戦略の5つの法則 | 最初の法則を使えば、他の4つは無視できる

コミュニケーション戦略を策定する前に、マーケティング担当者はまずブランドが直面している 3 つの「力」（内部状況、外部状況、全体的な傾向）を理解する必要があります。

では、すぐに戦略設計を始められますか？

答えはイエスです。

経験豊富なマーケターであれば、最初のステップである、戦略設計を開始しながらブランドの状況を理解するというステップを短縮するかもしれません（プロのアスリートが食事をしながらあなたと競争するのと同じように）。しかし、映画「冷戦」のセリフにあるように、「歩くことを学ぶ前に走ることを学ぶことは決して問題ではないが、自分が天才であるかどうかを自問する必要がある」のです。ほとんどの場合、マーケターは戦略を設計する前に、認知を構築する「法則」についてもっと考える必要があると私たちは考えています。

SLTC 法の「法」とは、認知を構築するための基本的な規則、法則、原則を指します。優れた戦略は、これらの法則に精通しているかどうかにかかっています。南オーストラリア大学のマーケティング教授バイロン・シャープ氏はこう述べています。

「マーケティングは建築に似ており、どちらも創造性が求められます。タージ・マハルやシドニー・オペラハウスなど、世界トップクラスの建築作品はすべて、建築家の並外れた創造性の成果です。しかし、創造性だけを重視し、重力などの物理法則を無視する建築家はいません。すべての創造性は、客観的な法則を尊重することによってのみ開発され、実現されます。」

では具体的に、マーケティング担当者は戦略を設計する際に、どの「法則」を深く理解する必要があるのでしょうか?私たちが最も重要だと考える 5 つの法則は次のとおりです。

No.1 知覚の法則

「発見マーケティング」は一種の「価値認識理論」です。すべての問題は、価値の「認識」の観点から生じます。

マーケティングにおいて、「知覚」は「認知」とは異なります。 「認知」とは、ユーザーがブランドを明確に認識していることを意味し、それが私たちが達成しようとしている結果です。このため、コミュニケーションとは「認知を構築する」ことだとよく言われます。そして「知覚」とは、ユーザーに「感じてもらい」、そして「知ってもらう」という認知を構築する道筋を説明するだけです。感じるということは原因であり、知るということは結果です。誰もが五感（視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚）を通じてブランド情報を受け取り、認知を形成するので、「感じない」ということは「無知」になってしまいます。

しかし、もっと深く考えてみると、なぜ人々はある情報には敏感で、他の情報には鈍感なのでしょうか?最も基本的なレベルでは、実際に支配的なのは「心」です。ユーザーの情報認識の方法、範囲、強度を決定するのはユーザーの精神法則です。したがって、コミュニケーション戦略は、ユーザーの精神法則と認知メカニズムに準拠し、ユーザーの深く隠れた心理的ニーズに準拠する必要があります。これが、私たちが知覚の法則と呼んでいるものです。

消費者が物事の精神法則や心理的ニーズをどのように認識するかは、人類が長い歴史の中で継続的に進化させてきたメカニズムです。私たちが振り返る歴史を通して、人間の本質は常に非常に安定した「定数」であり、さらに重要なことは、本質が突然変わることはないということです。

上の図は、戦略家が細心の注意を払う必要がある一連の重要なポイントを整理して記録した「メンタルマップ」です。

• 心は馴染みのあるものを好み、馴染みのないものを拒絶します。人々は消費する際に、「聞いたことがある」ブランドを選ぶ傾向があり、この「聞いたこと」は単に広告を見ただけである可能性があります。
• 心は「自分自身に満足すること」を求めます。心は、把握できるすべての製品とブランドを、「自分」を表現し、「自分」が優位性を確立するのに役立つツールと見なします。これを認識した上で、コミュニケーションでは、心のこの基本的な欲求を「促進する」ことを考慮する必要があります。たとえば、MINI のコミュニケーション - 「MINI CIUBMAN を実際に購入したのは誰か」は典型的な例です。

• 精神的なスペースは限られているので、積極的に情報をフィルタリングします。ブランドはどうすればフィルタリングを回避できるでしょうか?繰り返しが基本的な方法です。例えば、マールボロは60年間「カウボーイ」という言葉を繰り返し使い続け、明確なブランド認知度を築くことに成功しました。
• 私は馴染みのあるものは好きですが、心は現状維持に抵抗します。これは、戦略家が考慮しなければならない広告抵抗の問題でもあります。カウボーイは、キャンプファイヤーのそば、森の中、川のそばなど、場面を絶えず変えなければなりません。Googleは、休日のテーマに合わせてロゴを変更することがよくあります。
• 心は非常に頑固で、先入観を持っています。これを踏まえると、ユーザーが「悪い」と感じる製品にあまり重点を置かないでください。コミュニケーションにおいて競合他社よりも優れていることを証明しようとせず、違いを強調してください。コミュニケーション戦略を設計する前に、まずユーザーがブランドに対して抱いている既存の認識に注意を払う必要があります。
• 心は安全性を欠いており、他人への依存度が高くなります。どのような証拠が提示されても、誰も食事をしていないレストランには絶対に行かないでしょう。友人のサークル内の記事が 10 回以上リポストされている場合、その記事をクリックする可能性が非常に高くなります (タイトルが何であっても)。多くの広告は売上がはるかに伸びていると宣伝しますが、これは本質的に「他人からの証拠」を求める心の傾向を利用しています。
• 心は古いものに簡単に嫌われ、新しいものに簡単に惹かれます。 「新しい」ということは、私たちにとっては主に「良い」と解釈されます。たとえば、ロレアル ブランドは「登場」するたびに「新しいロレアル パリ」を強調しており、この戦略は常に私たちの注目を集めることに成功しています。

他にも多くの精神法則がありますが、ここでは一つ一つ挙げていません。コミュニケーションは人間の精神法則に従わなければなりません。これは戦略設計において最も重要な「法則の中の法則」と言えます。他の多くのコミュニケーション原則もこの法則を参照する必要があるため、SDi はこれを「5 つの法則」の最初に置き、強調しています。

No.2 排他性の法則

知覚の法則から、ユーザーの心はほとんどの場合「フィルタリング」モードになっていることがわかります。したがって、ユーザーにブランドを認識してもらいたい場合は、コミュニケーションを継続的かつ集中的に行う必要があります。簡単に言えば、今日これについて話して、明日はあれについて話した場合、ユーザーは混乱し、何を表現しているのか理解できなくなります。矛盾した不確かな情報を記憶することは難しいため、ユーザーはそれを覚えることができません。

これは 5 つの法則のうちの 2 番目、「排他性の法則」です。

献身の方向性が明確になると、次の疑問が生じます。「献身」をどのように定義するか?集中して「一心不乱」というのはどういう意味でしょうか？

この質問に対する答えは、マーケティングスクールによって異なります。たとえば、ポジショニング理論では、「コンセプト」に重点を置くべきだと考えています。たとえば、ボルボは「安全性」に重点を置く必要があり、BMW は「運転の楽しさ」に重点を置く必要があります。デビッド・オグルビーは「イメージ」に焦点を当てるべきだと信じ、「あらゆる広告はブランドイメージへの継続的な投資である」と述べました。統合マーケティングコミュニケーションは「声」に焦点を当てるべきだと信じ、コミュニケーションは「ひとつの声で語る」べきだと言いました。

ディスカバリーマーケティング（SDi）の観点から見ると、「コンセプト」「イメージ」「ボイス」という言葉は必ずしも完璧ではないと考えます。例えば、「コンセプト」は主に言語論理情報であり、感情やアイデアを含めることはほとんど不可能です。また、「イメージ」には絵の感覚はあるものの、ブランド認知は必ず絵を超えます。そして、「音」はさらに広く、何を指すのかは不明です。

SDi は、「価値認識理論」として、ブランドコミュニケーションは「価値」に焦点を当てる必要があると考えています。より具体的には、ブランドの「コアバリュー」に焦点を当てる必要があります。

ブランドの核となる価値観とは何でしょうか?

コアバリューとは、あるノートパソコンの「超軽量」「超薄型」といった特徴のような、一点における価値の「断片」ではなく、また「安全性」「快適性」「耐熱性」といった一次元における消費者メリットでもありません。それはブランドのDNA、いわゆる「中心理念」に近いものであり、 「価値とは何か」についてのブランド独自の理解です。 SDi ではこれを「価値発見」と呼んでいます。

ブランドは、この価値を表現するために「Think Different」などのフレーズを使用する場合がありますが、コアバリューはこれらの表現ではなく、表現の背後にあるものです。それは、さまざまな表現（言語、画像、音、体験）を通じて、より完全な態度と概念を人々に認識させることです。

この観点からすると、おそらくスティーブ・ジョブズが言った「マーケティングは価値観に関するもの」という言葉だけが、この問題の本質に最も近いのかもしれません。

たとえば、Apple のコアバリューは、「人間主義の精神と美的感覚を備えたテクノロジー製品は、人々の創造性を広げるのに役立ちます。」 というものです。この文章は、この「価値発見」を要約したものですが、Apple のコアバリューは言葉よりも豊かです。そこには、言葉では伝えられない「暗黙の意味」が含まれています。したがって、私たちのコミュニケーションは、この価値をさまざまな角度から、さまざまな形で「表現」し、革新的な方法で継続的に繰り返すことです。これがコミュニケーションにおける「排他性」の真の意味であると私たちは信じています。

(注: ジョブズに対するこの見方は、彼がアップルに復帰した直後のこのスピーチから来ています。当時、彼は「Think Different」の広告のために徹夜したばかりで、翌日の朝食会には疲れた顔で現れました。このスピーチで、ジョブズはマーケティングに関する自身の見解をほとんど詳しく説明していませんが、これは誰もが収集して繰り返し研究する価値があります。)

No.3 シンプルさの法則

ジョブズが革新的な技術の巨人であったことは否定できないが、彼がブランドマーケティングの真の達人でもあったことは見落とされがちである。彼がマーケティングにおいて常に守っている原則はありますか?

シンプルさはジョブズが常に守ってきたマーケティング原則です。

ジョブズと長く一緒に働き、アップルの「Think Different」広告企画にも参加したケン・シーゲルは、著書「Crazy Simplicity」にこのことを忠実に記録している。

たとえば、企業向けのビジネス ポジショニングについて、Apple の不安定な財務状況と複雑な製品ラインに直面したジョブズは、シンプルな 4 グリッド チャートを使用して、Apple が何をするかを「一般ユーザーとプロフェッショナル向けにそれぞれラップトップとデスクトップを提供する」というシンプルな形で明確に示しました。これは、テクノロジーの歴史上最も注目を集めた製品ラインの簡素化となりました。

デザイン面では、Apple のシンプルさが最も話題になっていますが、iPhone の「ワンボタン デザイン」だけですべてが説明できます。製品の命名に関しても、Appleの「i」シリーズは、当時の「Casio G`zOne Commando」や「Sony DVPSR200P/B」といった名前とは対照的だ。

広報面では、上の写真は会議でのジョブズのスピーチとスライドです。 PPTは全部で4ページ、文字数はたったの24文字で、この究極のシンプルさの魅力も感じられます。

コミュニケーション戦略を設計する際に、シンプルにすると多くの利点があります。

まず、シンプルにすることで情報構造が明確になり、重要なポイントが強調されるため、ユーザーの認知コストが削減されます。

第二に、簡潔な情報は雑然とした環境でも効果的に認識され、記憶されやすくなります。

3つ目に、シンプルさには「少ないほど豊か」という魅力があります（もちろん、深い技術的問題が絡んでいます）。古典中国語は「簡潔さと簡潔さ」を追求しており、読者の思考参加を動員することができます。逆に、過度に詳細な情報はブランドを「殺し」、ユーザーの想像力を制限することがよくあります。

最後に、シンプルさも優れた実行には重要です。戦略家が複数の目標を追求し、自己表現したいという欲求をコントロールできない場合、実行者とのコミュニケーションにおいて、自分の要求を明確に伝えることが難しくなります。また、実際の実行におけるリンクやステップの数が増え、実行の逸脱のリスクが高まります。

No.4 フォーカスの法則

集中は人類の最も古く、最も古典的な戦術的アイデアかもしれません。孫子の「兵法」には、「軍隊の使い方は、敵の 10 倍の兵があれば包囲し、5 倍の兵があれば攻撃し、2 倍の兵があれば分断する」とあります。自分の軍隊が敵の 10 倍であれば、敵を包囲しなければなりません。5 倍であれば、積極的に攻撃しなければなりません。1 倍であれば、敵を滅ぼすために優位性を集中できるよう、敵の軍を分散させなければなりません。これは、地域的な軍事的優位性を常に生み出すことを重視する集中の原則です。

新しいブランドを宣伝したい場合、予算（人員）と影響を与えたいターゲット層の比率を注意深く分析する必要があります。「5倍」や「10倍」に近いのか、それとも「劣勢」の状態なのか。状況分析に基づき、私たちの戦略は、常に「現地の戦力優位性」を確保する必要があります。私たちの数倍のリソースを持つターゲット ユーザーに対しては、常に「分割して征服する」ことが最善のアプローチです。

具体的な適用においては、戦略家はまず「焦点」を設定する必要があります。焦点は、同じ地域、同じ属性を持つ人々、同じ顕著なニーズ、または同じ典型的なシナリオである可能性があります。例えば、王老吉は最初「火鍋レストラン」を重点に据えました。これが「怒らない」というブランド認知の普及に最も有利だからです。その後、四川料理レストランに移り、さらに他のレストランに移り……と、収益の拡大に合わせて重点を調整し続けました。

例えば、Facebookはまず「ハーバード」を焦点に設定し、次に近隣の学校を焦点に設定しました... Zhihuはまず「インターネット起業」などの特定のアクティブなトピックを焦点に設定し、次にトピックを次々に移動しました... ビデオウェブサイトは最初にヘッド効果のある「映画とテレビドラマ」を焦点に設定しました... パンブランドのYuanmai Mountainは最初に北京の「中関村」を焦点に設定し、店舗を開く前に、まず大量の試食活動を浸透させました。ここは、オンラインの口コミの拡散効果が最も大きいエリアだからです。これらはすべて、フォーカス戦略の柔軟な応用であると言えます。

焦点を設定することに加えて、焦点原則の 2 番目の焦点は、コミュニケーションの方法とチャネルに焦点を当てることです。 1 つのコミュニケーション手段を最大限に活用できる場合は、2 つ使用しないでください。1 つのプラットフォームを使用して十分な人々に影響を与えることができる場合は、2 つを使用することは考えないでください。

これは「シンプルさの原則」の要件と同じです。手段やチャネルが多ければ多いほど、実行が歪められやすくなります。さらに重要なのは、ブランドが口コミの拡散効果を発揮できるのは、集中してからです。たとえば、1万人が四方八方に散らばって衝撃を受けるとしたら、それは海にコショウを一掴み撒くようなもので、波は起こりません。逆に、それらがすべて一箇所に集中している場合、ブランドのコミュニケーション行動は狭い領域での突撃のようなものとなり、視聴者間の集中的な相互作用を最も効果的に活用し、循環拡散の潜在エネルギーを形成できます。

フォーカス原則の 3 番目で最も重要な側面は、主な競合相手の反対に焦点を当てることを学ぶことです。

実は、まだ一般にはあまり知られていない公式があります。

最初のステップは、垂直的な「価値」の次元から競争を正確に特定することです。 (これについては前回の記事で説明しました);

2 番目のステップは、主要な競合他社の中核的な利点と中核的な認識の中で最も重要な焦点 (簡単には変わらないもの) を見つけ、それを対抗する提案に変換することです。

3 番目のステップは、この提案の普及に重点を置くことです。

たとえば、歴史上、「クラシック」はコカコーラのコミュニケーションの中心でした。コカコーラの初期のスローガンは「The Real Thing」で、「本物の商品」を意味します。「クラシック」と「本物」は、コカコーラが決して譲らない中核的な認識です。これを踏まえて、ペプシコーラは「クラシック」をターゲットにし、クラシックは「古い」「時代遅れ」「親だけが飲むコーラ」という対極の命題に変え、有名なキャンペーン「ペプシ ヤングジェネレーション」を立ち上げ、それ以来世界中に知られるようになりました。

例えば、私がコミュニティベーカリーのブランドアップグレードプロジェクトに取り組んでいたとき、消費者行動を観察することで、コミュニティベーカリーの主な競争相手は他のベーカリーではなく、コミュニティコンビニエンスストアであることに気づきました。

この理解に基づいて、コンビニエンスストアの核となる利点を、対立する命題にどのように変換できるでしょうか?同様に、フォーカスグループなどのインサイト手法の助けを借りて、コンビニエンスストアのコアバリューは「便利で豊富な選択肢」であることがすぐにわかりました。 「豊富さ」はコンビニエンスストアが譲ることのできないコアバリューです。さて、これがわかったところで、「豊富さ」が何を意味するのか想像してみましょう。豊かさは時には混乱を意味します!コンビニエンスストアには通常2,000～4,000のSKUがありますが、現在では淹れたてのコーヒー、アイスクリームマシン、軽食、焼き菓子など、ユーザーのニーズを満たす可能性のある1,001種類の商品が継続的に追加されています。

コンビニエンス ストア ブランド間の SKU 競争と、抑えきれない販売意欲が相まって、さらに「乱雑な商品配置」、「見つけにくい」、「長いチェックアウト時間、ショッピング体験の低下」などのユーザーの悩みの種となっています。これらの洞察に基づくと、より鋭い反対の提案は実は非常に明確です...

No.5 配達の法則

「配信」自体は、発見型マーケティング理論の中核モジュールであり、全体的な戦略指針として常にユーザーに価値を提供することを要求しています。したがって、コミュニケーションにおける「配信の法則」は、実際にはこの戦略的アイデアをコミュニケーション戦略に実装したものです。

SDi の見解では、ブランド A がブランド B よりも優れたビジネス収益を達成している理由は、ブランド A が消費者により多くの価値を得たと「感じさせる」ことができ、この「価格に見合った価値」に対する消費者の認識がブランド B の認識を上回っているためであると考えています。

したがって、コミュニケーションにおける伝達法則の適用は、主にユーザーがより多くの価値を体験し、認識できるようにすることです。優れたブランドは「ブランドプレミアム」を生み出すのが得意だとよく言われるのはこのためです。

これを行う方法はいくつかありますが、主な 3 つを以下に示します。

A.ブランドの基本的な表現を最適化します。ブランド名、ロゴ、製品パッケージ、デザインなどから始め、最も基本的な「表現層」でブランドの価値をより目立たせ、理解しやすくすることで、自然にユーザーがより価値があると「感じる」ようになります。例えば、数日前、友人からコミュニケーションに関するアドバイスをもらいました。調べてみると、その会社のロゴがブランド名で、ブランド名は英語のアルファベットの大文字 4 文字であることがわかりました。しかし、この 4 文字の構成から、最初の文字は単語を表し、最後の 3 文字は別の単語を表しています。まず第一にロゴを変更する必要があると私は言いました。なぜなら、1、2秒では、消費者はどこで「文を区切るか」、どのように正しく発音するか、さらにはそれを正確に理解する方法がまったくわからないからです。このデザインはユーザーの認知習慣に適合していません。これを理解できるのは「内部者」だけです。そのため、不本意に押し進めると、コミュニケーション リソースの無駄遣いにつながります。

B.戦略を設計する際に、「価値を提供する」という手法を直接使用して認知を構築できる場合は、「価値を広める」という手法をできるだけ使用しないようにする必要があります。 「価値を提供する」ことで認知を構築するとはどういう意味でしょうか?まず、人々の直接体験と間接体験について説明しましょう。例えば、「おいしいパン」を例にとると、「おいしい」という価値はユーザーの五感のうち味覚を対象としています。したがって、パンを直接食べて「おいしい」と実感できれば、それは直接的な価値の伝達による体験認知となります。一方、「○○のパンはおいしい」という広告が打たれた場合、それは間接的な体験認知であり、「価値の伝達」となります。

直接的な経験は間接的な経験よりも常に強いため、ユーザーは価値が高いと「感じる」可能性が高くなります。したがって、定義する価値については、この価値を設計戦略に直接一致させることができる知覚チャネルを選択するようにしてください。

例えば、元麦山は製品カテゴリーで優れたイノベーションを起こしました。伝統的なヨーロッパのパンよりも食感が柔らかく、中国人の食習慣に適した「ソフトヨーロッパパン」シリーズを開発しました。彼らは宣伝をせず、代わりに大量の試食と国境を越えた体験活動を行い、その効果は非常に良好でした。

C.コンテンツを通じてブランドプレミアムを高める。先ほど、直接体験と間接体験についてお話しました。ブランドはコンテンツを通じて関連機能の直接体験を伝えることはできませんが（パンをどれだけ美味しいと表現しても、ユーザーはその体験自体を得ることはできません）、コンテンツは感情、態度、概念を直接伝えることができます。したがって、コンテンツでは、感情や概念がユーザーの思想的ニーズに基づいて作成できる直接的な体験になります。

戦略家は、4 種類の要素に焦点を当てることができます。1 つ目は、ユーザーがより多くのスキルを習得できるようにする知識、2 つ目は、ユーザーを笑わせるエンターテインメント、3 つ目は、ユーザーの共感を得る感情、4 つ目は、ユーザーに深いインスピレーションを与える洞察です。これらの 4 つの要素を通じて、コンテンツはブランドとユーザーとの関連性を強化することができます。思想的に関連する価値を届けることで、当初ブランドに興味がなかった人々も興味を持つようになるかもしれません。

最後に、ユーザーにブランドの価値を感じてもらうためには、より重要なポイントがあることを忘れないでください。それは、製品やサービスを誠実かつ継続的に最適化し、製品や体験を通じてブランドの価値と温かさを真に感じてもらうことです。 「配達」という概念からすると、これより根本的なものは何でしょうか?