トラフィックは重要ですか?

インターネット従事者は寒い冬を経験しています。

業界の寒い冬にはさまざまな原因がある。一方では、厳しい経済状況により人々は財布の紐を固く締め、特に資本の状況見守り姿勢がますます顕著になり、抵抗力が弱い企業の生き残りが難しくなっている。他方では、中心都市を主体とした第1ラウンドのトラフィック配当期間が過ぎつつある。中国インターネットネットワーク情報センターの最新データによると、中国のインターネットユーザーとモバイルインターネットユーザーの基盤は前年比でそれぞれ1.6％と0.5％の増加にとどまっており、企業は新たな成長エンジンを急いで見つけることを余儀なくされている。

業界の成長がますます弱まる中、実務家は思考の慣性から脱却し、新たな代替思考を模索せざるを得なくなりました。かつて、インターネット企業の強みは「土地の奪取」であり、できるだけ多くの新しいトラフィックを収穫することが最優先事項でした。現在、この考え方は明らかに持続不可能であり、多くの企業が同時に「ユーザー思考」に目を向け始めています。

トラフィック思考からユーザー思考へ、数字重視から数字の背後にいる実際の人々重視へ、これが過去 1 年間のデジタル広告マーケティングにおける最大の変化となりました。

一般ユーザーにより良いユーザーエクスペリエンスをもたらすことができるでしょうか?広告主にとってより満足のいくサービスを提供しているのでしょうか?これら 2 つの「人間中心」の問題は、デジタル マーケティング プラットフォームの将来の発展の見通しを大きく左右し始めています。

1. トラフィックの価値は過大評価されていますか?

長い間、私たちはトラフィックの価値を過大評価し、業界をトラフィックのみの理論の罠に陥らせていたのかもしれません。

最近では、Weiboの有名人の「インプレッションは高いがコンバージョンはゼロ」というニュースがSNS上で話題になっている。多くの実践者が警戒したり、声を上げたりしたのかもしれないが、結局忘れ去られるのは避けられないことだ。このジレンマの理由は単純です。人々はトラフィックの数値に過度に注目し、トラフィックの価値を無視しているのです。この認知ギャップにより、データ改ざんやクリック詐欺など、さまざまな手段で大金を稼ぐ機会を見つけるトラブルメーカーが増えています。

これは広告主が必要とするトラフィックでしょうか?答えは明らかにノーです。

トラフィック思考の最もよく知られた表現は、業界で人気のあるファネル モデルです。大きな入口と小さな出口を持つファネルは、消費者の意思決定チェーンのすべてのリンクを内部に配置します。これが伝えるメッセージは、ファネルの入口にできるだけ多くのトラフィックを流すことと、各リンクでのトラフィック損失率を最小限に抑えることの 2 点に他なりません。

本質的に、トラフィック マインドセットは「ワンタイム ディール」タイプの一方的な取引につながります。このマインドセットの終着点は、トラフィックの無謀で乱暴な開発に必然的につながります。同様の欠点は、過去のデジタル広告の開発でも常に指摘されてきました。簡単に言えば、トラフィック思考はユーザーの生涯価値に焦点を当てていません。業界が急速に発展していたときは、これは問題ではありませんでしたが、デジタル広告のハネムーン期が過ぎた今、トラフィックのみの思考は、もはや業界にとって責任ある考え方とは見なされていません。

これは、デジタル広告業界がトラフィックからユーザーへと移行するロジック全体を構成しています。広告とマーケティングにとって、トラフィックの背後にいる人々に注目することは不可逆的な傾向となっている。言い換えれば、広告主の要求はトラフィックによってもたらされる強力な露出だけではない。従来のメディアの時代でさえ、ワナメーカーは「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」という疑問も提起した。

実際、広告主が常に必要としているのは、実際の関係の蓄積と売上の変換です。現在の広告業界と過去との最大の違いは、以前の技術では広告主の要求をほとんど満たすことができないことです。しかし、業界のデジタル化の傾向がますます顕著になるにつれて、広告主の最も重要な要件は、パフォーマンスを独立して評価できる指標システムを持つことになり始めています。

つまり、簡単に言えば、トラフィック思考は広告マーケティングの終点ではなく中継点であり、実際のユーザーがもたらす関係の沈殿と販売変換こそが、広告主が最も到達したい目的地なのです。そうなると、広告主にサービスを提供する個人として、デジタル マーケティング プラットフォームがトラフィック思考からユーザー思考へと移行し始めるのは当然のことです。

もちろん、ここでユーザーの思考を注意深く分析すると、2 つの手がかりまたは道筋を特定できます。オーディエンス側では、ユーザー エクスペリエンスを確保しながらオーディエンスを正確に識別する能力を向上させる必要があります。顧客側では、広告主がデジタル広告プロセスにおけるさまざまな課題に対処できるように支援し、顧客に対するサービス能力を向上させる必要があります。

2. ユーザーを理解する：正確さと経験が不可欠

インターネットが出現したばかりの頃、広く流布していた有名な格言がありました。「コンピューターの前に座っている人が人間なのか犬なのかは分からない」今では、トラフィックという数字に焦点を合わせるのではなく、トラフィックの背後にいる実際の人々すべてに視点を広げ始めており、最優先事項はユーザーを個人として完全に理解することです。

つまり、中央集権化がほぼすべての大企業の戦略的調整方向になり始めていることがわかります。ここ数年、テンセント、アリババ、JD.comなどのインターネット企業は、分散していたリソースをさまざまな程度に統合してきました。その中で、精度はデジタル広告の進化の重要な方向の一つとなっています。インターネットプラットフォームがソーシャル、情報、エンターテイメント、電子商取引などの複数のシナリオに対する3次元の洞察力を持つと、より正確な広告配信を実現できます。

一般に信じられていることとは反対に、ある程度の精度は広告主だけでなく視聴者にとっても有益です。その理由は単純です。ユーザーのニーズにぴったり合った広告はもはや広告ではなく、ユーザーの生活に埋め込まれた情報なので、当然ユーザーの邪魔にはなりません。逆に、迷惑な広告はほとんどの場合、配信精度が不十分なために発生します。

友達の輪に表示される広告情報に注意を払っていると、広告の下に友達の「いいね！」が密集していることに気づくことが多いでしょう。考えてみてください。人々の心理的ニーズを満たさないものが、どうして集団的な「いいね！」を集められるのでしょうか？

もちろん、精度を追求する一方で、ユーザーエクスペリエンスにも配慮することが重要です。トラフィックの観点からは、トラフィック収益化の可能性を最大化することはもちろん目標ですが、ユーザーの観点からすると、そうすることは渇きを癒すために毒を飲むのと同じです。同じ問題であっても、考え方が異なれば当然結果は異なります。

例えば、テンセントの広告収益化戦略については業界内でさまざまな意見があります。テンセントはWeChatやQQからのトラフィックが非常に多いですが、広告収益化に関しては常に保守的です。ユーザーの思考の観点から見ると、テンセントの行動の背後にある根本的なロジックを発見することは難しくありません。トラフィック規模の短期的な利益を実現したいのか、それとも長期的にユーザーの価値を活用したいのかということです。

テンセントは過去1年間、広告とマーケティングのリソースを統合されたテンセント広告（AMS）システムに統合しましたが、同時に、急速な収益化への欲求も抑制してきました。その答えは明白です。つまり、人としてのユーザーは、数字としてのトラフィックよりもはるかに重要なのです。

デジタル広告業界では精度とエクスペリエンスを重視する傾向が強まっており、トラフィックのみの理論に限定された考え方が崩れつつあります。つまり、ユーザーエクスペリエンスの視点は広告ビジネスに持続的な発展力をもたらし、将来得られるリターンは長期的に見て大きな成長の余地があると考えられます。

3. 顧客へのサービスとデジタル広告の簡素化

広告主にとって、デジタル広告の急速な発展は良いことでもあり、悪いことでもあります。

良い点は、広告主が不要な消費を減らし、投資収益率を高める可能性を認識できることです。悪い点は、ますます複雑化する広告製品によって広告主の認知コストが増加し、さまざまな隠れたルールや「ブラックボックス」によって広告主がコアビジネスに集中できなくなることです。

アメリカのコラムニスト、ケン・オーレッタ氏は、最近出版した著書「広告戦争」の中で、広告・マーケティング業界は頻繁なコンセプト創造の段階にあると述べています。これはまさにその通りです。広告やマーケティング業界をじっくり観察すると、毎年数え切れないほどの広告コンセプト、用語、新しいテクノロジーが登場していることに気づくでしょう。

非常に多くの概念の出現は、専門家ではない広告主は言うまでもなく、実践者さえも圧倒しています。タッチポイントの爆発的な増加、急速に変化する視聴者の注目、騒がしい配信環境に独力で対処することは、ますます不可能になりつつあります。このような状況では、デジタル マーケティング プラットフォームはより多くの責任を担い、複雑な環境でも顧客がキャンペーンをより簡単に完了できるように支援する必要があります。

広告業界チェーンの観点から見ると、広告主もプラットフォームのユーザーです。現在、プラットフォームは投資を誘致するためにDAU、MAUなどのデータだけに頼ることはできなくなり、サービス能力もB側ユーザーが測定する重要な指標となっています。

テンセント広告は昨年、広告リソースを「テンセント広告」に統合した後、今年5月のテンセントスマートマーケティングサミットで事業構造を再編し、実体経済ブランド顧客へのサービスに重点を置く産業部門1、主にインターネットネイティブ顧客へのサービスを行う産業部門2、地域およびミッドテール・ロングテール事業部門の3つの主要なビジネスサービスチームを結成しました。お客様のニーズに応え、さまざまな分野のお客様のビジネス成長に貢献します。

この組織構造の調整は、デジタル広告の将来の発展における明確な傾向を示しています。広告主はプラットフォーム内の複雑な製品ラインに対処するのではなく、プラットフォーム内に統一されたドッキング エントリを持ち、すべての広告リソースを調整する役割を果たす必要があります。

実際、過去にはプラットフォームは異なるチームが異なる広告リソースを運用するモデルを採用することが多かったのですが、現在では統合への傾向は不可逆的です。それだけでなく、統合されたTencent Advertisingは、シナリオ、テクノロジー、コンテンツIP、フルプラットフォームリソースをさらに調整して、Tencentエコシステムに基づくフルリンクマーケティングソリューションを提供し、販売コンバージョン、ユーザー定着、運用など、広告主の差別化されたマーケティング目標を満たします。

中国では、過去10年間の発展の中で、デジタル広告はより成熟し、より合理的になり、数字に対する盲目的服従や迷信は徐々に消え、「交通量だけ」の見方は徐々に市場を失いつつあります。視聴者側では、業界に対して数字よりも人にもっと注意を払うよう求める声が上がり始めている。一方、広告主側では、数字だけでは企業に財布の紐を緩めることは難しい。双方の共同の努力により、デジタル広告業界はトラフィック思考を放棄し、長期的なユーザー思考へと転換を加速せざるを得なくなりました。

トラフィックは短期的な利益に相当し、ユーザーは長期的な利益に相当することを理解する実務家が増えています。歴史の流れの中で廃止されたり放棄されたりしたプラットフォームの多くは、トラフィックを重視しすぎたために、最終的に持続不可能な状況に陥ったことが原因です。

誰も同じ過ちを繰り返したくはありません。つまり、現在、ほぼすべてのプレーヤーがユーザーの思考の方向に加速しています。

著者:WalterK

出典：広告ノート（guanggaoshouzhang）