快手生放送分析！

「昔は噂話をすると人気が急上昇したが、今は噂話をすると通報され、アカウントがブロックされる。噂話をするのはやめて商品を売ろう。生放送ルームにいる100万人のうち、退出できるのは70万人だけだ。昔の友達はみんな逃げてしまう」快手の大物キャスター、二路さんは動画で不満を述べた。

実際、彼の状況は孤立したケースではなく、快手の普遍的なトラフィックに依存して成長し、快手の生放送環境の変化に適応できなかったいくつかの大手「大家族」が示した苦痛の1つです。

それで、Kuaishou Live で一体何が起こったのでしょうか?

データによると、Kuaishouのライブストリーミング収益は3四半期連続で減少している。

さらに、生放送収益に影響を与える要因（生放送収益＝有料ユーザー数×ARPPU）を細かく見ると、快手生放送の有料ユーザー数の成長率は鈍化しており、2021年第1四半期は21.8％のマイナス成長となった（もちろん、これは昨年同時期の流行による高いベースによるものでもある）。生放送事業のARPPUの成長率は、2021年第1四半期にようやくプラス成長に戻った。

ライブストリーミングの収益は減少しており、その成長を牽引した要因はその後の成長が見られないことから、快手のライブストリーミング事業は「ピーク」の兆しを見せている可能性がある。

もちろん、これは快手だけに当てはまるわけではなく、ショーライブストリーミング全体の傾向は同じです。2019年第1四半期から、ショーライブストリーミングプラットフォームの収益成長率は全体的に低下し、2021年第1四半期には、3つのプラットフォームの収益成長率がマイナス成長を示しました。

しかし、番組生放送路線の業界動向はさておき、関連プラットフォームにとって、引き継ぐ後続事業がなければ、主力事業の「衰退」の影響はかなり深刻になるだろう。それで、Kuaishou はこのジレンマに直面しているのでしょうか?

この記事では、ビジネスとトラフィックの 2 つの側面から分析します。

1. ライブストリーミングリソースはeコマースに傾いている

「3、2、1、車に乗って。あと2袋あげるよ。自分で払ったんだ。買えるなら買って。無理強いはしないよ。」キャットシスターの「心からの」勧めからわずか数分で、彼女の友人たちは彼女のライブ放送ルームにヨーグルト5,000件の注文を寄せた。

毛美美さんはもともと快手（生放送番組の一種）の「大食い」キャスターで、主に食べることでチップ収入を得ていた。現在、彼女はシンバファミリーのトップセールスマンです。

アンカーのこの変革の道筋は、Kuaishou プラットフォームでのライブストリーミングの重点の移行に対応しており、番組外では、リソースが電子商取引に傾いています。

快手は2018年から電子商取引事業を開始し、インフラ、サプライチェーン、サプライチェーンの最適化に継続的に取り組んでいます。表面的には、このような多額の投資は、ライブショー業界の「逆」の傾向に対する消極的な反応であるように思われる。しかし、より深く分析してみると、快手は「楽しんでいる」のかもしれないと分かる。

なぜそう言うのでしょうか?ショーモデルと電子商取引モデルの 2 つの収益モデルを次のように分析します。

• ショーモードでは、アンカー収入 = ファン数 * コンバージョン率 * ARPPU、プラットフォーム収入 = MAU * 支払い率 * ARPPU
• 電子商取引モデルでは、アンカー収入 = GMV*手数料率、プラットフォーム収入 = GMV*収益化率

簡単に説明すると、番組の生放送モデルでは、プラットフォームとアンカーの収入はユーザーからのチップから得られ、2つの企業が利益を50対50で分け合うというものです。

ライブ番組の放送が人気だった当時、プラットフォームの報酬収入は非常に多かったものの、報酬は完全にユーザーの興味に基づいており、不確実性が大きすぎたことがわかります。

電子商取引のライブストリーミング事業では、プラットフォームとアンカーの収入は、持ち込まれた商品のGMVに対する手数料から得られます。これは、トラフィックを最大限に収益化できることを意味します。十分な在庫がある限り、商品が売れれば売れるほど、プラットフォームとアンカーの収益が増えます。

それで、これは本当にそうなのでしょうか?

ライブストリーミングの焦点の違いに応じて、今年6月にKuaishouで収益の面で上位8位にランクされたショーとeコマースのアンカーの2つのグループのデータを選択し、同じ期間にどのライブストリーミングモードがプラットフォームとアンカーにより多くの収益をもたらすことができるかを調べました。

>市場では、トップ EC アンカーの手数料率 (収益化率) は 10% から 25% の間であると一般的に考えられています。一般的なトップ EC アンカーの手数料率は、規模コストの優位性がある Simba や Li Jiaqi などの有名アンカーと比較して比較的低い可能性があることを考慮して、アンカーの平均手数料率はここでは控えめに 15% に設定されています。Kuaishou の財務報告によると、同社の EC 事業の手数料率は 1% です。

上図の番組生放送グループと電子商取引生放送グループの司会者の収入をそれぞれ合計し、収入モデルの式に代入したところ、計算されたデータから、電子商取引モデルでのプラットフォームとアンカーの収入は、番組モデルでの収入よりもはるかに高いことがわかりました。

謎は解けた。電子商取引はキャットウォークよりも収益性が高く、投資を増やす動機はここから来ているのだ。

しかし、ライブストリーミング電子商取引は空白の市場ではなく、多くの伝統的な電子商取引大手からの競争圧力は言うまでもありません。Kuaishouの電子商取引への多額の投資は期待通りの成長を達成できるでしょうか? Alibabaをモデルにして、詳しく見てみましょう。

財務報告データによると、2013年から2021年（会計年度）にかけて、アリババの収益化率（手数料率）は増加しており、具体的なデータは2.4％から4.1％に増加しています。予想外のことが起こらなければ、Kuaishou電子商取引の収益化率も変化するでしょう。

ここで、快手の収益化率の変化のリズムを、アリババの成長範囲内で1％～5％の間で上下に変動するように設定してもよいでしょう。

2021年第1四半期のKuaishouの電子商取引事業のGMVは1186億で、前年同期比219.8％増加し、依然として高成長段階にあることが分かっています。さらに、このデータは2020年第4四半期に1,771億という高値に達したことを考慮すると、当社は、四半期ごとのGMV成長率を1,100億～2,500億の間と設定しました。

次に、eコマース収益 = GMV * 収益化率という式に従って、次の図に示すようにeコマース収益のパフォーマンスを得ることができます。そのうち、収益化率が5％に上昇し、四半期当たりのGMVが2500億に達すると、快手の電子商取引事業の年間収益規模は500億に達する可能性がある。

財務報告によると、快手の2020年の電子商取引の売上高は最大37億ドル。今後の成長余地がどれだけあるかは言うまでもない。

しかし、どれだけ「計算」がうまくいっても、「欲しいものをすべて手に入れる」ことは不可能です。電子商取引のライブストリーミングの加速は、ある種の「痛み」も引き起こしています。

プラットフォームにとって、トラフィックの成長は限られています。eコマースのライブストリーミングに重点を置くことは、ショーのライブストリーミングのトラフィックを圧迫することを意味し、ライブストリーミングの収益の急速な減少につながる可能性があります。

キャスターに関して言えば、冒頭で述べたErluファミリーのErluのように、すべての番組キャスターが商品販売キャスターにうまく変身できるわけではない。

メディアの統計によると、今年1月23日の生放送で、Erluの1時間半の売り上げはわずか78万6000枚で、Kuaishouの4000万人を超えるファンとは大きな差がある。

彼と似ているのは、快手（Kuaishou）で5000万人以上のファンを持つ三田歌（Sanda Ge）だ。1月23日の夜、彼は約1時間半にわたって商品を販売し、84万3800元の売上を達成した。

ファンが「彼らが宣伝する商品を購入しない」のは、番組の会場から来たこれらのキャスターが専門的なスキルを欠いており、eコマースのライブストリーミングについて単純で粗雑な理解しか持っていないからだ。彼らは毎回同じトリックを使う。つまり、「目を引く」シーンを作った後、人気が最高潮に達したときに突然商品を宣伝するのだ。この種のルーチンは、最初にトラフィック ボーナスを消費した後、その効果を急速に低下させます。

収益を上げるために生放送に戻るのは現実的ではない。結局、プラットフォームも、そのプラットフォームを利用するユーザーも変わってしまった。キャスターが変わらなければ、排除される可能性もある。

彼らには膨大な数のプライベートトラフィック、つまりファンがいますが、収益化を最大化することはできません。アンカーがお金を稼げないだけでなく、重要なのはそれがプラットフォームの利益に影響を与えることです。これに気づいた快手は、トラフィックを自らの手に集める「計画」を練り始めた。

2. プライベートドメインをパブリックドメインに変換し、トラフィックの制御を取り戻す

快手上のいくつかの大家族が「商品が売れない」と落ち込んでいたちょうどその時、MCN組織が育てた于大公子、李玄卓、華紹などの一群のキャスターがプラットフォーム上で急速に台頭していた。

その背景には、Kuaishou のトラフィック ロジックの変更があります。

どのようなタイプのインターネット プラットフォームでも、広告ビジネスは最も簡単で効果的な収益化チャネルです。 AlibabaやPinduoduoなどの電子商取引企業や、短編動画コンテンツプラットフォームDouyinにとって、業績を牽引する主な収入源は広告です。

快手もかなり早い段階からこの「肉」に狙いを定めていましたが、データのパフォーマンス（2020年を例に挙げる）から判断すると、利益は限られており、全体的な広告収入がDouyinに大きく遅れをとっているだけでなく、ARPU値も業界では比較的低いレベルにあります。

その理由は、主にプライベートドメインのトラフィックに依存するKuaishouの現在のモデルは、広告ビジネスには適していないためです。このモデルでは、プラットフォームがアンカーにトラフィックを配信して収益化する権利を与え、ファンがアンカーをフォローすることになり、プラットフォーム自体の商業的価値が弱まります。

それに比べて、集中化されたトラフィック操作（パブリックドメイントラフィック）を主に頼っているDouyinは、露出をより適切に制御できるため、プラットフォームによるアンカーの制御をより確実にし、アンカーの交渉力を軽減することができます。

この点は、Kuaishouの2021年第1四半期の電話会議でも言及されました。現在、プライベートドメインの電子商取引の方が効果的であり、パブリックドメインの広告の方が効果的です。

利益を最優先に考え、快手はすぐに行き詰まりを打破する方法を見つけた。

6月5日夜の生放送で、シンバは快手が自身のファン8000万人のプライベートトラフィックをパブリックトラフィックに変換し、視聴者80万人と引き換えにパブリックトラフィックを購入するために2500万ドルを費やしたと不満を述べた。

簡単に説明すると、快手がシンバのプライベートトラフィックを制限したため、8000万人を超えるファンがフォローページでライブ放送に関する情報を見ることができず、ライブ放送ルームに入ることもできなかったという。トラフィックと人気が欲しい場合は、プラットフォームからお金を払って購入する必要があります。プラットフォームは入札に基づいて適切な数のユーザーを選択し、プッシュします。

さらに、人気を買うためにお金を使うことに加えて、Kuaishou は「ファンを増やす」ためにキャスターに料金を請求し始めていることにも気付きました。

一般的に言えば、快手ファミリーでは、大物キャスターが小物キャスターをリードする方法は、自分のライブ放送室で小物キャスターと交流し、ファンが小物キャスターに従うように誘導し、それによって小物キャスターのファンの数を増やすことです。

これまで、快手はこの行為に対して何の制限も設けていなかったが、現在では獲得したファン数に応じてプラットフォームが小規模なキャスターの口座から相当の金額を直接差し引いている。つまり、これらの小規模なアンカーは依然としてトラフィックを購入するためにお金を費やしているということです。

このような一連の行動を通じて、Kuaishou はプライベートドメインをパブリックドメインに変換することで、トラフィックを配信する権利を徐々に掌握していきました。ちなみに、ずっと「頭痛の種」だった家族の問題は「巧妙に」解決されました。

（快手6大ファミリーとプラットフォーム間の長期的な問題については多くの報告があるが、本稿では詳しくは触れない。ここでは、プラットフォームにおける脱ファミリー化の影響を分析することに焦点を当てる。）

快手によるプライベートドメイントラフィックの制限は、主にトップアンカー、つまり、Simbaファミリーを含む6つの主要なファミリーに向けられており、中位および下位レベルのアンカーには重要なサポートが与えられていることがわかります。

「このプラットフォームは、中下位層に非常に貴重なトラフィックを提供する用意がある。中小アンカーのサポートに対する当社の投資に上限はない」と快手電子商取引マーケティングセンターの張一鵬所長は述べた。

一方で制限し、他方で支援することで、「一方は締め、他方は緩める」というこの政策は、プラットフォームのトラフィック制御を再構築しただけでなく、プラットフォームの調子を「ごまかす」ことも狙っていた。

現在、快手6大ファミリーはプラットフォームのトラフィックの大半（合計6億9800万）を管理しているだけでなく、「師弟制度、親分を敬う」組織方式により、常に口論や対立が生まれ、プラットフォームの評判に影響を与え、一部のブランドが快手で商品を販売したり広告を出したりすることを嫌がるようになっている。

財新によると、放送局の関係者は快手生放送に接触しており、基本的に安いお菓子や日用品などよく売れる商品を販売しており、大手ブランドはあまり乗り気ではないという。

これは明らかにプラットフォームが望んでいないことです。

MCNエージェンシーや生放送連合の導入、キャスターの監督強化、中小キャスターへのトラフィック配分など、快手はプラットフォームの専門的かつフォーマルなイメージ作りに努めている。

例えば、前述のユーさんはMCNエージェンシーのヤオワンネットワークで訓練を受けたプロの美容キャスターです。同プラットフォームの支援により、4月中旬までに彼女の快手ファン数は2118万人に増加し、シンバファミリーのもう一人の美人キャスター「世大彪良」（1890万人）を上回った。

もちろん、Kuaishouが最終的に比較的健全なアンカーエコシステムを実現できるかどうか、あるいは「ファミリー化」の過ちを繰り返し、MCN機関との衝突を引き起こす可能性があるかどうかは、長期的な追跡と検証が必要です。

しかし、快手が徐々にトラフィックの制御を取り戻すにつれて、同社の広告事業は確かに前向きな変化を見せている。下の図に示すように、2020年第3四半期から2012年第1四半期まで、Kuaishouの広告収益の成長率は150%を超えました。

快手は「脱家族化」し、私有領域を公有領域に変換することで、トラフィックを自らの手で制御していることがわかります。これまでのトップキャスターたちはこの影響を受け、番組のライブストリーミング収入と電子商取引収入の両方で損失を被る可能性があります。

このプラットフォームはライブ放送の収益もいくらか犠牲にすることになるが、広告事業の拡大と成長、そしてライブ放送の電子商取引エコシステムからの利益という点では、間違いなく最終的な勝者となるだろう。

しかし、ライブショー放送の時代を脱し、電子商取引や広告事業で「大きなこと」を行っている快手が、このようなトラフィックロジックの変更によって目標を達成できるかどうかはまだ分からない。

3. まとめ

市場動向から判断すると、ライブショー業界の「衰退」は紛れもない事実だ。

番組現場からやってきてライブストリーミングのハイライトを経験したキャスターたちは自分たちの認識に固執し（Erlu 氏など）、“変わらない”ことを誇りにしているが、プラットフォーム側は番組のライブストリーミングを“救出”する計画をとっくに諦めており、こうしたトップキャスターたちからトラフィックのコントロールを取り戻し、プラットフォームに返す計画を立てている。

快手は、一方で電子商取引事業を拡大し、他方で広告事業を拡大する一方で、トラフィック収益化の行き先を明確に定めている。しかし、この場合、Kuaishou は依然として古い友人の Kuaishou なのでしょうか?

著者: 陳成、姚沙、胡庭朗

出典: インサイド・アンド・アウトサイド