情報フロー広告の効果がターゲティング広告の後に悪くなるのはなぜですか?

情報フロー広告を行うための最初のステップは、まず広告のターゲット層が誰であるかを把握することだということは、誰もが知っています。

多くの広告主は、次のように考え、広告の視聴者を広告商品の購入者と同一視しています。

「情報フロー広告は、特定のグループの人々を正確にターゲットにするのに最も適しているのではないでしょうか。そうすると、そのグループの人々のポートレートを描き、その人、つまり直接購入する人に焦点を当てるだけで済みます。それだけです。」

これは間違いなく、情報フロー広告のターゲティングに関する大きな誤解であると申し上げたいと思います。

私に起こったある事件についてお話ししましょう。

新しい母子向け食品は、類似製品よりもかなり高価です。ターゲット グループの購買力を考慮して、広告主は北京、広東、上海、杭州などの一級都市の 24 ～ 30 歳の女性を対象に、妊娠と出産に関するラベルを付けたターゲット広告を必要としています。

このケースを担当したオプティマイザーの強い提案により、広告主は比較テストの予算の一部をリストアップし、配信エリア、ラベル、広告クリエイティブは同じだが、ターゲット層に性別制限はなく、年齢は24歳以上と緩和された。

すぐに、2 つの広告プランの競争結果が出ました。24歳から 30 歳の女性だけをターゲットにしたグループの広告クリック率は 1.2% 未満で、10 万元を超える広告費で得られた有効なリードは 7 件だけでした。同様に、オプティマイザーによって設計されたテスト グループでは、24 ～ 30 歳の女性のクリック数も悲惨なほど低かったです。

しかし、テストグループでは、妊娠中の母親、夫、義母、さらには広告主の予想外だった父や義父などの家族までもが広告に大きな注目を寄せました。テストグループが収集した40件以上のセールスリードは、基本的に妊娠中の母親と夫からのものでした。

母親と乳児のための食品の広告が、ユーザーである母親自身からはあまり注目されず、代わりに周囲の人々の注目を集めたのはなぜか、不思議に思われるかもしれません。 ——この記事で伝えたいのは、広告主が失敗する理由の多くは、視聴者の周囲の人々を無視していることです。

初めて何かを購入した時から今まで、ある商品を購入するかどうかについて、他の人と話し合ったり、他の人から相談してもらったりした経験があるはずです。これは、購買決定における最も一般的な意思決定方法、つまり組織的購買決定でもあります。

質問1：宣伝したい人は1人ですか？それともグループですか?

現実の世界では、疑問の提起から情報の収集、代替案の提案、そして最終的な問題の解決に至るまで、多くの購入には 2 人以上の参加が必要になる場合があります。多くの場合、何を購入するかは多くの人が一緒に決めます。最も一般的な購入決定は、家族間の話し合いによるものです。

例えば、車、家電、家計管理、旅行、そして前述の母子用品など、他の利害関係者の利益に影響を与える可能性のある類似商品を購入する場合、私たちは自分で直接購入を決定しないことがよくあります。私たちは「家族の意見を聞きましょう」と言います。それに応じて、販売員も「戻って家族と話し合ってみませんか」と提案します。購入する商品が重要であればあるほど、より多くの家族が意思決定に参加する可能性があります。

車の購入を例に挙げてみましょう。従来の考え方では、購入者は十分な購買力があるかどうか、車の機能が実用的またはクールかどうか、そして自分の体型に基づいて空間が快適であるかどうかを最も気にするべきだと考えられています。しかし現実は別の問題です。人々は車を家族の一員とみなしています。購入プロセス中に購入者以外の家族に会うことがなくても、購入者が尋ねる質問の多くは、家族のニーズに関係しています。車の座席や機能が多いほど、質問に関係する家族の人数も多くなります。

これは、自動車販売の情報フロー広告を掲載する場合、広告が 1 人の個人に影響を与えるのか、複数のグループに影響を与えるのかを、開始時に明確にする必要があることも意味します。複数のグループの場合は、各家族の自動車に対する意見やニーズを十分に考慮し、ターゲットを絞った配信戦略を立てる必要があります。複数のクリエイティブの組み合わせを通じて、各家族の注目とクリックを引き付け、その後、家族（購入者だけでなく）が最終的な購入決定を下すように導くことができます。

質問 2: 5 人のうち、購入の意思決定者になる可能性が高いのは誰ですか?

家族で購入の決定をする場合、各家族メンバーの役割と影響力は大きく異なる場合があります。異なる立場にある家族メンバーは、意思決定プロセスにおいて、次のような異なる役割を果たします。

イニシエーター: アイデアや要求を提案する人。

ゲートキーパー: 情報を検索し、購入センターへのアクセスを制御する人物。場合によっては、ゲートキーパーは、他の人が検討できる可能性のある販売者や製品を検索することもあります。

インフルエンサー: 購入の決定に影響を与えようとする人。影響力行動をとる人は、他の人よりも購買活動に意欲的である可能性があり、自分の選択能力が信頼できるものであることを他の人に納得させようとすることがよくあります。

購入者: 実際に購入する人。購入者は製品のユーザーである場合もそうでない場合もあります。支払いまたは実際の購入、あるいはその両方の責任を負います。

ユーザー: 製品またはサービスを最終的に使用する人。

文面だけから判断すると、ゲートキーパーやインフルエンサーが意思決定者になる可能性が高いように思えますが、実際はそうではありません。
購入決定プロセス全体には、ニーズの確認、情報の検索、代替案の評価と比較、購入決定、購入後の行動という 5 つの段階があることは周知の事実です。この全段階において、上記の 5 人は、特定の情報の刺激によりいつでも別の役割に転換したり、直接意思決定者になったりする可能性があります。マーケティング担当者が行うべきことは、これらの人々の役割転換を積極的に促進することです。

特に、顧客と直接接する営業スタッフは、顧客の質問内容を観察することで、その顧客が商品に対して最も関心を持っているのは誰かを推測し、ターゲットを絞った販売提案を行って購入につなげることができます。

現場の営業マンの多くは、家に帰って相談したいというお客様には、その商品を買う余裕がないと考え、「（給湯器などの）家電製品を買う決断すらできないのだから、そんなに長々と話す必要はない」と一笑に付すことさえあります。このような考え方は、実は非常に危険です。そのため、多くの広告主が現場の営業分析に基づいて提示する情報フロー配信の推奨は、当てになりません。

販売の第一歩は、ターゲットユーザーが誰であるかを把握することです。マーケティングする製品が個人が購入できるものか、それともグループで購入を決定する必要があるものかを明確にする必要があります。ターゲット ユーザーは個人ですか、それともグループですか。同じ意見を持つグループですか、それとも異なる意見を持つグループですか。

アイデア1：意見の違いが大きいほど、機会も大きくなる

家庭での決定には、基本的に 2 つの種類があります。

◆ 家族全員が特定の商品を購入することに合意していますが、オンラインで購入するか、直接購入するか、JD.com、No.1 Store、Taobao のどれで購入するかなど、購入方法については意見が分かれています。各メンバーは、購入ニーズを満たすために、代替オプションを検討、評価、比較するだけで済みます。

◆ 家族のメンバーはそれぞれ好みや優先順位が異なり、関係するメンバー全員の最低限の期待を満たす購買行動について合意に達することができません。これにより、交渉、強制、妥協、さらには権力の行使につながり、対立につながります。家庭円満の観点から見れば、こうした対立は有害だが、情報フロー広告の制作者にとっては、家族の心を侵略する絶好の機会となる。

一般的に、家族のメンバーが自分は重要だと考えている場合、または彼らの提案が革新的である場合、あるいは各人が代替案について強い意見を持っている場合、意思決定はメンバー間で対立に陥る可能性が高くなります。家族の購入決定における対立の程度を決定する要因を理解し、適切な解決策を処方するだけで十分です。

たとえば、家族の一員が家族に費やす時間とエネルギーが多ければ多いほど、関連する購入の決定が自分のニーズを満たすことを望むようになります。たとえば、キッチンに入る頻度が高ければ高いほど、キッチンをどのように装飾すべきか、どのようなキッチン用品が最も使いやすいかについて関心を持つようになります。他の人は美観を気にするかもしれませんが、彼女には美観は役に立たないので、彼女は当然拒否し、それは矛盾するでしょう。情報フローを使用してキッチン製品を宣伝したい場合、このタイプのユーザーをターゲットにするときは、製品の実用的なパフォーマンスを推奨することに焦点を当て、二次的なセールスポイントとして美観について伝える必要があります。

たとえば、長期的な影響や制約がある購入の決定については、メンバー間で意見が一致しない可能性が高くなります。例えば、ペットを飼いたいから家族会議を開く家族は多いでしょう。まずは誰が犬の餌やりや入浴、散歩を担当するかという問題を解決しなければ、次の決断はできません。情報の流れを利用してペット用品を売り込むのであれば、各メンバーにとって最も受け入れにくい点を一つずつ説明し、まずは犬の購入をスムーズに進め、そしてもちろん安心して犬を飼えるペット用品を選んでもらうという流れになります。

例えば、家族間の人間関係や、家族が他のメンバーに与える影響力の程度なども考慮されます。対立の根底にある論理が見つかれば、それに応じた打開点が見つかり、メンバーを説得する理由を情報フロー広告を通じて正確に伝え、意思決定を変えることができます。

アイデア2: 集団は一人よりも優れている

実際には、従来の広告の単一の対象者と広告方法は、マーケティング担当者がこれら 5 つの役割のうち誰が意思決定者になる可能性が高いかを理解するために多大な労力を費やす必要があることを意味します。誰がより魅力的で効果的である可能性が高いでしょうか?最短経路で意思決定者になるための影響を受けやすいのは誰でしょうか?次に、ターゲットを絞ったコピーを使用して、この人物を引き付けます。しかし、マーケティングの初期段階では、潜在的な顧客が誰であるかを正確に予測することはできません。間違った選択をすると、最も直接的な結果は、広告が効果を発揮しないことです。

これに対して、情報フロー広告では、あらゆる役割にコンバージョンの可能性があるからこそ、意思決定者が誰であるかを事前に設定する必要がありません。各役割の問題点を注意深く理解し、各クリエイティブなアイデアをうまく​​作り、対応する役割に正確に配分するだけで十分です。関係者全員が広告クリエイティブのインスピレーションを正確に受け入れ、意思決定者になることができます。

冒頭で触れた母子食を例にとると、妊婦・義母をターゲットにした場合、次のことが言えます。

母乳育児は良いことだと誰もが知っていますが、良い母乳を出すためにはどのように食べればよいのでしょうか？（産前産後ケアセンターに通う母親を除いて、産前産後の食事のほとんどは母親や義理の母が用意します。彼女たちは、母乳育児をしているかどうか、また母乳を出すためにどのように食べればよいかということにもっと関心を持っています）

妊娠中の女性の夫をターゲットにする場合は、次のように言えます。

食いしん坊の妻が産後を完璧に過ごす方法（裸で愛情表現の仕方を教えます）

妊婦自身をターゲットにする場合、次のように言えます。

授乳食をもっとおいしくする秘訣、すべての新米ママにぜひ見てもらいたいです（正直に言うと、濃い味に慣れている新米ママにとって、澄んだスープと少しの塩の授乳食は本当に口に合わないです、この点は超痛いです）

そのため、情報フロー広告の配信方向を設定する際には、広告に関係する人が誰なのかを把握する必要があります。フォロワーを増やすことは、購買行動にサポーターを追加することに相当します。上記の 5 つの役割のすべてが広告の影響を受け、購入しなければならない場合は、必ず購入します。つまり、特定の人々を引き付けることができる情報フロー広告は、優れた情報フロー広告です。