「国産品の誇り」のブランドマーケティング・コミュニケーションコード

少し前、BCIが引き起こした新疆綿事件をきっかけに、ナイキやアディダスなど一連の国際ブランドに対する中国国民の新たなボイコット運動が起こりました。同時に、国内ネットユーザーの国産品消費への熱意も高まっている。多くのネットユーザーが国内のスポーツブランドへの支持を表明し、その中でも安踏、李寧、慧麗が支持率で国内トップ3ブランドとなった。

一時期、「国産品台頭」の雰囲気の下、国産ブランドもダフ屋の標的となり、安踏や李寧などの普通の商品でさえも法外な値段で売られ、官営メディアからも厳しい批判を浴びた。こう考えると、消費者の非合理的な行動を促す突発的な出来事や特定の環境は別として、「国産品」の本当のマーケティングとコミュニケーションのコードとは何なのか、と疑問に思う。

1.国産品が「国民的トレンド」に 消費の変化と不変

実際、ネットユーザーが国産品を支持し始める前から、安踏や李寧に代表される国産ブランドは既に台頭の兆しを見せていた。特に、安踏と李寧が製品の全体的な美的テイストを向上させた後、多くの消費者は、名前から製品デザインまで、これまで「素朴で低級」とみなされていた国産ブランドが、実は流行のブランドの風味を醸し出せることを突然発見した。

ブランドレベルにおいては、国産品が「国民的トレンド」への転換を果たすためには、新たな展開が必要です。

もちろん、国民的トレンドマーケティングでは、スポークスマン、ブランドバイラルビデオ、イベントスポンサーシップなど、ナイキやアディダスなどの業界トップブランドが一般的に使用するマーケティングおよびコミュニケーション手法を採用することもできます。ただし、国産品から「国民的トレンド」への転換は製品から始まるため、ブランドコミュニケーションの出発点は依然として製品から始まる必要があります。この点に関して、多くの国内製品は、DTC モデルを実装するためにプライベート ドメイン トラフィックを使用することを選択しています。

いわゆる DTC モデルとは、簡単に言えば、主要なコンテンツ コミュニティにおける KOC の個人的な影響力を利用してユーザーに製品を宣伝し、実際の製品のセールス ポイントを使用して製品やブランドに対するユーザーの認知度を高めることです。この商品中心のコミュニケーション方法では、ブランドのオフライン体験店舗での商品展示や店内サービスを通じて実現できるブランドイメージの向上は得られません。しかし、このより実用的なコミュニケーション方法は、買い物をする際の潜在的な消費者のニーズや判断に、よりよく応えることができます。優れた本物の「バイヤーショー」は、商品を持ち込むための交通の入り口を開くことがよくあります。

注目すべきは、DTC、KOC、プライベートドメイントラフィックのいずれであっても、これらの「新しいもの」の核心は依然として4P理論の基本的な論理から逸脱していないということです。メディア環境の変化に伴って、新たなチャネルやプロモーションの手法が生まれてきただけであり、マーケティングチェーン全体が覆されたわけではない。

2. プレミアムはマーケティングの過度な解釈によるものである

「国産品の台頭」という現象について、いまだに誤解している人は多い。たとえば、Perfect Diary は完全に KOL のプライベートトラフィックによって宣伝されていると考える人もいますが、Li Ning ブランドのプレミアムはマーケティングコストの増加によるものだと考える人もいます。実際、これらの見解は、マーケティング レベルでのブランドのパフォーマンスにのみ焦点を当てています。

Perfect Diaryは製品を低価格で販売し、プライベートドメイントラフィックに依存しているという疑惑があるが、この国産ブランドは「国潮」のハイエンドレベルとは少し合わないと人々は感じている。しかし、Perfect Diary の背後にある会社である Yatsen E-Commerce は、実際にはブランド効果を非常に重視しています。同社の最近の国際ブランドの買収は、パーフェクトダイアリーの製品を利用してユーザー市場を完全に開拓し、高級ブランドを生み出す準備をしていることを示す重要なシグナルである。

さらに、李寧は限定版スニーカーの価格投機を利用してブランドの市場印象を高めていると考える人も多い。しかし、実際にはスニーカー投機グループとその市場は客観的に存在しています。李寧の限定版スニーカーに対する熱い投機の本質は、一方では市場の需要と供給の相互作用の結果であり、他方では李寧自身の研究開発費への継続的な投資によってもたらされた製品力の向上です。

したがって、ここで私たちは必然的に、国内製品マーケティングの核となる出発点でもある 4P 理論の最初のポイント、つまり「製品」に戻ります。製品が基礎であるため、その上で初めて国産製品はIP越境、コンテンツ電子商取引、ソーシャルコミュニケーションなど、さまざまなチャネルを通じてユーザーとコミュニケーションし、つながりを築き、新しいブランドイメージを確立することができます。具体的なマーケティング実行の面では、国産品を「国民的トレンド」に転換するプロセスにもいくつかの基本的な原則とテクニックがあります。

3. 距離を縮めて誠実さを保つ

ほとんどの消費者にとって、国産品は「低価格」と同義であることが多いです。価格が安いということは、消費者に選択肢が多いことを意味しますが、実際には、コスト効率に対する中核的な要求とは別に、消費者は「低価格」の国産品を簡単には選択しません。これは、ほとんどの国産品が直面しているジレンマでもあります。

この固定観念を変えるために、より高価格帯の中高級製品を発売し、ターゲット消費者のブランド認知度を拡大します。より直接的な方法は、現実的なマーケティング手法を使用してユーザーとブランドとの距離を縮め、製品が「低価格」というセールスポイントに加えて高品質の特徴を備えていることをユーザーに理解してもらうことです。

例えば、クロスボーダーIPゲームプレイでは、ターゲット消費者のサークル属性とブランドトーンを組み合わせ、一流の有名人や有名IPなどを選択して協力し、「借用力」アプローチを使用して一流の有名人や有名IPの影響力を利用して自社ブランドを強化することができます。

もうひとつの例は、最近国内ブランドでよく使われているKOCコンテンツプロモーションです。ただし、協力パートナーは、一定のスター効果を生み出し、ブランドの迅速な売上転換を支援するという点では、トップスターや有名サッカー選手ほど優れているわけではありません。しかし、ニッチな範囲では、独自のブランドと洗練された感覚を持つ KOC アマチュアも見つかります。特に、このタイプの KOC は、ターゲット消費者グループとの非常に密接なコミュニケーション関係を維持するために、毎日のコンテンツ共有に依存しています。そのため、ブランドは彼らと協力し、製品の品質や実際のユーザー体験から始めて、製品のセールスポイントを伝え、ブランドコンセプトをユーザーに出力し、少ない労力で「製品と効果の融合」の効果を達成することができます。

さらに、国内ブランドが消費者と「密接」にコミュニケーションを図る際には、ブランドの「個性」に特に注意を払う必要がある。消費者の視点から見ると、国産品は「低価格・高品質」という特徴により、通常、差別化された市場競争上の優位性を有しているが、「低価格・高品質」という「ブランド個性」自体は論理的に維持できるものではない。したがって、国内ブランドは自社製品の強みを宣伝する際に、すべてを知ろうとするのではなく、少なくとも現実的で誠実であるべきです。また、ブランド自身も、虚偽や誇張された宣伝がブランドにもたらすリスクについて常に警戒する必要があります。

国産品が「国民的トレンド」へと変貌する過程を振り返ると、国産ブランドが「国民的トレンド」を育むには商品力の向上が基礎であり、地に足のついたマーケティング手法がその後ブランドが作り出せる環境であることが分かります。国民の自信が高まる中、消費者が国産ブランドの製品に信頼を寄せるようになれば、心の中に国産ブランドへの信仰も芽生えます。これこそが「国産潮流」が達成できるブランドの頂点です。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所