小紅書ブランドアップグレード方法論

ユニバーサル IP の時代において、多くのブランドが自社のブランドを市場でより発信し、認知度を高めるためにブランド IP を構築しようとしています。しかし、ブランドを IP に変換するのは簡単な作業ではありません。ブランドIPポジショニング戦略を検討することで、小紅書のブランドIP化のさらに実現可能な5つの方向性をまとめました。

01 感情的ポジショニング、ブランドIPポジショニング戦略

モバイルインターネットの急速な発展に伴い、ユーザーの消費決定に影響を与える要因はますます増えています。消費者の感情的なニーズには、製品の品質や価格に加えて、外観、個性、感情的価値、アイデンティティシンボルなども含まれます。

同時に、トラフィックはますます高価になり、ブランドIPはトラフィックを競うための有効な手段となり、ブランドに継続的なトラフィックを提供することができます。ブランドにとってのIPの重要性は自明です。

写真｜ネットワーク

ブランドIP化とは、実際にはブランドの感情的ポジショニングを構築することです（KOLマーケティングに似ています）。ブランドの特定の製品とサービス（合理的なポジショニング）に基づいて、独自のストーリーと価値を出力し、ユーザーの感情的な共鳴と認識を獲得します。最終的な目標は、実際のROIを向上させることです。

したがって、ブランド IP を構築するための基本的な出発点は、製品が消費者の実際の悩みや精神的なニーズをよりよく解決できるように支援することです。したがって、ブランドにより正確なトラフィックを提供するには、パーソナライゼーションプロセス中にブランド IP が製品の特性と一致している必要があります。

02 製品IP、ノード製品特性とIPイメージの一貫性が高い

商品のIP化により、商品の魅力を直接高め、売上の転換を促進できます。 IP化に適した製品はどのようなものでしょうか？

写真｜小紅書

持続可能なアップグレードと認識可能なアンカー製品。簡単に言えば、ほとんどの女性はブランドワードを使わずに特定の商品を直接ターゲットにすることができます。例えば、小紅書で大人気のリトルホワイトボトル、リトルブラウンボトル、レッドウエスト、ビッグアイエッセンス、ステイアップレイトアイクリーム、マジックウォーターなど。

データソース: Qiangua

第二に、製品には十分な音声が必要です。 1月から3月にかけて、小紅書には資生堂レッドウエストの関連コメントが4,800件以上あり、エスティローダーアドバンスナイトリペアとOLAYアドバンスナイトリペアの関連コメントはともに8,000件を超えました。この3つのブランドの関連コメントの総数は、小紅書のブランド推薦リストのトップ20ブランドの関連コメント数に相当します。

すでに十分な認知度と人気があるこれらの製品を選択し、感情的な属性を与えて IP に組み込むと、半分の労力で 2 倍の結果が得られます。

03 ブランドIP、高度に統合されたノードを持つIPブランド

ブランドの可視化を通じて対応する IP キャラクターを作成します。良いキャラクターは、間違いなく消費者に永続的な印象を残します。次に、IP の個性的なポジショニング、ストーリー、価値観などが続きます。

写真｜ネットワーク

IP認知度の観点から見ると、最も印象的なのはTmallで、次いで三リス、最後に江小白となっています。このため、ほとんどのブランド IP は、「似ているようで似ていない」動物の形 (非常に認識しやすい) を選択し、感情的な要素を注入します。

もちろん、効果的なブランド IP は単なる孤立したキャラクターではありません。ストーリーと価値観がキャラクターの含意です。江小白の成功は登場人物や酒の売れ行きではなく、物語と感情にあるのと同じです。心のこもったコピーライティングで、若い世代の感情的なニーズを呼び起こすことができます。

ブランド IP の役割は、製品の力を増幅することです。江小白にとって、10年間感情だけに頼るのは明らかに不十分であり、苦境を打破するには高品質の製品が必要です。マーケティングにしても、IPにしても、製品1以外には無数のゼロが存在します。

04 パーソナライズされたIP、ブランドに個人の精神を注入

創業者や中核メンバーの個人的な価値観がブランド IP を創り出します。創業者の個人的な価値観を注入し、自社製品を推奨したり、スピーチを行ったりして、ブランドの価値を伝えます。これにより、大きな魅力が生まれます。アップルにとってのスティーブ・ジョブズ、グリーにとっての董明珠、そしてシャオミにとっての雷軍のような存在です。

図｜千瓜データ-ブランド詳細

製品力とブランドIPは、過度なマーケティングをしなくても十分な人気を得られるほどの影響力を持っています。 Apple、Gree、Xiaomiは小紅書に対するビジネスノート（ブランド協力ノート）は多くないが、それでもかなりの数の草刈りノートを持っている。特にAppleに関しては、3月27日から4月25日までの期間に関連ノートが5,000件近く作成され、ノートのインタラクション量は80万件を超えた。

2020年、董明珠と雷軍は自らライブ配信に参加して商品を販売し、流行の影響を受けたGreeとXiaomiに大きな露出をもたらし、ブランドの回復を加速させた。

パーソナライズされた IP には慎重な選択が必要です。個人が企業に過大な影響力を持っている場合、その個人が退職したり、ネガティブな出来事が発生したりすると、ブランドに対する外部の見方にも影響を及ぼします。クック氏がジョブズ氏から引き継いで以来、外部からクック氏に対する疑問の声が絶えず上がっている。例えば、Apple は魂を失ってしまった、Apple は偉大な企業から次第に平凡な企業になりつつある、など。

05 バーチャルアイドルIP、アイドルは人ではない、ブランドは人になりやすい

もしアイドルが「人」でなかったらどうなるでしょうか？ 2001年の青娥の一時的な人気から、今日のバーチャル・シンガーの初音ミクや洛天依がライブ配信に参加して商品を販売するまで、バーチャル・アイドルの時代が到来した。

写真｜小紅書

3月1日、ロレアル中国は小紅書などのプラットフォームで初のバーチャルアイドルのデビューを正式に発表しました。欧燁という男性キャラクターは、美容やメイクアップは女性だけに関わるものだという従来の印象を打ち破り、新たな突破口を模索するというロレアル中国の意図の表れのようだ。

図｜千瓜データ-ロレアル中国ブランドアカウント詳細

ロレアル中国は、「オレアル製品植え付け機」「オレアルが語る原材料」「オレアルファン福利厚生クラブ」などのコラムを立ち上げました。千瓜データによると、ロレアル中国のブランドアカウントは、1週間に平均2～3件の「O'ye」関連のノートを公開しており、ユーザーに感情的価値（友情、娯楽、情報）を提供することで、一部のユーザーの注目と愛を獲得している。

人間に似すぎた画像は認識率が低くなり、IP 化に困難が生じます。もちろん、ロレアル中国にとって、容姿端麗、話し方も理性的である欧氏は広報イメージのようなもので、IP化するつもりは全くないのかもしれない。

06 イベントベースのIP、長期的な注目を集めるマーケティングイベント

持続可能なマーケティングイベントを作成することで、ブランドに安定した露出を提供することができます。例えば、Tmall Super Brand Day、Taobao Maker Festival、Alipay Five Blessings、Baidu Boiling Point などです。

画像｜ビリビリ

イベントベースの IP の注目すべき特徴は複利です。一度や二度の爆発ではなく、B局三部作の一つである「The Next Wave」が短期間でB局で3000万回再生を突破したとしても、ネットワーク全体で広く流布されていたはずだ。しかし、このサイクルが崩れた後、ビリビリにもたらされる正確なトラフィックもわずかに減少しています。

イベントベースの IP 作成はノードマーケティングに近いです。同じノードや同じ種類のイベントを通じて継続的にエネルギーを蓄積し、コミュニケーションの深さと幅を継続的に拡大します。イベントベースの IP コアは存続しており、表現形式のみが変わります。

Alipay での祝福の収集方法が毎年変わるのと同じように、変わらないのはインタラクションと赤い封筒です。 Baidu Boiling Point は形式的には革新的だが、社会のホットな話題に焦点を当てる点は変わっていない。