ネットワーク全体にわたる統合マーケティングプロモーションの5つのステップ、これが通常の姿勢です

本日は、ネットワーク全体にわたる統合マーケティングについてお話します。企業が成長し、市場シェアが拡大するにつれ、特定のチャネルのみでユーザーを獲得する限界が近づいています。一部の企業は、特定の時期（ダブル11など）の市場の活況を利用してマーケティング目標を達成したいと考えています。そのためには、運用戦略の立案者がフルネットワークプロモーションについて一定の理解を持っている必要があります。本日のテーマは、ネットワーク全体にわたる統合マーケティングプロモーションへの正しいアプローチです。

1. なぜ完全なネットワーク統合マーケティングを行う必要があるのか

フルネットワーク統合マーケティングが登場する理由は、ユーザーが変化し、情報やコミュニケーション能力に対するユーザーのコントロールがかつてないほど強くなっていることが根本的な理由です。従来の情報提供者に頼ることなく、誰もがインターネットを使用して独自に情報を検索したり、情報を生成したりすることができます。テクノロジーの発展により、企業とユーザー、そしてユーザー同士のコミュニケーションの方法に大きな変化がもたらされました。メディアやコミュニケーション チャネルの多さはプロモーターにとってある程度問題を引き起こしますが、その根本的な原因はそれらの制御不能性にあります。しかし、開発の観点から見ると、より多くの機会ももたらされます。また、企業幹部は、ブランド管理、販売促進、オンライン マーケティング、ソーシャルマーケティング、その他のマーケティング コミュニケーション形式を統合して、明確なブランド イメージを伝え、業界の認知度を高め、ユーザー数を増やす必要があります。

2. フルネットワーク統合マーケティングとは

前述したように、フルネットワーク統合マーケティングを単純なマルチチャネル広告として理解するのは根本的な間違いです。トップレベルのブランドデザインと、ターゲットユーザーが自社製品と接触するすべてのノードを統一する必要があり、また各ノードでユーザーを引き付け、説得することも必要です。少し分かりにくいので、一つずつ見ていきましょう。

1. ブランドトップレベルデザインとは何ですか?

トップレベルのブランドデザインとは、製品がユーザーに伝えたいイメージコンテンツです。ブランドトップレベルのデザインは企業戦略の一部であると言えます。私が説明したいのは次の点です。運用担当者は、ユーザーが混乱を招く情報を受け取らないように、統一されたブランド イメージなどのプロモーション情報をフィルタリングして整理する必要があります。

2. ノードとは何ですか?

まず、消費者の購買段階として理解することができます。説明を簡単にするために、ユーザーの購入は以下のように 5 つの段階に分けられます。

（１）ニーズに注意を払う

この段階では、買い手はある出来事をきっかけに自分のニーズに気づくかもしれません。このようなニーズは、内部要因などさまざまな要因によって引き起こされる可能性があります。お腹が空いたら、食べたくなるかもしれません。外見上、他人から太りすぎだと言われたら、減量を検討します。

（２）情報収集

食事をしようと決めた後、私たちはさまざまなアプリで食べ物を探したり、百度や360などで検索したり、同僚に尋ねたり、微博や易志博などのプラットフォームでさまざまなネット有名人の推薦を見たりします。これは、今日の情報チャネルの多様性を示しています。情報源の影響力は、製品、ブランド、チャネル、ユーザーによって異なります。

（３）候補者の評価

ユーザーはさまざまな情報を収集した後、それを処理して製品を選択する必要があります。同じニーズに直面しても、人によって全く異なる製品が選択されます。ユーザーの中にはより合理的で、決定を下す前に総合的に検討し分析する人もいます。全く逆のことをして、衝動だけで買い物をする人もいます。もちろん、同じタイプの消費者が上記の両方の行動をとる可能性もあります。

食事の例を続けますと、私たちは二人とも食事をしていますが、あなたは特に日本料理が好きで、私は湖南料理を食べたいです。もし私たちが同時に湖南料理に直面したとしたら、あなたは味にもっと注意を払い、私は環境とサービスにもっと注意を払います、そうすれば私たちの選択はまったく違ったものになるでしょう。

オペレーターの視点から見ると、対象ユーザーを調査し、実際にソリューションをどのように評価しているかを把握する必要があります。評価プロセスがわかれば、ユーザーの選択に影響を与える対策を講じることができます。

（4）購入決定

ユーザーは、情報を収集して評価した後、最初に購入意向を形成します。ユーザーが購入意思を表明したら、すべて問題ないでしょうか?あまり。ユーザーは、購入を決定する際に多くの要因に影響を受けることがよくあります。たとえば、予測できない要因が多数あり、その一部は制御可能で、一部は制御不可能です。

たとえば、湖南料理のレストランで夕食をとることにしたのですが、携帯電話が鳴って、家族から食事の準備ができたと連絡が入ります。これは制御できない要素です。レストランに到着し、ウェイターが冷たい表情であなたに先に並ぶように言い、自分の用事を済ませてあなたを放っておいたら、あなたは決断を変えるかもしれません。これらの要因を制御可能な要因として定義します。ウェブサイトのプロモーションでは、顧客サービスの品質が低いために注文が取り消されることはよくあります。

購入意思があるからといって必ずしも購入できるわけではなく、事業者はユーザーの購入を妨げる影響（制御可能な要因など）を減らす必要があります。

（５）購入後の行動

購入後の行動は、顧客満足度の向上とリピート購入率の向上に重点を置いています。

3. 対象ユーザーと製品の連絡先ノードは何ですか?

まず、マーケティングの意味合いは、一般的に、ターゲット市場の製品に対する認知、嗜好、イメージを解決することに重点を置き、消費者との長期的な関係を経営の一形態とみなすプロセスであることを理解する必要があります。優秀なオペレーターは、このタイプの管理を深め、大きな利益をもたらします。ソーシャルメディアマーケティングはその良い例です。優れた管理プロセスは、対象ユーザーと会社の製品との間のあらゆる接点を検討することから始まる必要があります。

需要が生じる前に、どのようなチャネルを通じて食べ物について知るのでしょうか? KFCのように、写真が食欲を刺激するかもしれません。需要が発生したら、さまざまなアプリをチェックしたり、検索を使用したり、Weiboや動画の有名人などにアドバイスを求めたり、グルメウェブサイトにアクセスしてさまざまなレビューを検索したり、価格を確認したりすることができます。情報検索の過程で、レストランがあなたのニーズを満たし、消費したいという欲求を生み出すかもしれません。

運用担当者が行うべきことは、さまざまな段階（購入段階）でのユーザーのコンタクト体験を評価し、ユーザーの視点からコンタクト情報を作成し、良好な関係を構築することです。次に、ユーザーを引き付けたり、購入を促したりします。

3. フルネットワーク統合マーケティングを実行するための手順

1. ユーザー調査

あらゆるマーケティング キャンペーンの始まりは、ターゲット ユーザーを調査することです。ターゲットユーザーとは、製品の購入者、または購入決定に重要な影響力を持つ人々です。これには、まず対象ユーザーを見つける必要があります。

2. ユーザー特性を判断する

ターゲットオーディエンスが特定されたら、運用担当者はマーケティング目標を決定する必要があります。ここで言及したマーケティング目標には、もちろん購入も含まれます。購入は最終的な目標ですが、唯一の方向性ではありません。たとえば、特定の製品の購入決定プロセスは長いため、運用担当者はターゲット ユーザーが現在どの段階にあり、開発の方向性がどのようなものかを把握する必要があります。最初の段階にいる場合は、ユーザーの好奇心を刺激し、最初に製品の好みを確立することが優先されます。第 2 段階の場合は、マーケティングツールを組み合わせて使用​​してユーザーを説得し、教育し、期待される製品の好みを構築することに重点を置きます。ユーザーが購入を決定した後、購入を決定したからといって必ずしも購入を意味するわけではないことに注意してください。これは、潜在的な購入者にさらに詳しい情報を提供する場合です。プロモーション割引など、ユーザーが最終的に購入するように促すもの。

3. マテリアルデザイン

マーケティング目標を決定したら、広告用の資料のデザインを開始する必要があります。材料を設計する際には、次の 2 つの側面を考慮する必要があります。

（１）舞台上の人物と素材情報のマッチング

最も理想的なマテリアル デザインは、ユーザーの注意を引き、興味を刺激し、購入を促進できるものです。しかし、たった一つの広告ポイントでユーザーを認知段階から購入段階に誘導することは難しく、実際その必要はありません。マーケティングは、1 つのリンクだけでなく、一連のイベントによって決まります。しかし、さまざまな段階のユーザーは、私たちに伝えてほしいことが異なることに注意する必要があります。たとえば、現時点では車を購入する必要はありませんが、フォルクスワーゲンが年半ばのプロモーションを行っており、車を購入すると登録料が無料になると聞きました。そのような宣伝情報は私にとって何の役にも立ちません。重要なのは、私が第一段階の初期ユーザーであるのに対し、あなたは第三段階のユーザー向けのプロモーション情報を使用していることです。

（２）ユーザー特性に合わせたマテリアルデザイン

前述のように、製品によってターゲット ユーザー グループが大きく異なり、合理的なユーザー グループと感情的なユーザー グループがあります。前者の場合、ユーザーは自分の興味に関連する価値を重視します。情報は、ユーザーにとって期待されるメリットを明確に示す必要があります。感情的に訴える人は、ニーズを利用してユーザーの感情や商品購入意欲を刺激する傾向があります。情報コンテンツに対するこの要件は、感情に訴えるコピーライティングと画像を使用して一連の感情的な訴えを主張することで満たすことができます。

4. チャネルメディアの選択

まず、メディアの特性を十分に理解する必要があります。異なるチャネルのメディアには異なる視聴者がいます。テンセントのユーザーは若年層が多く、新浪は中年層が多く、百度のトラフィックは複雑で、ユーザーグループも多様です。セグメント化された市場では、垂直メディアに注目してください。

メディア自体の特性を明確に理解することに加えて、さまざまなチャネルのさまざまな製品の特性についても詳細に理解する必要があります。例えば、 Baiduの検索入札プロモーションの特徴は、より多くの第3段階のユーザーを見つけられることです。検索は多くの場合、ニーズに基づいています。キーワードが入力された瞬間から、それはユーザーの需要を表しており、唯一の違いは需要の強さです。しかし、Baidu DSPのマーケティング上の特徴は、第一段階のユーザー数が多いことです。

メディア チャネルの選択によって、ネットワーク マーケティング プロモーション全体のコスト配分とマーケティング戦略が直接決まります。

5. 予算を立てる

予算編成はあらゆるマーケティングの重要な部分です。オンラインプロモーションでは、一般的にターゲットタスク方式を採用して予算を準備します。いわゆるターゲットタスク方式とは、売上目標を達成するために必要なタスクを完了するためのコストを見積もることを指します。

たとえば、ショッピングモールでの UV 1 回のコストは 2 元、商品のコンバージョン率は 1%、顧客の平均支出は 1,000 元です。売上目標100万を達成するにはどれくらいの販促費が必要ですか？計算式は次のとおりです:売上 = UV *コンバージョン率 * 平均注文額

したがって、必要なUV は 100,000 で、合計 UV コストは 200,000 になります。これにより、マーケティングコストの予備計算が可能になります。もちろん、どのタスクがどの指標を達成するかを計算することによってブランド マーケティングの効果を測定することは困難です。そのためには、総合的に判断するためのKPIなどのデータ指標の確立が必要です。

以上、フルネットワークマーケティングプロモーションのさまざまな観点から、その起源、概念、実装プロセスの検討について説明しました。

一般的に、フルネットワーク統合プロモーションでは、ターゲットユーザーから始めて、ユーザーの購買決定の評価プロセスを調査し、ユーザーの視点からマーケティングプランを策定し、配信チャネルを選択し、各購買レベルでユーザーのペインポイントを満たす素材情報を設計して、ユーザーに影響を与え、刺激し、引き付け、説得して最終的なコンバージョンを達成する必要があります。

最後に、これがお役に立てば幸いです。

この記事の著者@大风704は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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