二重入札の原理と7つの主要な広告手法を1つの記事で理解する

最近、ある最適化担当者がグループ内で「ユーザーはみんなフーリガンだと思う！」と不満を漏らしているのを見ました。

多くのユーザーが私のアイデアをクリックし、アプリをダウンロードしたにもかかわらず、アクティベートや登録、支払いを行わなかったからです。その結果、ROI が急激に低下します。

腹立たしくないですか？！

慌てないでください。このような状況に遭遇した場合は、「二重入札法」を使用できます。浅いコストを確保しながら深いコストを最適化できます。

次に、ダブルビディングの原理、使用シナリオ、運用スキルについて詳しく説明します。

01 二重入札の原則

二重入札の原理は非常にシンプルです。広告主は、目標コンバージョン入札と有料ユーザー（ディープコンバージョン）入札を同時に設定します。この 2 つの差が目標支払い率です。詳細については、以下の公式説明をご覧ください。

システムは、基本的なコンバージョンコストの確保を前提に、多数のユーザーの中から推定支払確率が最も高いユーザーを優先して広告主の広告を推奨し、最終的な支払率が目標支払率に近づくようにします。

まず、システムはビッグデータエンジンに蓄積された膨大なデータとラベルシステムの助けを借りて、広告主のアクティベーションデータ（ネガティブサンプル）と支払いデータ（ポジティブサンプル）に基づいてサンプルのユーザー特性、広告特性、メディア特性をマイニングし、これら3つの特性に基づいてクロスラーニングを行います。初期段階で与えられた「学習材料」が十分であればあるほど、モデルはあなたを理解し、広告効果が向上します。

モデルは、予備学習結果に基づいて、配信プロセス中にユーザーが広告主に支払う可能性をリアルタイムで推定し、表示に対して支払う可能性が高いユーザーを選別します。打ち上げ後は、取得した打ち上げデータに基づいてモデルが迅速に修正・アップグレードされます。つまり、打ち上げ初期段階でモデルに与える打ち上げデータが多ければ多いほど、モデルの学習が速くなり、判断の精度が高まります。

最後に、モデルは学習を完了し、安定期に入ります。これにより、広告主はさまざまな広告スタイル、モデル、素材の範囲内で、安定的かつ迅速に支払い要件を満たすトラフィックを獲得できるようになります。広告主は、モデルの助けを借りて予算を増やし、ゲームプレイを探索し、より質の高いユーザーを獲得することができます。

02 APP推進のための特別指標

アプリプロモーションは、通常の広告評価指標とは異なるため、非常に詳細な評価指標が必要となります。ダウンロード数だけではなく、アクティベーションや翌日にアプリをどれだけ保持しているか、その後の決済状況なども評価する必要があります。

ダウンロード数:アプリをダウンロードした人数。

アクティベーション:ダウンロード後に登録してアクティベートした人数。

主要な動作:アプリの属性によって決まります。ゲームアプリの場合、主要な属性は、ゲームキャラクターを作成するかどうか、またはゲームのレベルである可能性があります。

2 回目の保持: 2 日目の保持、ユーザーが翌日もログインし続けるかどうか。

支払い:アプリ内で支払い動作が発生するかどうか。

これら 5 つの指標はすべてコンバージョン目標として使用できますが、深さのレベルは異なります。

フロントエンドは、Toutiao、Douyin、Baiduなどのプラットフォームを通じて成功したダウンロードに対して入札し、バックエンドは、フロントエンドとバックエンドの両方のコンバージョンコストを最適化しながら、ディープコンバージョンに対して入札します。これをダブル入札と呼びます。

コンバージョン目標入札額 / 深度コンバージョン目標入札額 = ターゲット深度コンバージョン率

たとえば、GuangDianTong バックエンドでプロモーションを実行しているときに、oCPM 入札の決定要因として、最適化目標: アクティベーション 16 元、ディープ最適化目標: 最初の支払い (つまり、ディープコンバージョン) 300 元の 2 つの目標を設定しました。

計算式によれば、目標深度変換率は 5.3% です。つまり、アクティブ化されたユーザー 100 人ごとに 5.3 人のユーザーが支払うことになります。

03 二重入札の使用シナリオ

1. ディープコンバージョン効果を重視しますが、ディープデータは比較的まばらで、リターンフローが遅いため、直接最適化対象として使用すると、ボリュームを増やすことができず、コストが大きく変動します。この場合、二重入札を使用できます。

たとえば、顧客を維持し、支払いをしてもらい、注文してもらいたいが、直接配送の効果が期待どおりにいかない場合は、二重入札を使用できます。

2. 深いコンバージョン効果だけでなく浅い効果も考慮し、アクティベーションと支払いの両方が必要で、両者の比率を一定にしたい場合は、二重入札を使用できます。

例えば：

01. ゲーム顧客が支払いを最適化する場合、安定した支払いコストを前提として、ROI 目標を達成できないリスクを軽減するために、アクティベーションコストも入札額の一定範囲内に制御する必要があります。

02. オンラインサービス、エコシステム、カジュアルゲームの顧客の翌日の維持を最適化する場合、全体的な評価要件を満たすために、アクティベーションコストも入札と一致している必要があります。

アクティベーションコストの入札額が低すぎると、ディープコンバージョンの量が十分でなくなります。

04 二重入札配置スキル

1.ディープコンバージョン入札は、シャローターゲットコンバージョン入札よりも高くする必要があります。

2.入札調整の頻度は1日1回を超えてはならず、調整範囲は10%未満である必要があります。

3.アクティベーション入札とディープコンバージョン入札は、同じ金額で調整する必要があります。たとえば、同時に 5% 増減します。

通常、比率は固定されます。たとえば、浅い入札が 10 元で、深い入札が 100 元の場合、アクティブ化されたユーザー 10 人のうち 1 人が有料ユーザーになることが目標です。価格を上げたい場合は、比率も 1:10 に固定する必要があります。浅い入札が 20 元の場合、深い入札は 200 元にする必要があります。

4.ディープコンバージョン率が目標を満たしているが、ボリュームが不十分な場合は、アクティベーション入札とディープコンバージョン入札を同等の割合で適切に増加することができます。

たとえば、現在の全体的な比率が正常であれば、両方の入札額を増やして取引量を増やすことができます。

5.ディープコンバージョン率が目標を満たしているが、ディープコンバージョンコストが許容コストよりも高い場合、アクティベーション入札とディープコンバージョン入札を同等の割合で適切に引き下げることができます。（注：実行量に影響します）

6.アクティベーションコストが目標を満たし、ディープコンバージョン率が安定しており、ディープコンバージョン率を上げたい場合は、アクティベーション入札額を変更せずに、ディープコンバージョン率が期待値を満たすまでディープコンバージョン入札額を下げることができます。（注：これは全体のボリュームに影響します）

アクティベーションコストを高くしたい場合は、アクティベーション入札額を下げることができます。ディープコンバージョンコストを高くしたい場合は、ディープコンバージョン入札額を下げることができます。目標を達成している場合は、あまり調整する必要はありません。

7.ディープコンバージョン率が引き続き基準を満たさない場合、モデルは実行ボリュームを制限します。目標ディープコンバージョン率を適切に下げて、モデルの学習時間を増やすことができます。過去の経験によると、基準に達してボリュームを増やすには、約 1 週間の学習が必要です。

ターゲット深度変換率を適切に下げるということはどういう意味ですか?たとえば、以前の目標ディープコンバージョン率が 10% の場合、それを 5% に下げることができ、以前のディープ入札額 100 元を 200 元に引き上げることができます。

05 その他の類似シーン

APP のプロモーションに加えて、以下に示すように教育業界にも適用できます。

目標は「フォームの送信成功」へと変換され、それが「顧客のカスタマイズ」、つまり支払い行動へと深く変換されます。

多くの教育業界では支払いフォームの利用が始まっています。例えば、「9元コース」では、まずフォームを提出してコースと授業時間を選択し、その後支払います。フォームを提出する必要がなく、直接支払いができるケースもあります。これも二重入札に似ています。

トラフィックのコストが現在高すぎるため、今後は二重入札が増える可能性があります。教育業界では、より意欲の高い顧客、つまり有料ユーザーを求めているため、有料およびディープコンバージョン目標の使用が増えています。通常のフォームの場合、手動での追跡コストは比較的高くなる可能性があります。有料ユーザーが直接除外されるため、コンバージョンコストは飛躍的に増加します。

例えば、K12教育業界の「9元コース」や「49元コース」は、600～700元かかることもあります。その高額さを支えているのは、その後の支払い額の多さです。小学校、中学校、高校まで、生徒は学習のためにお金を払い続けることになるかもしれません。

そこで質問なのですが、あなたの現在の業界は将来、より深い変革に投資するでしょうか?なぜAPPプロモーションや小説などの業界ではより深い変換が見られるのでしょうか?ユーザーは継続的に代替プロセスを実行するため、最初に 1 元しか支払わなかったとしても、読み続けたりプレイしたりするために 9 元、10 元、さらには数百元を費やす可能性があります。

二重入札がターゲットとする業種は、ユーザーを継続的に支払いに誘導できる業種です。一度限りの取引で、ユーザーに継続を促す製品がない場合は、常にフォーム送信変換方法を使用し、二重入札には触れないでください。

著者: 後昌学院

出典：後昌学院（semlianmeng）

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