AARRRモデル｜新規ユーザー獲得のポイント4つ！

質の高い新規顧客獲得には、適切なコンテンツ、製品の位置付け、ユーザー、チャネルが不可欠です。この記事では、これら 4 つの重要なポイントを詳しく分析して紹介しますので、ぜひご参照ください。

インターネット業界の古典的なオペレーティングシステムである「AARRR」モデルでは、新規ユーザーの獲得が最初のリンクであり、つまり現在の製品の新規ユーザーを獲得することです。新規ユーザーの獲得の質は、その後の活動と保持の質に直接影響します。では、質の高い新規顧客獲得を実現するにはどうすればいいのでしょうか?この記事では、「商品」「ユーザー」「チャネル」の3つの要素を通して、「コンテンツ」の観点からこの問題について説明します。つまり、適切な商品があれば、適切なコンテンツを使用して、適切なチャネルから適切なユーザーを引き付けます。

1. コンテンツ - ユーザーを説得するには?

新規顧客を獲得する計画を立てる際、ユーザーに製品をダウンロードしてもらい、製品を使い、さらにはすぐにコンバージョンしてもらえるようにするには、どのような戦略でユーザーとコミュニケーションを取るべきかを考えることがよくあります。この記事のポイントは、優れたコンテンツとは、製品、ユーザー、チャネルという 3 つの要素を総合的に考慮したものであるということです。

コンテンツ + 製品: 「製品自体が所有する価値がある必要がある」というのが前提です。したがって、製品の説明には、ユーザーのニーズを満たす明確な機能と位置付けが必要です。
コンテンツ + ユーザー:コンテンツコピーライターはユーザーを理解し、さまざまなユーザーグループにアプローチする必要があります。ターゲットは学生グループですか、それとも働くプロフェッショナルですか?
コンテンツ + チャネル:コンテンツの形式は、さまざまなチャネルの種類と集まる人々のタイプを考慮する必要があります。テキストタイプですか、それともビデオタイプですか?

以下の記事では、これら 3 つの要素を 1 つずつ分解し、適切な製品、ユーザー、チャネルを生み出す方法について説明します。

2. 製品の視点 - 製品の位置付けは何ですか?

「良い鍛冶屋はまず自分の道具を研ぐ」ということわざがあります。良い製品を作ることは、上記の 5 つのリンクの前提条件です。ほとんどの製品は、成長に向けて順調に進む前に、次の「栽培」を完了する必要があると私は考えています。

起業家チームは、適格であると確信した製品を開発した後、大きな熱意を持ってそれを市場に投入します。しかし、彼らを待っているのは、必ずしも大量のユーザーではなく、むしろ誰も興味を示さないかもしれません。何が問題なの？問題は、製品の人気はチーム自体によって決まるのではなく、市場がそれを受け入れるかどうかによって決まるということです。したがって、どのような製品でも市場にうまく参入したい場合、まず市場に適合する必要があり、これが PMF (製品/市場適合) 段階です。

では、どうすれば PMF ステータスを達成し、スムーズに市場に参入できるのでしょうか?最終的には、製品の作成はユーザーのニーズを真に満たすものでなければなりません。ツール製品は、効率性の向上に対するユーザーのニーズを満たすことができ、ソーシャル製品は、便利に友達を作りたいというユーザーのニーズを満たすことができ、トランザクション製品は、便利なショッピングに対するユーザーのニーズを満たすことができる必要があります。製品のさまざまな機能がユーザーの対応するニーズを満たすことができるかどうかを証明し、製品の位置付けと利点を明確にし、その後の宣伝、プロモーション、さらには積極的な維持のための強固な基盤を築きます。

需要分析はどのように行うのでしょうか?著者は、これは次の 3 つのステップで実行できると考えています。

1. 異なる機能モジュールを分割する

現在、多くの製品は単一の機能だけではありません。さまざまな機能が組み合わされている場合、製品のさまざまな機能モジュールを整理することで、その効果をより明確かつ直感的に測定できます。

ライブ放送アプリケーションYYライブを例にとると、下図の機能構造の内訳によると、この製品は主に「コンテンツ」+「ソーシャル」機能に基づいていることがわかります。

2. 各モジュールが満たすニーズを測定する

では、ユーザーにとってこのモジュールの最大の重要性は何でしょうか?ユーザーのどのようなニーズを満たすことができますか?

次の図は、市場にある 4 つの主要なアプリの種類を「時間の消費」と「価値の源」の観点から分類したものです。

YYライブの主な「コンテンツ」と「ソーシャル」モジュールは、ユーザーの暇つぶしのニーズを満たしており、これは「エンターテイメントライブストリーミング」という製品の位置付けと一致しています。

3. 製品要件を確認する

製品の位置付けと「満たすべき期待ニーズ」を明確にした上で、それが本当に実現可能か、ユーザーのニーズを本当に満たせるかの検証も必要です。市場の不確実性という状況では、ユーザーの意見を大規模に収集するのは明らかに非合理的です。たとえサンプルサイズが大きくても、コストは膨大になります。

シリコンバレーの作家エリック・リースが著書『リーン・スタートアップ』で提唱した「最小限の実行可能な製品（MVP）」は、この問題をうまく解決できます。 MVP とは、最もシンプルな方法で製品のプロトタイプを開発し、最も基本的な機能とデザインを維持し、少数の対象ユーザーが使用できるように迅速に市場に投入し、その後、フィードバックに基づいて反復および最適化して、できるだけ早く PMF 状態に到達することを意味します。このプロセスには 3 つの鍵があります。

製品のシンプルさ:上記の製品自体とその機能の位置付けに基づいて、シンプルなインタラクティブ機能を備えた短いビデオなど、最もコアとなる機能が抽出されます。コストを節約しながら、ユーザーがコアニーズに集中できるように支援します。
ユーザーフィードバック:ユーザーはフィードバックチャネルを通じて製品に対する感想を表現できます。中心となるのは、製品がユーザーのニーズを満たしているかどうか (たとえば、コンテンツがユーザーの注目を集めることができるかどうか) です。また、開封プロセスがスムーズかどうか、操作が面倒かどうかなどの提案も含まれます。
迅速な反復:ユーザーからのフィードバックに基づいて継続的なレビューを行うことで、アイデアを検証したり、改善の方向性をより迅速に見つけたりすることができ、段階的に、より完璧な製品に近づくことができます。

上記の手順を完了すると、製品の機能と位置付けをある程度把握でき、その後の宣伝やプロモーションの方向性がより明確になります。

3. ユーザーの視点: 製品のユーザーは誰ですか?

ユーザースクリーニングの精度も、継続的な反復と改善のプロセスです。製品が市場に投入されてから安定した開発に至るまで、ユーザーポートレートの形成と洗練は、通常 3 つの段階を経ます。

1. 基本特性

製品が市場に初めて登場し、積極的に宣伝されていなかったとき、ユーザー数は非常に少なかった。しかし、まさにこのため、このユーザーグループのダウンロードと使用は、製品のコア機能に大きく惹かれ、彼らのニーズも反映されている可能性がある。このユーザーグループはシードユーザーとも呼ばれます。初期段階では、ユーザーはシステムに慣れておらず、権限も少なく、多くの行動を起こしていません。この段階でのユーザープロファイルは、主に次の基本属性に基づいています。

基本属性:性別/年齢/職業/結婚段階/教育レベルなど。
地理的属性:地域/県/市/都市レベルなど。
趣味属性：ショッピングの好み/アプリの好みなど

上記の基本属性に基づいて、現在の製品のユーザーを大まかに理解し、「どのような人が私の製品に惹かれるか」を知ることができます。現在のポートレートが提示するユーザータグの組み合わせを使用して新しいユーザーを引き付けると、「まったく興味のない人」との無駄な接触をある程度回避できますが、それでもまだ十分正確ではありません。

2. 行動特性

製品が一定数のユーザーを蓄積し、行動データが豊富になると、ユーザーをより正確に識別するのに役立つ資料が増えます。引き続き YY Live を例に挙げると (単なる例であり、製品の実際の段階は考慮していません)、さまざまなユーザー行動に応じてビジネスディメンションに基づいて分割できます。

ユーザーの役割:アプリには、ホストと視聴者という 2 つの異なる役割があります。役割が異なれば、同じ製品に対してもまったく異なる要求がある場合があります。大規模な視聴者グループは娯楽と暇つぶしを求めますが、キャスターはファンを引き付けて収益を得る方法に関心があります。同様に、他の種類のアプリでもこの状況は存在します。たとえば、タクシーアプリもドライバーと乗客に分かれています。さまざまなタイプのグループに注意を払うことで、よりターゲットを絞った方法でさまざまなユーザーを引き付けることができます。
各モジュールの使用設定:たとえば、ライブ放送の視聴時間、ビデオの視聴時間など。このタイプに基づいて、さまざまな形式のコンテンツに興味のあるグループを区別し、さまざまなグループに洗練された方法でリーチできます。
さまざまなコンテンツテーマの好み:たとえば、歌、トークショーの生放送など、ユーザーのさまざまなコンテンツの好みを発見できるだけでなく、新しいコンテンツやプラットフォームの選択にも一定の参考値があります。

行動特性に基づく分割は製品の種類によって大きく異なり、特定の状況に基づいた特定の分析が必要です。行動属性により、「ユーザーは現在の製品のどのような側面に興味を持っているか」を把握し、ユーザーをさらに細かく分類することができます。

3. より洗練されたユーザーセグメンテーション

製品が比較的安定して成熟した段階にまで発展し、大量のユーザーデータと行動データが蓄積され、新規かつ安定した有料ユーザーが存在するようになると、より科学的、包括的、検証可能な方法を使用して製品のユーザープロファイルを構築し、現在の製品プール内のユーザーをより体系的に理解することが可能になります (また、必要になります)。ユーザーポートレートを構築するための最も古典的な方法は、RFM モデルです。

R は Recency (最新性) の略で、データ取得日以降のユーザーの最新の消費量を表します。ユーザーの消費サイクルを測定できます。
F は Frequency (頻度) の略で、指定された期間内にユーザーが消費する回数を表します。
M は Money (お金) の略で、指定された期間内にユーザーが費やす金額を表します。

上記は最も古典的なRFMモデルの代表的な意味です。実際の応用では、他の種類の製品には異なる利益モデルがあり、測定指標も当然異なります。YYライブを例にとると、ライブブロードキャスト製品のユーザーは、次の指標に従って分類できます。

R は、Recency (ライブ放送が視聴された最新の時間) の略で、データが収集されて以来のユーザーの最新のライブ放送視聴行動です。ユーザーの使用サイクルを測定できます。
F は Frequency (ライブ放送を視聴するユーザーの頻度) の略で、指定された期間内にユーザーがライブ放送を視聴する回数です。
M は Money (チャージ、支払い金額) の略で、指定された期間内にユーザーが行ったチャージ、支払い、または報酬の金額です。

RFM モデルの 3 つの次元に基づいて、少なくとも 8 つの象限を持つユーザー層別モデルを作成できます。以下の画像はBaidu百科事典から引用したものです。

このモデルでは、さまざまな階層化されたグループの人々に対する一般的なコミュニケーション戦略を要約できます。

十分なユーザー数を前提とすれば、このモデルは比較的安定して正確なユーザーセグメンテーションを実現できると考えています。

ユーザーポートレートは、有料ユーザーと忠実な有料ユーザーの階層化を伴い、製品ライフサイクル全体にわたる運用作業です。新規顧客獲得の段階では、主に重要な顧客の特徴認識を活用し、新規顧客獲得時にターゲットユーザーのポートレートをより明確に把握できるため、製品チームと運用チームがより正確な新規顧客獲得を達成するのに役立ちます。

4. チャネルの観点: 製品のコアユーザーはどこにいますか?

新規顧客獲得チャネルに関しては、チャネル効果とチャネルコストという 2 つの重要な考慮事項があります。チャネルの選択は、この 2 つを総合的に考慮して行う必要があります。

1. チャネル効果

外部情報が限られているため、すべての新規顧客獲得チャネルのパフォーマンスをあらゆる側面から事前に把握することはできない可能性があります。そのため、新規顧客獲得チャネルの選択は、継続的な実験と最適なソリューションの探索のプロセスになる可能性があります。探索のプロセスにおいては、次の 3 つの側面がより重要になると考えます。

チャンネルタイプ: これは有料チャンネルですか、それとも無料チャンネルですか?コンテンツの主な種類は何ですか?どのような形式ですか?どのようなユーザーグループが大多数を占めていますか?この情報は、このチャネルに集まった群衆がこの製品のコアユーザーに似ているかどうか、コンテンツの一致度が高いかどうかを大まかに把握するのに役立ち、配信の精度を向上させることができます。
チャネル露出量:チャネル露出量は、製品の現在の開発段階とさまざまなコスト価格設定方法に基づいて決定する必要があります。
チャネルトラフィックのコンバージョン率:コンバージョン効果はさまざまなビジネスシナリオによって異なります。登録コンバージョン率や購入コンバージョン率などがあります。

上記の 3 つの要素に基づいて、配信チャネルの有効性をより包括的に評価できます。