口コミで広まるマーケティングアイデアをどうやって生み出すのでしょうか? （下）

そこに人を加えると、創造性が本当に発揮され始めます。人はあらゆるコミュニケーションの基盤です。人は、マーケティングの進化を見通すとともに、ブランドの本質に触れることを可能にします。人間は世界で最も基本的で自然な要素です。

すべての広告の創造性は、合理的なものであろうと感情的なものであろうと、商品広告であろうとブランド広告であろうと、情報を伝えることが広告の基本です。

消費者が情報をよりよく受け止めるためには、まず情報発信のコストを削減し、次に情報の作成と伝達のプロセスにおいてオープンな心とメカニズムを維持し、最後に常に新しい情報の表現と配信の方法を模索する必要があります。

情報の美しさに至る 3 つの道は次のとおりです。

• 笑顔が心地よい
• 開ける
• 新しい

4. 笑顔が素敵

広告界のゴッドファーザー、オグルヴィは「顧客はバカではなく、あなたの妻だ」と言いました。単なるスローガンと当たり障りのない形容詞で彼女に何かを買わせることができると思っているのなら、あなたは彼女の知性を侮辱していることになります。

あなたの周りの人々の話し方が嫌いだと想像してください。

おそらく、1 つのタイプは大げさな話や空虚な言葉、決まり文句でいっぱいで、あなたと話すことは報告をするようなものです。あなたは、仕事の会議を開くリーダーだと思いますか?

もう一方のタイプは、理解不能な専門用語や業界用語、あらゆる種類の派手な概念に満ちており、深遠で神秘的であるかのように装っています。

普段はこんな風に話さないのに、なぜ消費者にこんな風に話すのでしょうか?広告の最も重要な特性は人間の言語で語ることであることに留意すべきです。創造性は人々の日常言語から引き出されたときにのみ、永続的な活力を持つことができます。

エレベーターや地下鉄、街中で「より良い生活、健康な人間」、「テクノロジーをリードし、未来をリードする」、「品質を尊重、卓越性」といった広告を見るたびに、私はいつもこう言いたくなります。「これはレポートではなく、広告です」。

これを何と呼ぶでしょうか? これは広告業界の「8本足のエッセイ」と呼ばれています。どうしてそのような創造性を発揮できるのですか?

ある日、通りを歩いていると、遠くから「マスターコア植栽技術」という大きな文字が書かれたバスが見えました。農業分野の種子会社の広告だと思っていたのですが、よく見ると歯科の広告でした…言葉を失いました。

良い歯科広告とはどのようなものでしょうか? 次のようなものであるべきです:

優れた創造性とは、笑顔を見せ、人々に優しく、常識を尊重し、消費者の言葉を使い、消費者の生活に溶け込むものであるべきです。良いアイデアは楽しいものです。

中国移動はかつて、一般大衆向けの中国移動と、若者向けの中国移動のMゾーンと富裕層向けの中国聯通という2つの高価値グループという、非常に典型的なセグメント化された3つのブランドを持っていました。

中国移動は、人気と国民の選択に訴えることで成功していると思う

ダイナミックゾーン、私の領土は私のもの- 個性と自己表現に訴える

グローバルコミュニケーション、私はできる- 自信、進歩、コントロールに訴える

どのようなグループの人々とコミュニケーションを取っているかに関係なく、創造性は常に人々の身近にあります。一般大衆をターゲットにするときは平易で分かりやすいものでなければならないということではなく、ハイエンドな人をターゲットにするときは高級感があって上品であるべきであり、若者の創造性をターゲットにするときはワイルドにクールで素晴らしいものでなければならないということです。

また、モバイル通信の分野では、世界最大級の通信事業者であるT-Mobileが2009年に英国のダブ・スクエアで歩行者にマイクを配布し、数万人を集めてビートルズのヘイ・ジュードを歌わせた。

現場の大型スクリーンには、全員が合唱している映像が映し出されていた。白人、黒人、男性、女性、老人、子供、金持ち、物乞いなど、人種、肌の色、性別、地位に関係なく、全員が同じ歌を歌っていた。

その瞬間、T-Mobile の哲学である「人生は共有するためのもの」を深く感じることができます。

その場で撮影された動画はYouTubeにアップされ、再生回数は数千万回に達し、世界中の人々の共感を呼んでいる。英語がわからなくても、彼らの感情に感染してしまうかもしれない。

優れた創造性は国境や言語の制限を超越することができます。なぜなら、創造性の背後には人類共通の本質があるからです。

5. 開く

クリエイティブなコミュニケーション管理に関しては、常に 2 つの制御方法があります。

1つはコントロールと呼ばれ、もう1つはオープンネスと呼ばれます。

素晴らしいアイデアを思いつくには、まず創造性を発揮できるオープンな作業環境を作り出さなければなりません。実験を奨励し、間違いを許容し、変化を受け入れ、創造性を無知な態度で見つめましょう。

いわゆるコントローラーは、創造性が戦略の確立された軌道から外れること、情報が適切または十分に表現されないこと、または創造性がブランドのトーンに合わないことを恐れています。少しでも非現実的な考えがあれば、すぐにそれを撤回します。

このような注意深さでは、正しいアイデアは思いつくものの、素晴らしいアイデアは決して思いつきません。

私が最も尊敬する創造力豊かな人の一人、ジョージ・ルイスはこう言いました。

「私はこれまでずっと、『ジョージ、気をつけろ』という声を聞いてきました。しかし、私たちの業界では、『気をつけろ』というのは、見えない広告を作ることと同義です。私は『ジョージ、もういいや、とにかくやれ！』と言うほうが気が楽です。私たちはアメリカを麻痺させるのではなく、覚醒させるために雇われているので、よくそう言います。」

時々、トレーニングをしたり、自分の考えを共有したりするとき、「Kong Shou」という名前の意味について話します。

手を握ると、中には何も入っていないが、手を広げると、全世界が手に入る。

素晴らしいアイデアを思いつくには、オープンな心、注意深さ、そしてコントロールを保つ必要がありますが、これは見えない広告を作ることと同義です。

しかし、広告会社は企業のマーケティング部門やブランド部門とつながり、企業の中間管理職と向き合うことが多いです。企業の中間管理職の多くは、ミスを犯すことではなく、上司の前でミスを犯さないようにするという考え方を持っています。

アイデアがうまく実行されれば、最初に恩恵を受けるのは会社です。アイデアがうまく実行されなければ、直接影響を受けるのはあなたです。特に成熟したブランドの場合、従来のアイデアでも商品は売れますが、効果はそれほど良くありません。しかし、アイデアが間違ってしまうと、中間管理職は責任を負うことができません。

責任を取るのは上司の特権です。福利厚生と責任が一致しない中間管理職にとって、革新的なアイデアのためにキャリアの見通しを危険にさらす価値はありません。そのため、中間管理職の精神はより安定している傾向があり、独創的なアイデアの多くは上司の承認を得る前に廃棄されてしまいます。

広告業界には昔から「最高のアイデアはゴミ箱の中にある」という格言があります。

素晴らしいアイデアを思いつくだけでは十分ではありません。クライアントにそれを実行してもらうよう説得することが本当に重要です。メガ・アドバタイジングのガオ・ジュンが、上司に会えないなら絶対に顧客を引き受けないと言ったのを覚えています。それが理由です。

数日前、五方寨のドラゴンボートフェスティバル前編が公開されるや否や、多くの論争を巻き起こしました。それはあまりにも未熟で、理解不能で、誇張され、混乱を招きました。五方寨は発狂しました...

（批判は簡単だが構築は難しい）

私としては、五方寨の直接の競争相手に仕えた者として、五方寨に大きな敬意を抱いています。

それが五方寨です。このような歴史あるブランドがどうしてこのような広告を撮影できるのでしょうか?ブランドのトーンは適切ですか?

クライアントが変わると、そのような独創的なアイデアは第一ラウンドで却下され、目にする機会がなくなります。

大きなアイデアを生み出すには、アイデア創出段階でオープンマインドを保つだけでなく、アイデア実行段階で参加ノードを開き、消費者が参加できるようにすることも必要です。

消費者にアイデアについてコメントしてもらったり、転送したり、パロディーにしたり、再作成してもらったりしましょう... つまり、大きなアイデアとは、気取ったり独り言を言ったりすることではなく、消費者と一緒に楽しむことです。

ハンハンのファンケ広告は良いアイデアだが、「Love XX、love XX…」は単なるありふれた文章だ。

このアイデアがオンラインで発表され、ネットユーザーによってパロディー化され、さらに大規模なパロディー化を引き起こして初めて、ファンケは驚異的なアイデアとなった。

その拡散プロセス全体を事前に制御または予測することはできません。

しかし、それは創造的なコミュニケーションのための素晴らしいインスピレーションを与えてくれます。創造的なアイデアがオンラインになる前に、バックドアを事前に確保しておく必要があります。つまり、参加ノードを開き、消費者と対話する方法を設計する必要があります。そして、消費者が喜んであなたと遊んでくれて、社会的な活性化が起こり、口コミ効果が生まれることを期待するだけです。

また、あなたの創造性がネットユーザーによって偽造されたり台無しにされたりすることを心配せず、オープンで包括的な考え方を持ちましょう。

ハイアールグループは社会全体からハイアール兄弟の新しいイメージを募集しています。

結果、オンラインになった途端に活動がうまくいかなくなり、集まった作品はこんな感じになってしまいました…

しかし、ハイアールは慌てることなく、これらの作品をすべて背景から削除せず、正式名称で新たなイメージプロモーションビデオ「#ハイアール兄弟は壊れない#」を発表し、ハイアール兄弟がいかに壊れるかを十分示し、ユーザーが心ゆくまで遊べるようにした。

ハイアールは話題の方向をコントロールしようとはせず、状況を利用して最大限のコミュニケーション効果を達成しただけであり、ピーク時には500万人が議論に参加し、コンテンツを転送し、3,000万人以上のユーザーをカバーしました。

最後に、私のお気に入りの 1 つであるAudi A6L の初期の広告でこのトピックを締めくくりたいと思います。

どうやってコントロールするの？開ける。

なぜ昇華するのですか?降水量。

人生に報いるには？再び旅を始めましょう。

コントロールしたいなら、まず手放すことを学びましょう。

6. 新しい

情報爆発の時代において、消費者はすでにそれに対処する方法、つまりフィルタリングの仕組みを開発している。

消費者は、広く行き渡っている広告情報に選択的に注意を払い、選択的に認識し、選択的に参加します。そうでなければ、目を開けると毎日何千もの広告に襲われることになるでしょう。たとえフィッシュ・リョンがいたとしても、生きる勇気はないでしょう。

しかし、フィルタリングの仕組みが存在するからこそ、消費者の目に留まる広告はわずか 1% に過ぎず、残りの 99% の広告は消費者に気づかれることなく静かに消えていくのです。

これは、看板の面積が十分大きくなかったり、看板の位置が目立たなかったり、広告の再生回数が十分でなかったりするからではなく、消費者が初めて広告を見たときに、無意識のうちに「いつもと同じだ」「新しいものはない」という判断を下すからです...

たとえよく知っていても無視してしまいます。これは創造性の天敵です。

したがって、優れた創造性を得るには、伝えたいメッセージが何であれ、常に最も新鮮な表現方法を探してください。消費者に爽快感を与え、人々の自然な好奇心を刺激します。

宝くじの場合、消費者に伝えたいメッセージは常に同じです。宝くじを買ってみれば、大金が当たるチャンスがあります。

しかし、ニューヨーク宝くじはまったく新しい表現方法を見つけました。米ドルのフォントセットをデザインし、すべての広告コピーをこのフォントセットを使用して制作したのです。

宝くじでお金持ちになれるというのは決まり文句だが、斬新な方法は人々の目を輝かせることができる。

多くの人が飛行機を利用し、一年中空を飛ぶ人々がいて、飛行はライフスタイルにもなっています。さて、お聞きしたいのですが、飛行機の安全デモンストレーションビデオを見たことがある人はいますか？

安全デモンストレーションは非常に退屈だったので、人々はすぐに寝たくなりました。教科書的なデモンストレーションは次のとおりです。

しかし、航空会社のプロモーションビデオの中には、非常に創造的でユニークなものもあり、一度見たらもう一度見たくなるほど忘れられないものになっています。ニュージーランド航空のホビット版のプロモーションビデオなど、動画サイトに行って探してもう一度見たりもしました。

（エルフの女王がシートベルトの締め方を実演します）

(オークが緊急呼吸器具の使い方を実演します)

（ガンダルフは生存姿勢を示す）

（ホビットの結末）

ヴァージン航空のミュージカル、海南航空の「カラバッシュ・ブラザーズ」、エールフランスのファッション大ヒット作など…

また、伝えるべき情報が多く、制約も非常に多い安全宣伝のような退屈なものでも、非常にクリエイティブなコンテンツにできることがわかります。では、クリエイティブにできないものは他に何があるでしょうか?

（ライフジャケットと熱いダンスは相性抜群です）

（カラバッシュ兄弟が魔法の力を披露）

（エールフランスが優雅な飛行の仕方を教えます）

しかし、プロモーションビデオを作るときに、新しい表現方法を探さずに、ただ観客に話しかけるだけのマンネリ化に陥っていたら、大きなアイデアは生まれません。

飛行機の安全性の宣伝に加えて、電車の安全性はさらに印象的です。オーストラリアのメルボルン鉄道の安全推進が実際に漫画化されました。

この映画「愚かな死に方」は、鉄道の安全常識に反するものも含め、死を求めるさまざまな愚かな行為を紹介し、興味深いインタラクティブ形式を通じて安全というテーマを訴えるものです。その後、この動画はインターネット上で人気となり、モバイルゲーム化されました。

一般大衆にとって、最も新しいものはニュースです。

最善のアイデアは、それをニュース、つまり誰もが知りたい新しいものにすることです。

上記ではニューヨーク宝くじの広告についてお話ししましたが、次は台北宝くじについてお話ししましょう。

当初は台北市内のランドマーク的な高層ビルの外壁に巨大なポスターが張られた。ポスターには、花を持って片膝をついた男性の姿と、「XX、結婚してください」という文字が描かれている。

これは明らかに富裕層からのプロポーズ広告だったので、台北中が騒然となった。市民は誰がこんなにお金持ちで、どの女性がこんなに幸運なのかを熱く議論した。テレビ局や新聞も交代で報道した。プロポーズのニュースが最高潮に達したちょうどその時、台北宝くじは「お金があれば、あなたもこんなにロマンチックになれる」という広告を出した。

金持ちのプロポーズという話題性もあって、この広告はかつてないほど注目を集めた。これがニュースの力だ。

いわゆるブランディングとは、ユーザーとコミュニケーションをとるための独自の言語、スタイル、視覚システムを見つけることです。ブランドは独自の話し方や表現方法を見つけなければなりません。

膨大な群衆と情報の洪水の中から、消費者が一目であなたを認識できるようにします。

前回の記事「スクリーンを席巻するクリエイティブを生み出すための 6 つの哲学 (パート 1)」では、消費者の認知を感覚から感情、精神へと突破するための 3 つの基本的な方法、つまり意味、感情、真実について説明しました。この記事では、その 3 つに加えて、

• 目的
• 感情
• 本物
• 笑顔が心地よい
• 開ける
• 新しい

これらの単語を組み合わせると person になります。

ダウケミカルには非常に古典的なテレビコマーシャルがあるので、それを皆さんと共有しましょう——

誰もが探求し、突然、人生は基本的な要素の組み合わせであるという悟りを得ます。あらゆるところに素晴らしい組み合わせがあります。ナトリウムと塩素は塩になり、水素と酸素は水になります。しかし、私たちは周期表に載っていない要素、つまり人間を見落としています。

そこに人間が加わると、化学反応が本当に起こり始めます。カリウムは潜在力を発し、金属は決意を抱き、水素と酸素は欲望を発します。人間はあらゆる変化の根源であり、人間はあらゆるものの進化を見通すことができ、あらゆるものの本質に触れることができる存在です。疑問を解決し、理想を創造し、寿命を延ばす、人間は世界で最も基本的で自然な要素です。

そこに人々を加えると、創造性が本当に機能し始めます。人はあらゆるコミュニケーションの基盤です。人は、マーケティングの進化を見通すとともに、ブランドの本質に触れることを可能にします。

人間は世界で最も基本的で自然な要素です。

この記事の著者@空手は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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