国内の新興ブランドはオフラインマーケティングをどのように行っているのでしょうか?

「オンラインビジネスが得意なら、オフラインに進出せよ」。オンラインでの戦いが激化する中、電子商取引やソーシャルプラットフォームを基盤に台頭してきた新興消費者ブランドは、オフラインビジネスに目を向け、新たなトラフィックを求め、オムニチャネルを確立している。

一方、国内ファッション市場の繁栄に伴い、オフライン小売店も常に変革を遂げ、より多くの若い消費者の支持を獲得しようと新たな地元ブランドを導入している。

小売業界では、オンラインとオフラインでは全く異なるロジックと戦略があります。オンラインからオフラインへの拡大は本当に簡単なのでしょうか？

01. オフラインで強力な攻撃を仕掛ける

過去2年間、消費者の需要は急速に変化しており、新たな消費ブランドの出現は若者の支持を獲得しただけでなく、資本市場の最もホットな「寵児」にもなりました。

CBNDataが発表したデータによると、2020年のダブル11の初日には、357の新しいブランドがサブカテゴリーの取引量で1位にランクされました。その背景には、2000年代から1990年代生まれの消費者が市場の半分を占めているという事情がある。

新消費日報の不完全な統計によると、2020年12月中旬の時点で、新しい消費ブランドへの投資および資金調達イベントは195件あり、そのほとんどは実体のある消費ブランドでした。そのうち、上場企業のポップマートやパーフェクトダイアリーを筆頭に計28社が1億元を超える大型投資を受けた。

新しいブランドはTmall、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshuでスタートしましたが、オンライントラフィックのコストがますます高くなるにつれて、ますます激化する競争により、トラフィック配当のギャップが徐々に埋まりました。その結果、資本投資によって推進された新たな消費者戦争がオンラインからオフラインへと広がり始めました。

まず、資本から大きな注目を集めている食品ブランドは、マルチシナリオと多様化したオフラインレイアウトを通じて、新たな消費チャネルと製品販売を増やしただけでなく、ブランドと顧客の間の粘着性も強化しました。

昨年、2回連続で数億元の投資を受けた健康シリアルの王宝宝は、流行以来、オフラインチャネルに重点を置き始めた。

王宝宝によると、昨年末時点でオフライン端末の店舗数は1万店を超え、その中には盒馬、永輝、RT-Martなどのスーパーマーケットチャネルや、天猫地購物、鼎東麦才などのO2Oチャネルも含まれており、単月のオフライン端末小売売上高の割合は40％を超えている。

2020年の流行は、インスタント食品業界全体に、トレンドに逆らって立ち上がる予期せぬ機会をもたらしました。配当が徐々に薄れていくにつれ、孔科インスタント麺やラーメン碩などの新しいインスタント食品ブランドもオフラインチャネルを開発しました。

現在、孔科即席麺はOle'ブティックスーパー、盒馬、九光などの大型スーパーに進出し、戦略的提携を結んでいる。 Ramen Saysの製品は、ファミリーマートコンビニエンスストアやHemaなどの小売チャネルをカバーしており、Ele.me、MissFreshなどと前方倉庫協力関係を築いています。

ブティックインスタントコーヒーブランドのサントンバンは、長沙に初のオフライン店舗をオープンしただけでなく、お茶の有名人である茶炎月世とコラボレーションした店舗もオープンし、話題性の高いマーケティングイベントを通じて新たな消費シーンを模索しました。

サントンバンとチャヤンユエセの合弁店、出典：インターネット

サントンバンと同様に、若い消費者をターゲットとする茶里は、武漢、長沙、広州などの都市のショッピングモールに新しい小売店を設立し、多次元のお茶を飲む体験から小売までのクローズドループ空間を作り出しています。

一方、同社はヘマ、オレ・ブティック・スーパー、メトロなどのスーパーマーケットを展開し、コンビニエンスストアのレジカウンターでマース・リグレーとの共同プロモーションを実施するなど、オフラインでの存在感を拡大し続けている。

オフライン市場に参入したもう一つの主要カテゴリーは、体験を重視した美容製品です。

設立からわずか4年で米国株式市場に上場したパーフェクトダイアリーは、親会社であるヤツェン電子商務の目論見書の中で、2020年第1四半期から第3四半期の時点でオフライン店舗が200店以上あるとしているが、2019年末にはその数はわずか40店だった。

Perfect Diaryは、目論見書の発表から12か月以内に、オフライン体験店舗の拡大と合弁工場建設に3億元を投資し、2022年までに合計600店舗以上を展開する予定だ。

さらに、別の国内美容ブランドであるJuduoも、ポップアップストアを通じてオフラインの実店舗チャネルの開拓に取り組んでいる。

アパレル業界では下着分野が急成長しており、新興の国内ブランドもオフラインチャネルへの挑戦に熱心だ。昨年12月末、Bananainは深セン市宜芳城に初のオフライン体験店舗をオープンし、初月で100万元以上の売上高を達成した。

戦略面では、これらのブランドは一般的に洗練されたオンライン運営戦略を参照し、オンラインで蓄積された消費データに基づいてユーザーポートレートを完成させ、さまざまな種類のオフラインチャネルに、より適切な差別化された製品をマッチングさせます。

02. ネットセレブからブランドへ

王宝宝の創業者、姚静氏はかつて、インターネットネイティブブランドにとって、市場の拡大であれブランド認知度の向上であれ、オフラインチャネルへの参入は非常に重要であると語った。

一方、国内のインターネット普及率は依然として上昇傾向にあるものの、成長率は大幅に鈍化し、オンラインユーザー獲得コストは1人当たり150～200元に達している。さらに、消費者ブランドにとって、サプライチェーンが改善し成熟するにつれて、製品間の差別化も低下し、製品の均質化は避けられなくなります。

オンライントラフィックが上限に達すると、類似ブランドは市場シェアを獲得するためにさらに多くのリソースを投資する必要があります。新たな拡大市場を見つけることが最優先事項となっています。

ラーメンセイズや孔科麺などは、伝統的な大手企業間の隙間に新たな垂直カテゴリーを生み出しており、彼らにとってオフライン市場は未だに開発されていない巨大な潜在力を秘めたブルーオーシャン市場である。そして、日用消費財カテゴリー全体を見ると、オフラインビジネスが依然として 70% 以上を占めています。

さらに重要なのは、ほとんどの消費者の目には、今日オンラインでスタートしたブランドは、高いブランドイメージと認知度を持っていないということです。オフラインの実店舗やスーパーマーケットを設立することで、ブランドの販売チャネルを改善できるだけでなく、ブランドイメージの表示やブランド構築をさらに進めることができます。

商品を「目に見える形で、触れられる形で」消費者に提示することで、ブランドと消費者のインタラクションが強化され、消費者体験が強化され、感情的な共鳴が引き起こされ、消費者はブランドの本当の存在を感じることができます。

Perfect Diaryは、サービスと体験のシナリオの面では、オフライン店舗がオンライン体験を補完し、互いに引き付け合うことができると考えています。消費者はオンラインで商品情報を知り、近くのオフライン店舗に行って商品を体験し、ミニプログラムで注文して店舗で直接商品を受け取ります。逆に、オフラインで商品を体験してからオンラインで購入することもできます。

Perfect Diary ストア、写真提供: Yatsen e-commerce

より深い視点から見ると、オンラインで登場したこれらの新しい消費者ブランドは、主に若者をターゲットにしています。若者は、新鮮なシーン体験を追求するだけでなく、商品の機能的属性と比較して、文化や価値の識別のレベルで精神的な消費を追求しています。これらの新興ブランドは当然ながら「国民的トレンド」を活用し、国民的信頼と文化的アイデンティティの面で若い世代の消費者の第一選択となった。

若者の体験ニーズと消費決定は、より多くの業界にイノベーションの追求を絶えず促しています。新興消費財ブランドが中核競争力を継続的に強化したいのであれば、若い消費者にさまざまなシーンで豊かで多様な体験を提供し続け、イノベーションと文化に頼ってブランドを差別化し、ユーザーのブランドへの執着心を高め、「ネットセレブ」というレッテルを脱ぎ捨て、真のブランドを構築する必要があります。

また、昨年からはポップマートやパーフェクトダイアリーの相次ぐ上場により、新たな消費財ブランドの上場ブームが巻き起こっており、ウィノナの親会社であるベイタンニもIPOを目指している。株式公開を目指すこれらの新しいコンシューマーユニコーンの場合、オフラインレイアウトは依然として、チャネルが単一ではないことを証明するためにすべてのチャネルを拡大することに重点を置いており、それによって上場リスクの可能性を減らしています。

Winonaを例に挙げると、親会社であるBeitanniの目論見書によると、2020年上半期時点で、同社のオンラインチャネルの売上高は83.16%を占めており、オンラインチャネルとオフラインチャネルの発展のバランスが取れていないことがわかります。

しかし、長期的には、オンラインチャネルのみを持つことは、消費者のブランド認知度と再購入率に簡単に影響を及ぼします。単一のマーケティングチャネルは、企業のリスク耐性を低下させる可能性があります。オンライントラフィックの配当が得られなくなると、企業の収益規模は低下するリスクに直面する可能性があります。

一方、スーパーマーケット、コンビニエンスストア、ショッピングモールなどの伝統的な小売チャネルでも、新たな消費者ブランドに対する需要があり、まさに相性が良いと言えます。

業界関係者によると、新世代の消費者の選択肢はもはや国際的な一流ブランドに限定されておらず、新興ブランドはマルチチャネルと多様化したデジタルマーケティング手法を利用してオンラインからオフラインへのトラフィックを誘導し、小規模な店舗や棚スペースに頼ってより多くの若い消費者を引き付けることができるという。

03. オフラインビジネスは簡単ではないかもしれない

新しい消費者ブランドは意欲的ですが、オフラインでのビジネスは容易ではありません。

三リスは新興消費ブランドの中でも高級「タオバオブランド」として、2019年にオフライン市場の開拓を開始し、2020年にそのペースを加速させ、2021年1月30日現在、三リスのオフライン提携店舗数は1,000店を超えた。

現在、Three Squirrelsの電子商取引製品と実物製品は依然として同じチャネルを共有しているが、電子商取引チャネルの製品の方が価格割引率が高いことが分かっている。つまり、三リスのオフラインの競争相手は、来易芾や良品普子ではなく、自社の電子商取引チャネルである。

同社の財務報告によると、2020年第3四半期時点で、三芒星の全オフライン店舗の売上高は総収入の10％未満を占め、店舗管理手数料は前年同期比で45％以上増加した。

小売ターミナル店舗を運営する能力は、一朝一夕で習得できるものではありません。小売業のシナリオでは、消費者に購買意欲を起こさせるためには、選択可能な十分に魅力的な SKU が用意されている必要があり、これは小売業者の製品選択能力をテストします。

美容・化粧品業界では、実店舗のコストの高さと国内の美容・化粧品の手頃な価格の位置付けにより、短期的に利益を上げることが困難になっています。これは、すべてのオフライン美容ブランドが直面している問題でもあります。

ショッピングモールの投資促進担当者は、パーフェクトダイアリーに代表される国産ビューティーブランドは、前回の急速な出店以降、期待されたほどの成果を上げていないと述べた。現在の出店速度は大幅に低下しており、2021年の成長率は実際の状況次第です。

一方、オンラインプラットフォームには無制限の棚と無制限の店舗があるため、オンライン製品は一般的な需要を満たすだけでなく、サントンバン、チャリ、ラーメンシュオなどのニッチでパーソナライズされた製品に広い展示スペースを提供することもできます。

しかし、限られたオフラインの棚では、より人気があり、頻繁に使用される製品が提供されます。オンラインブランドがオフライン市場への参入を準備する際、特定のニッチな分野に焦点を合わせた自社製品が、ニッチなグループの大衆シナリオではなく、一般大衆に十分に役立つかどうかを真剣に検討する必要があります。

また、ブランドはオフライン店舗を開設したり、オフラインチャネルに参入したりする場合、オンラインからオフラインへのトラフィック転換の効果を過大評価せざるを得ません。これには、オンラインとオフラインのリソースを統合するための強力なブランド効果と優れたユーザー操作能力が必要です。

実際、オンラインでもオフラインでも、消費の「デュアルライン」統合は非常に顕著な傾向です。ネットショッピングをする一方で、階下の24時間営業のコンビニエンスストアを待ち望んでいる。平日はテイクアウトを注文するのが得意だが、週末には人気のネットショップに買い物に行ってチェックインもする。

オンラインとオフラインの境界はますます曖昧になっています。取引がどこで完了するかは問題ではありません。重要なのは、オンラインからオフラインまで、各リンクでの体験に対する消費者の要求が高まっていることです。

セブンイレブンの創業者鈴木敏文氏は、「小売業の哲学」の中でセブンイレブンの成功物語について語った。同氏が言及した重要な要素は、真の忠実なユーザー資産を形成するために、すべてがユーザー価値志向であることだ。

新しい消費ブランドはインターネット上で生まれ、「計算」に長けており、ユーザーのニーズを理解することに精通しています。しかし、オンラインからオフラインまでの生態学的閉ループを完成させ、ブランドの長期的な繁栄を真に実現したいのであれば、オフライン小売の強固な基盤も築く必要があります。

著者: ニューリテールビジネスレビュー

出典: ニューリテールビジネスレビュー