語であり、「マーケティング」の翻訳であることはわかっています。これは、200年にわたる中国語翻訳の歴史の中で最悪の翻訳であり、完全な失敗です。

「マーケティング」は英語の「マーケット」の進行形であり、市場要素、市場現象、運用法則など、市場におけるあらゆるものを意味し、特にダイナミクスに重点を置いています。

中国語には進行形がないので、「マーケティング」という言葉に完全に一致する単語は中国語にはありません。最も近いのは「マーケティング」または「マーケティング管理」です。

どういうわけか、元の翻訳者は「マーケティング」を「運営」と「販売」を意味する「銷」と翻訳しました。

ここでは致命的な間違いが 2 つあります。

まず、「マーケティング」「需要」「価値」という中核的な要素が反映されておらず、「運営」「販売」という言葉が使われているため、マーケティングが「販売志向」に陥りやすいのです。

販売はマーケティングの単なる取引部分です。企業がマーケティング活動を取引を中心に行うと、重要なことを見失い、冒頭で述べた 5 つの主要な考え方に陥り、他者、自社、そして企業に損害を与えることになります。

第二に、この翻訳の視点は完全に企業的です。オペレーションにしてもセールスにしても、すべて企業視点です。これはまさにマーケティングの仕事におけるタブーです。マーケティングの仕事は顧客視点と市場視点を最も重視します。

視点が間違っていれば、空想に基づく企業や製品が大量に生まれてしまいます。

「名前が正しくなければ、言葉は流れてこない」というだけでなく、「マーケティング」という言葉はひどく汚名を着せられており、多くの奇妙な現象を引き起こしています。

• 誇大宣伝やコンセプト作りが得意な人は、マーケティングの達人と呼ばれます。達人のマーケティングは、しばしば欺瞞や欺瞞と関連付けられ、マーケターは人々に「犬の皮膚絆創膏」や「精力剤」を売る人を思い起こさせます。
• 誇張した宣伝や過剰な包装などは、実は「オーバーマーケティング」と呼ばれています。これは反マーケティングではないでしょうか？
• 多くの企業は「マーケティング」という言葉を避けようとします。マーケティングで知られる社長の段永平氏は、自社ではマーケティングではなく製品を最も重視していると述べました。
• マーケティングでキャリアをスタートさせた董明珠さんは、自分の家族はコア技術の習得に頼っており、最も抵抗を感じるのはマーケティングだと語った。
• …

6. 「マーケティング」という名称の修正

現代経済学では、明らかに「マーケティング」が応用経済学の範疇に含まれています。コトラーは「マーケティングは行動経済学の別名である」とさえ言っています。

「会計」が「経済警察」であるならば、「マーケティング」は経済発展の最も基本的な原動力です。なぜなら、マーケティングは経済における最も基本的なもの、つまり需要を研究し、応用するからです。

マーケティング管理の本質は需要管理です。

マーケティングがなければ、企業は発展の原動力を失い、経済は根無し草になってしまいます。国内需要が低迷している最大の理由は「マーケティング」の欠如です。

現在、私たちは「内部循環」を提唱していますが、主導的な要因はやはり需要です。

我が国の経済の後進性は、技術の後進性というよりも、まず第一に「マーケティング」の後進性によるものであり、チップを作ることよりも難しいのは、市場でそのチップのアプリケーション システムを作成することである。

私たちが遅れをとっている業界は、純粋にハイテクな分野ではなく、「マーケティング」と密接に関係する分野であることが多いです。

半導体、大型航空機、空母、航空宇宙など、技術革新は難しいものの、多くの企業が追い上げており、一部はすでにリードし始めているのがわかります。しかし、粉ミルク、化粧品、贅沢品、さらには衣料品や日用消費財では、私たちはいつも惨敗しています。

鄧小平はかつて「科学技術は主要な生産力である」と述べましたが、今日の市場経済環境においては「マーケティングもまた主要な生産力である」とも言われています。

「マーケティング」はとても重要ですが、偏見や誤解の文脈では、人材階層の育成も非常に心配です。

王賽博士は、ある年、復旦大学のマーケティング専攻にはわずか4人の学生しか入学しなかったと語った。

優秀な成績を収めているにもかかわらず、実際には商品を販売する専攻を学んでいるという事実に、トップクラスの学生たちは耐えられなかったのです。

華東理工大学の景鳳傑教授と『マーケティング管理』第15版の翻訳者である何家勲教授によると、国内の大学や名門校ではマーケティング専攻の学生を募集するのが一般的に難しいが、一部の一般大学や二流大学、三流大学でもマーケティング専攻は人気があるという。

マーケティング職は後継者が不足し、レベルも低いが、それは「マーケティング」に対する誤解によるものだ。

マーケティングは適切に命名される必要があり、中国の「マーケティング」には活発な啓蒙運動が必要であり、業界の多くの専門家はこの点に深く共感している。昨年10月、コトラー氏は北京に来てサミットを開催し、これも中国に「価値の回収マーケティング」の波をもたらした。

しかし、マーケティングの真の啓蒙には、個人的に関与する起業家やマーケティング担当者の関与が必要です。

すべては、私たちが本当に解決できる社会問題を中心に展開し、すべては市場の需要を満たすことを中心に展開し、すべては顧客が認識できる価値を中心に展開します。私たちは、すべての決まりきったことや落とし穴を避け、すべてのインチキを見抜き、会社に本物の利益を着実にもたらすことができ、マーケターは

本当の価値の向上。

「マーケティング」の正しい名称とマーケティング経営の真の啓蒙は、計り知れない功績と成果をもち、私たちはこれをすべての読者と共有したいと考えています。

著者: 苗青賢

出典: Lao Miao Si Marketing