B2B 企業はビデオ アカウントとライブ ブロードキャストを作成する必要がありますか?

「動画アカウントや生放送もやるべきでしょうか？」

このトピックは、今年の B2B マーケティング ディレクターにとって最も悩ましい 3 つのトピックの 1 つになるはずです。

残りの2つは、近年答えが出ていない。「Weibo、WeChat、Douyinの更新をやめるべきか？」と「新しいメディア運営編集者を採用するにはどうすればよいか？」

これは皆の頭を悩ませましたが、携帯電話には音声ポートが必要なので、投資しないわけにはいかないようです。しかし、ひとたび人材と物的資源を投資すると、その結果はいつも言葉では言い表せないようです。

To B コンテンツは楽しく、興味深く、もう少し To C 的なものにはできないのでしょうか?

本当に難しいですね。

メディアと違い、企業のセルフメディアは商業的な意図や目的（商品の宣伝、企業紹介など）が必ずあるため、読者は当然警戒したり抵抗したりします。また、テクノロジーB2B業界のコンテンツは読みにくいため、さらに難しくなります。

熟慮の末、ほとんどの企業は最終的にWeiboを諦めてDouyinアカウントを開設し、公式アカウントをほとんど更新せず、今日頭条、知乎、百家号、捜狐、CSDNにコンテンツを同期させた。ビリビリと動画アカウントのファン数と閲覧量も、今年の新メディア運営のKPI指標にひっそりと組み込まれた。

製品/ソリューションを理解し、記事を書き、画像をデザインし、短いビデオを作成し、さまざまなプラットフォームに公開する必要があるだけでなく、更新頻度、ファンの増加、さらにはビジネスチャンスについても評価されます。

ところで、そんな万能人がなぜ働く必要があるのでしょうか？

企業のWeChatパブリックアカウントのコンテンツを見ると、ほとんどが上司のスピーチ、会社の表彰、契約情報など、または休日の挨拶ポスター、社内のチームビルディングの概要などであり、一部の企業は従業員に仕事の評価として、または会社への忠誠心を表現するために転送を強制していると言われています。

実際、顧客にとって、このような「自己娯楽」コンテンツは価値がほとんどなく、更新されるとすぐにファンを失ってしまいます。

更新しないことは受け入れられませんが、更新することはさらに受け入れられません。

B2B 企業のセルフメディアは誤った提案でしょうか?ビデオアカウントやライブブロードキャストは B2B に適していますか?一つずつ話してみましょう。

1. Weibo、WeChat公式アカウント、Zhihuなど

Weibo は、有名人によるさまざまな公式発表や人気の検索誇大広告のプライベートドメインになっています。更新しないと何も見逃すことはありません。更新をやめましょう。

WeChat パブリック アカウントは更新することをお勧めしますが、頻繁に更新する必要はありません。更新は、良いコンテンツが利用可能になった場合にのみ行う必要があります。その理由は、WeChat で記事を検索する人が増えており、携帯電話の公式アカウントはコンピューターの公式サイトに少し似ているためです。したがって、更新されるコンテンツは、使用シナリオ、新製品のリリース、顧客の声などに重点を置くことになります。

社内宣伝用の記事は問題ありませんが、多すぎるのはよくありません（自慢や娯楽のコンテンツは別の場所で公開することをお勧めします）。

企業が読者の注目を集めるために、36Kr、Huxiu、Extra Largeなどの専門メディアや自社メディアと競争するのは非現実的です（しかし、多くの上司は編集者がこのレベルに到達することを本当に期待しています）。

目を覚まして、100,000 以上のことを考えないでください。企業のセルフメディアが 10,000 以上のフォロワーを獲得するのは難しいことです。ユーザーの注目は限られています。良いコンテンツがなければ、編集者に更新を強制しないでください。時間の無駄です。ごく普通のコンテンツや明らかにジャンクなコンテンツは、顧客にフォローを解除する理由を与えるだけです。

質の高いコンテンツは、たとえ読者数が少なくても、あなたと同じ興味を持つ人々を引き付けます。時間が経つにつれて、顧客の悩みを解決し、セールスリードを生み出すのに役立ちます。

公式アカウントは毎日または毎週更新する必要はありませんが、バックエンドに頻繁に（たとえば毎日）ログインする必要があります。公式アカウントで企業とコミュニケーションをとったり、問題に関するフィードバックを提供したりすることに慣れている顧客が増えており、メッセージにはタイムリーに返信する必要があります。数日間ログインしないと、問い合わせに返信したいときに顧客に連絡できなくなります（公式アカウントに残されたメッセージは、48時間以内に返信しないと返信できません）。

最後に、公式アカウントは携帯電話での対外宣伝の拠点として考えることができます。現在、Toutiaoなどのメディアは公式アカウントのワンクリック一斉送信をサポートしているため、公式アカウントは現時点で最も適切なコンテンツ拠点であると思われます。

ところで、知乎、今日頭条、百家号などのメディアはなぜ更新する必要があるのでしょうか?

B2B 企業の PC ウェブサイトが非常に重要であることは誰もが知っており、ユーザーは関連する技術情報やニュースを検索するために Baidu を使用することに慣れています。また、上記のチャネルからのコンテンツは Baidu のアルゴリズムで高い重み付けがされており、含まれやすく、SEO に適しています。

企業に多くの事業部門がある場合、WeChat パブリック アカウントをあまり多く持つことはお勧めできません。コンテンツ マトリックスには長所と短所があります。B2B 企業の場合、顧客は公式 WeChat アカウントで優れたコンテンツを読む方が簡単です。

顧客の集中力には限りがあり、コンテンツで顧客を過度に教育することは時間と公共資源の無駄遣いになります。

2. ティックトックのような短い動画

テキストや画像情報に加え、TikTokのような短い動画にも挑戦する企業も増えています。

IBMやSAPなどの大手外資系企業、SalesEasy、Fanwei、Fenxiang、Xiaokeなどの成長企業はすべて独自のDouyinアカウントを持っており、Alibaba CloudとHuaweiは公式Douyinアカウントに20万人以上のファンを抱えています。

しかし、これらの企業のDouyinアカウントを開いたり見たりしたことがあれば、少し恥ずかしく、場違いな感じがするでしょう。

かつて、ネットユーザーからのコメントを読んだことがあります。「To B Blue V アカウントを開設するのは、ディスコから高齢者活動センターへの扉を開くようなものです。」

反論したいのですが、少し無力感を感じます。

ビデオの中には、会社独自のプロモーションビデオ、マーケティングイベントでの社長のスピーチ、会社のコマーシャルの編集版、マーケティング活動や展示会のハイライトなどがあり、PPT の自動再生や製品写真の再生もありますが、社内の従業員を除いて、これらのコンテンツは実際には顧客が見たいものではありません。

さらに、良いコンテンツもプロのチームもないので、更新は非常に遅いです、非常に遅いです...

Douyin に代表される短編動画は B2B 業界に適していますか?あまり適していません。

1) 短い動画の方が面白いですし、ターゲット顧客はTikTokのような専門的なコンテンツを見たいわけではありません。時間をつぶすために使われるので、面白くなければなりません。B2B業界の特性上、当社の製品とソリューションは、頭を酷使し、退屈になりがちな作業時間をユーザーが節約できるようにすることを目指しています。

私たちは食事中、昼休み中、トイレに行くときにTik Tokを見ます。この時間に面白いジョークを見て、魔法のような笑い声を聞くのは素敵だと思いませんか？ 「パワーソリューション」や「ハイブリッドクラウドとAIの適用シナリオ」について知りたいですか?

また、ショート動画は後発世代です。購買決定権を持つ中間・前期世代として、TikTokをインストールしていることは確認できますか？

2) ブランドの宣伝とビジネスチャンスの創出は機能しません。私たちは、ブランドの宣伝とビジネスチャンスの創出という 2 つの目的でマーケティングを行っています。

ほとんどの 2B 企業のブランド イメージはプロフェッショナルで信頼できるものですが、Douyin の位置付けは興味深く楽しいことです。どうすれば真剣さと活気の両方を実現できるのでしょうか。これは大きな問題です。

ビジネスチャンスという点では、Tik Tokのような短い動画は注目を集めるだけであり、コンバージョンにつながる成果を出すにはまだ長い道のりがあります。

3) 生産コストが高すぎる

企業ビデオを制作するには、まずコンテンツを企画し、次に脚本を書き、最後に撮影する人を見つける必要があります。最も才能のある人にとっても、短いビデオを撮影するのはテキストを書くよりも難しいものです。

ファンと社員が一緒に作っていくのは素晴らしいことではないかと言う人もいます。しかし、ToB業界の編集者が自らコンテンツを作るのは難しいのに、996人の作業を経てクライアントやプログラマーにコンテンツを作ってもらうことはできるのでしょうか？若すぎて世間知らず。

幸運な企業であれば、特に才能のある編集者を 1 人か 2 人採用することもあります。しかし、その編集者が毎日良いアイデアを思いつくと誰が保証できるでしょうか。B2B 企業の製品を理解することは困難であり、それを洗練、昇華、加工することは言うまでもありません。

したがって、単に娯楽のため、そしてリーダーの創作への情熱を満たすために TikTok アカウントを開設したいだけであれば、もちろん可能です。しかし、あまり真剣に考えすぎないでください。真剣に考えすぎると、負けてしまいます。

効果を上げたいなら、長期的なアップデートが必要です。プロフェッショナルなチームを持つか、継続的なコンテンツ マシンを持つか、あるいは諦めるかのいずれかです。

これを見た多くの人は、「そうだ、Douyin はずっと前に諦めた。私たちはビデオ アカウントに注目している。WeChat の入り口のトラフィックは非常に大きく、ターゲット ユーザー層は非常に正確であるため、この機会を逃すわけにはいかない」と言うでしょう。

3. ビデオアカウント

今年、WeChatが力を入れているのが動画アカウントだ。当初はテストにも招待が必要で、メディアも2014年と2015年の公式アカウントだと報じた（当時の配当で年収1000万を超える作家が多数誕生した）。

しかし、これは本当にB2Bコンテンツ普及の春なのでしょうか?まず、ビデオアカウントとDouyinの違いを簡単に見てみましょう。

1) 対象者とコンテンツが若干異なる

TikTok のターゲット ユーザーと比較すると、ビデオ アカウントはソーシャル アルゴリズムの推奨を通じてより正確になります。

動画アカウントは誰もが毎日開いているWeChatエコシステムを基盤としているため、トラフィックは言うまでもなく、さらに企業の公式アカウントやミニプログラムと連携することができ、ビジネスチャンスのクローズドループを形成する可能性があります。

Tik Tok はエンターテイメントコンテンツに重点を置いていますが、現在の動画アカウントは知識や情報のコンテンツに重点を置いています。

2) 動画アカウントは共有や拡散が簡単です。動画アカウントは友達の輪の中で直接拡散できますが、Douyin アカウントでは動画をダウンロードしてから友達の輪の中で拡散する必要があり、共有プロセスがより面倒です。

配信のロジックは、大まかに次のようになります。個人のWeChatで企業ビデオアカウントを登録（認証が必要）すると、コンテンツが公開され、従業員、エージェント、その他の友人がそれを転送して友人サークルに「いいね！」すると、友人、元同僚、親戚、友人がそれを見ることができ、彼らもそれを「いいね！」すると、自分のサークルもそれを見ることができるようになります。

層ごとに、水の波のように広がります。

もしあなたの友人の輪を目にする人がほとんどおらず、あなたの友人もめったに見ないのであれば、当然、見知らぬ人がそれを見ることはさらに少ないでしょう。前方に風がなければ、後方に波紋は起こりません。

この原則は理解しやすいです。多くの企業が従業員に自分のビデオアカウントに「いいね！」やリポストを強制しているのはこのためです。また、従業員それぞれにビデオアカウントの作成、仕事関連のコンテンツの作成、会社のビデオアカウントマトリックスの作成を強制する企業もあります（これは単純に反人間的です。会社と自分の仕事をもっと愛する必要があります）。

もちろん、ビデオアカウントシステムもアルゴリズムを通じて推奨を行いますが、そのロジックは何でしょうか?それは、普段フォローしているWeChatの公開アカウントの内容でしょうか、それとも日常のチャットで使っているキーワードでしょうか、それとも他の何かでしょうか?現時点では、私の周りのほとんどの人は「いいね！」した友達メニューだけを見ています。

3) 公式アカウントにリンクすることでコンバージョンの可能性が生まれる

動画アカウントには公開アカウントへのリンクが付けられ、公開アカウントも動画アカウントにリンクして相互にトラフィックを誘導することができますが、私の観察では、いくつかの 2B 企業の公開アカウントの記事の読者数はまったく大幅に増加していません。

理由は簡単です。動画アカウントの内容はDouyinアカウントよりも合理的ですが、結局は娯楽志向です。指をスワイプするだけで、より興味深いコンテンツが待っています。企業の動画コンテンツが気に入ったとしても、それをクリックしてじっくり研究しようとは思わないでしょう。

Douyinにしても動画アカウントにしても、短い動画ではB2B業界の特徴をわかりやすく説明するのは難しいです。

もちろん、目的もなく遊んでみるのも悪くありませんが、その企業が一生懸命作り上げてきたブランドのトーンや個性と一致しているかどうかを常に意識する必要があります。

4. ステーションBと生放送

現在、Video Account や Douyin などの短い動画は、ほとんどの B2B 企業にとってブランド構築やビジネスチャンスの転換に必ずしも適しているわけではありません。もちろん、長い動画は何かを明確に説明できるため、非常に大きな余地があります。

従来の企業プロモーションビデオと比較すると、ビリビリのフォーマットはよりリラックスしており、視聴者とのインタラクションが優れています。また、ビリビリのライブ放送機能も優れています。事前にいくつかのビデオでファンを引き付けることができれば、後でファンを引き付けるためにライブ放送を行う方が合理的です。

ただし、長い動画を制作するのは短い動画を制作するよりもはるかに困難です。

お客様の声、製品の使用シナリオ、MGアニメーションなど、さまざまな形式のコンテンツをエコシステム パートナーと共同で作成できますが、特に高品質のコンテンツを制作したい企業にとっては、依然として大きなプロジェクトです。

結局のところ、短い動画と同様に、視聴者の時間は限られています。優れたコンテンツがなければ、どうやってユーザーの注目を集めることができるでしょうか?

ライブストリーミングは、B2B企業にとって馴染みのないものではありません。これまでのオンライン展示会もこの形式でしたが、これまではターゲットを絞った招待でしたが、現在はプラットフォームのトラフィックインポートになっているという点が異なります。

また、Li Jiaqi氏のようなフラッシュセールのライブストリーミングをB2B企業が行っているのを偶然見ました。ハードウェア製品の購入ラッシュではありましたが、どれほど効果的だったかはわかりません。いずれにしても、2回目のライブストリーミングは見たことがありません。一般的に、企業がライブブロードキャストでサーバー、ソフトウェア、またはソリューションを売り切るというのは、あまりにも魔法的で非現実的に聞こえます。

したがって、エネルギーがあるなら、長いビデオを作ることは非常に重要です。ビリビリに投稿しても、他のプラットフォームに投稿しても、それらは価値があります。オンライン技術フォーラムでブランドプロモーションを行うことも合理的であり、時代に沿ったものです。

ここまで述べてきましたが、まとめると、2B 企業にとって最も重要なのは出力コンテンツです。

目新しさや斬新さを求めるのではなく、商品やシナリオ、顧客事例などに力を入れ、より多くの顧客を訪問し、顧客の心に触れることができる温かいコンテンツを作成する方が良いでしょう。

WeiboとDouyin、あるいはWeiboとDouyin - Bilibili - 動画アカウント - ライブ放送など、メディアは常にタッチポイントとツールです。優れたコンテンツがあれば、どこでも輝きます。

第二に、セルフメディアは企業のブランド戦略を実行する上で重要な部分です。盲目的にトレンドを追うだけでは、ポジショニングが不明確になります。

ターゲット顧客は誰ですか?彼らは何に注目しているのでしょうか?会社のコンテンツ戦略はどのように計画されていますか?

ユーザーとのつながりは、企業のセルフメディアの最も重要な機能です。ブランドとは、ユーザーの心の中での企業の認識の総和です。ユーザーの視点で考えることができなければ、どんなに努力しても無駄になります。

著者: タイムノートブック

出典: タイムノートブック