小紅書のマーケティング手法！

クエストモバイルが2020年に発表した「国産品の台頭に関する洞察レポート」によると、中国の4大主流ソーシャルプラットフォームであるWeibo、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuのうち、Xiaohongshuは21.4%という高い売上転換率で注目を集めている。

全体像が見えないほど雑然としたメディア生態の中で、小紅書はPerfect Diary、元啓森林、中学高など多数の新興消費ブランドに「舞台裏の原動力」を提供し、垂直的かつ関心の高いユーザーに焦点を当て、影響を与えることで、ビジネスを「0から1」に構築し、ますます多くの先端ブランドのインキュベーターにもなっています。

ブランドがeコマースのライブストリーミングに注力し、短編動画を宣伝し、ビリビリのマーケティングリズムに全力で取り組む中、小紅書は慎重に育成する価値のある「価値の低迷」となり、将来のブランドにとって必ず戦うべき場所となっている。成長への不安の中、新旧のブランドは小紅書のマーケティングをどのように活用して、何千人もの人々にアピールするこのコンテンツ獲得の戦いに勝利できるのでしょうか?

1. 草を生やす経済：コンテンツはタッチポイント、製品はつながり

公開データによると、2020年末までに小紅書の月間アクティブユーザー数は1億人を超え、そのうち30歳以下の新興消費世代が約70％を占め、一級都市と二級都市の人々が50％を占めた。

コンテンツ環境の面では、小紅書には4,300万人以上のコンテンツクリエイターがおり、1日あたりのノートの総露出は100億を超えています。より良い生活への憧れ、追求、愛情、そして誠実な共有、コミュニケーション、推奨が、膨大な消費者のトラフィックを生み出しました。

小紅書のマーケティングについて語るとき、まず明確にしておきたいのは、小紅書が他のプラットフォームと異なる最も特徴的な特徴は、興味に基づく消費とソーシャルネットワーキングに重点を置き、実際の経験に基づいて構築された信頼のクローズドループを重視していることだ。

小紅書では、新しいブランドは高品質のコンテンツで消費者にリーチすることを好み、コンテンツと関係ネットワークを通じて製品のセールスポイントとブランドの価値ポイントを正確に伝えます。

誰もが「草刈り役」である閉ループチェーンでは、一般の人々は、購買体験を共有し、質の高いコンテンツを作成する意欲のある一般の人々に、消費決定における信頼感を託すことになります。

信頼移転の過程で、もともとメディア的な意味合いを持つKOL（オピニオンリーダー）は、より消費的な意味合いを持つKOC（キーオピニオンコンシューマー）へと変化しました。ノードの再構築により、ブランドとユーザー間の関係チェーンが変化します。

無数の一般ユーザーからの高品質なUGCコンテンツが購買意見の価値ネットワークを形成します。購入意思決定プロセスの観点から見ると、AARRR ファネル モデルによれば、ユーザーのマーケティング マトリックスは「砂時計の形」を示します。獲得、アクティベーション、維持、収益、紹介の完全なチェーンにおいて、口コミ マーケティングのコア マーケティング価値は砂時計の中心位置にあります。

現在、電子商取引プラットフォーム、ソーシャルプラットフォーム、メディア広告などは、すべて消費者の購買意欲を刺激するトリガーポイントです。消費者がさらに理解し、検証したいときは、小紅書プラットフォームで検索し、草を植えて決定した後、プラットフォームで購入するか、さまざまなショッピングプラットフォームに移動します。

さまざまなトピックタグを通じて、Xiaohongshu はさまざまな垂直サークルを形成しました。トピックタグはKOLに露出の機会を提供する一方で、その分野を深く理解し、その分野にもっと興味を持っているアマチュアKOCにも焦点を当て、トピックを提起したり、メモを投稿したり、互いに交流したりすることで、持続可能なUGCコンテンツサイクルを形成します。

コンテンツの観点から見ると、美容とファッションのKOLは依然として小紅書で最も人気があり、それぞれ59%と50%を占めています。食品・生活カテゴリーのKOLも高い割合を占めています。注目すべきは、フィットネス、母子ケア、家庭コンテンツの需要が比較的高いものの、人気インフルエンサーの数が足りず、有利なクラスターが形成されていない点だ。 XiaohongshuのKOLエコシステムは、まだ成長と進化の過程にあることがわかります。

コンテンツをタッチポイント、商品を接点とする「草植え」戦略は、新しいブランドの成長に非常に効果的であり、これが小紅書におけるブランドの人気を支える根底にあるロジックです。

その中で最も成功しているのは、「国産初のビューティーストック」であり、「小紅書初の新ブランドストック」とも呼ばれるパーフェクトダイアリーです。

2018年、Perfect DiaryがXiaohongshuプラットフォーム上に登場し始めました。多数の高品質コンテンツKOLとKOCの共有と推薦により、Perfect Diaryはコストパフォーマンスの高さ、デザイン価値の高さ、強力なプロモーション力、新製品の迅速な反復といったイメージを急速に確立し、コンテンツと製品の力でファンを獲得し続けました。

この草刈り効果がECプラットフォームにも波及し、パーフェクトダイアリーの売上成長を牽引し、商品の品質と売上を両立させた「国産品の誇り」となった。

パーフェクトダイアリースタイルの成功は1つではありません。

• 華西子や中学高などの新しい最先端ブランドは、人気のオンラインブランドになるチャンスをつかみました。
• 李寧やエスティローダーなどの成熟したブランドも、小紅書のコンテンツを消費者に近い形に変えることで、Z世代の間でより若々しく人気が高まっている。

2. 新たな成長の探求：マルチツール連携共鳴

ブランドとして、小紅書のコミュニティ配当をどのように獲得するか？仕事をうまくやり遂げたいなら、まずは道具を磨かなければなりません。2020年7月、小紅書は「KOCコネクションプラン」を立ち上げ、B2K2C方式でブランド共創のつながりを作りました。

いわゆるB2K2Cとは、「ブランド-KOC-消費者」の影響チェーンを指します。ブランド側と商店側はKOCを通じて小紅書に対する口コミと影響力を蓄積し、それによってC側の消費決定に影響を与えます。

まず認知し、次に信頼し、次に購入して高い忠誠心を得るという従来の連鎖は変化しました。コンテンツ重視のアプローチでは、新しいブランドの人気を支えるロジックは、製品の強さを通じてブランド力を直接高めることです。

上記のアイデアに基づいて、ブランドはXiaohongshuで「Four Ones」ツールを使用できます。 「エンタープライズアカウント」、ブランド協力プラットフォーム、広告プラットフォーム、ライブストリーミング販売を通じて、コアな消費者グループと緊密かつ徹底した双方向コミュニケーションを維持します。

企業アカウントは「入場券」、ブランド連携はマーケティング効果の「増幅器」、マーケティングツールとしての広告はブランドの露出を迅速に高める「加速器」、グッズ付きライブストリーミングはコンバージョンの最終段階を完了させる「除草機」に相当します。

プラットフォームのトラフィックのルールに基づいて、複数のツールをどのように使用して理想的な露出を実現するかも、ブランドが明確にする必要がある最優先事項です。

小紅書のオープンプラットフォームと電子商取引の責任者であるジェスはかつてこう語った。「小紅書の動画コメントは、文字と画像のコメントの2倍以上です。サポート政策の面では、ブランドに対してまず動画＋生放送を推奨し、次に文字と画像＋生放送、そして文字と画像の順になります。」

解釈してみると、ビデオコンテンツの比重が徐々に増加し、プラットフォーム内のトランザクションクローズドループが成果を示し始めていることがわかります。 「ショートビデオの植え付け+グッズ付きライブストリーミング」という戦略は、徐々に小紅書の今後のコンテンツ開発の核心方向となり、これはノートから始まった小紅書のコンテンツ生態の改善と進化でもあります。

ビデオ方式は基本的にメモ方式と同じで、主に 2 つの組み合わせがあります。

（１）生放送＋メモ・ショートビデオ

ライブ放送とノートの強力な連携を活用して、それらにマッチした高品質のコンテンツを毎日作成します。ライブ放送中、ユーザーは有名人のアカウントにアクセスして、関連する高品質のコンテンツを直接視聴し、インタラクション中に過去のコンテンツとの強力なリンクを形成できます。

（２）ライブストリーミング＋電子商取引

小紅書の主な機能にはモールが含まれており、シードから購入までの全プロセスを完了します。この場合、インフルエンサーが推奨を行うときは、たまたまタオバオとDouyinのライブ放送の間にあります。関連する製品推奨コンテンツをクリックすると、モールの製品リンクに直接ジャンプし、シードから購入までの完全な変換を実現します。

注目すべきは、2021年6月に小紅書アプリが小規模な内部ベータ機能を実装したことです。小紅書アプリとWeChatミニプログラム間のジャンプが開かれ、ユーザーは小紅書内の企業ブランドアカウントからWeChatミニプログラムモールに直接ジャンプして買い物をすることができます。これは、小紅書がパブリックドメインの草刈りトラフィックとプライベートドメインのトラフィックの融合を完成させることを意味するのかもしれません。

「新リストと国森証券：インターネットプライベートドメイントラフィック業界調査レポート」によると、WeChatのユーザー粘着度は81.3%で最も高い。完全に接続され、WeChatのトラフィックゲートが開かれると、Xiaohongshuのブランドマーケティングに大きな変換の可能性をもたらすでしょう。

3. ブランド効果を最大化するための洗練されたオペレーション

洗練された操作とは何ですか?チャネル、コンバージョンプロセス、ユーザー行動データを組み合わせて、全体的なターゲットコンバージョン率を向上させ、ブランド効果を最大化する差別化された運用戦略です。

ブランドは、Xiaohongshu プラットフォームの洗練された運用において、以下の点に注意を払うことができます。

ライフスタイルマーケティングを活用して商品を販売することの魅力は、その「静かで繊細」な効果にあります。それは、単純で粗雑な商品の直接販売ではなく、商品、消費、そして体験の共有に直接打撃を与えることです。

多くの新しい消費者ブランドの高いコンバージョン率は、主にそのブランドがターゲットユーザーのライフスタイルに溶け込んでいることに起因しています。

ネットで有名なコーヒー製品「三敦班」を例に挙げてみましょう。製品の特徴をそのまま伝えるのではなく、「ライフスタイル」に焦点を当て、飲み方、カップ、脂肪燃焼、レビュー、ブラインドボックス、ペアリングなど、小紅書に1万以上の派生コンテンツを作成しました。楽しい生活、軽い贅沢、健康、そして人生に対する前向きなエネルギーの姿勢が、三敦班を急速に人気にしました。

洗練されたマーケティングのトレンドの下で、特定のユーザーサークルのメリットをターゲットにした新しいブランドを見つけます。

女性消費やコンテンツ電子商取引などの重要なラベルに加えて、小紅書プラットフォーム上のサークルはますます多様化しています。ブランドにとって、自社の消費傾向に合った垂直的なグループを選択することが特に重要です。コンテンツが制作された後、正確なユーザーサークルを見つけるにはどうすればよいでしょうか?検索ウィットの研究は不可欠です。

Xiaohongshu の検索エンジン機能は、実際にはインデックス作成、マッチング、表示という 3 つのプロセスに要約できます。ユーザーが検索キーワードを入力すると、エンジンはコンテンツライブラリ内を検索し、メモとキーワードの特性に基づいて一致を完了し、対応するルールに従って並べ替えて表示します。

そのためには、ブランドはまず正確なユーザーポートレートを描き、次にユーザーの特性に基づいて興味のあるキーワードをまとめ、SEO を最適化し、コアユーザー層への露出と表示を獲得する必要があります。

ブランドのニーズに適合する KOL および KOC インフルエンサーを合理的に選択することによってのみ、高いインタラクティブ ROI を実現できます。

インフルエンサーを選定する際の基準となる要素には、ファンの数、ファンの増加傾向、投稿頻度、いいね人気傾向などがあります。これらのデータを使用して、インフルエンサーの品質を判断し、そのインタラクション性と影響力がブランドの要件を満たしているかどうかを評価します。

第二に、インフルエンサーのノート分析やファン分析などのコアデータを通じて、インフルエンサーの個人的なスタイルや得意なノートの種類をまとめることができ、ブランドの立ち上げ時にインフルエンサーに最適なコンテンツガイダンスを提供できます。

小紅書のクリエイティブ専門家の構成は、影響力のあるトップKOL、製品のプロモーション能力を持つ中級KOL、評判の良いKOCで構成されており、それぞれが人気、垂直サークルの影響力、実際の注文フィードバックを迅速に構築する上で重要な役割を果たしています。

ブランドは、「中堅インフルエンサー + 下級インフルエンサー」のマーケティング戦略を組み合わせることで、露出を最大化できます。

インフルエンサーの選定は、人気があればあるほど良いというわけではなく、トーンの適合性も考慮する一方で、ヒット商品が生まれる可能性も考慮する必要があります。

Xiaohongshu のアルゴリズムは、ブロガーのファンの数だけに基づくのではなく、ユーザーに現実的で役立つコンテンツを推奨することに基づいています。そのため、中堅インフルエンサーのファンの数がトップレベルのインフルエンサーほど多くない場合でも、高品質のコンテンツが追加されるため、プラットフォームのトラフィックが増加し、人気のある記事が作成されます。

IV. 結論

まとめると、小紅書のマーケティング洞察では、草を植えるという注目度の高いアプローチを採用すること、複数のツールを組み合わせて使用​​​​することでブランド効果を創造的に活性化すること、または洗練された操作の下での創造、検索、および協力の目的の方法論の詳細など、すべてが草を植える活力が新旧のブランドにもたらす漸進的な機会と、ブランドがユーザーの習慣の変化に応じて行う一連の革新と変更を反映しています。

動画ベースのコンテンツプロモーション、購入リンクの再構築、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの統合のトレンドの背後には、コンテンツエコロジーの大きな変化があります。海は広く、魚は飛び跳ねる。さらなる先端ブランド、変態ブランドの誕生に期待したい。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所