マーケティングの分解：コンバージョン率の急上昇、アンカリング効果の活用事例とクラッキング手法

アンカリング効果とも呼ばれるアンカリング効果は、人が誰かまたは何かについて判断を下すときに、第一印象または最初の情報に簡単に支配され、海の底に沈む錨のように人の考えがどこかに固定されることを意味します。では、アンカリング効果を利用してコンバージョン率を高めるにはどうすればよいのでしょうか?

多くの人々の目には、マーケティングは一見すると魔法のような形而上学のように思えます。

素人がそのような印象を抱くようになった理由は、おそらく、多くのチキンスープ記事やベストセラー本で、巧妙だが人気のあるマーケティングの「テクニック」、「効果」、「法則」をたくさん教え込まれてきたためでしょう。アロンソン効果、妥協効果、フルーツ効果、7秒ルール、マシュー効果、ネットワーク効果、群集効果など…それぞれの理論には、ストーリーよりも起伏に富んだ事例も搭載されており、思わず拍手喝采してしまいます。

上記の認知の理由は、心理的効果、つまりアンカリング効果によって説明できます。

アンカリング効果とも呼ばれるこの現象は、ノーベル経済学賞受賞者のダニエル・カーネマンによって1974年に提唱されました。これは、人が誰かや何かについて判断を下すとき、第一印象や最初の情報に簡単に左右され、まるで海の底に沈む錨のように人の思考がどこかに固定されてしまうことを意味します。

この心理効果は、ユーザー心理学の研究や主要なビジネススクールではほぼ必須科目となっており、私たちの生活のあらゆる側面に浸透しています。特にマーケティングの分野では、アンカリング効果を適切に活用すると、多くのシナリオで顧客が操作されているかのような行動をとるようになります。

多くの人が、いわゆるマーケティングの専門家でさえも、アンカリング効果と埋没費用効果を混同していることに注意する必要があります。サンクコスト効果とは、「人々が実際の投資活動、生産活動、日常生活において意思決定を行う際に、サンクコストを考慮するという非合理的な現象が広く蔓延しており、損失によってもたらされる否定的な感情を避けるために、人々は過去の努力に耽溺し、非合理的な行動を選択する」ことを指します。

これも非常に有用な心理的効果ですが、両方に「アンカリング」という言葉が含まれていることを除いて、アンカリング効果との実質的な相関関係はありません。

次に、アンカリング効果の活用事例とその解決方法についてお話します。

ユースケース

行動は思考の奴隷です。思考の形成は人々が見たり聞いたりするものに依存しており、アンカリング効果は、多くの情報の中で第一印象と最初の情報が重みのある影響力を持つことを強調しています。したがって、理論的には、この効果はどこでも使用できます。空気のように、それは貴重であるにもかかわらず、あまりにもありふれているために見過ごされがちです。そのため、いくつかの印象的な使用例を取り上げることで、誰もがその力に気づくでしょう。

（1）多くのファーストフード店や朝食店（南昌焼きそば、沙県スナック）では、経験豊富なウェイターが注文を取った後に「どんなスープにしますか？」、もっと具体的には「蓮の実豚の胃袋スープ、黒鶏のスープ、何にしますか？」と付け加えることがよくあります。経験の浅いウェイターは「スープにしますか？」と尋ねることがよくあります。

ちょっとしたセールストークが、コンバージョン率に大きな違いをもたらすことがあります。経験豊富なウェイターは、スープを注文したいという気持ちを顧客に植え付けてくれることが多いので、あとはどれを注文するかだけの問題です。経験の浅いウェイターがこう言うと、多くの人は予想外の情報に本能的に、たとえ飲みたいと思っても断ってしまいます。また、注文するかどうかから商品の選択まで余分なステップが加わるため、消費者の意思決定ステップが増え、コンバージョン率が低下します。

（２）価格設定とマーケティング戦略としては、まず高価格設定でブランド価値を高め、次にプロモーションで人々のお買い得感という心理的嗜好を満たす。これにより、消費者は低価格で良質の製品を購入できると確信できるようになります。

例えば、栄盛浄水器は地方で販売会議を開き、水質の重要性を証明すべく、さまざまなCCTVの報道やその他の誤解を招くような策略を利用した。そして、最高の外国製浄水器は1台数十万元もすると言って自社製品の宣伝を始めた。そして、観客に栄盛の製品の値段を推測するように言った。観客から多くのおしゃべりが起こった後、司会者は雷のような声で価格はたったの4,980元だと発表した。

数十万円もする機材だと聞かされても、意外とみんな冷静（高くない）だったけど、まだ買うのを迷っていたんだろうな。

最後に、もう一つのトリックがあります。張邁は、国の家電製品の田舎への移動の呼びかけに応えて補助金を提供すると主張しています。さらに、テレビ広告の節約コストを使用して特典を提供できます。今夜配布された名刺で、7日以内に注文した人は2,000の割引を受けられ、わずか2,980です。その結果、ケチな農村の消費者層は次々と屈服し、高額商品が「低価値」なユーザー層に売られることになった。

（３）オフラインの店舗立地戦略では、多くの二流ブランド店は一流ブランドの近くに店舗を構えようとする傾向がある。これは、大手ブランドは他の大手ブランドの隣に店舗を構えることが多いという消費者の心理的思い込みを利用しているからだ。例えば、明らかに低価格帯のブランドであるザラは、一流の高級ブランドの隣に店舗を構えようと努力している。ニューヨークでは五番街に、パリではシャンゼリゼ通りに、上海では南京路に店舗を構えている。

（4）さらに、対人コミュニケーションの過程で、いちゃつきの専門家は、相手にアンカー（おそらくボーイフレンドやガールフレンド、あるいはカップル）を与え、その後、話題の範囲を無限の新しい、刺激的で希望に満ちた領域に広げることがよくあります。

誰かを誘うとき、出かけて楽しみたいかと聞く代わりに、カラオケに行くかクラブに行くかという選択肢を与えられることがよくあります。夫にプレゼントを頼んだり、上司にお願いをしたりすることは、 DouyinやKuaishouのジョークになっています。最初に高い値段を要求して相手の期待を高め、その後妥当な要求をすると、成功率が大幅に高まります。ことわざにあるように、最善を計画すれば中間が得られ、中間を計画すれば最悪のものが得られます。

討論や交渉の際、アンカリング効果は、他人に「罠を仕掛ける」ために、つまり、欠点を見つけるために、誰かが実際には所有していないものを知っている、または所有していると想定するためによく使用されます。

(5)オンラインマーケティングでは、私はしばしば、ポジションを占め、画面を支配することの重要性を強調します。業界全体があなたの制作したコンテンツで満たされると、あなたの「魔の手」から逃れられる消費者はほとんどいません。極端に言えば、百科事典、書籍、業界標準などはすべて組織で作成できます。もうひとつ興味深い例を挙げましょう。マーケターを自称する多くの人の場合、友人の輪を見るだけで、彼らの師匠がどこから来たのかが簡単にわかります。なぜなら、ほとんどの人にとって、最初の師匠の影響から抜け出して独自のスタイルを形成することは難しいからです。

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人は価値判断や意思決定を行う際に、既存の経験を思い出し、判断の根拠として参照体系を利用する必要がありますが、初めて見る新鮮な情報はアーカイブ化され、記憶に残りやすくなります。これは、当社が可能な限り顧客情報チャネルを占有し、事業目標の達成に役立つ情報の基盤を築き、当社の情報が顧客の判断の「拠り所」となるよう努めるべきであることを示しています。

アンカリング効果は解決できるのか？

アンカリング効果はすべての人に当てはまるもので、完全に解決することはできないと考える人もいます。人々はその影響をできるだけ軽減することしかできませんが、その影響を完全に取り除くことは、各分野の専門家であってもほぼ不可能です。

私はそうではないと思います。理論上は、人の脳に蓄えられた情報は、それが真実であれ虚偽であれ、確かに人に影響を与えます。アンカリングは重み付けされますが、それが人の最終的な価値判断やそれに伴う行動を決定づけられるわけではありません。アンカリング効果を打ち消すような感覚がある限り、最初の印象では最終的な判断を決定づけられないかもしれませんし、最終的な判断すら決定づけられないことも多いのです。

「アンカリング」が第一印象を指すのであれば、最初の情報はもはや人々の最終的な判断に影響を与えることはできず、それが破られたと言っても全くその通りです。

アンカリング効果が働く理由は、まず第一に人の生理的記憶機能によって決まります。つまり、新鮮な情報はより容易にアーカイブされ、人々に深く記憶されます。これはまた、年を取るにつれて時間が早く過ぎると感じる理由でもあります。なぜなら、年を取って経験が豊かになればなるほど、将来生きる日々の大半は繰り返しになることが多く、繰り返される出来事は記憶にアーカイブされないことが多いからです。

第二に、人々の思考の慣性と注意の分布は分散しており、詳細な分析を行うのが面倒で注意を払っていません。人々が直面している世界は極めて複雑ですが、エネルギーが不足しているため、多くの人々は詳細に立ち入ることなく間に合わせようとする傾向があります。

アンカリング効果のメカニズムを理解すれば、解決は簡単です。

1. 多次元の情報を入手し、単一の情報源を避け、できるだけ客観的な物事の認知モデルを確立し、固定観念にとらわれないようにしてください。最も単純な例は、3 つの異なる店舗の価格を比較することです。
2. あらゆる面で論理的思考力を磨く必要があります。特定の資料に基づいて推論できる必要がありますが、他人が故意に置いた資料に基づいて独善的な推論をしないようにする必要があります。なぜなら、推論の根拠となる条件が他人によって与えられ、あなたの独善的な論理的思考力につけこまれてしまうことがあるからです。厳密に言えば、これは「慣性思考」と呼ばれます。
3. 形式よりも内容が重要です。製品が優れていて価格が適正であれば、麻痺して妄想に陥るほどプロモーション方法を深く追求する必要はありません。

最後に、さまざまな心理効果マーケティング手法は確かに良いものですが、前提条件として、さまざまなスキルポイントを分類して簡単に記憶して使用できるようにするために、まず完全なオンラインマーケティング認知システムを構築する必要があります。そうしないと、毎日多くのことを学んだように感じますが、マーケティングがどのようなものか尋ねられたときに混乱して何もわからないことになります。結局、10年以上が経過しても、まだ古い新人のままです。

出典: iDark Horse