「ショートビデオトレンド」の過去と現在を伝える記事

4月22日、ショート動画で有名になった江巴巴さんは母校の中央戯劇学院に2066万元を寄付した。このニュースは一部で報道されたものの、世間には広く伝わらず、ショート動画で有名になった「2016年ネット有名人No.1」が時代遅れになったと嘆く人が多かった。

パピ・ジャンの人気が下がった重要な理由は、ますます多くの「タレント」が短編動画に投資していることです。パピ・ジャンの廃れとは対照的に、短編動画業界はますます人気が高まっており、ライブストリーミングに続くもう1つのコンテンツ起業のトレンドと呼ばれています。

空気はお金でいっぱい

短編動画は戦場となり、新旧のインターネット大手がこぞって資金を投資しようと競い合っている。

微博と共同で開発したMiaopaiは、ショートビデオ分野のリーダーです。2015年末には、ショートビデオの新興企業を支援するために1億ドルを投資しました。2016年11月には、ショートビデオの上流と下流の産業チェーンを構築するために再び10億元を投資しました。親会社のYixia Technologyは、同月にSina Weiboが主導する5億ドルの資金調達を受けました。

Miaopaiと同様に短編動画エコシステムの構築を重視しているもう一つのプラットフォームがToutiaoです。 Miaopaiが10億元の補助金計画を発表する以前、今日頭条は2016年9月に今後1年間で少なくとも10億元の補助金を短編動画クリエイターに提供すると発表していた。今年2月には海外にも進出し、米国の短編動画プラットフォームFlipagramを買収した。今日頭条の張一鳴最高経営責任者（CEO）は「短編動画は将来有望な分野」であり「正しい方向への動きだ」と語った。

苗牌と今日頭条はショートビデオ分野の二大巨頭であり、互いに譲り合うつもりはない。苗牌は「苗牌はショートビデオだ」と言い、今日頭条は「今日頭条は間違いなく中国最大のショートビデオプラットフォームになった」と応じた。

苗牌と頭条が激しく競争する一方で、新進気鋭の快手は静かに財を成していた。 3月に快手はテンセント主導で総額3億5000万ドルの第一回資金調達を完了した。

この投資について、馬化騰氏は「快手は一般人の日常生活の記録と共有に重点を置き、人々を近づける。中国のモバイルインターネットにおいて、ユーザーに非常に近く、温かさと活力のある製品だ」と語った。

テンセントは快手への投資に加え、コンテンツ起業を支援する「芒中計画」も立ち上げた。この計画のバージョン1.0は2016年3月に2億元の補助金で開始されました。バージョン2.0は今年2月末に12億元の追加補助金で開始され、ショートビデオクリエイターが主な支援対象となりました。

このトレンドに追いついているもう一つの企業が Meipai です。 2014年5月にリリースされ、主に女性をターゲットとした短編動画アプリは、リリースから9か月でユーザー数1億人を突破。今年1月には累計ユーザー数が1億6000万人を突破した。 MeipaiとMeitu XiuXiuは同じファミリーの企業です。親会社であるMeituは、この2つの人気アプリのおかげで2016年12月に香港で上場し、現在の時価総額は450億香港ドルを超えています。

メイパイの成功はモモを刺激した。 Momoは昨年、ライブストリーミングブームを捉えて26億人民元を稼いだ。ライブストリーミングブームが減速した今、Momoはショートビデオブームに追いつこうとしている。 3月末、Momoはオリジナルのショートビデオモジュールを第1レベルの入り口「Nearby」に統合しました。Momo CEOの唐燕氏はこの調整を非常に重視し、戦略レベルに引き上げ、「ビデオの使用シーンはユーザーに豊富なエンターテイメントコンテンツを提供できる」と述べ、「Momoは友達作りのツールプラットフォームからソーシャルプラットフォームへと変革し、アップグレードする」と強調しました。

このような大きな潮流には、アリババの参加が欠かせないことは間違いありません。また、アリババは3月末、Tudouを短編動画プラットフォームに全面的に転換し、総額20億元の補助金を投じて短編動画クリエイターを支援する「ビッグフィッシュ計画」を開始すると発表した。

いくつかの大手企業が短編動画の新興企業に50億元以上の補助金を支給した。一部の評論家は、この傾向は金銭に満ちており、「資本家をだます」機会が再び訪れたと述べた。

起業家のスター

あらゆるトレンドはスター起業家のグループを生み出す可能性があり、ショートビデオも例外ではありません。

最も有名なショートビデオスターはPapi Jiangです。 「美貌と才能を兼ね備えた」と自称するこの女性は、2016年2月に有名になり、1か月後には1200万元の資金調達に成功した。4月には、話題作りが得意な羅振宇と提携し、初のパッチ広告の価格を2200万元という法外な値段に引き上げ、当時大きな話題を呼んだ。

パピ・ジャンは有名だが、資金調達能力は限られている。ネットセレブではないプロチームでも数億ドルを調達できるのは、一条、二庚、梨動画などだ。

2014年9月に、外灘画報の元編集長である徐虎生氏によって設立され、中流階級のユーザーをターゲットにし、 「生活、トレンド、文学」の短編動画に焦点を当てています。その作品はスタイルが優雅で、よくできています。開始から15日以内に100万人のユーザーを獲得しました。現在、基本ユーザーは2,000万人を超え、毎日のアクティブユーザーは100万人です。

易条は創業以来、資金に困ったことは一度もない。エンジェルラウンドの投資額は数千万元に達し、2016年7月にはB+ラウンドの資金調達でさらに1億元を調達した。現金準備金は2億元に達し、企業価値は約13億元となった。

同様のルートを取るものがもうひとつあります。エルゲンは「身の回りの未知の美しさを発見する」というテーマで、都市を単位として、2～5分のドキュメンタリーで人物、物、夢、文化を紹介し、癒しのスタイルをとっています。 2016年、Ergengの月間再生回数は10億回を超え、年間収益は1億元を超えました。

二庚は資金に困っていない。同社は2016年3月にシリーズAの資金調達で5000万元以上を調達し、続いて今年1月には1億5000万元の資金調達を行った。後者の資金調達は、国内の短編動画コンテンツスタートアップの資金調達記録を更新した。

しかし、 Pear Videoの登場により、この記録は無に帰した。 2016年11月、 The Paperの元CEOであるQiu Bing氏は、情報ショートビデオプラットフォームPear Videoを立ち上げました。Pear Videoは立ち上げ前に1億ドルの資金を調達していました。しかし、今年2月、Pear Videoは北京市サイバースペース管理局、市公安局、市文化市場管理法執行大隊から「是正命令」を受け、当初の立場を放棄し、若者の生活、考え、感情に関する短編動画の制作に転向した。

裕福な一条、二庚、梨動画は短編動画の起業人材を大量に集めているが、この流れの中で、どれだけの才能ある人材が他人の旗の下で働くことを望んでいるのだろうか？一人で練習することを選択する人が増えています。

Arrow Factory、Chen Xiang Six and a Half、30 Seconds to Understand Cars、Wang Nima、Trendy Xiao Luoなど、大小さまざまな短編動画チームも、この「資本家から金を巻き上げる」波に加わっている。これらのチームが制作した動画の人気は、YitiaoやErgengの動画とは比べものにならないが、業界ではよく知られており、多額の資金を調達したチームもある。例えば、「30 Seconds to Understand Cars」は、2016年8月にプレAラウンドの資金調達で1500万元を調達した。

スポーツ分野も短編動画の人気スポットとして注目されています。 2016年6月、サッカー解説者の董陸氏はショートビデオ会社「LeBo Football」を設立し、サッカー選手の孫継海氏はショートビデオソーシャルプラットフォーム「MiaoHi」を立ち上げた。

ショートビデオ起業はますます人気が高まっています。投資家や起業家は、それが次のトレンドになると確信しているようです。彼らの自信はどこから来るのでしょうか?

人間の本質の根底にあるニーズへの洞察

「波がなければ風も吹かない」ということわざがあります。ショート動画が人気になった理由は、まず需要です。

新浪微博の時価総額は昨年11月に100億ドルを超え、短編動画の爆発的な増加により業界リーダーのTwitterを上回った。 2016年8月のWeiboの財務報告によると、月間アクティブユーザー数は2億2800万人に達し、9四半期連続で30％以上の成長率を維持している。短編動画の1日平均再生回数は15億7000万回に達し、前四半期比235％増加した。これらの短編動画はすべてMiaopaiからのものであり、そのためMiaopaiはその後10億元の補助金を支給した。

Toutiao の場合も同様の状況です。 2016年、同社のショート動画の1日平均再生回数は13億回に達し、1日平均再生時間は3,700万時間に達し、2015年比605%増加した。また、ユーザーがショート動画に費やした時間は、写真やテキストの1.33倍となった。

テンセントもこの急速な成長をよく認識している。過去1年間で、短編動画の視聴回数は7,800万回から20億回に増加した。

なぜ突然、ユーザーの間で短い動画に対する需要が高まったのでしょうか?

この問題を解決するには、まず短い動画の種類を理解する必要があります。

短編動画は、制作主体によって 2 つのタイプに分けられます。

一つはプロが撮影した短編動画、 PGC （Professional-generated Content）です。Yitiao、Ergeng、30 Seconds to Know About Carsなどが制作した短編動画はすべてPGCです。MiaopaiとToutiaoはPGCを公開する主なプラットフォームであり、彼らが立ち上げた補助金制度もPGCクリエイター向けです。

もう1つは、ユーザーが撮影したショートビデオ、 UGC （ユーザー作成コンテンツ）です。Kuaishou、Meipai、Momoなどが公開したビデオは基本的にUGCです。これらのビデオはユーザー自身が撮影したもので、品質は高くありません。主に自分自身をアピールするために使用され、最終的な目的は社交的になることや有名になることです。このタイプのショートビデオプラットフォームは、MiaopaiやToutiaoのようなクリエイターに補助金を出す必要がない。UGCクリエイターに必要なのは人気であり、プラットフォーム自体の成長がそのようなクリエイターにとって最大の「補助金」となるからだ。

PGC の台頭は簡単に理解できます。過去2年間、4Gネットワ​​ークとWiFiの普及、およびモバイル料金の低下により、ショートビデオの視聴はより安価になりました。同時に、ますます忙しくなる仕事により、都市部の人々は断片的な時間をたくさん持っています。この時間を利用して、幻想的で美しく、ゆっくりとしたテンポのショートビデオを視聴することは、都市部の住民にとって一種の精神的なマッサージになっています。仕事のプレッシャーが大きければ大きいほど、この需要は強くなります。これは、YitiaoとErgengが急速に成長した理由でもあります。さらに、忙しくて落ち着きのない都会の住民は、断片的な時間を活用してさまざまなニュース、知識、概念を把握し、急速に変化するこの時代についていきたいと考えています。

調査によると、PCGを好むユーザーは主に大都市のキャリアエリートであるのに対し、UCGを好むユーザーは主に大都市の新参者と二級、三級、四級都市の田舎町の若者である。中国商務戦略（ WeChat公式アカウント：hstl8888）がまとめたデータによると、快手ユーザーの半数以上は24歳未満の未婚者だ。美牌のユーザーも概ね同様だが、違いは快手のユーザーは主に男性であるのに対し、美牌のユーザーは主に女性であるという点だ。

精神的なリラクゼーションと迅速な学習を追求する PGC ユーザーとは異なり、UGC ユーザーは社交の輪と好奇心の拡大を追求します。快手、美牌、桃では、容姿、経歴、年齢を問わず、誰でも主人公になれる。スマートフォンの普及により、この願いを叶えるコストはほぼゼロになった。容姿が美しかったり、才能があったりする人にとっては、ハリウッド・ウォーク・オブ・フェイムに名を刻むことより、はるかに簡単なことです。

視聴者にとって、これは目新しいものや美しさを探す良い機会です。快手では、主流メディアからは忘れ去られたが現実である、魔法のようなリアリズムの奇妙な世界に入ることができます。一方、Momoでは、あらゆる種類の美女、美少年、筋肉質の男性を間近で鑑賞することができます。美女の中には、パジャマを着て仰向けに寝そべり、ボーイフレンドのために写真を撮っているかのように、あらゆる種類の挑発的な動きをする人もいます。

供給側と需要側の両方の要求は、人間の本性に基づいています。つまり、現実的で、強く、止められず、いかなる刺激もなしに噴出するのです。 Kuaishou を例に挙げましょう。Kuaishou は広告に 1 円も費やすことなく、ユーザー数を 4 億人にまで増やしました。

今年、PGCとUGCに対するユーザーの需要は弱まるどころか、さらに強くなり、 WeChat公式アカウントやライブ放送の衰退後、コンテンツ起業家に活力を与えました。

しかし、ショートビデオのトレンドは本当に続くのでしょうか？最初は需要と資金によって急激に加速し、その後は停滞したライブストリーミングのようになるのでしょうか？

産業チェーンの真実

産業チェーンが形成されるには、強い需要だけでは不十分で、効果的な供給も必要であり、サプライヤーは健全な収益モデルを持っている必要があります。

UGCショート動画はユーザーによって提供されています。これらのユーザーはショート動画のスタートアップには関与していないため、プラットフォームに補助金は必要ありません。彼らは引き続きコンテンツを提供してくれるので、供給の問題はありません。

PGC ショートビデオのサプライヤーは、Yitiao や Ergeng などの専門チームです。これらのチームにとって、高品質のショートビデオを制作することは一般的な仕事です。 Yitiaoの創業者、徐虎生氏は、この起業は実際には、従来のメディアで形成された文化、美学、品質管理、プロセス管理、セグメント化されたメディア運営の経験を移植することだと語った。 体験だけでなく、 4K高解像度カメラなどの設備も整っており、撮影した動画は映画館でも再生可能です。

明らかに、このような敷居の高い起業は普及が難しく、伝統的なメディアのエリート層にしか適していません。もし徐虎生が「外灘画報元編集長」のような肩書を持っていなければ、ベンチャーキャピタルを引き付けるのは難しいでしょう。ベンチャーキャピタルが参入した理由は、この種の起業家精神を模倣するのは難しいと彼らが考えたからです。1つのビジネスが長期間にわたって成功した後、どれだけの新しいビジネスが生まれるでしょうか?

もちろん、すべてのPGCチームがYitengやErgenのように大規模である必要はありません。ほとんどのチームは規模が小さく、垂直分野に重点を置いています。車に取り組むチームもあれば、サッカーに取り組むチームもあり、Tucaoに取り組むチームもあります。Papi JiangはTucaoに取り組むPGCチームです。しかし、このような小さなPGCビジネスを始めるためのハードルはまだ非常に高い。有名になった後、Papi JiangはPapitubeを立ち上げ、Papi Jiangを量産しようとしましたが、今のところ進展がなく、自分の作品さえも品薄になっています。

供給を増やすことができない一方で、PGCの収益モデルは成熟していない。

現在、PGC 起業家が模索している収益モデルは、広告と電子商取引の2 つです。

広告収入にも2種類あり、1つは広告主が掲載する広告、もう1つは短編動画プラットフォームのトラフィックシェアです。一般的なPGCでは、広告主から広告を獲得するのは簡単ではありません。Papi Jiangほど有名であっても、多くの広告を獲得することはほとんど不可能です。多くの小規模な PGC チームは、プラットフォームのトラフィック共有に頼って生き残っています。短編動画が人気になる前は、短編動画を制作するチームは全国にほとんどなく、各チームともかなりの収入を得ることができました。しかし、今や状況は根本的に変化した。PGCの老舗企業家は、以前は数百人の企業家が1億元の補助金を分け合っていたが、現在は10万人の企業家が10億元の補助金を分け合っていると不満を漏らした。「これは規模の変化だ」

もちろん、広告で安楽な生活を送っている人もいます。1つの広告の売り上げは非常によく、3〜5分の広告で100万元以上売れることもあります。彼らのクライアントはBMW、Airbnb、Xiaomiなどです。現在、1つの広告の年間売上高は約1億元です。

同時に、Yitiaoは電子商取引も開始し、2016年5月に中国本土、台湾、日本、北欧から厳選した独立ブランドやデザイナー製品の販売をWeChatで開始しました。わずか半月で1,000万元を超える売上を達成し、1か月で1,000社以上のサプライヤーを集めました。一条の創業者徐虎生氏は「我々は無印良品、イケア、誠品のモバイル版になりたい。これは巨大な空白の市場だ」と語った。

Yitiaoは自社の電子商取引プラットフォームを「Yitiaoライフスタイルストア」と名付け、 TmallやJD.comができなかったことを実現し、中流階級に味とデザイン感覚のある美しい製品を提供したいと述べた。徐虎生氏は、一条は2017年に電子商取引の売上高10億元を達成することを目指していると語った。

間違いなく広告と電子商取引の両方で成功していますが、この成功はコンテンツ起業の成功とはほとんど言えません。むしろ、広告と電子商取引の成功に近いものです。さらに、このような成功の前提条件は、大規模なユーザー ベースとサプライ チェーンを制御する能力を持つことであり、これは通常の PGC チームでは習得できないものです。

ショートビデオ起業家も報酬モデルを試してみたいと考えていますが、現時点では成功した前例はありません。主流の観察者はこのモデルについて楽観的ではなく、実現可能であっても主要な収益モデルになるのは難しいと考えています。

短編動画起業家の大多数にとって、実際に頼りにできる収益モデルは、優れた MCN (マルチチャンネル ネットワーク) を見つけるか、自ら MCN になることです。

MCNはプラットフォームの下、PGCチームの上にあるコンテンツ仲介者であり、「ショートビデオアライアンス」とも言える。中国商務戦略（WeChat公式アカウント：hstl8888）がまとめたデータによると、Maker StudiosはYouTube最大のMCNで、登録者数は4億人。2014年にディズニーに5億ドルで買収され、国内の短編動画スタートアップのMCN化の原動力となった。

MCN の価値は、プラットフォームに安定したコンテンツ出力を提供できること、コンテンツ制作者に適したプラットフォームや広告主を見つけられること、さらにはコンテンツ制作者がユーザー心理を把握できるように導けることにあります。つまり、この組織では、短い動画を組立ライン上の商品のように大量生産し、消費することができるのです。

MCNの重要性が高いため、ショート動画プラットフォームも主にMCNを通じてショート動画コンテンツを育成しています。例えば、Miaopaiは2,000社以上のMCN企業と提携関係を築いています。

MCNの登場により業界の成熟が促進され、PGCチーム間の競争はますます激化している。MiaopaiやToutiaoなどのプラットフォームから発行された巨額の補助金もMCNを通じて、良質な作品を継続的に生み出せるPGCチームに流れ込み、 「強者がさらに強くなる」というマタイの福音書効果を生み出している。

しかし、うまくいっている PGC チームであっても、数え切れないほどのマーケティングアカウントの影響に対処しなければなりません。

いわゆる「マーケティングアカウント」は、盗作で生計を立てている疑似PGCチームです。これらのチームはコンテンツを制作するのではなく、プラットフォーム上で短編動画、映画やテレビドラマ、バラエティ番組を検索し、それらを巧みにコラージュして、クリック率の高い短編動画を大量に短時間で制作することができます。プラットフォームは、トラフィックを必要とし、PGC チームの制作サイクルが長すぎるため、一般的にこの種の動作に対して非常に寛容です。この状況は、誠実にオリジナルの短編動画を制作しているPGCチームを非常に不満にさせています。彼らは、「これらのマーケティングアカウントは、プラットフォームの補助金の受益者になる可能性が高い」と不満を述べています。

全体的に見ると、ショートビデオ業界の供給は依然として不健全です。一部の良質なコンテンツやMCNなどの業界チェーン主催者も登場していますが、権利侵害による「悪貨が良貨を駆逐する」問題は深刻で、多くのショートビデオ起業家は健全な収益モデルを形成していません。

ショートビデオの流行は、始まる前から問題を抱えているようだ。では、まだ流行る可能性があるのだろうか？

トレンドを追いかけるのに理由が必要ですか?

インターネット界隈にはホットスポットが溢れており、それぞれのホットスポットには一連の理論があります。

昨年2月にPapi Jiangが人気を博した後、ショートビデオスタートアップ界は「2016年はショートビデオ元年になる」と宣言したが、その後本当に人気を博したのはライブストリーミングだった。

打撃を受けたショート動画起業家たちは落胆していない。彼らはショート動画とライブストリーミングには多くの類似点があると考えている。例えば、どちらもユーザーの断片的な時間をつぶすために使用され、どちらもスマートフォンの普及を必要としている。ライブストリーミングがトレンドになる可能性があるので、ショート動画もそうなる可能性があるはずだ。

さらに、彼らは、短い動画の方がライブ放送よりもコンテンツ起業家に適していると固く信じています。その理由は、ライブ放送は基本的にソーシャルアプリケーションであり、「コンテンツ」プラットフォームと呼ぶことはほとんどできないからです。キャスターはコンテンツを作成する代わりに、ただ無計画にチャットするだけであり、ユーザーはライブ放送をもう一度見ることはめったになく、転送することさえありません。最も魅力的なライブ放送は、しばしば下品でポルノ的なコンテンツでいっぱいであることを他の人に知らせようとさえしません。ライブ放送の内容を単に「産業廃水」と呼ぶ人もいます。

ショートビデオは違います。通常 5 分未満と短いため、エッセンスがより強調されます。コンテンツは美しく、実用的な情報が満載で、編集がシャープである場合があります。よく作られた短編動画は通常、広く普及することができ、短編動画を視聴する人々は制作チームにも注目し、比較的強いブランドの粘着性を形成します。

もちろん、これらは単なる説に過ぎません。ライブストリーミングが普及すると、こうした説は説得力を欠くようになりました。ショートビデオ起業家たちが「風が吹いている」と本当に信じるのは、資本の力です。 2016年9月、今日頭条のCEOである張一鳴氏は、 10億人民元の補助金を投じて、短編動画がコンテンツ起業の次のトレンドになると発表した。

今日頭条や苗牌などのプラットフォームからの巨額の補助金はショート動画起業家に安らぎをもたらしたが、状況は改善していない。「僧侶が多すぎて粥が足りない」状況では、補助金に頼って持続的に発展することは難しい。同時に、多くの補助金がマーケティングアカウントに奪われているため、オリジナリティをしっかりと貫き、高品質の製品を生み出すことは難しい。一部のコメントでは、多数のショートビデオは下品でポルノ的な内容で満ちていることが多く、生放送と大差ないと指摘されています。たとえば、一部の近所のショートビデオには、収益に疑問を投げかける「汚い言葉」が満載です。

華尚軍氏は、PGCチームが独創性、品質、高趣味にこだわらなければ、目立つことは難しく、業界全体が泥沼にはまり続けるだろうと考えている。

ショートビデオ起業家の多くはYitiaoを羨ましがっているが、多くの人は徐虎生がYitiaoを設立する前に何年も黙々と積み重ねてきたことを無視している。彼の文化、美学、品質管理、プロセス管理、ターゲットメディア運営の経験は、ある流行によって一気に形成されたわけではない。

ショートビデオの流行が今後も続くとすれば、その波に乗って台頭するのは、長年の伝統メディアで経験を積んだ徐虎生のようなエリートたちだろう。深い蓄積がなければ、たとえ「美貌と才能を一つに融合」したとしても、一時的な流行に過ぎないだろう。