プライベートドメイン電子商取引の黄金律

従来の電子商取引には、黄金律と呼ばれる公式があります。売上 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額。このことから、最も重要なのはトラフィックであることがわかります。なぜなら、トラフィックがあって初めて取引が生成されるからです。トラフィック指標に関しては、新しいトラフィックがどこから来るのか（増分）についてさらに考える必要があるかもしれません。したがって、従来の電子商取引は収益を得るために大規模な広告に依存しているため、販売者は集中型の電子商取引に依存し、トラフィックに対して継続的かつ繰り返し料金を支払わなければなりません。

しかし、トラフィック配当が消えたため、顧客獲得のために広告にお金をかけるという戦略はもはや機能していないことに突然気づきました。顧客数が減少傾向にあるだけでなく、顧客1人を獲得するためのコストが数百元という驚異的な額に達しています。

さらに、従来の電子商取引では、トラフィックと商人の間にプラットフォームがあり、ユーザーに直接連絡することはできず、共有されているため、粘着性が弱く、正確性に欠けています。商人がプラットフォームを離れるか、プラットフォームのルールが変更されると、トラフィックとの連絡が失われます。

しかし、プライベートドメインマーケティングではまったく異なります。プライベートドメイントラフィックとは、セルフメディア、ユーザーグループ、WeChatアカウントなど、いつでも、どこでも、料金を支払うことなくユーザーに直接リーチできるチャネルであり、KOC（キーオピニオン消費者）がリーチできるサークルです。

トラフィックの迂回もプライベート ドメイン トラフィック操作では非常に重要ですが、企業がパブリック ドメイン トラフィック プールから自社のプライベート ドメイン トラフィック プールにどれだけ多くのユーザーを迂回できるかが、企業がプライベート ドメインで成功する鍵となります。しかし、それは最も重要ではないかもしれません。トラフィック生成に比べると、プライベートドメインの沈殿をいかにうまく行うかが核心だと個人的には思っています！

プライベートドメイン電子商取引のロジックは、既存のユーザーを操作し、ユーザーとその友人との関係を活用して、より多くの新規ユーザーに繰り返しリーチし、影響を与え、変換することであるべきだからです。その本質は「人」を管理し、ユーザーの長期的な価値を引き出すことです。そして「人」を操作してコンバージョンを実現します。

これは、運用の重点を交通運用から在庫運用に移すべきだと言っている根本的な理由でもあります。プライベートドメインのトラフィックは、成長の土壌をソーシャルな関係に直接集中させるためです。これが従来の集中型電子商取引との最大の違いです。

プライベートドメイン電子商取引にも、次のような基本公式があります。プライベートドメインの価値 = トラフィックプール × ファン誘致力 × ファン収益化率

この式には、トラフィック プール、ファンを引き付ける能力、ファンの収益化率という 3 つの重要な要素があります。

1つ目: トラフィックプール

企業がプライベート ドメイン電子商取引に取り組む場合、最初のステップは常にプライベート ドメイン インフラストラクチャを構築することです。これらには、公式アカウント、ミニプログラム、企業の WeChat アカウント、個人アカウントなどが含まれ、これらが一緒になって販売者のプライベート トラフィック プールを構成します。次に、パブリック トラフィック プールからユーザーを引き付ける方法を見つける必要があります。これは、パブリック ドメインとプライベート ドメインを組み合わせて構築する、プライベート ドメインの電子商取引マーケティングに対する最も一般的なアプローチです。

しかし、トラフィックはますます高価になり、プライベートドメイン自体が社会の土壌に深く根付いているため、企業にとって最善の方法は、パブリックドメイントラフィックで継続的に広告を掲載するのではなく、スーパーユーザーに重点的にサービスを提供して、これらのスーパーユーザーを使用して繰り返し影響を与え、より多くの新規ユーザーにリーチすることです。

これは、プライベート ドメインの電子商取引ではトラフィックが最も重要な理由ではないと私が言った理由でもあります。なぜなら、トラフィックを集めるためにパブリックドメインで広告に継続的にお金をかけるのではなく、スーパーユーザーや KOC の影響力を利用してより多くの新規ユーザーを生み出す方がよいからです。特に小売業などの業界では、ショッピングガイドを KOC としてトレーニングし、その後、その友人の輪の影響力を利用して継続的にオーディエンスにリーチし、オーディエンスを分割する方が効果的です。

2番目：ファンを惹きつける力

この要素には、実際にはファンへのリーチと製品推奨能力という 2 つの問題が関係しています。

プライベート ドメイン トラフィックは無料ですが、いつでも、どの頻度でもユーザーに直接到達できます。しかし実際には、ユーザーは自分のトラフィック プールだけでなく、他のトラフィック プールにも存在する可能性があります。断片化された時代において、コンテンツがいかに効果的にユーザーに届くかが、成功を達成できるかどうかの前提条件となります。

その背景には、関係性の親密さ、サービスの質、カスタマーサービスの応答率、パーソナライズされたコンテンツ情報などの影響要因があると考えられます。

これにより、オペレーターのコンテンツ操作能力がテストされます。もちろん、これに加えて、機械の自動化の程度も関係する可能性があります。たとえば、ポスター作成ツール、パーソナライズされた情報プレゼンテーションツール、機械による顧客サービス機能などです。だから、ある観点から見れば、ファンを惹きつける力というのは、実は技術レベルの試練でもあるんです。今日では、ソーシャル e コマース、プライベート ドメイン e コマース、コミュニティ チームのいずれであっても、テクニカル サポートと切り離すことはできません。

3番目: ファン収益化率

これは 2 つの観点から見る必要があります。1 つ目は結果の観点からです。いわゆるファン収益化率は、実際にはコンバージョン率、再購入率、紹介率、売上拡大などの主要な指標を指します。プロセスの観点からは、ファン追加率、応答率、共有率などの要素が含まれます。

上記はプライベートドメイン電子商取引における黄金律です!トラフィックプール、ファン誘致力、ファン収益化率の 3 つの側面で優れた成果を上げることによってのみ、プライベートドメインの価値を継続的に拡大することができます。しかし、従来の電子商取引の公式の考え方をそのまま使用して、プライベート ドメイン トラフィックを誘導および操作すると、すると、結果は必然的に失敗に終わります!

たとえば、プライベート トラフィック プールをバケツに例えると、ただ水を注ぎ続けるだけでは、バケツの底に実際に穴が開いているという客観的な事実を完全に無視することになります。だから、どのように操作するかも！プライベートドメインの価値は理想的ではありません。

プライベートドメイン電子商取引を行う際、トラフィックは確かに重要ですが、それに比べてさらに重要なのはプライベートドメインの沈殿能力です。

従来の電子商取引では、AARRRモデルを使用してユーザー操作を実行し、広告を拡大してより多くの新規ユーザーを引き付けることで売上を増加させます。プライベートドメイン電子商取引では、プライベートドメイントラフィック全体のユーザー成長モデルを、獲得、アクティベーション、維持、収益、普及というユーザー成長モデルで単純にまとめることはできません。結局のところ、プライベート ドメイン トラフィックの成長はソーシャル リレーションシップに集中しているため、プライベート ドメインの沈殿をうまく行うことが、プライベート ドメインの価値を最大限に引き出すための核心となります。

プライベートドメイン運用業務全体を業務プロセスに分けると、プライベートドメイン基盤構築、パブリックドメイン転用、プライベートドメイン沈殿、リピート購入と追加購入、新旧分裂の5つに大別できます！

その中で、プライベートドメインインフラストラクチャの構築は、企業がプライベートドメインを展開する際に最初に行うべきことです。その後の運用プロセスで最も重要なことは、実はプライベートドメインに蓄積されたコンテンツです。このステップが適切に実行されて初めて、リピート購入、追加購入、既存顧客による新規顧客の獲得などが期待できます。パブリック ドメインの転用については、私の意見では、それはメガホン、または一種のブースター燃料、つまりプライベート ドメインの価値を最大化するための触媒のようなものです。

著者: Pai Ye Operation

出典: パイ・イェ・オペレーション