なぜ「ファッション」はブランドの差別化ポジショニングではないのでしょうか?

多数のブランドから製品を選ぶことは、これまで以上に困難になっています。消費者が最初からブランドを選択しない限り、混雑した棚で買い手に購入してもらうことは非常に困難です。どの製品が「幸運な勝者」となるでしょうか?

特に外見が全てであるこの時代においては、外見はこの点で非常に重要な役割を果たします。ほとんどの買い物客は、黒いジャケットを買うか、赤いジャケットを買うか、あるいは他の見た目のジャケットを買うかという外見の選択に直面し、ファッショナブルだと思う方を選ぶでしょう。

多くのカテゴリーの購買要因に関する調査では、同じ結果が得られています。つまり、消費者の購買決定は製品の外観に左右されます。つまり、製品の外観が十分にファッショナブルでない場合、その製品は選択肢にならない可能性が高いということです。これは、自動車、タイル、防犯ドア、電動自転車にも当てはまります。

消費者は見た目がファッショナブルな製品に夢中です。実際の購買行動では、消費者はより高い価格を支払う用意があります。一部のカテゴリーでは、消費者は、他の機能が犠牲になっても、よりファッショナブルに見える製品を購入する傾向があります。

多くのファッションブランドは、非常に多くのファンを獲得しており、そのルックスだけで消費者に帰属意識を抱かせることができます。ファッション業界で働く人は、常にセンスがあると考えられています。

消費者はファッショナブルなブランドと美しい外観デザインの製品を求めています。これは何か深遠な真実ではなく、また特定の企業だけが知っている秘密でもありません。これを踏まえて、企業はあらゆる手段を講じて製品を美しくデザインし、ファッショナブルなブランドを作り、消費者の嗜好に応えようとします。

見た目がファッショナブルな商品の方が選ばれやすいのは間違いありません。しかし、不確かなのは、「ファッション」がポジショニングの概念になり得るかどうかです。

質問に答える前に、まずは質問させてください。電動自転車市場ではどのブランドがより流行っているのでしょうか? 10 年前、これを試みた電動自転車ブランドは 2 つありました。

• 中国を代表する電動自転車ブランド「Aima」
• ヤデアは中国の電動自転車市場で第2位のブランドです。

両者は最も直接的な競争相手であり、ターゲット消費者に対して調査を実施したところ、消費者が電気自動車を購入する際に「ファッション性の高い外観」が主な考慮点となっていることがわかった。さらに詳しく見ると、若い消費者の間では、外見を気にする人の割合が高くなっています。

チャンスは一瞬だったので、エマは率先して「ファッション」のポジションを占めるために、当時最も人気のあるスターであるジェイ・チョウとファン・ビンビンを招待してブランドの宣伝をし、巨額の資金を投じてCCTVなどのメディアにブランド広告を出しました。さらに、エマの製品の外観も非常にトレンディで、ファッショナブルな形状と大胆な色彩が特徴です。目的はただ一つ、消費者の心の中でエマ電気自動車がファッションと結びつくようにすることです。

ヤディは明らかに黙って座っているつもりはない。彼らは、エマが彼らの「ファッション」の地位を奪うのを見たくないのです。 Yadiはすぐにフォローアップを選択しました。彼らはすぐに人気スターグループSHEをブランドの宣伝に招待し、その広告の熱量はEmmaに劣らないものでした。

両社とも「ファッション」というポジショニングを競うために全力を尽くしていることがわかります。しかし、実際の結果は両社にとって期待外れだった。 「ファッション」は一種の認知ですが、認知はポジショニングではありません。認知は主観的な概念であり、客観的な位置付けに基づいていなければなりません。

簡単に言えば、「良い品質」は認識ですが、「良い品質」はポジショニングの概念にはなりません。ブランドが「高品質」という認識を確立したい場合、「リーダー」またはその他のポジショニング概念に頼る必要があります。

1. ファッションは主観的な概念である

主観的概念が占有されない根本的な理由は、それらが常に「動いている」ため、ブランドがそれらをターゲットにすることが難しいためです。

「ファッション」は主観的すぎるため、消費者によって定義が異なり、文化の異なる消費者によっても定義が異なります。また、年齢、地域、性別の影響も受けます。消費者ごとにファッションに対する考え方が異なるため、認識に関して合意に達するのは困難です。

つまり、エマとヤディは「ファッション」というコンセプトに多大な投資をしたにもかかわらず、それを実現できなかったのです。

2017年、広州建築博覧会で、中国を代表する吊り天井ブランドAIAが新しいブランドポジショニング「優れたデザイン」を発表しました。同社は記者会見で、「当社は『ユーザー共鳴中心』の原則に従っています。なぜなら、あらゆる消費者行動は、まず人々の心に触れて初めて共鳴し、広がり、そして共有や購入行動へと変換されると考えているからです」と説明した。

つまり、消費者が吊り天井を選択する際には、製品の外観デザインを非常に重視するということです。より美的に美しい天井デザインは消費者の共感を呼び、購入を促進することができます。

この結論は推測ではなく、顧客調査から得られたものです。以前、私たちは住宅建材業界で調査を実施し、「おしゃれな外観」が多くの消費者が製品を選択する際の第一の条件であることを発見しました。つまり、見た目が消費者の美的嗜好に合わないと、消費者は離れていくのです。

一般的に、消費者はスタイリッシュな天井と、よりデザイン性に優れた天井を望んでいます。 AIA は、よりスタイリッシュな天井とより優れたデザインの天井を提供します。ブランドの位置付けは需要と完全に一致しているので、消費者がAIAを選択するのは自然なことです。

しかし、実際の結果は期待とは程遠いものでした。 AIA の 2 年連続の財務報告によると、収益の伸びは弱く、純利益は 2 年連続で大幅に減少しています。経営者は、消費者の行動が言葉と一致していないと信じ、消費者に責任を負わせたがります。あるいは、製品デザイナーがデザインした製品は消費者にとって十分にファッショナブルではないと考え、製品デザイナーに責任を押し付ける人もいます。

実はそうではありません。その理由は、消費者が言う通りに行動しないからではなく、デザイン自体に問題があるからでもありません。本当の理由は、消費者が定義する「デザイン」と、企業が提供する「デザイン」の間に乖離があるからです。

主観的な概念間の不一致が認知バイアスにつながる原因となります。ファッションに関して言えば、ファッションの定義には境界がなく、非常に曖昧です。ファッションに対する見方は千人の人によって千通りあります。これが認知バイアスの根本的な原因です。逆に、単語の定義が比較的単純かつ客観的であれば、認知バイアスは発生しません。

AIA のケースに戻りましょう。 「より良いデザイン」はAIAの顧客獲得に役立ちませんでした。その理由は、企業が「デザイン」と呼ぶものと、消費者が定義する「デザイン」は同じではないからです。 AIA のデザイナーは、バロック スタイルが流行であり、デザインをリードしていると信じている状況がある可能性が非常に高いです。しかし、消費者はロココ様式やローマ様式が流行しており、デザインにおいても先進的であると信じています。

ファッションと見た目の良さの価値は消費者にとって自明です。しかし、主観的な要素が存在するため、企業は「ファッション」という概念を推進する上で多くの障害に直面しています。同社は、外観が非常に美しく、審美的にも優れていると述べた。消費者はこれが普通だと考えています。

おそらく誰かがザラの事件を反論の材料として使うだろう。彼らは、ザラが「ファストファッション」として位置づけられていると考えている。これはまた、「ファッション」がポジショニング概念にならないことを示すため、「ファストファッション」と説明されています。 ZARAのポジショニングは「新商品をいち早く発売する」と表現した方が正確だと思います。

ザラは1975年にスペインで設立されて以来、「ファストトラック」のコンセプトで注目を集めてきた。

Zara の成功の秘訣は、常に変化するデザイントレンドに対応し、それらの商品を遅滞なく迅速に消費者に届ける能力にある。この点で、Zara は最新のスタイルを 1 週間か 2 週間以内に市場に投入することができます。

Zara は、最新の衣料品を店頭に置いておく期間を 3 ～ 4 週間のみに制限しています。その後、特定のスタイルはなくなり、新しいスタイルに置き換えられます。消費者が Zara に頻繁に足を運ぶ理由は、この常にアップデートされるスタイルにあります。

それとは全く対照的に、他のファッションブランドでは、新しいデザインや製品を市場に投入するまでに約 6 か月かかります。ザラが他の競合他社に打ち勝ったのは、まさに「新製品を迅速に発売する」という戦略力によるものだった。西洋諸国のメディアでは、ザラを表現するのに「焼きたての服」という言葉がよく使われます。

2. ファッションコンセプトに競争力がない

企業は消費者の心の中にこの位置づけを確立しようと、「ファッション」という概念に熱心に取り組んできました。たとえファッション性があったとしても、本当に競争力があるブランドなのかと疑問に思わざるを得ません。

ハマーフォンの誕生は非常にドラマチックなものでした。当時、私たちが覚えているのは、人々の心に深く根付いていたハマーフォンの2つの広告だけだった。 1 つの広告は「東半球で最高のスマートフォン」であり、もう 1 つの広告は「パワフルであるには可愛すぎる」でした。特に「パワフルであるには可愛すぎる」というフレーズは、後に多くのブランドによって引用され、自社製品の外観が非常にファッショナブルであると表現されました。

Smartisan Technology はただ口で言うだけでなく、デザインにも本当に力を入れています。常に「職人精神」を誇りにしている羅永浩氏は、「スマーティサンの携帯電話は工業デザイン業界でナンバーワンです」と語った。外観デザインに関して言えば、Hammerフォンの外観デザインは完全に海外のデザインチームによって設計されました。このチームは小規模ではなく、チームにはAppleの元工業デザインディレクターやBeatsヘッドフォンのデザイナーが含まれています。

Hammer フォンの外観デザインは専門機関から認められ、国内外で数々のデザイン賞を受賞しています。有名なものとしては、国内携帯電話ブランドとしては最高峰のデザイン賞である「iF国際デザイン賞」の金賞や、公益財団法人日本デザイン振興会が主催する「グッドデザイン賞」などがあります。Smartisan Technologyの公式サイトを開くと、さまざまなデザイン賞の受賞歴を見ることができます。

メディアもハマーフォンを高く評価した。有名な携帯電話専門ウェブサイトZhike.comは次のようにコメントしています。「Smartisan TechnologyのNutは、とてもハンサムで美しく、魅力的な携帯電話です。」 Nut（Smartisan Technology 傘下のブランド）のデザインは信じられないほど美しいです。 Pcpop は、Nut フォンを説明する際に「信じられないほど美しい」というフレーズを使用しました。

• Sohu Technology：「おそらく2017年で最も美しい携帯電話」
• フェニックステクノロジー：「ナットR1の純白のカラーは非常に美しいです。」
• 中関村オンライン：「Smartisan Technology は、携帯電話の工業デザインの教科書的な例であり続けています。」

ハマーフォンの外観は間違いなくファッショナブルだが、ハマーフォンはファッショナブルな外観ゆえに成功を収めたわけではなく、むしろ徐々に苦境に陥っていった。最終的に、ByteDance に売却されました。

マーケティング実践の分野では学ぶべき教訓はありません。 2年後、別の会社がHammerスマートフォンの足跡をたどりました。 Yiwei Technology Company を知らない人も多いかもしれませんが、そのブランド名である ivvi については聞いたことがあるはずです。

ブランドが最初に設立されたとき、同社はブランドの位置付けコンセプトを「ファッショナブルな携帯電話」と定めました。このポジショニングコンセプトを実現するために、ivvi は「ファッション」を中心に設計された携帯電話を多数発売しました。それだけでなく、ivviは韓国工業デザイン協会会長のチョ・ヨンギル氏をデザインディレクターとして採用しました。そのデザイン上の優位性により、ivviは2015年に中国のトップ10の革新的な工業デザイン企業の1つに選ばれました。

• 製品が発売された後、ivviファッション携帯電話は若者をターゲットにしたマーケティング攻勢を開始しました。
• 2015年4月、ivvi Fashion Mobileは1億元以上を費やして湖北テレビの「If Love」の独占スポンサーとなった。
• 7ヵ月後、ivviはファッションスターの趙麗穎とチームを組んだ。同社の経営陣は、美しい趙麗穎がivvi携帯電話の流行の位置づけと一致していると信じていました。
• 2017年7月、ivviはOPPOとvivoを抑えてMTV Global Chinese Music Festivalの公式指定携帯電話となり、大きな話題を呼んだ。
• 数か月後、ivvi は今シーズンのヒットコメディ「Happy Pedestrian Street」の独占スポンサー契約を獲得し、公式指定の携帯電話ブランドとなりました。

この一連のアクションはすべて高額な項目です。残念なことに、その後間もなく、「ファッション」をポジショニングコンセプトにしていたIVVIは、破産したと繰り返し報道されました。関係者は何度も明確にしていましたが、実際には名ばかりの破産でした。

実際、Hammerとivviの携帯電話はどちらも「ファッショナブルな外観」に重点を置いており、ファッションコンセプトを通じて若い消費者を獲得しようと努めています。両社ともデザインにおいて多くの実践的な取り組みを行ってきました。彼らは一流デザイナーを雇い、独特な外観の素材を使用し、ファッションショーのスポンサーに多額の資金を費やしています。

市場のフィードバックから判断すると、設計上の優位性は競争上の優位性に変換されていません。消費者は、ブランドが「ファッション」を推進しているという理由だけでそのブランドに群がるわけではありません。それどころか、両ブランドは市場での競争力が著しく欠如しており、消費者から敬遠されている。

前述のような「ファッション」という概念に対する消費者や企業の認知的偏りに加え、もうひとつの理由は、「ファッション」という概念が、いくつかのカテゴリー、特に実用的なカテゴリーにおいて競争力を欠いていることです。

簡単に言えば、「ファッション」は消費者を引き付けるのに十分ですが、競合他社を無視することはできません。特に競争が比較的激しいカテゴリーにおいては、ブランド競争の本質はポジショニングコンセプト間の競争となります。実際には、多くの企業が、そのカテゴリーにおける競合他社の位置付けという概念を無視しています。

ポジショニングコンセプト間には直接的な競争関係があるため、競合他社のポジショニングコンセプトに注意を払うことは、ブランドが心の中でポジショニングを確立するための前提条件です。

Hammerとivviの携帯電話は「ファッション」というコンセプトに重点を置いています。他のブランドがコンセプトに重点を置かなければ、Hammerとivviの携帯電話は勝利する可能性があります。しかし、他のスマートフォンブランドが明確なポジショニングコンセプトを持っていることは明らかです。他のブランドのポジショニングコンセプトは差別化を実現するだけでなく、さらに重要なことに、これらのコンセプト自体が他のコンセプトと競争できる強さを持っています。

簡単に言えば、消費者はファッション フォンとカメラ付き携帯電話のどちらかを選択するでしょう。消費者はファッション フォンと急速充電携帯電話のどちらかを選択するでしょう。消費者はファッション フォンと音楽携帯電話のどちらかを選択するでしょう。企業が競合他社を空気、つまり「おしゃれな携帯電話」と、何の機能もない携帯電話のグループと競争しているとみなした場合、これは理想的な状態であり、現実にはまったく存在しない可能性があります。

結論としては、一部のカテゴリーでは、消費者は、製品が他の機能で競合他社に追いついている場合にのみ、ファッションブランドを選択するということです。この条件が満たされた場合にのみ、消費者はファッションブランドを購入する傾向があります。したがって、企業がポジショニングコンセプトの実現可能性を判断する際には、競合他社を無視してこのポジショニングコンセプトを非競争状態に置くのではなく、競合他社のポジショニングと併せて検討する必要があります。

スマートフォンだけでなく、多くのカテゴリーにおいて、消費者の意思決定メカニズムは同じです。ファッションの外見は消費者の好みや個性を表現するため、非常に重要です。しかし、ファッションブランドが他の機能で妥協すると、特に実用的な分野では簡単に見捨てられてしまいます。

これは、「ファッション」が、選択に影響を与える主要な力ではなく、一部のカテゴリーや一部のブランドにとって単なるおまけに過ぎないことを示しています。実際には、調査の設計と調査結果によって企業の判断が誤る可能性があります。消費者が「ファッションの観点からこの商品を購入するかどうか検討します」と言ったとき、経営者は消費者の真意を探る必要があります。

多くの経験から、消費者はブランドの特徴を口に出して言うものの、実際に選択を始めると、その行動は言葉と一致しないことがわかります。製品を本当に理解し始めると、「ファッション」はそれほど重要ではなくなるかもしれません。衣料品や自動車の分野では、「ファッション」という概念の重要性は自明です。しかし、なぜ愛麗と奇瑞QQは消費者の間で人気がどんどん下がっているのでしょうか?

3. ファッションは短命である

愛麗と奇瑞QQが「ファッション」の認知段階を通過したことは否定できない。しかし、今日では、この認識は消え去っています。

ファッション認識を確立する段階で、他のダウンジャケットブランドと比較して、Aileyは認識の面で2つの客観的な違いがあり、それらは「ファッションダウンジャケット」の認識を形成する上で重要な役割を果たし、Aileyのファッション感を高めるのに非常に役立っています。

まず、アイリーの本社はファッション意識の高い都市である上海にあります。競合ブランドは江蘇省常熟、江西省廬山、江蘇省太倉、山東省青島などにあります。

比較すると、認知的優位性の違いは明らかです。もう一つの強みは、レディースダウンジャケットに注力していることです。当時、Aileyは業界で唯一、レディースダウンジャケットに注力しているブランドでした。レディースダウンジャケットに注力することは、ブランドのファッションセンスを高めるのに大いに役立ちました。

Chery QQを見てみましょう。 2003年にChery QQミニカーが発売され、その生き生きとした可愛いデザインが人々の注目を集め、当時最も優れたミニカーとなりました。特に「大きな目」は、今でも多くの人の記憶に残っています。外観デザインとカラーの面では、Chery QQは赤、黄、緑など世界的に人気のファッション要素を大胆に採用し、QQのファッション意識をさらに強調しています。

その結果、Chery QQは非常に人気を博し、市場で売れ筋商品であり続けました。 4年後、奇瑞QQはマイクロセダン市場における夏利の20年にわたる優位に終止符を打ち、中国自動車産業史上最も影響力のある自動車ブランドの1つとなった。同時に、Chery QQは「世界の小型車王」の地位を目指しています。

奇瑞QQのスタートは間違いなく成功であり、発売以来、その独特な形状により、国産マイクロカーのファッション「代弁者」となっている。今のChery QQは時代遅れでつまらないと定義され、Aileiを着ている女の子は以前ほどファッショナブルではなくなりました。

両ブランドは現在厳しい状況にあり、メディアの注目も離れている。 2018年、かつて人気を博したChery QQは生産中止を発表した。ニュースが報道されるとすぐに、数え切れないほどの人々が悲しみを感じました。実際、Chery QQは2011年から急激に衰退し始めています。

Ailey はかつて中国のダウンジャケット業界で第 2 位のブランドとなり、女性用ダウンジャケットの絶対的なリーダーとなりました。多くの女の子がAileiを所有していることを誇りに思っています。現在、アイレイは多くのおしゃれな女性から嫌われている。

同社は2018年に、アイライを再び流行らせようとアイライを救うキャンペーンを開始した。その年、上海虹橋駅でアイリーの新しいブランドイメージと冬物ファッションダウンジャケットの大ヒット商品が正式に発表され、列車にその名が付けられました。その後、愛麗の秋冬イメージ大作は北京南駅、済南西駅、鄭州東駅、瀋陽駅、成都東駅、長沙黄花国際空港などの駅にも登場した。

効果はありません。 Ailei は認知的に定義されています。愛麗と奇瑞QQの2つの事例は、たとえブランドが「流行」の認識を持っていたとしても、そのライフサイクルは非常に短く、時の試練に耐えられず、すぐに消費者に忘れられてしまうことを示しています。

このブランドが急速に流行性を失ってしまった原因は何でしょうか?

実用的な観点から言えば、心の中に一定のアイデンティティを占めるブランドは、通常、短期間でそれを失うことはありません。 BMW は 50 年以上にわたって運転の分野で優位に立っており、ボルボは 70 年間にわたって安全性の分野で優位に立っており、ヘッド & ショルダーズは 35 年間にわたってフケ除去の分野で優位に立っています。

「ファッション」という概念が長続きしない最も根本的な理由は、それが心から生まれたものではないということだ。ファッションは商品コンセプトであり、商品の販売を促進する独自のセールスポイントではあるが、ブランドの差別化を確立する機能はない。製品はユニークなデザインのためファッショナブルに見えるかもしれませんが、簡単に模倣され、追随され、すぐに他のデザインに置き換えられる可能性があります。

ファストファッションの時代では、多くのブランドがトレンドに飛びつき、似たようなスタイルを推進しており、重要なのは誰が最初に市場に参入するかです。

2017年にAppleが新製品iPhone 4をリリースしたとき、そのデザインは世界を魅了しました。 10年後、世界中の携帯電話のデザインはiPhoneに似ています。それだけでなく、外部環境の絶え間ない変化は消費者の「ファッション」に対する見方にも影響を与え、「ファッション」はその輝きを失ってしまいます。

「ファッション」を長期間独占できるブランドはありません。ファッションブランドに対する消費者の見方を左右する要因は何でしょうか?

最初に影響を受けるのは社会的影響力です。社会的影響はファッションの発展において中心的な役割を果たします。ファッションは純粋に美的価値としてだけでなく、社会的価値としても見られています。

• サッカースターのベッカムは、当時流行していたモヒカンヘアスタイルを普及させた。
• バスケットボールのスター、アレン・アイバーソンはトレンチ ヘア スタイルの先駆者となり、NBA でトレンドを巻き起こしました。

マイケル・ジャクソンは、1980年代にタイトなクロップド丈のパテントレザージャケットをファッションとして定着させました。特にヨーロッパでは、ファッションも政府関係者の影響を受けます。歴史を紐解くと、ヨーロッパの高級ブランドの衣料品や旅行カバンは、すべてヨーロッパの王族の愛から生まれたものであることがわかります。

19世紀には貴族や王族がLVにスーツケースを注文することが多くなり、LVは流行となりました。スペインのレティシア王妃がザラの服を着たことで、ザラは大きな足跡を残し、ファストファッションブランド、流行の服としての地位を確立しました。最後に、メディアもファッションにおいて重要な役割を果たします。

たとえば、ファッションの重要な部分はファッションニュースです。編集レビュー、ガイド、レビューは、テレビだけでなく、雑誌、新聞、ファッション ウェブサイト、ソーシャル ネットワークでも見つかります。近年、WeiboやDouyinの動画がファッショントレンドを広める主なチャネルとなっている。これらのメディアを通じて、ファッションは中国全土の消費者に届き、非常に身近なものとなっています。

「ファッション」が外部要因の影響を受けやすく、急速に変化することは容易に理解できます。しかし、ブランドにとって最も重要なことは、常に変化する環境の中で自社のポジショニングを維持するよう努めることです。ファッションはダイナミックな性質を持っているため、ブランドはそれを素早く追跡し、密接な関係を維持する必要があります。頻繁に変化するコンセプトは人々の心に定着することができず、どのブランドにとっても非常に困難です。

ある意味では、ファッションとは、ある特定の期間に社会や集団で流行し、大多数の人々が真似するライフスタイルや行動パターンを指します。ファッションは生活のあらゆる側面に反映され、模倣、感染、同調などの大衆連鎖反応を通じて、社会の一時的な一般的なトレンドになります。

本質的に、ファッションは内面世界の外部表現です。ファッションは、消費者が特定の状況で個性を表現するのを助ける鍵となります。ファッションが解決する問題は個性の伝達です。ファッションや外見に対する要求を持つ消費者にとって、ブランドが外見を通じて消費者のアイデンティティを伝えることができず、消費者の美的概念を認識できない場合、その企業のブランドは消費者に影響を与えることができません。

「ファッション」は消費者の精神レベルの消費財であり、これこそがファッションの真の存在価値であると言えます。しかし、企業が「ファッション」をポジショニングコンセプトとして使うのは良い選択ではありません。

まず第一に、ファッションは個人の認識によって影響を受けます。

ファッションに対する考え方は人によって異なります。おしゃれなドレスを着ることはファッションの証だと考える人もいます。一方で、喫煙やタトゥーが流行っていると考える人もいます。 2 つ目は、ファッションは一般的に競争において競争力がないということです。いかなる概念も市場競争から切り離して考えることはできません。多くのカテゴリーにおいて、単に自分の個性を表現するためではなく、機能に対してお金を払うことをいとわない消費者が増えています。

最後に、ファッションのサイクルは短命です。ファッションはある時期の社会現象であり、その時期が過ぎると流行らなくなります。

香港映画「ヤング・アンド・デンジャラス」が人気になった頃から、学生たちがタバコを吸ったりタトゥーを入れたりし始めた印象があります。当時は、喫煙やタトゥーがクールでファッショナブルだと考えられていました。数年後、テレ​​ビシリーズ「流星花園」がキャンパスで人気を博しました。テレビの影響を受けて、学生たちはワイドパンツを履き、髪を黄色に染めるようになった。

レギンスが流行っていた時期もありましたが、今ではレギンスを履く人はほとんどいません。

つまり、ファッションは社会心理現象として、社会の経済的、文化的条件や個人の認知レベルと密接に関係しています。それは、社会的価値観、美学、精神的な見通しに対する人の理解を反映します。

要点は明らかです。しかし、企業は独自のデザインを通じて自社製品をファッショナブルにし、消費者を引き付けることができます。しかし、競争レベルでは、ブランドは「ファッション」を通じて差別化することはできません。短期的な人気を生み出す方法はありますが、それは長期的な解決策ではありません。

4. 違いと最新がファッションを創り出す

ファッションをどう創るか？

答えを探る前に、ファッションの定義を理解する必要があります。社会学者ピエール・ブルデューによれば、ファッションとは「新しさと違い」を意味する。

まず第一に、これは新しいです。人間は本能的に新しいものを望み、古いものに嫌悪感を抱くという基本的な心理的傾向を持っています。この心理的傾向は、人々の人気追求と密接に関係しています。

社会心理学者は、「新奇なものを求める」ことは人間の本能的な欲求であると指摘しています。斬新な特徴は人々のニーズを満たすことができます。

ファッションは「新しい」からこそ、強い即時性を持ちます。拡大し、広がるのも早いですが、消えるのも早いのです。なぜなら、どんなに目新しいものでも、人々がそれに慣れてしまうと目新しさは失われ、当然すぐに興味を失ってしまうからです。

「新しい」ものは短命ではあるものの、周期的に繰り返されることが多いです。今日流行っているものも、しばらくすると時代遅れになる可能性があり、今日時代遅れになっているものも、しばらくすると新しいものと見なされるかもしれません。

「飛悦」はかつて1980年代のブランドでした。21世紀には、古いブランドとして中国人に嫌われました。 2016年ごろから「リーピング」が再び流行しました。

2つ目は「違い」です。これはファッションを生み出すもう一つの力です。実は、これは分かりやすいです。他社の商品を真似しても、絶対に流行の商品にはなりません。

ファッションの力は「差別化」にあります！ Luxe.Co 創設者 Yu Yan 氏の InnoBrand 2018 決勝でのスピーチ。彼女はさらにこう語った。「世界のファッション業界では、誰もが知っている強力なブランドは、ほぼすべて100年の歴史を持っています。ルイ・ヴィトンは164年、シャネルは108年、グッチは97年、エルメスは181年、パテック・フィリップは167年です...それだけでなく、これらのブランドの現在の市場ポジションから判断すると、今後100年は生き残る可能性が高いです。」

ルイ・ヴィトンの高級スーツケース、シャネルの高級香水、グッチの高級ベルト、エルメスの婦人用バッグ、パテック・フィリップの高級腕時計など、これらのブランドがファッション業界で長く存続している秘訣は、しっかりとした差別化されたコンセプトを持っていることです。

なぜなら、差別化は「不変の」要素であり、「変化する」要素よりもはるかに大きいからです。時が経っても、技術の進歩や世代の変化によって、この違いは根本的に変わっていません。

実際、デザイン、美しさ、ファッション、アートはすべて同様の意味を表します。これらの言葉をもとに企業ブランドがポジショニングを確立することは不可能です。

もし今、製品デザイン部門と製品をもっと美しくする方法について議論しているのであれば、それは間違いなく正しいことです。一般の人々がデザインに対して同じ美的感覚を持っている限り、製品が選ばれる可能性は高まります。ブランディング部門と連携して「ファッション」による差別化を図ろうと計画している場合は、そのアイデアは断念すべきです。うまくいきません。

企業は将来のファッショントレンドを把握し、ファッションコードを解き明かそうとします。これは製品デザイナーの最も誠実なアイデアであり、ブランドが注目を集める理由です。前提条件は、企業が自社ブランドのファッションコンセプトを数文で説明できることです。現時点では、これを実現できるブランドはないようです。

あなたのブランドが突然流行になったら、インターネットセレブと呼ぶこともできます。その背後にある力は「最新の差異」です。企業は「新しいもの」を保持することはできませんが、違いは保持できます。

現時点で企業ができること、またやらなければならないことは、ファッションブランドから差別化されたコンセプトを抽出し、ファッションを人々の習慣に変えて伝統にすることです。この方法によってのみ、企業は長期的な繁栄を達成でき、そのブランドは時間の経過とともに消滅することはありません。

著者: 朱小舒

出典: 朱小舒