ダブル11プロジェクトの運営と推進のポイントを簡単に分析します！

ダブル11といえば、皆さんもすでにご存知だと思います。2009年の5000万という小さな試みから、2017年の1682億という創造的な実現まで、このようなとんでもない数字が毎年超えられ、覆されています。ダブル11の偶然の誕生から、ダブル11を「中国現象」にするというビジョンの提案、ダブル11カーニバルのオムニチャネル運営まで、ダブル11は単なる10個のアラビア数字の組み合わせではなく、過去10年間の中国小売業界の変化の縮図でもあります。同時に、毎年のダブル11の発展に伴い、多くの商人もダブル11をチーム記念パレードと解釈してきました。

では、戦略的かつ戦術的なキーポイントのレイアウトと継続的な反復的な最適化を通じて、Double 11 のパフォーマンスをどのように向上させることができるでしょうか?私は過去数年の電子商取引運営の経験に基づき、4P-4Cマーケティング理論に基づくダブル11プロジェクトを実施する上での8つの重要なポイントを整理しました。

ポイント1：製品

どれほど完璧なマーケティング計画であっても、ブランドの位置付けとコアな消費者グループに基づいて設計された競争力の高い製品によってサポートされていなければ、その計画は結局空論になってしまいます。

製品の設計と開発についてはあまり触れませんが、主に製品在庫と、 eコマース運用と組み合わせたオンライン製品の最適化という2つの観点から説明します。多くの商店は毎年7月と8月にダブル11の棚卸しを始めます。まず、売り切れ率、カテゴリ構造などの面からダブル11商品全体の2回目の見直しを行う必要があります。次に、今年のダブル11の取引目標とリアルタイムの在庫状況に基づいて、28原則とABC分類法に従って、今年の商品カテゴリ構造、在庫数、在庫価値、売り切れ率、予想取引数などを予備的に見積もり、後期の販売状況に基づいて動的調整を行う必要があります。同時に、ダブル11の事前販売と予熱（公式）配布にも注意を払う必要があります。

全国各地にRDC倉庫を配備している加盟店は、前年同期の各地域における各カテゴリーの販売量や完売率、また今年度の当該地域の販売実績に基づいて、各地域における在庫を合理的に手配することができます。

商品の在庫管理に加え、商品詳細ページの最適化と改善、商品のSEO 、関連推奨事項の最適化、商品の削除と削除時間の調整、商品の Q&A レビューの維持も重要です。

過去の経験に基づき、毎年 7 月と 8 月に、その年の業界の製品機能の傾向、消費者のフィードバックなどに基づいて、製品詳細ページとストアのビジュアルを大幅に再設計します。コンバージョンに影響を与える不必要な否定的なコメントを避けるために、イベント前に製品レビューと Q&A を確認することに重点を置いてください。

ポイント2：価格

Tmall Fashionはかつて、消費者事業において、トレンドセッター、品質重視のユーザー、実用主義者、価格に敏感な人々の4つの主要セグメントを提案しました。日々の売上については、消費者の洞察と市場競争に基づいて主要消費者の価格を動的に管理することが非常に賢明な選択です。

プロモーション段階、特にダブル11、ダブル12、618の中間プロモーションでは、おそらく毎日のセール時には「価格に敏感でない」ユーザーが「価格に敏感な」ユーザーに変わっているため、この時期の価格設定が特に重要になります。

店舗内のすべての商品の価格は、すべてのチャネルで統一する必要があります。これは主に、Double 11 商品の価格設定がオンラインとオフラインで一貫していなければならないことを意味します。同時に、年間を通じて実施される商品段階割引計画に基づき、イベント期間中の店舗クーポン、大型クーポン、検索クーポン、ショッピング割引、プラットフォーム割引などの特典を参考に商品価格が設定されます。

標準製品カテゴリの場合、全体的なコストと予算が比較的理想的な大規模な販売の重要な時期に、主力製品または重要な価格帯の製品の価格設定を主要な競合他社に直接ターゲットにする必要があります。これにより、ブランド製品の市場シェアを効果的に高め、潜在顧客の損失をある程度減らすことができます。

ブランド価値を維持するために価格を十分に引き下げることができない場合は、ブランドのマーケティングや製品パッケージに力を入れ、製品のプレミアム性を効果的に高める必要があります。

ポイント3：チャネル（場所）

製品と消費者をつなぐ架け橋として、チャネルは重要な役割を果たします。ここでは、ブランドレベルでのオムニチャネル運用の詳細な分析は行わず、単一のオンラインストアのオンラインプラットフォーム内での販売チャネルの運用方法と選択方法について説明します。

携帯電話でTaobaoを開くと、商人の販売ニーズを満たし、消費者に効率的にリーチできる Juhuasuan と Taotuangou というチャネルが見つかります。チャネルの選択は、店舗の消費者層の特性、ブランドの位置付け、チャネルの特性に基づいて行う必要があります。このブランドは高級ブランドとして位置づけられており、国民からの高い購買力を必要とするため、Juhuasuan-Jumingpin は非常に適しています。製品の消費能力に対する要求が過度に高くなく、出力が保証できる場合、製品は Juhuasuan 単一製品グループおよびブランド グループで運用できます。大量消費財を販売し、非常に理想的な販売を行っている商人には、Taobao フラッシュセール チャネルの使用をお勧めします。

チャネルを運営する際には、商品の分布、商品価値、主なプロモーション戦略、割引、スロット料金に注意する必要があります。商品価値は適切でなければならず、売り切れ率はマーケティングチャネルを検討する際の重要な基準です。

ポイント4：プロモーション

実際、プロモーションを単に販売促進と理解するのは少し偏っています。プロモーションは販売促進だけではなく、ブランドの宣伝、PR、プロモーションなどのマーケティング活動も重要な要素です。ダブル11は、プレセール、ウォームアップ、正式セール、リターンの3つの側面に分かれており、各段階で伝えられる考え方に応じて、段階的かつ段階的にプロモーションが行われます。

ブランドのプロモーションと広報に関しては、マーケティング部門はダブル11の前に1つか2つのオフラインIP活動を手配します。同時に、主要なポータル、セルフメディアなどのチャネルで広報を集中し、ブランドの外部の声を増やし、ダブル11の勢いを高めます。優れたブランド マーケティング プランとメディア配置プランをお持ちの場合は、プラットフォーム上で関連リソースを見つけて交換することができます。

販売促進活動では、以下の点を考慮する必要があります。まず、活動戦略には、全店活動戦略、主力商品活動戦略、0店舗爆発戦略、販売前1ポイント爆発戦略、および一日を通して8、10、12、14、16、18、20、22、23時の重要な時間帯での活動戦略が含まれます。各カテゴリーのゲームプレイは異なるため、ここでは具体的なアクティビティ戦略については詳しく説明しません。 2つ目は、イベントのテーマです。イベントのテーマは、コンテンツに基づいて、リアルタイムのホットスポットに追いつき、コアな消費者グループに一致するものでなければなりません。ダブル11カーニバルを直接テーマとして使用しないでください。

各ステージにおける販促費の配分は、店舗全体の運営リズムに合わせて計画します。私が運営する店舗は耐久消費財を扱っており、商品の転換サイクルが比較的長いため、10月12日頃から店頭プロモーションを開始する予定です。

10月12日から19日まで、店頭販促費は10％を占めた。この段階で、店舗人口は徐々に拡大し、新規顧客が蓄積され、製品の露出が増加し、認知顧客基盤が拡大した。重点は新規顧客の割合にあった。

10月20日から31日までが25％を占め、主に先行販売商品のプロモーションを行い、先行販売有料プロモーションと予熱の配分を合理的に調整しました。

11月1日から11月10日まで、50％を占め、新規顧客獲得の精度を最大化し、競合他社からトラフィックを奪い、同時に、カートやお気に入りに追加した人をリダイレクトして、潜在顧客の粘着性を高め、損失を回避します。フォーカス: コレクションに追加されたアイテムの数。

11月11日には12％を占め、あらゆる面でトラフィックを獲得し、午後の弱い時間帯に投資を増やしました。

11月12日から13日までの返品期間は3％を占めています。取引が完了していない顧客をターゲットにするには、DMPを使用することをお勧めします。

ポイント5：顧客

ここでの顧客とは主に顧客ニーズを指し、顧客ニーズに基づいた製品やサービスの提供を重視しています。

顧客のニーズについて話すとき、マズローの欲求階層理論について話す必要があります。これは、人間のニーズを、生理的欲求、安全の欲求、社会的欲求、尊重の欲求、自己実現の欲求という、低いものから高いものの順に 5 つのレベルに分類するものです。

当社は、さまざまな製品を組み合わせ、消費者の需要レベルを満たし、製品とサービスを継続的に最適化・改善し、ブランド競争力を強化します。

モバイルインターネットの発展により、フィットネス機器は消費者の運動や減量のニーズを満たすだけでは不十分です。スマートアプリを介して接続し、運動状況を友人と共有できるトレッドミルが非常に人気があります。 WeChat Momentsでの共有は単純に思えるかもしれませんが、実際には一部の消費者の社会的ニーズと尊重のニーズを満たしています。

では、高級品を扱う商店の場合、配達員が商品を配達する際に白い手袋を着用した方が良いのでしょうか?

ポイント6：コスト

企業にとって、コストには主に仕入価格、販売価格などが含まれます。価格については上で述べたので、ここでは詳しく説明しません。消費者にとって、コストとは、利益を最大化するという原則を実現するために消費者が商品を購入する際に支払う意思のある「最低金額」と、時間コストやエネルギーコストなど、購入プロセス中に発生するその他の隠れたコストを意味します。

運営面から見れば、消費者が商品を購入する際に支払ってもよいと思う「最低金額」をできるだけ高めることが求められます。そのため、平均注文額とブランド商品のプレミアム性を高めて、消費者が喜んで商品を購入できるようにすることが、私たちの主な課題です。

平均注文額を上げるには、まず平均注文額 = アイテム数 * 単価であることを知っておく必要があります。単価は製品の価格設定と密接に関係しています。アイテム数は平均注文額を上げるための重要な方向です。店舗全体では、一定額以上の購入に対して割引やギフトなどのプロモーションを設定できます。製品については、関連する優れた推奨事項を作成することが平均注文額を上げる主な方法です。ブランドプレミアム機能の向上は、ブランドの長期的蓄積に依存する長期的なマーケティング行動です。ブランドイメージの構築、ブランド価値の維持、ブランド革新などの戦略が関係しており、詳細に分析することはありません。

ポイント7：利便性

利便性は顧客体験に影響を与える重要な要素であり、次の 3 つの側面から説明できます。

• 消費者にとっての購入の利便性
• 消費者にとっての使いやすさ
• アフターサービスの利便性。

消費者の購入の利便性は、消費者が商品を購入する際に、最も適した商品を最短時間で入手（そして自宅に配送）できることを強調しています。ここでの主な焦点は、店舗のショッピングガイド機能と物流および配送サービス機能です。ウィンドウの推奨に加えて、オフラインでのショッピングタスクのほとんどはショッピングガイドによって行われます。オンラインストアのショッピングガイドでは、商品ナビゲーションのデザインが重要です。同時に、消費者の使用シーンの調査に基づいて、消費者は異なるセールスポイントを通じて製品を閲覧するように誘導されます。 電化製品や家庭用家具などの標準的な製品カテゴリの場合、消費者は装飾スタイルや家の大きさに基づいて製品の仕様、サイズ、色を選択することがよくあります。 そのため、運用時には、ビッグデータ分析を使用してさまざまな製品の組み合わせを分類し、差別化されたセールスポイントを通じて消費者が選択できるように誘導することで、便利で簡単なショッピング環境を作り出すことができます。同時に、製品の短いビデオや製品レビューも、消費者が製品を理解し、迅速に選択できるようにするための優れた方法です。さらに、完璧な物流サービスも重要です。ダブル11の前に、推定数量に基づいて、できるだけ多くの製品を梱包する手配をする必要があります。

消費者の利便性の観点から、販売業者は、消費者が使用に関して疑問を持った場合にできるだけ早く解決できるよう、店舗内やオンラインメディアチャネル内で画像、テキスト、ビデオを通じて可能な限り多くの情報を提供するよう努めています。

ダブル11イベント終了後は、大量のアフターサービスが避けられません。一方では、イベント前にイベントのルールを明確にする必要があります。他方では、ダブル11アフターサービス問い合わせの数を事前に予測し、受付スタッフを適切に配置する必要があります。

ポイント8：コミュニケーション

インターネットは、企業と消費者の地域を超えたコミュニケーションをより便利にしました。同時に、インターネットの発展とソーシャルメディアの充実に伴い、ブランドが消費者とコミュニケーションをとる方法とチャネルは比較的複雑になってきました。つまり、コミュニケーション メディアの選択は常に消費者の特性に基づいて行う必要があり、イベントを宣伝するためにターゲット メディアを選択する必要があります。消費者がいる場所に、広告を配置する必要があります。消費者が行きたがるところに、あなたの広告があります。同時に、関心、認知、購入、ロイヤルティの 4 つのリンクを組み合わせることで、チェーン全体が差別化され、製品情報、アクティビティ、価格などの情報が効率的に消費者に届きます。

まとめると、4P-4Cマーケティング理論に基づいて、ダブル11プロジェクトの重要なポイントを簡単に整理しました。私の見解はすべてのカテゴリに適しているわけではありません。これは、過去の期間の私の仕事経験に基づいた簡単な分析にすぎません。まだ抜けている部分がたくさんありますので、コメントをお待ちしています。

この記事の著者は@XHで、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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