デュレックスのようなブランドのコピーライティングを真似すると、なぜ効果が悪くなるのでしょうか?

多くのコピーライターはデュレックスのコピーライティングに注目し、デュレックスのコピーライティングスタイルを追求して模倣しています。しかし、デュレックスと同じスタイルで広告コピーを書くブランドもあり、これはデュレックスにとっては効果的ですが、多くのブランドにとっては悪い結果をもたらします。

たとえば、デュレックスはかつてこう書いています。

「開会式、日々進歩」

デュレックスと似たスタイルで書かれている別のコンドームブランドを見てみましょう。

「手足を動かさずにいるより動かす方が良い」

多くの人が結果を予想したと思います。多くの大人は、デュレックスのコピーを読んだ後、簡単に「メッセージを理解し」、さらに購入することさえあるかもしれません。しかし、ジェシカのブランドがこのスタイルで書いたコピーは、ターゲット層に混乱を感じさせ（ジェシカは靴を販売するブランドだと思っている人もいます）、デュレックスと同じ効果を生み出しません。

これはなぜでしょうか?

この質問に対して、「他の人の成功体験を活用すれば必ず成功するとは限らない」と答える人もいるかもしれません。それは理にかなっているように思えましたが、あまりにも一般的すぎて正確さが足りないとも感じました。

実際、非常に重要な理由は、盲目的に模倣する人々が、ブランドのコピーライティングの背後にある前提を無視していることです。「デュレックスのブランドは誰もがすでによく知っています。コンドームについて言及するとき、彼らはデュレックスを思い浮かべますが、ジェグスのコンドームブランドは現在、中国で少数の人々にしか知られていません。」

多くの人は、デュレックスブランドがコンドームやその他の製品を製造していることを知っており、その製品の特徴をよく理解しています。したがって、デュレックスの現在のコピーライティングでは、デュレックスが何であるかを消費者にあまり多く伝える必要はなくなりました。消費者にリマインダーを送り、リピート購入を促すために、さまざまなマーケティング手法を使用するだけで済みます。 Jegus ブランドは Durex ほど有名ではありません。コピーライターがこの時点で考慮すべき最も重要な問題は、Jegus 製品がどのようなもので、何に使用されるのかといった基本的な認知問題を消費者にどう伝えるかということです。

消費者は 2 つのブランドに対して異なる認識を持っているため、同じコピーライティング戦略やスタイルを使用すると、当然異なる結果が生じます。

ジャック・マーが何かランダムなことを言うと、すべての主要メディアで大々的に報道されるのに、私が同じことを言っても、注目する人はあまりいないようなものです。ジャック・マーと私に対する人々の認識は異なるため、同じことを言っても効果は異なります。

したがって、ブランド認知度などの前提条件が異なることを考慮すると、いわゆる成功ブランドのコピーライティング戦略やスタイルを単に真似するだけでは、同じ効果を生み出すことは確かに困難です。他のブランドのコピーライティングを真似する前に、まずはブランド認知度などの前提条件が同じかどうかを確認する必要があります。

では、ブランド認知にはどのような段階が含まれるのでしょうか?

私は消費者のブランド認知を次の 4 つの段階に簡単に分類します。

• ブランド属性:ブランドとは何か。
• ブランドのセールスポイント:このブランドまたは製品は私にとってどのような役に立つのか (「私」は消費者を指します);
• ブランドの信頼と忠誠心:ブランドは信頼できるか?
• ブランド保持:ブランドは消費者に頻繁に記憶されるでしょうか、それとも特定の種類の製品を購入するときに最初に思い浮かぶブランドでしょうか?

たとえば、Durex は現在「ブランド維持」段階にあります。

しかし、Jegus のコピーライティングは、「ブランド属性とブランドセールスポイント」という基本的な認識をまだ解決しておらず、「ブランド維持」段階のスタイルで書かれています。ユーザーはコピーライティングを理解できないと感じるでしょう。

ブランド認知のさまざまな段階でブランドコピーを書く方法を見てみましょう。

1. ブランド属性 - 「それは何か」

新しいブランドや新製品に関して、消費者が最初に抱く疑問はそのブランドの属性を理解することであり、コピーライティングが解決すべき最も重要な問題は、その製品が「何」であるかを消費者に理解させることです。

何かを理解するための最も効果的な方法の 1 つは、類推、つまり新しい製品をすでに知っている何かに関連付けることです。

例えば、AppleがIP OD（MP3）を発売したとき、それはこれまでに登場したことのない新しい製品カテゴリであったため、当時解決すべき最も緊急な問題は、ユーザーにその製品がどのようなものであるかを知ってもらうことでした。当時のiPodの製品コピーは――

「ポケットに1,000曲」

このコピーを読んだ後、ユーザーはこの「iPod」が何であるかを理解するでしょう。Apple が発売した iPod と呼ばれるこの新製品は、たくさんの曲を保存でき、ポケットよりも小さいデバイスであることがわかります。

同様に、 ARグラス製品があれば、それを装着すると見たい現実の光景を見ることができ、既存の有線ARグラスの技術的障壁を突破し、接続なしでもその機能を実現できます。このような新製品がこれまでに登場したことがない場合は、製品のコピーは次のように記述できます。

新製品の機能を、類似した馴染みのある 3D映画と関連付けることで、ユーザーが製品を理解しやすくなります。 （追伸：あなたの方が私より上手に書けると思います）

2. ブランドのセールスポイント:「私にとって何のメリットがあるか?」

消費者がすでに製品の特性を知っているか、簡単に理解できる場合、この時点でほとんどの人が最も気にする質問は、ブランドのセールスポイント、つまり「私にとって何のメリットがあるか」になります。

なぜなら、人々は一般的に、新しいものに関しては「これは何だろう」と好奇心を抱きますが、既知のものに関しては「これは私にとって何の役に立つのだろう」という疑問に焦点を当てるからです。何かが自分にとって役に立たなかったり、関連性がなかったりすると、その存在を無視し、それ以上注意を払わなくなるのは簡単です。

たとえば、世の中には毎日さまざまな夜のパーティーやその他のプログラムがあり、私たちがそれらすべてを視聴することは不可能です。そして、自分の好きな人が番組リストに載っていたら、ジャック・マーやチャウ・シンチーなども番組リストに載っているのを見れば、ジャック・マーやチャウ・シンチーが好きな人は喜んで番組を観るでしょう。この番組「It Works for Me」を見たから、好きな人が出てくるんです。

コピーライティングでも同じことが言えます。例えば、運転免許講習会社のコピーライティングはこんな感じでした。

「運転を学ぶのにかかる費用はたったの 3888 で、市場最安値です!」

車の運転を学んで運転免許を取得したいと思っている人は、おそらくこの文章を読んだ後に奇妙に感じるでしょう。なぜ？実は、ターゲットユーザーが違和感を覚えるのは、「低価格」が私たちにとって最も重要ではなく、「無用」だからなのです。実際、これから運転を習おうとしている多くの人々にとって、最も気にかけていて、最も役立つと思うのは、おそらく「試験に合格して免許を早く取得できるかどうか」でしょう。テキストが次のように書かれている場合:

ターゲットユーザーのほとんどは、このコピーを読んだ後に「これは私にとって有益だ」と考え、料金が多少高くても喜んで申し込むだろうと私は信じています。

3. ブランドの信頼 - 「ブランドは信頼できるか？」

今日の情報が溢れる時代において、消費者はもはやマーケティング担当者の「良い製品」という主張を簡単に信じません。消費者がマーケティング担当者の言うことを信じて購入する前に、その内容を証明する証拠が必要です。だからこそ、ブランドの信頼と忠誠心を築くことが重要なのです。

例えば、 Guazi.com は以前、広告文の中で「取引量では圧倒的にリードしている」と述べていました。消費者はこの広告を見ると、「これは売上高でトップのブランドだから、詐欺ではないはずだ」と思うでしょう。そして、この「トップクラスの取引量」こそが、Guazi.comに対する消費者からの信頼の証なのです。 （追記：最新の広告法では、このような「売上高No.1」のスローガンは禁止されていると聞きました。マーケターは、ブランドの特性に応じて、他の資格を使用できます）

もう一つの例は、ここ数年で人気が高まった釣魚牛の胸肉である。この胸肉の秘伝のレシピは香港の食神である戴龍から仕入れたものだと宣伝されており、李嘉誠などの著名人が食べて絶賛した。こうした広告を見た消費者は、当然「李嘉誠のような信頼できる有名人が良いと言っているのなら、その商品は良いに違いない」と考えるだろう。これらはブランドと製品に対する信頼の証です。

4. ブランド維持 - 「刺激やリマインダーの再出現」

ブランドや製品が多くの消費者に知られ、一定レベルのブランド信頼と忠誠心を持っている場合、ユーザーが長期間そのブランドに関する情報を受け取らないと、すぐに他のブランドに惹かれ、現在のブランドを徐々に忘れてしまいます。したがって、現時点では、ブランドはブランド認知度の維持に重点を置く必要があり、マーケティング戦略ではユーザーに「思い出させたり刺激したりする」方法を採用する必要があります。

ブランドの広告コピーが再び表示されたり、周囲の人がそのブランドの製品を使用しているのを見たりすることで、消費者は製品の消費を増やすよう刺激され、ブランド認知度を維持できるだけでなく、一定の利益も増加します。

例えば、現在多くの消費者はコカコーラに対して一定の信頼とブランドロイヤルティを持っています。私が普段月に1本コカコーラを購入しているとします。再びコカコーラの広告情報を見ると、刺激を受けて「本物のコカコーラを買いたい、コカコーラを飲みたいならコカコーラを買え」と改めて思い出すでしょう。現在、コカコーラは、消費者が最も関心のあるトピックをマーケティング広告で頻繁に使用しています。多くの消費者は、「刺激やリマインダー」によって消費頻度を高め、当然ながらブランドに大きな利益をもたらします。

よく知られている王老吉ハーブティー飲料ブランドのように、「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲め」という基本知識とブランド信頼は多くの消費者にすでによく知られています。そこで現在、王老吉ブランドは、王老吉の最近のスローガンのような「刺激またはリマインダー」の広告戦略へと移行し始めています。

「新年の縁起を担いで王老吉を飲みましょう」

もしも10年前にこのスタイルの広告コピーが王老吉に使用されていたら、消費者が今日と同じ広告効果を得ることは難しかったでしょう。

要約する

多くの小規模ブランドは、成功した大手ブランドのコピーライティングを模倣しますが、効果はありません。これは主に、消費者がブランドごとに認識するレベルが異なり、コピーライティングが解決する必要のある問題も異なるためです。

• 新しいブランドや新製品が登場すると、コピーライターは消費者に対して「これは何ですか？」というブランド属性の質問に答える必要があります。
• ブランドの類似製品がすでに市場に多く存在し、消費者が製品について基本的な理解をすでに持っている場合、コピーライターが消費者に伝える必要がある最も重要なことは、ブランドのセールスポイント、「私にとって何のメリットがあるのか​​？」です。
• 消費者がブランドや商品に信頼を持てず購入を諦めてしまったとき、コピーライターにとって最も重要なことは、消費者が商品への信頼の基盤を築き、不安を払拭できるように支援することです。
• ユーザーがブランドや製品に対して一定の信頼と忠誠心を持っているからといって、マーケティングをやめてよいというわけではありません。このとき、コピーはブランド認知度の維持に重点を置く必要があります。つまり、ユーザーに製品を再度思い出してもらうよう「思い出させたり刺激したり」し、それによって消費回数を維持または増やす傾向があります。

注:この記事ではブランド認知について説明し、認知心理学の関連知識と組み合わせて要約しています。参考情報としてのみご利用ください。