どのような広告コピーがクリエイティブだと見なされますか?

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物語の発端は、私がいまだに忘れられないブランドサービスでした。

Wは主に企業向けにインターネット仮想サービスを提供するスタートアップ企業です。総合的な業界評価レポートでは、トップ3にランクされました。

クライアントは、これまでの製品やサービスに重点が置かれていたためにブランドが弱体化していた恥ずかしい状況を変えるために、ブランドを体系的に整理し、形作りたいと考えています。

最初は物事は順調に進みました。インタビューやアンケート調査を通じて、W社がBATの巨人の中で抜きん出ることができたのは、まさに「小規模であること」（従業員数約1,000人）と「専門性」があったからだということがわかった。

規模が小さく専門化されているため、市場決定をより迅速に行うことができ、サービスもより柔軟になります。企業が本当に必要としているのは、同じ古いモジュール製品ではなく、よりターゲットを絞ったサービスです。そのため、Wブランドの価値は低くても、価格は劣っていません。

もう一つ明確にしておかなければならない点は、この業界では、優れた製品やサービスに加えて、リソースが敵に対する攻撃の次元を縮小する魔法の武器となることが多いということです。例えば：

W社は眉をひそめ、問題が単純ではないことに気づきました。エコシステムの競争優位性を構築するための努力は行われてきたが、成功の兆しが見られるようになるまでには少なくとも 5 年はかかるだろう。

数回の話し合いを経て、私たちは全員次のことに同意しました。

環境上の優位性が達成される前に、ブランドは現状に焦点を当てるべきであり、先にそこに到達しようと急ぐべきではありません。
現在および予測される競争の中で自社の中核となる優位性を見つけ、それに応じて自社のブランドを構築します。
当社の実績は、パーソナライズされたサービスが顧客獲得の鍵であることを証明しており、それが当社の強みです。
同社の戦略的な展開が完了すると、ブランドは「エコシステム」段階に移行します。

そこで私たちは「テーラーメイド」というブランドの核となるコンセプトを思いつきました。クライアントはこれをかなり支持していましたが、スローガンの具体的な言葉遣いが少し平板で意味が欠けているように感じたため、調整を要求しただけでした。

事態は制御不能になってしまった...

まず、スローガンは意思決定グループ全員の気持ちを満足させる必要があることがわかりました。これは、家族全員の期待を一人の子供に背負わせるのと同じくらい達成が難しいことです。

その後、シーソー提案プロセスの中で、クライアントは好みの広告スタイルを表明しました。私たちは一瞬で理解しました。戦略の王座は失われるだろうと。案の定、「起業家精神」「夢」「市場での地位」「製品の特性」などの裏切り者が代わる代わる宮廷に入り込み、政権を握った。

結局、戦略は完全に退けられ追放され、スローガンの王子は、コピーライティングの他の王子は言うまでもなく、選択の根拠を失いました。

それで宮殿は一日中騒音と喧騒で賑わっていました。

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結局、お客様にご満足いただける広告スローガンを書けなかったことを大変恥ずかしく思っております。実際、例を通して、顧客が何を意味していたのかを漠然と感じることができます。

個人的には、コピーライティングAの感じも好きです。角を曲がると桃の花が咲いた木に出会うような、行間に洗練された雰囲気が漂っています。しかし、これに基づいて B が A より劣っていると同意するのは難しいと思います。あなたが国内の二流自動車ブランドで、その手頃な価格、誠実さ、費用対効果が皆に好まれているのなら、それでもリーダーとして高圧的な態度を取らなければならないのでしょうか?

文脈や環境を無視してコピーライティングを「借用」することは、実はフーリガン行為です。

あなたのコピーが拒否されたのはなぜですか?

広告は興味深いものである必要がありますか?もちろん、広告は興味深いものである必要がありますし、そうでなければなりません。しかし、何が興味深いのかが問題です。毎日地下鉄に乗って通勤するとき、どれくらいの広告を目にしますか?見た広告のうち、いくつを覚えていましたか? また、いくつの広告に対して行動を起こしましたか?

2年前の広告を今でも覚えています。なぜなら、消費者は利己的で、自分のことしか考えていないからです。

転職が楽しいことだとは思いません。職場ブランドとソーシャルブランドのトーンは、実は同じです。

この広告では女性だけが発言権を持っています。

これは機能的な魅力や感情的な魅力とは関係ありません。コピーや広告が興味深いかどうかは、まずそれが製品ブランドに役立つかどうか、そして消費者に役立つかどうかによって決まります。

製品やブランドの存在の根底はニーズの解決にあるのに、なぜ製品ブランドをベースとした広告が奔放で自己憐憫的なものになるのでしょうか。少なくとも提案に関しては、自社の広告がブランドとかけ離れていることを認めたがる広告主はいない。しかし、顧客との綱引きの中で、私たちは本当に妥協してしまい、最終的には自分自身を欺き始めるかもしれません。

形式が内容よりも重視され、特定の文構造、単語数、用語、スタイルが要求されるようになったら、どうやって興味深い広告を作れるでしょうか?一部のクライアントの口の中の「面白い」ものは、西遊記の白骨鬼のようにランダムに変化します。彼らが世間にどのような姿を見せるかは、主に最近どの広告が画面にあふれているか、どの広告が人気になっているか、どの広告が人々の涙を誘ったかによって決まります。

もう一度言いますが、私たちは広告の面白さを否定しているわけではありません。実際、この記事の次の部分では、印刷広告を例に、レオ・バーネットが提唱したドラマチックな広告と、一般的なドラマチックな広告の違いについてお話しします。

その前に、まずはこの「興味深い」困難を克服するお手伝いをすることに決めました。