プライベートドメイン運用の3つの「基準点」

「また子供の王様？」このタイトルを見てそう思いますか？

実際、市場の記事では、3,000人の専門育児コンサルタント、大規模な店舗戦略、オンラインとオフラインのデジタル統合など、Kidswantモデルがすでに詳細に説明されています...

しかし、この分析によって、あなたが悩まされている運用上の問題を解決できるとしたら、

1. コミュニティ運営において、どのようにてこポイントを見つけ、仕組みを通じて顧客の熱意を活用し、グループが「死に体」になる可能性を低くするか。
2. 会員制度、ブランド特性と組み合わせた特典をどのように設計すれば、何千万人もの会員の再購入率を効果的に高められるのでしょうか?
3. コンバージョン戦略、チャネル特性を組み合わせ、ファーストオーダーとリードイン製品を設計し、独自のブランド価値障壁を形成する方法とは？

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新しいアイデアを提供することに興味はありますか?まず、次のディレクトリに移動します:

1. コミュニティ運営：独自の「KOCエージェント運営システム」
2. 会員制度：定期的な特典も「高いお得感」を生む
3. コンバージョン戦略：最初の注文は、同業他社よりも「多様」かつ「低価格」である
4. 段階的な考え方のまとめ

1. コミュニティ運営

独自の「KOCエージェント運用システム」

Kidswant のコミュニティ メカニズムは非常にユニークです。何がユニークなのでしょうか?

コミュニティ内の公式 IP と KOC 間の役割分担。

公式 IP はコミュニティへの新規メンバーの参加を担当し、その後のコミュニティ活動、製品のプッシュ、日々のやり取り、その他のタスクはすべて専任の KOC が担当します。

上図からわかるように、各グループの KOC は独立して運営されており、標準的な SOP 実装基準は存在しません。

ブランドは KOC にメイン チャネル権限を与え、各コミュニティ KOC は独自の運用習慣に基づいて挨拶とプッシュ方式を策定します。

また、公式IPとコミュニティKOCの運営目的が異なることがわかります。公式は、新規ユーザーがミニプログラムを使用してショッピングできるように誘導すること/初めてグループメンバーになる人への特典の普及/ポイント活動の通知に重点を置いています。

KOC は主にフラッシュセールの通知を提供し、妊婦向けのコアマタニティパッケージのサブスクリプションを提供しています。 （このマタニティバッグは、ブランドロックイン顧客向けのスター商品と言えます）

コミュニティにおける KOC の日常的な活動は、ユーザーの質問への回答、製品のプッシュ、実用的な情報の出力の 3 つにまとめることができます。ここでは、主に製品のプッシュとユーザーの質問への回答の戦略を共有します。

1. 製品のプッシュ

初めてグループに参加すると、これは他のコミュニティの通常の運営と同じで、毎日クーポンを送信するだけではないのかと思うかもしれません...

しかし、KOC とユーザーとのやり取りを注意深く観察すると、多くのユーザーが製品について知るためにグループ内の KOC を積極的に探していることがわかります。

Kidswant のソーシャル メディア マーケティングがこれほど強力な色彩を帯びているにもかかわらず、ユーザーが依然としてコミュニティで積極的に活動しているのはなぜでしょうか。

まず、母子業界では、製品の品質と評判に対するユーザーの要求が非常に高く、キッズランドは業界の大手企業です。ユーザーは、公式の承認を受けた製品とチャネルを自然に認識します。価格が自分の消費能力の範囲内であれば、製品自体の問題をあまり気にしません。

下の図を見ると、ブランド専用の公式チャンネルとして、コミュニティにはチャンネルとユーザーとの結びつきを強化するための特別なチャンネル価格があることがわかります。

したがって、ニーズのあるこのユーザー グループにとっては、製品が本物であることを保証し、同じサービス権利を享受できる限り、コミュニティ内で公式価格よりも安い価格で購入できるという事実は、ユーザーを長期にわたる忠実なユーザーに変えるのに十分です。

さらに、KOCはユーザー視点で商品をおすすめします。緊急に需要のある商品であれば、直接購入を誘導します。買いだめ用の商品であれば、近々イベントがあるので待つことができるとユーザーに伝えます。

こうしたユーザー エクスペリエンスとは、ブランドが完全にユーザーの視点に立ち、製品の推奨を考慮し、ユーザーがより多くのお金を節約できるようにする方法を考えていることを意味します。

ユーザーは、製品の品質、優遇政策などの面で、そのブランドが最良かつ最も費用対効果の高いショッピング方法を提供していると無意識のうちに信じます。初期段階でユーザー教育をしっかり行った後、プロモーションノードで直接割引をプッシュすることで、コンバージョンを完了できます。

たとえば、ダブルイレブンの期間中に Taobao を閲覧し、最安値を見つけるのを手伝ってくれたり、注文するのに最適な時期を思い出させてくれる人がいたら、誘惑に負けませんか?

2. ユーザーQ&A

KOC は、ユーザーの問題やニーズに対するソリューションを日々提供していきます。

グループ内の成果がそのまま KOC に繋がると思うのですが、なぜでしょうか?

KOC では、各問題への対応においてユーザーのニーズを十分に考慮していることがわかります。

特に、ユーザーに積極的にメモを通知するなどの小さなことにおいて、KOC は優れた仕事をしています。ユーザーは自分が評価されていると感じ、グループ内の関連情報に引き続き注目する可能性が高くなります。

この動きにより、同様の状況にあるユーザーも明らかとなり、コミュニティの 1 対多数の影響力が真に活用されました。

2. 会員制度

通常の特権は「高い価値」を生み出すこともできる

Kidswant は、ユーザーを長期再購入に結びつけるために、ミニプログラム ポータルに有料会員システムを作成しました。会員特典は199 元と 99 元の2 つのレベルに分かれています。

199 Growth Card の 3 つのユニークな特典、「カード開封プレゼント」「誕生日プレゼント」「お子様お楽しみプレゼント」に注目してみましょう。

1. カード開封ギフト

成長カードはライトカードより100元高いが、カードが有効になると、ブランドはクーポンの形でこの金額を「超過分」ユーザーに返還する。

そんないいことあるの？

これは実は、ユーザーの消費を束ねる手段の一つです。結局のところ、ユーザーがメンバーシップを購入するためにお金を払うのであれば、ブランドに対して一定の信頼感を持ち、プラットフォーム上で長期間消費する心構えができている必要があります。

したがって、このキャッシュバック方式は、長期再購入ユーザーにとってより大きな優遇特典となります。

ブランド側から見ると、カード開設時のギフトやその後のギフト券、キャッシュバックはすべて、ユーザーにお得感を与え、長期的かつ安定した再購入習慣を形成することを目的としています。

2. 誕生日プレゼント

誕生日プレゼントは、実際にはクーポン割引の一種であり、子供の誕生日にリンクされており、ユーザーが子供の誕生日にプラットフォーム上で誕生日プレゼントやその他のアイテムを購入するように誘導することができます。

ブランドの視点から見ると、ユーザーへのケアだけでなく、ユーザーの消費方向を見極め、自社プラットフォーム上での購入に誘導することもできます。

ユーザーの視点から見ると、ブランドの注目を集めると同時に、追加の優待特典も受けられるため、多くの企業が誕生日特典の提​​供に熱心であるのもこのためです。あなたも、誕生日にさまざまな言い訳をして自分や家族にご褒美をあげた経験があると思います。

3. お子様への贈り物

この4択アクティビティは、ブランドがユーザーに提供する特典のようで、ユーザーはストアに行って無料でプレイして体験することができます。

このステップの何がそんなにずるいのでしょうか?

実際、これはブランドがユーザーを店舗に引き付ける手段の 1 つです。いくつかの製品体験やアクティビティは既成の設備/プロセスであるため、限界費用は非常に低く、無視できるほどです。

Kidswant自体は、ショッピングとエンターテイメントを統合したオフラインの総合的な母子エコプラットフォームです。ユーザーが店舗に到着すると、近くの商品を閲覧して支払いに転換される可能性が高くなります。

4. デュアルカードユニバーサル特典

両カードに適用される特典には、キャッシュバックギフト、プレミアムギフト、限定ギフト、育児ギフトなどがあります。

キャッシュバックギフトや限定ギフトは、ブランドによる有料会員へのインセンティブポリシーと見なすことができ、ユーザーがプラットフォームの割引を常に覚えて、再購入の習慣を形成できるようにします。

ここでの主なターゲットは、ブランド認知度があり、価格に敏感なユーザーです。ブランドに製品価値の偏りなどの問題がない限り、価格と品質の二重の壁の下で他のブランドがこれらのユーザーを奪うことは困難です。

大手ブランドが安定した販売規模を形成した後は、産業チェーンにフィードバックして生産コストをさらに削減できるからです。

ブランドが同じ分野で技術的なブレークスルーを達成できなかったり、ユーザーの深い二次的ニーズを垂直的に探究し、期待を超える体験を提供することに特化したりした場合、同じタイプのブランドでユーザーを転換することは難しくなります。

有料会員制度は、ブランド側がこの障壁を強化しているものと見ることができます。ユーザーは、消費の決定をする際に、すでに支払ったコストだけでなく、無名のブランドが直面する不確実性要因も考慮することになります。

特に、製品の品質に対する要求が極めて高い母子用品については、消費構造に大きな変化があったり、製品自体の適応性に問題がない限り、ユーザーは容易に製品を変更しようとはしません。

現在、さまざまな業界の新興ブランドは垂直分野に根ざし、垂直に発展してユーザーのニーズを掘り起こしています。これは、業界の大手企業がすでに目の前にブランドの堀を築いているためです。新しいブランドは段階的な競争を通じてパイの一部を獲得し、ゆっくりとブランドの潜在力を蓄積し、新たな突破口を模索しています。

特別なギフトや子育てギフトは、実はユーザーに相談や意見を述べる場を提供します。

有料会員をターゲットにしているため、関係のない質問をするユーザーは出ず、会員制度を利用してユーザーを選別するのと同じことになります。

そうすれば、バックエンドのカスタマーサービスは、些細な問題への対応に多くのエネルギーを費やすことなく、ユーザーからの製品に関する問い合わせやアフターサービスの問題の解決にのみ集中できるようになります。

もう 1 つは、ユーザーに自分自身を表現するためのチャネルを提供することです。

有料ユーザーとして、問題に遭遇したり、製品に対する要望があったりしたときに、最初に思い浮かぶのは、その分野の専門家に相談・信頼を寄せる人です。

ユーザーは、問題を解決するために担当者を迅速に見つけることができ、ブランドはそのようなユーザーのためにより多くの対応戦略を整理して、最前線の従業員の操作の難易度を軽減することもできます。

3. コンバージョン戦略

同業他社よりも「多様」かつ「低価格」

一次変換の点では、Kidswant の最も特徴的な主力製品は妊婦用のマタニティバッグです。

マタニティ パッケージが解決する問題点は何ですか?

出産を待つ期間中、妊婦さんは何を準備したらよいのかわからず、商品リストがあってもブランド選びや商品の品質などの問題も非常に面倒です。

さらに、妊娠中の母親にはこの面倒な作業を行うための時間とエネルギーがあまりなく、一方、ほとんどの父親は家庭と仕事のバランスを取る必要があり、製品を詳細に比較することができません。

誰もが知っているように、怠惰は人類の進歩の原動力です。

誰もが考えたことがあるでしょう。製品在庫とブランド品質の問題を一度に解決できる製品はあるのでしょうか?

はい、配達用のバッグです。

他のブランドもすべてこの製品を製造している中で、Kidswant はどのようにして独自のブランド境界を形成したのでしょうか?

各ブランドのマタニティバッグは200～300元程度が相場だが、キッズランドは違ったアプローチをとっている。マタニティ期の妊婦は会員登録すれば、通常価格399元のマタニティバッグを99元の優待価格で購入できるのだ。

マタニティバッグの商品は様々なブランドから提供されており、キッズワントが統一したパッケージで販売しています。

そのため、ユーザーは、マタニティ パッケージが、マーケティング性が弱められ、完全なセキュリティ保証を備えた、さまざまな製品の利点の集合体であると感じるでしょう。この製品がユーザーにもたらす体験は、快適で安心できるものであると言えます。

ブランドはこのマタニティ パッケージを使用して正確なユーザー グループを獲得でき、パッケージ内のすべての製品はプラットフォームで販売されます。ユーザーはその後の体験が良好で、再購入したいと思うようになります。適切なタイミングでアクティビティや割引を提供すれば、より低い運用コストでユーザーをうまく変換できます。

そのため、この製品は優れた一次変換製品であるだけでなく、ターゲットユーザーグループを正確に捉え、ユーザーの支持を得ることができる顧客獲得ツールでもあります。

4. 段階的思考

Kidswant の主な利点は何ですか?

オフライン店舗のカバー率が高いため、膨大なトラフィックグループが生まれます。

このタイプのユーザーは十分に正確であり、長いユーザー育成の旅にあまり依存しません。コミュニティ KOC のショッピング ガイドの提案は、かなりのコンバージョン率をもたらす可能性があります。

これはコミュニティの日常的な運営からもわかります。コミュニティでは、Taobao の顧客モデルと同様に、商品のプッシュと割引通知のみが行われ、グループ内には商品について相談したり、おすすめを求めたりするユーザーがいます。

ユーザー グループ自体が垂直かつ十分に正確であるため、コミュニティ KOC は、ほとんどのユーザーのニーズを満たすために、垂直製品について一定の理解を持つだけで済みます。

アプリで商品を検索して価格を一つ一つ比較して把握するのに比べて、コミュニティ内のKOCはユーザーの具体的な商品ニーズや漠然としたニーズに基づいて正確な推奨を行うだけでなく、ユーザーのニーズの緊急性に基づいて適切な購入時期も推奨します。

たとえば、ユーザーが後で商品を買いだめしたいという要望がある場合、KOC は、より有利なイベントを待ってから購入することをユーザーに推奨します。

本来、ユーザーは自分で選択する権利を得るために独自に商品を検索していましたが、残念ながら専門的な商品知識が不足しており、どのように選択すればよいかがわかりませんでした。

現時点では、ブランドのKOCはソーシャルメディアのプッシュを通じて市場に参入し、ユーザーの視点で製品の推奨と購入機会を検討しています。コミュニティ専用の割引と特典と相まって、専門家の推奨、自主的な選択、優遇割引などのさまざまな影響により、ユーザーは自然に自分にとってより有利なこのショッピング方法を選択するようになります。

Kidswantは、母子分野のプラットフォームプロバイダーとして、ユーザーに母子関連製品の購入チャネルを提供し、協力プラットフォーム上の製品の品質を保証します。KOCは、プロのベビーケアの専門家として、ユーザーが選択できる適切な製品を推奨し、チャネル専用の低価格を提供します。

ユーザーが自主的に購入するというオーナーシップを満足させ、専門的な購入提案を提供します。主導権を自らに委ね、自分のニーズを的確に解決するこのショッピング方法を受け入れないユーザーはほとんどいないと思います。

これは、他のブランドや、Taobaoのようなフルカテゴリーの電子商取引総合小売プラットフォームが模倣するのも困難です。

1 つのブランドが、複数のブランドの同じ製品を同時に比較することは不可能です。常に自社のブランドの立場に立っていて、ユーザーに適切な購入の推奨を行うことはできません。

これが、近年、中立的な立場でユーザーのニーズに基づいた評価コンテンツが、主要なトラフィック プラットフォームを急速に占有できるようになった根本的な理由です。

運用戦略の面では、小規模ブランドや垂直ブランドは、フロントエンドのコンテンツ マーケティング マトリックスを構築することで、ユーザーのスクリーニングに役立ちます。

初期段階で大量の製品価値を準備しておくことは、ブランドがより正確なユーザーグループをスクリーニングするのに役立ちます。なぜなら、ユーザーは製品の価値を理解し、一定の信頼基盤を築いた後にのみ、さらなる理解と購入のためにプライベートドメインに落ち着くことを選択するからです。

このようにして、ブランドはより正確なユーザー モデルを持つことができるだけでなく、ターゲットを絞った洗練された操作を実行することができ、最前線のオペレーターの操作のハードルをさらに下げることができます。