電子商取引商品運用の4つのポイント

商品の運用状況を測る重要な指標であるノーススター指標に加え、eコマースの商品運用において最終的な利益に影響を与える重要な要素として、販売量、平均注文額、コスト、割引の4つがあります。この記事の著者は、これら 4 つの重要なポイントを製品の観点から分析、説明し、皆様と共有します。

私が担当している製品の中に、Eコマースモジュールがあります。普段は関わることはないのですが、製品運用の根幹となる考え方は共通しています。そこで、コンテンツ商品の観点からも、電子商取引業界の運営原理を分析してみることにしました。

01 大まかな方向を導く北極星インジケーター

ほとんどの仕事では最初に目標と方向性を設定する必要がありますが、電子商取引製品の運用も例外ではありません。成長分野には「ノーススターメトリック」というよく知られた用語があり、これは製品の稼働状況を測定できる重要な指標を指します。

一般的に言えば、電子商取引製品の主な関心事は利益です。もちろん、製品の段階や運用方法が異なるため、North Star Metric も大きく異なります。

1. アマゾンのフライホイール理論

ベゾス氏はインタビューで、世界の企業は宣教師型と傭兵型の2つのタイプに分類できると語った。営利を追求する企業は、売上や利益などの指標を重視しますが、宣教を重視する企業は、心の底から自社製品を信じています。

製品をただ信じているだけでは、どうやって物事を成し遂げられるのでしょうか?

当社の小売事業では、顧客が適正な価格、幅広い製品ラインナップ、迅速かつ便利な配送を重視しており、これらの需要は時間の経過とともに安定すると確信しています。

ユーザー価値を実現することは、もちろん製品の成功にとって最優先事項であり、Amazon は小売業の中核価値は価格、SKU、物流であると考えています。 「伝道師」であるアマゾンは、利益を主要な指標としていません。彼らの北極星の指標はフリーキャッシュフローです。アマゾンの上場後の最初の年次株主レターで、ベゾスは冒頭で次のように述べています。

「企業の財務諸表の美しさとフリーキャッシュフローのどちらかを選択しなければならない場合、企業が最も重視すべきはフリーキャッシュフローであるべきだと私たちは考えています。 」

その後の20年間の株主向け書簡の中で、ベゾスは同社の最も重要な財務指標は1株当たりのフリーキャッシュフローであると何度も繰り返し強調した。

ユーザー価値とフリーキャッシュフローを目標に、ベゾスはフライホイールビジネス理論を提唱しました。彼が意味したのは、車輪を回すには、最初は大きな力を使ってゆっくりと車輪を回さなければならないということです。最初の回転は見えないかもしれませんが、最初の努力は無駄にはなりません。

こうした長期的な考慮に基づいて、アマゾンはAWS、プライム、自社倉庫などの「フライホイール」をあらゆる手段を講じて立ち上げ、効果は遅いものの広範囲に及ぶ影響を及ぼし、アマゾン帝国の発展を一歩一歩推進してきた。フライホイールが自ら回り始めた今、アマゾンの市場価値は急上昇した。

2. アリババの「ヒト・モノ・場所」理論

もちろん、ほとんどの企業は利益を中核指標として運営しています。電子商取引は本質的には大規模なオンラインショッピングモールであり、投資を誘致し、十分な量と品質の商品を入手し、人々を消費に誘致する役割を担っています。その中で、オンラインショッピングモールは距離制限により、お金と商品を同時にやり取りすることができず、物流や取引の信頼性に問題があったため、アリペイや速達が導入されました。アリババは人、物、場所を通じてユーザー価値を創造し、最終的に利益を最大化します。

3. 利益計算式電子商取引理論

人・モノ・場所はシンプルでわかりやすいのですが、「人」「モノ」「場所」の3つの概念が混在しています。理論上は合理性があるように見えますが、実際の運用ではギャップが生じやすいのです。本稿でも利益を中核指標とし、「利益主導型」企業の観点から電子商取引の商品運営をより明確かつ体系的に分析しています。私はこれを利益公式理論と呼んでいます。

小学校の数学で次のことが分かります。

利益 = 売上高 * 利益率

つまり、利益を決定する要素は、売上高と利益率の 2 つだけです。ほとんどの電子商取引企業は、売上高（GMV、Gross Merchandise Volume、売上高との主な違いは、GMVにはやや虚栄心のある未払い部分が含まれることです）を主要な運営指標として使用しています。たとえば、AlibabaとJD.comは、主要な休日に積極的にGMVを報告します。

実際、利益率も非常に重要な指標です。簡単にするために、ここでは粗利益率のみに焦点を当てます。他の技術コストが含まれる場合は、より複雑になります。

つまり、電子商取引事業者は利益率と売上高の両方に注目しているが、ここには矛盾がある。経済学を学んだ学生なら、価格の公式はよく知っている。他の条件が安定している場合、商品の価格が下がると需要が増加する。価格が上昇すると需要が減ります。つまり、売上高と粗利益は本質的に矛盾しているのです。私たちにできるのは、一定の利益限度内で売上を増やすことだけです。したがって、電子商取引の本質は、複数の制約の下で最適なソリューションを見つけることです。

マクロレベルでは、利益は主に売上高と粗利益によって決まるため、私たちもこの2つの側面から始めます。

（１）販売

売上高はユーザーの価値を表し、ユーザーはお金で投票します。通常の需要と供給の環境では、売上が増加すると、ユーザー価値も増加します。したがって、販売量は多くの場合、電子商取引製品にとって最も重要な指標となります。次のことがわかっています。

売上高 = 販売量 * 平均注文額

つまり、売上を増やしたい場合、より多くの商品を販売する（つまり販売量を増やす）か、より高い価格で仕入れる（つまり平均注文額を増やす）必要があります。売上に影響を与える最も重要な 2 つの要素は、トラフィックとコンバージョン率です。トラフィックは、もちろん人財市場における「人」であり、コンバージョン率とは、人々が来たときに購入するかどうかを指します。購入すれば、自然に売上が発生します。

（２）売上総利益率

粗利益率は企業の価値を表します。粗利益率が高いと、同じ売上高でより多くの利益を上げることができるため、企業にとって有利です。しかし、これはユーザーの利益も損ないます。そのため、商人は固定費に基づいて割引や譲歩を行い、売上高と粗利益率のバランスをとることになります。これは、「人・物・場」理論における中間層の主な仕事でもあります。

ある程度の方向性が見つかったようなので、さらに改良を続けていきましょう。

02 問題と機会を見つけるために階層を分解する

売上や粗利という視点だけで考えるだけでは不十分で、私たちが日々の生活で接する電子商取引の機能と、現実世界の商人の活動を結び付けて考えてみましょう。最初の部分から、最終的な利益に影響を与える 4 つの重要な要素があることがわかります。その 4 つの重要な要素は次のとおりです。

1. 販売

売上にとって重要な要素は、コンバージョン率とトラフィックの 2 つです。

（１）コンバージョン率

コンバージョン率の核心はショッピング感覚を作り出すことです。オフラインと比較すると、TaobaoやJD.comなどの大型総合ショッピングモールでショッピングすることができます。 Pinduoduo などのクリアランス ストアやファクトリー ストアで簡単に購入できます。 Vipshopなどのアウトレットでショッピングを楽しむこともできます。

1. ショッピング体験の主なアイデアは、多数の SKU と販売業者を用意し、ユーザーが長い道のりを歩き回り、見て回り、価格を比較し、最終的にコンバージョンを形成できるようにすることです。例えば、Taobaoのホームページにはさまざまなシナリオベースの入り口があり、さまざまなシナリオでクロスディレクションがあります。ユーザーは迷路のようなショッピングモールに入り、果てしなくさまよっているようなものです。
2. 購入を急がせる感覚を醸成するには、「価格」というたった一つの言葉を使う方がはるかに直接的です。価格は需要と供給の理論において最も重要な変数です。十分に低い価格はユーザーの需要を刺激することができます。 Pinduoduo のホームページははるかにシンプルで、全体的なエクスペリエンスは単一のアイテムの取引を中心に構築されており、ショッピングカート機能さえありません。ユーザーへの暗黙のメッセージは、「この製品は非常に安いので、迷わず今すぐ購入してください！」です。結果から判断すると、Pinduoduoの注文量はすぐにTaobaoを超え、第五環状線内の人々は真の香りの法則から逃れることはできません。

もちろん、さまざまなショッピング体験を生み出すには、独自の製品秘密と組み合わせる必要があります。ほとんどの電子商取引企業は依然としてタオバオのショッピングモデルに従っています。Pinduoduoに代表されるC2M（顧客からメーカーへの取引）の台頭と垂直分野への電子商取引の参入により、新たなショッピング体験が再び生まれるでしょう。

実際、取引には、商品価格自体で表される金銭的コストだけでなく、売買プロセスに費やされる合計時間も含まれます。情報発信、広告、市場関連輸送、交渉、協議、契約締結、契約履行の監督にかかる費用が含まれます。これらは総称して取引コストと呼ばれます。

つまり、消費者は価格に加えて多くの要素を考慮しますが、その中でも取引仲介業者と取引経路は電子商取引製品における2つの重要なポイントです。取引仲介には商品紹介と買い物ガイドがあり、前者は主に商品の詳細やレビューなどが含まれるため、私たちにとってはすでに馴染み深いものですが、後者は急速に進化しています。

いわゆるショッピングガイドとは、買い物を案内する人のことです。最初は画面の後ろに隠れている目に見えない人でした。私たちはそれをプリセールスカスタマーサービスと呼んでいました。その後、小紅書のようなコンテンツショッピングガイドが登場し、今では実際の人が出演するライブショッピングガイドが登場しています。さまざまな形式があり、多くの新製品が生み出されています。ユーザーの意思決定コストを削減できる新しい形態があれば、それは次の電子商取引革命の主な原動力となるでしょう。当社独自の電子商取引製品は、ショッピングガイドの形式を充実させ、対応するエクスペリエンスを最適化することもできます。

取引経路/ショッピングシナリオに関しては、主にユーザーの意図に基づいて分類しています。意図が明確な場合は検索と分類を使用し、意図が不明瞭な場合はパーソナライズされた推奨とさまざまなシナリオの推奨に依存します。

一般的に、コンバージョン率は電子商取引製品の中核であり、関連する重要なポイントは変わりません。「ユーザーが購入したいものを見つけやすくし、注文する理由を与えること」です。コンバージョン率を向上させる方法については、具体的な質問に対する具体的な答えを共有する必要があります。たとえば、プラットフォームの検索使用頻度は非常に高いのですが、検索によってもたらされる注文数は非常に少ないです。検索リンクに問題がある、検索結果がない、検索結果の品質が低い、検索後の製品に競争力がないなどの問題が発生する可能性が高く、実際の状況に基づいて具体的な最適化を行うことができます。

（２）交通

トラフィックは、長い間議論されてきたトピックであり、すべての製品の基礎です。その導入と覚醒については詳しく説明しません。トラフィックの利用率を向上させる方法についてお話ししましょう。電子商取引の特定のシナリオ全体において、どのビジネスにトラフィックを誘導するか、どのようにトラフィックをより効果的に誘導するかなど、トラフィックの分散が最も重要です。入り口の位置、UI コピー、サイズを単純に置き換えることから、入り口をパーソナライズすることまで、入り口の小さな変更がコンバージョン率に 10 倍の違いをもたらす可能性があります。

タオバオとピンドゥオドゥオを例に挙げてみましょう。タオバオは大規模なショッピングモールです。上部のタブは、ショッピングモールの事業部のように、デパート、トイレタリー、下着などのカテゴリに分かれています。下のバナー広告は、ショッピングモールの巨大広告に似ています。Taobao の入り口のより効率的な部分は、パーソナライズされており、ユーザーの過去の検索と閲覧記録の中で「推定収益」(eCPM 広告用語) が最も高い商品を提示することで、実店舗ではできない、個人ごとにパーソナライズされた広告を実現しています。

下にあるTmallやInternationalなどの固定された入り口をスキップして、100億補助金やTaobao Liveなどのさまざまなパーソナライズされたショッピングシーンに編成された「豆腐ブロック」にたどり着きます。タオバオはすでにパーソナライゼーションの応用を熟知していることがわかりますが、業務範囲が広いため、トラフィックの入り口の全体的な分布は双方を考慮し、より「中程度」になっているように見えます。

Pinduoduoはさらに「極端」です。上部の同じカテゴリタブを除いて、残っている二次入口は非常に少なく、ほとんどすべてが単一の製品への直接の推奨です。パーソナライゼーションの度合いが十分に高く、推奨アルゴリズムが十分に正確であれば、コンバージョン率はおそらく Taobao よりもはるかに高くなるでしょう。ユーザーの使用経路が短縮されるため、意思決定コストが大幅に削減されます。もちろん、交通の観点から見ると、この小さなサークルへの入り口は非常に乱暴に使用され、コンバージョン率は高くないでしょう。

2. 平均注文額

平均注文額は、売上高と粗利益率の両方に関係するため、実際には把握するのが非常に難しいバランスポイントです。販売者側としては、ユーザーが高価な商品を購入したり、一度に複数の商品を購入したりして、注文の単価が上がることを期待します。したがって、単価を上げるには、主に 2 つの方法があります。1 つは、商品の選択から始めて、SKU 内の高価格の商品を競争力のあるものにすることです。

ピンドゥオドゥオの100億元の補助金は、この点で傑作です。高額商品への補助金により、実際に平均注文額が増加し、自社ブランドの弱点を打破し、五環路内で「本当に惹かれる」大量の新規ユーザーを引き付けました。一石三鳥と言えるでしょう。2つ目は、1回の注文で複数の商品を扱うという観点からアプローチすることです。この点の達人はタオバオです。目が回るような長いショッピング体験、グループ注文の割引、一定額以上の注文の送料無料など、一連の対策は、すべてユーザーをより多くの商品を購入するように誘導しています。

原理的には、これら 2 つの方法の間には一定の矛盾があります。ユーザーをぐるぐる回らせると、全体的なコンバージョン率が低下し続ける可能性がありますが、直接的すぎると、他の高収益製品の販売を促進することが難しくなる可能性があり、これは販売者とプラットフォームにとって不利です。どちらの方法に利点があるかは一概には言えません。私の個人的な見解としては、商品を 1 つだけ購入し、Pinduoduo の方が安い場合は、Pinduoduo を使用します。商品をシリーズで購入する場合は、Taobao を選択します。

長期的に見れば、タオバオが生産に頼っている高SKUの優位性は徐々に失われていくかもしれないが、タオバオにはピンドゥオドゥオに正面から立ち向かう勇気がない。「イノベーションのジレンマ」を参考にすれば、快適な領域で大金を稼いだ企業が、自社の高収益市場を放棄して汚れ仕事をするのは難しい。したがって、Pinduoduo はこの接近戦において一定の主導権を握っています。

3. コスト

コスト面についてはあまり触れていません。私の個人的な分析の観点からは、主なコストには、商品、人、物流、アフターサービス（研究開発と管理は含まれません）が含まれます。次の 4 つの領域には、最適化の余地がまだたくさんあります。

1. 現在のサプライチェーンで台頭しているODMやC2Mモデルは、商品の究極のコスト効率を追求しています。実際、Xiaomi は「コストパフォーマンス」という言葉で確固たる地位を築いています。モノのインターネットや家電製品の多くの分野で、頭脳のないXiaomiが多くの人々の選択肢となっています。これは実際には、Xiaomi がサプライチェーンを強力に管理していることを反映しています。
2. Pinduoduo の「一刀両断」は、ソーシャル ネットワークを利用して低コストでトラフィックを獲得する典型的な例です。現在は制限されていますが、それでも Pinduoduo のトラフィック獲得への強い意欲を止めることはできません。
3. JD.comは独自の高品質な物流を構築しており、TaobaoのSTO Expressへの投資も物流の効率とコストを管理するためです。この観点からすると、ピンドゥオドゥオの次の動きは、物流の欠点を補うことである可能性が高い。中国郵政と協力するか、独自に行うかのどちらかで、それは可能だ。現在の規模を考えれば、それは十分に可能である。これはベゾスのフライホイール理論の重要な例でもあります。
4. アフターサービスには現在独自の利点があります。

4. オファー

取引需要に影響を与える最も重要な要素は価格であるというのはよく言われることです。割引は価格（つまり、ユーザーの金銭的コスト）を制御するための重要なツールです。しかし、割引は諸刃の剣です。割引が多すぎると、粗利益、ひいては会社の利益に影響を及ぼします。低い利益率で大量に販売することは、必ずしも高い粗利益と低い効率でより多くのお金を稼ぐことを意味しない場合があります。

一般的に、割引には 3 つの種類があります。

1. 割引: 元の価格に特定の割引率を直接掛けます。この方法は最もシンプルで理解しやすいため、注文を促進するのも最も簡単です。最初のダブルイレブンでは全品50%オフとされていました。 2点目50%オフ、3点目50%オフ、グループ購入50%オフなど、さまざまな割引があります。もちろん、制限を追加するとコンバージョン率は低下しますが、粗利益率はある程度増加します。
2. 購入金額が一定の上限に達すると割引します。金額に制限があるため、大口注文を促進したり、平均注文額を保証したりすることが容易になります。もちろん、割引の計算やユーザーへのプレッシャーははるかに大きくなるため、直接割引（割引額が同じ）よりもコンバージョン率は低くなります。その他の割引の種類としては、クーポン、販売前デポジットインフレ、組み合わせ割引などがあります。この点では、タオバオの双十一が最も激しく、人間のコンピューティング認識の範囲を超えています。

まとめ

この記事では、電子商取引製品の動作フレームワークを構造化された形式で分解し、誰もがそのさまざまな側面をわかりやすい方法で観察できるようにします。これが電子商取引の実践者に何らかのインスピレーションを提供できれば幸いです。もちろん、私はプロの電子商取引の専門家ではありません。間違いがあれば、ご訂正ください。

著者: コンテンツハッカー

出典: コンテンツハッカー (hamuxiaodi)