5大ブランドコミュニケーションルーチン：新東方年次総会プログラム画面スウィーピング事件を分析！

1月25日、北京新東方学校の年次総会プログラム「自分を解放せよ」が友人の輪に広がり、同プログラムは、新東方の内部管理における早急に解決しなければならない多くの問題を明らかにした。

まずは動画を見て、大胆かつユーモアあふれる年次総会のプログラムを体験してみましょう。

動画を見て、私は本当にこの人たちの勇気に感心しました。彼らは経営陣と対決することで解雇される危険を冒しました。これは、2019年初頭のニューオリエンタルにおける大規模な批判シーンと言えるでしょう。現場のリーダーたちは冷静でいられないかもしれません！

1.これはニューオリエンタル側の意図的なものだったのでしょうか?

答えはイエスです。

メディアの報道によると、2019年初頭、ニューオリエンタルの会長兼社長である于敏宏氏は、すべての上級役員に5通のメールを連続して送った。ほぼすべての手紙は、経営陣に存在する問題に言及しており、手紙の文言は前よりも厳しくなっていた。その後、メディアの記事は削除された。

ニューオリエンタルの経営問題は業界で常に話題になっている。于先生は第一線にいないので、多くのことが見えない。こうした経営陣への批判は、経営陣の働き方の問題に取り組む決意の表れでもある。

「Liberate Yourself」は、このような背景から生まれた年次総会プログラムです。

プログラムが実行および公開できることは、ニューオリエンタルによる内部審査を受けていることを証明します。さらに、このビデオはユー・ミンホン本人と社内の従業員によって転送され、承認されました。

企業が抱える問題点を大胆に暴露する勇気と、軽妙でユーモアのあるプレゼンテーション形式が、現場の従業員から歓声を巻き起こした。

従業員は真実を語ることができ、これは会社が失敗から学んだ改善点です。

このプログラムは、ネットユーザーから年次総会の最高のプログラムと評価され、非常に創造的で有意義なものでした。観客の反応から判断すると、彼らの考えも反映されていたようだ。これは、将来の経営混乱に対する従業員の懸念を和らげるものである。

2018年11月、于敏紅は女性に対する不適切な発言をしたとして中華全国婦女連合会から批判され、謝罪した。その時の反応もとても熱狂的でした。「Release Yourself」プログラムの発表は、実は自分にとってポジティブなイメージを確立する行為だったんです。

「家族の恥辱は公表すべきではない」と言われているが、新東方は自社の内部問題を暴露しただけでなく、動画の広範な流布を容認し、公表した。彼らは非常にユーモラスな方法で、ニューオリエンタルが非常に強い姿勢を持つブランドであることを皆に認識させ、表現しにくい欠点を前向きな広報の可能性に変えた。これは称賛に値する。

この事件の後、編集者は、現代のユーザーは無神経な広報の隠蔽にうんざりしており、このような心のこもった自虐が今後はPRの主流になるかもしれないと気づいた。

余談ですが、数日前、Baidu 検索について不満を述べる記事がたくさんありましたが、ここではコメントしません。しかし、百度指数を中核とする伝統的な広報評価システムが崩壊しつつあるのは明らかだ。

残酷な現実は、「伝統的なメディアの出版＋百度への組み込み」というコミュニケーションモデルが覆されたことだ。ユーザーはソーシャルメディアに費やす時間が増え、多くのユーザーがWeChatグループやモーメンツでニュースを読むことに慣れており、「Free Yourself」はWeChatとWeiboで人気を博しました。

2.なぜ画面をスワイプできるのですか?

1. 良い素材はコミュニケーションの基礎である

約5分の動画です。5分より少し長いですが、軽い動画の部類に入ります。こうした軽いコンテンツは、人々の現在の読書習慣にもっと合っています。

つまり、良い素材はそれ自体で広まり、従来の意味での大規模なチャネルや露出を必要としません。なぜなら、その素材が頼りにしているのは人間という媒体だからです。

年次総会のプログラムは、ネットで人気の曲「Desert Camel」をベースにしており、軽快なダンスと大胆に韻を踏んだ歌詞、そして幻想的なメロディーが目を引く。

したがって、素材形式の選択という点では、ビデオによって伝達される情報の豊かさは写真やテキストよりもはるかに大きく、モバイルインターネット時代の最高の媒体です。この傾向は、5G ネットワークの発展によりさらに顕著になる可能性があります。

2. ユーザー転送

「Free Myself」がネットユーザーによって広く転送されたのはなぜでしょうか?

（１）好奇心

なぜこれが最高の年次総会プログラムと呼ばれるのでしょうか?なぜ私たちはリーダーに対して不満を言うのでしょうか?なぜニューオリエンタルはこれほど多くの経営上の問題を抱えているのでしょうか?これらはすべてユーザーの好奇心から生まれたもので、動画をクリックして確かめたくなるような内容になっています。

（２）アイデンティティ感覚

職場で働く多くの人も、上司の無関心、官僚的な雰囲気、書類上の意思決定など、仕事への熱意やパフォーマンスに一定の影響を与えた経験があるでしょう。

マネージャーたちの行動を批判する歌詞も彼らの無力さを露呈している。全曲が歌われた後、ネットユーザーから非常に高い評価を受け、すぐに友人の輪を席巻し、Weiboで話題になった。

（３）差別化された創造性

一般企業の年次総会は、経営陣の優れた経営、チームの優れた業績を称賛し、明るい未来を約束するだけに過ぎません...これらは「日常的な」業務です。

しかし、新東方の年次総会のプログラムは直接大規模な批判の場となり、経営者の心理的影の領域を無限に拡大した。これは、従業員とリーダーの関係を維持するために開催される、年末の会社の年次総会にも、違った趣を加えることになります。

（４）職場の共鳴と認知の違いが増す

動画や記事をヒットさせたいなら、まずは、どんな人間性を理解し、伝えれば、リーチしたいユーザー層の共感を得られるのかを決める必要があります。これが、バイラル化の核心です。

このビデオの根底にある反響は、書類上で話すだけで実際的なことは何もしない上司の官僚的なやり方に対する部下の不満である。

一生懸命働いても、結果が出たらどうなるでしょうか?

結局、PPT を書く人には勝てません。

彼は自分のパフォーマンスについて尋ねられても、決して直接は話さない。

PPT を取り出して、ナンセンスな話をします。

私はいくつかのミニプログラムやアプリも作りました。

ただやってみて、結果を心配しないでください。

あなたは資格を取得した後、混乱と汚物だけを残して去りました。

私は同業の組織に異動し、昇進しました。

誠実さと人格とは何か、職業倫理とは何か、

人民元のために狂ったように歌う

混乱は決して解決されず、自慢話は止むこともなかった。

前回のPPTは引き続き無駄になっている

私は最前線の仕事に就いたことがなく、カスタマーサービスの電話に出たことも一度もありません。

従業員ユーザーの名の下にナンセンスを語る

誰もが同じことを急いでやっているが、革新的なことをやっている人はほとんどいない。

彼らはそれを「継続性」と呼んでいるが、実際には責任を取ることを恐れている

…

洞察力があれば、画面スワイプに参加するユーザーの意欲が刺激されます。

好奇心から共感への転換、会社の年次総会の和気あいあいとした雰囲気と従業員のリーダーに対する大規模な不満が、絶えずエスカレートする衝突を生み出していることに注目してください。ビデオを見た人は、これらの勇敢で大胆な若者たちに感銘を受けながら笑い、ニューオリエンタルが自らの問題に立ち向かう姿勢に良い印象を抱き、ブランド広報に強力な一撃を加えるでしょう。

（５）正しい価値観を確立する

このビデオは単に指導者に対する不満を述べているだけではない。番組の後半では、

昼夜を問わず働き、懸命に走り回り、

結果を達成することによってのみ、自分自身にふさわしい生き方ができるのです。

この先には迷う道が多すぎるが、粘り強く続ければ突破口が開けるだろう。

正しいことをすれば、視野は広がります。

教育は非常に重要なので、騙されてはいけません。

生徒に対して責任を持つことがすべての基礎です。

これからの道のりは長いですが、私の心にはまだまだ力があります。

絶望の中にも希望を忘れないでください。

問題は消えることはなく、むしろ強くなるばかりです。

偉大な人はどこにいても決して迷うことはありません。

新年を迎え、新たな雰囲気が漂い、情熱はまだまだ沸き立っています。

遅かれ早かれ金は輝くと信じてください。

このビデオは、教育は非常に重要な問題であるというメッセージを最終的に伝えています。上司であれ、幹部社員であれ、教育を真剣に受け止め、ユーザーに対して責任を持たなければなりません。これが教育機関が持つべき姿勢です。

職場では、上層部の不適切な管理などの妨害要因に遭遇することもあります。それでも落胆せず、懸命に働き、成果を上げ、自分の仕事に責任を持たなければなりません。

ポジティブな結末も、ネットユーザーがこの投稿を転送するきっかけとなった。結局のところ、私たちは皆、教育業界がますます良くなることを願っており、職場で困難を乗り越えて輝きを生み出すことも望んでいるのだ。

3.画面スワイプについての考察

スーパーアプリとして、WeChatとWeiboは情報伝達速度を音速から光速に高めただけでなく、情報拡散の威力を手榴弾から原子爆弾にまでアップグレードしました。これは、誰もが媒体となり、数億人が同時に情報を伝達できるためです。このパルスのような重ね合わせ効果は、瞬時に爆発する可能性があります。

昨日のWeChat事件と同様に、これはほんの短時間のバグに過ぎなかったが、すぐにMomentsを席巻し、Weiboで話題となり、いわゆる「一夜にしてスクリーンを席巻」した。 WeChat MomentsとWeibo以外に、このような普及力を実現できるプラットフォームはありません。

（１）画面スワイプは、膨大な無料のソーシャルトラフィックを活用するための重要な手段であり、ハードな広告にお金をかけて露出とトラフィックを獲得するモデルとはまったく異なります。

（２）画面スワイプは、ブランドがトラフィックを獲得するのに役立つだけでなく、ユーザーの評判とマインドシェアを獲得する最良の方法でもあります。積極的な共有行動はブランドの認知であり、広告ではできないことです。

（３）スクリーンスウィーピングは、クリエイティブプランニングマネージャーと広報ディレクターだけの仕事ではありません。スクリーンスウィーピングの第一責任者はCEOであり、第二責任者は製品です。これは共同作業です。

多くのブランドは、いくつかのスクリーンスイープ事件を通じて評判を大幅に向上させました（江小白、網易、ペッパピッグ...）。もちろん、ネガティブな出来事のスクリーンスイープにより前例のない危機広報に見舞われたブランドもあります（JD.com、滴滴出行、D＆G、全建...）が、新東方のような大規模な自虐的な広報スクリーンスイープは、やはり目を見張るものがあります。

運営者の目には、いたるところにトリックが潜んでいるように映ります。だからこそ、ホットな話題があればすぐに介入する必要があるのです。

出典:小咄作戦