多くの人がユーザー維持のためにリコールキャンペーンを活用していますが、効率的に実行できている人はほとんどいません。著者は、効率的なリコールには、初期段階での適切な準備作業だけでなく、後期段階でのリコール結果に関するデータのフォローアップによって次のイベントの最適化の提案を提供することも必要であると強調しています。どのように行うか説明しましょう。

モバイルインターネットの後半では、人口ボーナスが徐々に消え、顧客獲得コストがますます高くなります。オペレーションの改善によるコスト削減、既存ユーザーの開拓、離脱ユーザーの回復は、綿密な研究と実践に値する方向性です。

結局のところ、「失った古いユーザーを呼び戻す」ことは、「新しいユーザーを促進するためにお金を払う」ことよりも安価です。

旧ユーザーのリコールは別プロジェクトとして扱い、継続的な試行錯誤による最適化を通じて最適な運用計画を実現できます。

最初のステップはユーザーの階層化であり、セグメンテーションはユーザーの使用シナリオに基づいて行う必要があります。次のステップは、失われたユーザーの一部を呼び戻すなど、セグメント化されたユーザーに対する操作を洗練することです。

プロセス全体を実行することによってのみ、一連の作業全体が実用的な意味を持つようになります。

たとえば、重要な価値の高い顧客と潜在顧客を対応するアクティビティ クーポンでターゲットにする必要があり、新規顧客を誘導してユーザー習慣を身に付ける必要があり、重要な既存顧客と失った顧客を呼び戻す必要があるなどです。

本日の記事は主に過去のリコール活動事例を取り上げ、リコール方法について解説し、ついでにレビューも行います。

1. RFMモデル

10月、11月初旬の政策演説に備えるため、同省は大規模なリコール運動を実施することを決定した。

プラットフォーム アクティビティとリコール アクティビティは、実は仲良しの兄弟です。アクティビティに参加するユーザーが増えるほど、より良い結果が得られます。ユーザーをリコールすると、アクティビティが増えるだけです。リコール アクティビティには十分な理由が必要であり、プラットフォーム アクティビティはリコールのフォローアップとして機能します。

1 つ目はユーザーのセグメンテーションで、これには RFM モデルを使用します (ビジネス上の理由から、あまり正確にセグメンテーションする必要はないため、RFM モデルで十分です)。

RFM モデルは、ユーザー価値と収益性を簡単、迅速、かつ効果的に定量化できる多くの顧客関係管理 (CRM) 分析方法の 1 つです。

RFM モデルには、Recency (最後の取引からの時間)、Frequency (取引頻度)、Monetary (取引金額) の 3 つの要素があります。

R 値 (最後のトランザクションからの時間) は、ユーザーの最後のトランザクションからの時間です。間隔が短いほど、値は大きくなります。このタイプの顧客は、キャンペーンに最も反応する可能性の高いグループでもあります。 F値（取引頻度）とは、ユーザーが一定期間内に購入する回数のことです。最も頻繁に購入する顧客は、満足度と忠誠度が最も高い顧客でもあります。 M値（取引額）とは、ユーザーの取引額を指し、累計取引額と平均取引額に分けられます。さまざまな目的に応じて、モデリングと分析にさまざまなデータ ソースが使用されます。

3つの値の指標に応じて、次の8つのカテゴリが得られます。

「↑」は値が平均値より大きいことを示し、「↓」は値が平均値より小さいことを示します。

R値、F値、M値の平均をそれぞれ計算し、ユーザーのデータに基づいて対応する顧客タイプを入力します。

2. ユーザーの二次セグメンテーション

ユーザーをセグメント化する前に、まずユーザーの「データクリーニング」を実行する必要があります。

離脱したユーザーの中には、「ゾンビユーザー」と呼ばれるユーザーが多くいます。このタイプのユーザーの特徴は、どんなチャネルでどんなに大きなクーポンを配布しても、まったく反応せず、二度と呼び戻すことができないユーザーです。

したがって、リコールコストを削減し、リコール効率を向上させるには、まずユーザーデータをクリーンアップする必要があります。

この記事の長さが限られているため、データのクリーニング方法については詳しく説明しません。

重要なのは、企業の事業を理解し、企業の事業状況に基づいてスクリーニング指標を特定し、データのスクリーニングとクリーニングを行うことです。

たとえば、このアクティビティでは、通常オンライン時間が短いユーザー データを除外することに重点を置きました。クリーンアップされたユーザーデータを入手した後、高い再現率が私たちに手を振っているかのように爽快な気分になりました。

ユーザーのセグメンテーション/ユーザーのポートレートは、常にビジネスを完全に理解した上で作成されます。ビジネス運営を理解していなければ、ユーザーを正しくセグメント化することはできません。

事業を完全に理解した上で、リコールしたユーザーをオンライン時間とチャージ金額に応じてセグメント化しました（同社の事業はライブストリーミングです）。

カテゴリ C、E、F のユーザーにはリコールは行われませんが、カテゴリ A、B、D のユーザーにはリコールに異なるコピーライティングが使用されます。

ユーザーの分類が詳細であるほど、ターゲットが絞られ、リコール率が高くなります。当然、作業量も増えます。

3. コピーを思い出す

リコールコピーを企画する際には、商品自体の特性を踏まえて、離脱ユーザーの特性を詳細に分析する必要があります。

ユーザーの視点からより深く考えることで、ユーザーの共感や好奇心などを喚起したり、興味関係をユーザーに直接伝えたりすることが、すべて良い方向性となります。

一般的に、製品リコールのコピーライティングは次の 4 つの側面から作成できます。

割引を提供したり、より便利なサービスをお勧めします。たとえば、再チャージ割引、ライブ放送プラットフォームの新機能の開発、マイク接続機能やアンカーサークルなど、無料割引やより魅力的なコンテンツの推奨などです。たとえば、再チャージ割引、有名なゲームキャスターが最近プラットフォームに参加したこと、ルックスの高い美しい混血キャスターが多数追加されたこと、ユーザーに製品のアップグレードを理解させるなどです。たとえば、プラットフォームのアップグレード、屋外ライブ放送セクションの追加、ライブ放送セクションの表示など、ユーザーに製品の価値を理解させるように誘導します。この記事はこの製品には適用されません。

製品の事業方向性と離脱ユーザーの分析をもとに、3つのマーケティングコピーを考案し、小規模なABテストを実施しました。

小規模なテストを経て、プランBが決定されました。

AB テストは広く使用されている作業方法であるため、ここでは詳しく説明しません。運用においては、自分の推測に基づいて決定を下すのではなく、データに基づいて話すことが非常に重要です。

4. リコールツールの選択

1. EDM をメールで送信

利点: コストが低く、送信量が多い。

デメリット: 開封率が低い。

特定の製品を除いて、電子メール EDM は現在ほとんど使用されていません。主な理由は、開封率とリコール率が低いことです。

1. ショートメッセージ

利点: 到着率が高く、送信量が多い。

デメリット: コストが高い。

SMSはユーザーに直接リーチできるため、現在最も主流のリコール手法です。リコール率はコピーライティングや商品タイプと密接に関係しています。

コストは比較的高いものの、新しいチャネルが登場するまで、SMS の地位は揺るぎないものとなるでしょう。

3. プッシュ

利点: 低コスト、送信量が多い、開封率が高い。

デメリット: 到達率が低い、ユーザーが拒否を設定できるため、アプリがアンインストールされやすい。

クライアント PUSH は、コストが最も低く、開封率が最も高い方法です。ユーザーがアプリをアンインストールしておらず、プッシュ通知を許可している場合、アプリはユーザーに直接連絡できます。ただし、ユーザーがアプリをアンインストールしている場合やプッシュ通知を許可していない場合、アプリは無効になります。

PUSH の長所と短所は非常に明白です。 PUSH の頻度が高すぎたり、PUSH コンテンツがユーザーを引き付けることができなかったりすると、逆効果となり、アンインストールにつながることもあります。

そのため、ほとんどの企業ではSMSとPUSHを補助的に利用することが主流となっています。

V. 想起効果の分析

15万人の離脱ユーザーのリコールデータに関しては、実はここでSMSとPUSHを一緒にするのは厳密ではないのですが、リコールされたユーザーがどのチャネルを通じて取得されたのかを検証する方法がないため、これはこの活動における小さなミスです。

正しいアプローチは次のようになります。

SMS と PUSH を別々にプッシュし、リコールされたデータを分析して、SMS と PUSH のリコール効率を取得します。

すべてのアクティビティ データは、次のアクティビティの最適化の提案を提供できる必要があります。

この時点ではまだ活動は終了していません。コンバージョンしたユーザーの価値追跡を完了する前に結論を導き出すべきではないためです。

リコール活動は比較的低コストですが、それでも実際のお金の補助金となります。

その後のコンバージョンがなく、ROI が十分に高くない場合、そのアクティビティは失敗となります。コンバージョン率がどれだけ高くても、このキャンペーンは失敗です。

（企業秘密に関わるため、すべてのデータは比例的に変更されており、実際の状況を反映しているわけではありません。）

リコールフォームをさらに追跡すると、次の図が得られました。

ABCの3種類のユーザーの消費量やコンバージョン率の違いも、初期のユーザーセグメンテーションに準じています。追跡時間については、製品の使用頻度やユーザーサイクルに応じて決定され、製品ごとに異なります。

この時点で、この文に戻りますが、オペレーションはビジネスを深く理解している必要があります。

6. コストデータ

この活動にかかるコストは、主に次の 2 つの側面に分かれます。

SMS の料金は 1 メッセージあたり約 0.03 元です。補助金費用は、すべての再チャージに補助金 (30% ～ 50%) が必要であることです。

30 日間追跡された再チャージ金額 (GMV) に基づいて、アクティビティ コストを差し引くと、このアクティビティの利益が得られます。

これをさらに細分化して、ROI を異なるユーザー A、B、C ごとに個別に計算し、将来の同様のアクティビティでは、個別のリコールまたは全体のリコールを選択できます。

リコールコピーが非常に魅力的であっても、さまざまな理由でユーザーが戻ってこない可能性があります。広告には「8回の露出戦略」と呼ばれるルールがあり、これはブランドが複数回の露出を経て初めて徐々にユーザーの心に入り込むことができ、複数回の表示によってブランド認知度を高めることができることを意味します。

そのため、1 回のリコール後に戻ってこないユーザーに対しては、次のキャンペーンで引き続きリコールし、より多くの回数リーチして影響を与えるよう努めることができます。また、製品リコール システムを構築し、データに基づいて最適化し、ユーザー リコールの作業を継続的に実行することができます。

出典: ユーザー操作プレイ (happy_yiyi517)