イベント運営計画丨核分裂イベントをどのように計画するか?

近年のトラフィック配当の減少により、ブランドがコミュニケーション チャネルを制御する能力はかつてないほど低下し、ブランドはますます脆弱になっています。

テンセントは以前にも調査を行っており、それによると、WeChatユーザーが情報を得る経路の80％は友人による共有によるものだという。誰もがソーシャルメディア上で独自の発言経路を持ち、個人の言論統制が強まっている。そのため、WeChat運営業界の観点から見ると、現在の市場環境でヒットイベントを企画したい場合、分裂に頼るしかなく、分裂だけが明白で効果的なイベント結果をもたらすことができます。

それを「分裂」と呼ぶにしても、「新規ユーザーの誘致」と呼ぶにしても、「成長」と呼ぶにしても。本質とプロセスは同じです。

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市場には核分裂アクティビティが数多く存在しますが、実際に友人の輪を爆発させ、画面をスワイプする効果を実現できるものはほとんどありません。一般ユーザーにとって、核分裂の成功または失敗は運のようにランダムですが、プロのイベント運営者にとっては、従うべき方法、スキル、およびトレースがなければなりません。

次に、活動計画、活動ギフト、活動ポスター、活動コピーの4つの側面を1つずつ分析します。核分裂活動をどのように実施すれば、ユーザーを最大限に引き付け、誰もが参加したくなるのでしょうか。

1. 活動計画

1. 活動のテーマはユーザーの悩みと一致している

ユーザーの悩みを解決するためのもう 1 つのより直接的な説明は、世論を捉えることです。

これは、イベントが口コミで広まり、画面全体に広がるかどうかを決定する基本的な要素です。

これまでの成功した核分裂活動について考えてみましょう。それらはすべて、国民の声を代弁することに長けています。

2014年の春節期間中、WeChatの紅包が「春節紅包」の需要を捉え、核分裂マーケティングの流行を引き起こしました。

NetEase Cloud Classroomは、10Gの職場情報パッケージを導入として利用し、自己啓発を望む専門家の不安を捉え、画面全体に広がるレベルの普及に成功しました。

「本を読み終えてからどれくらい経ちますか？」というテーマで、人々の学習と進歩への欲求を捉えた本があります。1年も経たないうちに、書籍業界ではよく知られた名前になりました。

ユーザーの習慣であろうと、ユーザーの不安であろうと、それが一般大衆の共通の声である限り、それは問題ありません。したがって、オペレーターはより敏感になり、ユーザーグループの心理的要求を捉えることを学び、それと自社ブランドとの接点を見つけ、それをしっかりと保持し、繰り返し強調して、最も効率的なコミュニケーションを実現する必要があります。

2. 活動プロセスをより面白くする

考えてみてください。モーメントを閲覧しているとき、どのようなコンテンツがあなたの注目を集めたり、いいねしたくなる可能性が高いでしょうか?

きっと面白い内容ですよね？

興味深いことは、ユーザーの注目を集める高度な方法です。さらに、アクティビティに参加するすべての人の目的は、リラックスしてくつろぐことです。あまりに堅苦しく手順化されたアクティビティは、アクティビティに参加したファンに飽きられやすく、新しいファンを獲得し続けることが難しくなります。

現在、ほとんどの核分裂活動にはランキング機能が搭載されています。この小さな機能を過小評価しないでください。この機能は、ファンの参加意欲を大幅に高めることができます。リアルタイムで変化するランキングは、ファンが目に見えない形で参加する大きな動機を生み出すことができます。そのため、イベント運営を担当する仲間は、この機能を有効活用する必要があります。

3. 活動のメリットを明確にリストアップする

ここではまず、製品の機能と製品の利点の違いを区別する必要があります。

製品機能は属性であり、製品の特性と利点であり、出発点はあなたです。

製品のメリットとは、ユーザーが属性から得られるものであり、出発点はユーザーです。

イベントのテーマが自分だけの視点で、自社製品の特長をアピールするだけであれば、どれだけ大声で叫んだり宣伝したりしても、他の人の興味を引くことはできないでしょう。

しかし、イベントテーマにさまざまな特典を盛り込み、イベントから何が得られるのか、イベントに参加することで生活がどのように改善されるのかをユーザーに伝えると、ユーザーのイベントへの欲求が高まり、イベントの参加率が大幅に向上します。

一言で言えば、ユーザーに自分のアクティビティの内容を伝えるのではなく、このアクティビティがユーザーにどのような用途をもたらすかを伝えるだけです。

2. イベントギフト

1. 誠実さ

以前、Weiboのホット検索リストで、多くのネットユーザーの間で議論を巻き起こしたトピックを見ました。「テイクアウト業者の皆さん、安い飲み物を送ってくるのはやめてください！」

テイクアウト業者の場合、贈り物さえすれば、お客様に期待以上のものやお手頃感を与えることができると、自分たちの視点でしか考えていません。しかし、贈り物は値段ではなく、実用性があるかどうかで決まるということを忘れています。この原則から外れると、どんなに高価な贈り物をしても、それは単なる「自分への感動」行為になってしまいます。

パブリックアカウントが主催するアクティビティでも同様です。ギフトを設定する際には、ユーザーグループの人口統計プロファイルを明確に把握し、消費レベル、年齢層、性別分布などを判断し、これに基づいて実際に使用できるものを選択する必要があります。実は、イベント参加のハードルが高いことはあまり影響しません。重要なのは、プレゼントが本当に欲しいものであるかどうかです。

イベント運営者の皆様、次回ギフトを用意する際は、以下のギフトはやめ​​てください。そうしないと、ファンはギフトを見た後に、心の中で 3 つの言葉しか思い浮かばなくなります。つまり、誠意がないということであり、効果は逆効果になるだけです。

• 非常に高い閾値を持つクーポンを使用する。
• 一部製品在庫の陳腐化;
• 一目でわかる低価格・格安商品
• …

2. 赤い封筒＋贈り物

短期間でフォロワーを急速に増やしたい場合、赤い封筒は非常に効果的な贈り物です。

しかし、赤い封筒だけを使用すると、コストが比較的高く、フリーライダーの参加を招きやすく、その後の変換に実用的な利益をもたらすことが難しくなります。

最も良い方法は、少量の紅包（3元や5元など）を誘因として使い、ブランドに関連する他の贈り物と組み合わせることです。この方法により、イベントは簡単に広めることができ、プロモーション効果は倍増し、その有効性は何度も実証されています。

3. 活動閾値にはレベルとバッファが必要です

ギフトの金額が比較的高い場合や、数量が比較的少ない場合でも、これらのギフトを使用してイベントの効果を最大限に高めたい場合は、ランキング機能を使用するのが最適です。イベント終了時に、ランキングの上位数名にギフトが贈られます。しかし、間に何らかの緩衝ステップが必要です。そうしないと、ファンはすぐに怠惰になり、ハードルが高すぎるとわかると参加したくなくなるでしょう。実用的なバッファリング方法をいくつか紹介します。

5名様をご招待いただくと50元相当のクーポンをプレゼント。10名様をご招待いただくと100元相当のクーポンをプレゼント。イベント終了時の上位3名様には豪華賞品をプレゼント。

3 名様をご招待いただくと、抽選に参加して豪華賞品を獲得するチャンスが得られます。賞品を獲得できなかった場合でも、引き続き友達を招待することができ、イベント終了時にリストの上位 3 名に直接ギフトが贈られます。

3. イベントポスター

1. メリットは明確であるべき

ポスターには、ユーザーがこのイベントに参加することでどのようなメリットが得られるか、たとえば次のような点を明記する必要があります。

• 大きな贈り物の写真
• 新製品をテストする栄誉
• 鯉の幸運
• この贈り物があなたの人生にもたらす直接的な改善
• 能力強化
• …

つまり、ユーザーの心理に直接的に訴えかけ、明確で理解しやすいものでなければなりません。それは、ユーザーの活動への参加意欲を直接高めることができ、また、ユーザーが将来的に新しいユーザーを引き付ける原動力にもなります。

2. 緊急感

イベントの締め切りはポスター上で強調表示され、適宜短縮することができます。例えば：

• 24 時間以内に削除します。
• プレゼントの数は非常に限られております。
• 明日の夜に期限切れになります。
• …

これらの言葉は、ユーザーに緊急感を与え、行動を起こす動機を高め、コンテンツをすぐに宣伝して転送するように促します。

3. 権威ある証言

ポスターに権威者の証言を書いたり、権威者の顔写真がほんの一部でも掲載されていれば、ファンの心の中に信頼感が生まれ、ファンもそれを転送する際に名誉感を覚えるでしょう。

4. アクティビティコピーライティング

1. ユーザー心理への洞察

イベントのタイトルやテーマの紹介を書くときに、ほとんどの人が「無料ギフト」や「XXX ギフトプレゼント」などの言葉を使います。

数年前であれば、これらの言葉はユーザーにとって非常に魅力的だったかもしれませんが、今は状況が異なります。ユーザーはさまざまなアクティビティを見て参加した後、これらの言葉にほとんど免疫を持つようになりました。すべてのアクティビティにはしきい値があり、参加しても実際にはギフトを受け取れない可能性があることをユーザーは知っています。

ファンの心理を理解できる場合は、コピーを次のように変更します。

スーパー恋グランプリを勝ち取るのはあなたかもしれません。

現在、359 人の友達が XXX 個のギフトを受け取っています。

これらの説明はより鮮明で、「後悔するよりは安全な方が良い」というすべての人の考え方を的確に捉えており、無料で入手するよりもはるかに大きな興奮をもたらすでしょう。

2. ユーザーの性格に合わせて

現在、新規ユーザーを獲得するチャネルの 80% 以上がソーシャル ネットワークです。ソーシャル環境における人々の心理的要求を深く理解できなければ、ソーシャル ネットワークを通じて新規ユーザーを獲得する足がかりを得ることは難しいでしょう。

ほとんどの若者にとって：

• 無料製品は、新製品体験担当者ほど転送される可能性は絶対にありません。
• 大きな賞品をもらうことは、鯉を見つけることほど面白いものではありません。
• 情報を提供することは、職場の競争力を向上させることほどモチベーションを高めるものではありません。
• …

ご存知のとおり、モーメントはユーザーが自分のイメージを維持するための重要なチャネルです。イメージのプレッシャーから、モーメントがさまざまなフリーワードで占められることを望む人はほとんどいません。そのため、言葉を変えてユーザーにステップを与えることで、半分の労力で2倍の結果を確実に達成できます。

3. ユーザーが転送コピーを考えるのを助ける

ユーザーは怠惰です。あなたが思っている以上に怠惰です。

たとえば、以下の GuangDianTong の広告を積極的にクリックしたり、メッセージを書くどころか、積極的にクリックして読んだりすることはありません。このことから、彼らが積極的に友人の輪を転送する可能性はどれくらいかがわかります。

実際、多くのユーザーはあなたのアクティビティを見た後、それを転送したいと思っていますが、長い間考えた後でも、友人の輪へのコピーがまだ思いつかず、棚上げされています。操作に関しては、この手順によってブロックされると本当に残念です。

このような状況を避けたい場合は、ファンがモーメントに転送するためのコピーを考え、それをイベントの説明の最後の文に追加できるようにして、ファンがそれを読んだ後にコピーして転送できるようにします。この方法では、プロセス全体を一度に完了できるため、損失率を少なくとも 30% 削減できます。

私たちのオペレーション業務は、さまざまな可能性を考え、その過程で起こりうるあらゆる障害を取り除くことを必要とします。こうした細かい作業の積み重ねが、結果に大きな違いを生みます。

運営者の世界では、ツイートやポスター、イベントルールの魅力が実力の象徴となります。これは、ユーザーの心理をしっかりと把握し、ファンの信頼を獲得し、半分の労力で2倍の結果を達成できることを意味します。また、仁徳経絡を開き、真の[イベント実行者]から優れた[イベントプランナー]に成長することもできます。

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著者: Xiaoxin

出典： Zhuxin Technology（ zhuxinkj ）