SaaS 製品の成長を実現するにはどうすればよいでしょうか?

Slack の有料コンバージョン率は 30% にも達します。5 年足らずでその評価額は 70 億ドルを超え、史上最も急成長を遂げた SaaS 製品となりました。この記事では、Slack が成長エンジンをどのように構築したかを説明します。

今年6月20日、アメリカのユニコーン企業Slackがニューヨーク証券取引所に直接上場し、Spotifyに次いで従来のIPO方式を経ずに直接上場した2番目のテクノロジー企業となった。

上場当日、株価は50％急騰し、時価総額は一時230億ドルを超えた。エンタープライズコラボレーションアプリケーションとして、Slack はシリコンバレーの「殿堂」に入り、史上最も急速に成長している SaaS 製品となりました。

2014 年 2 月のリリース以来、Slack は次のような成果を上げています。

1日あたりのアクティブユーザー数（DAU）が1,000万人を超える。
フリーミアムモデルでは、有料ユーザーへのコンバージョン率は 30% です。
フォーチュン 100 企業の 43% が Slack の利用料を支払っています。
評価額が 0 から 70 億米ドルに達するまでに 5 年もかかりませんでした。
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Slack アクティブユーザー DAU 成長曲線

別の山から採れた石を使って翡翠を磨くこともできます。 Slack の成長の軌跡は、私たちが検討し研究する価値が非常に高いです。

この記事では、トラフィック獲得、顧客の成功、成長エンジンという 3 つの側面から Slack の成長の秘密を解き明かします。

1. トラフィック獲得：口コミマーケティングに重点を置く

Slack は口コミによるマーケティングとブランド構築に優れた成果を上げており、その結果、同社の Web サイトには安定したオーガニックトラフィックが流入しています。

Slack の Web サイトには毎月 1 億人を超える訪問者が訪れ、トラフィックの大部分は直接の訪問によるものです。つまり、毎月 1 億人を超える訪問者のうち、90% が Slack の Web サイトに直接アクセスすることになります。もっと具体的に言えば、多くの人が Slack を知っているので、ブラウザに Slack.com と入力して、公式 Web サイトに直接アクセスすることになります。

上の図は、Slack に最も多くのトラフィックをもたらすキーワードを示しています。上位のキーワード (グループ) には、キーワード「slack」が含まれていることがわかります。ブランドワードに加えて、一部の製品ワード（チームコミュニケーション、インスタントメッセージングなど）も多くのトラフィックをもたらします。

Slack は、ソーシャルメディアマーケティング、コンテンツマーケティング、製品マーケティングなど、優れた口コミマーケティングによって高いブランド認知度を獲得しています。

1. ソーシャルメディアマーケティング

下の棒グラフは、Slack がさまざまなソーシャルメディアでトラフィックを取得するチャネルの分布を示しています。

Slack には、Facebook、YouTube、Twitter、Reddit、LinkedIn などのソーシャルメディアチャネルから毎月 80 万人を超える訪問者が訪れます。

Slack は、以下のように各ソーシャルメディアごとに異なる運用戦略を展開しています。

Facebook: 記事、ポッドキャスト、イベントなどを通じてファンに近況を知らせます。
YouTube: プロフェッショナルな製品ビデオと行動喚起ボタンを通じてユーザーを獲得します。
Twitter: Twitter のユーザーに 24 時間オンラインサポートを提供することで、口コミによるマーケティングを促進します。

Slack によると、ソーシャルメディアはトラフィックを獲得するためのプラットフォームであるだけでなく、ユーザーとつながり、交流し、コミュニケーションを取り、ブランドを覚えやすくするためのプラットフォームでもあるそうです。

2. コンテンツマーケティング

Slack はソーシャルメディアに加えて、ブログ、記事の執筆、スポンサーシップ、オリジナルポッドキャストなどのコンテンツマーケティングを通じて、ブランドの影響力と認知度を積極的に拡大しています。

SlackHQ は、Slack がコンテンツプラットフォーム Medium (中国の Jianshu や Zhihu に類似) 上に開設したコラムブログです。このチャンネルは、毎月 70,000 人以上の関心のある新規訪問者を Slack の公式 Web サイトに誘導しています。

Slack は主に、最新の企業および製品のニュース、Slack 製品の使用ガイド、職場での実践的な仕事のスキル、興味深い個人的なストーリーの 4 種類のコンテンツを Medium で公開しています。これら 4 種類のコンテンツは完璧な組み合わせであり、製品の位置付けに適合するだけでなく、ユーザーの興味を引くものでもあります。

Slack はポッドキャスティングにも多額の投資を行っており、独自のポッドキャストアカウントを設定する前に多くのポッドキャストをスポンサーしてきました。

Slack は量よりも結果を重視し、垂直セグメントで非常によく知られているポッドキャストのスポンサーシップに重点を置いています。たとえば、Slack は Startup (スタートアップに関するポッドキャスト)、Reply All (インターネットに関するポッドキャスト)、99% Invisible (デザインに関するポッドキャスト) をスポンサーしています。

Slack は各ポッドキャストの会話内容をまとめて記事に編集し、Medium などのコンテンツプラットフォームで公開して二次的な露出を獲得します。各記事では完全なポッドキャスト音声を提供し、短いテキストを使用して読者にポッドキャストコラムの存在を思い出させ、トラフィックを相互に分散させます。

3. 検索エンジン最適化

Slack は、ソーシャルメディアやコンテンツに加えて、SEO からも多くのオーガニックトラフィックを獲得しており、そのほとんどは Slack の App Directory ランディングページから来ています。

上の画像は、Google で最も検索ボリュームが多く、ランキング上位の検索用語を示しています。明らかに、これらの単語を検索するユーザーは Slack を具体的に検索しているわけではありませんが、それでも Slack のページが結果に表示されることがあります。なぜ？実はとても簡単です。これらのキーワードの背後にある製品はすべて Slack と統合されています。

Slack は、統合されている製品ごとに個別のランディングページを作成しました (そのうちの少数はパートナーによって作成されています)。同様のランディングページはそれぞれ同じコンテンツモジュールとレイアウトデザインに従っており、この製品が Slack と統合され、効率的に機能する方法を紹介しています。

ユーザーがこれらのキーワードを検索すると、Slack は自社のページが検索結果の最初のページにランクされるようにし、トラフィックを自社の Web サイトに誘導します。

2. 顧客の成功：成長の原動力

各チャネルには独自のライフサイクルがあり、時間の経過とともに徐々に効果が低下します。ただし、ユーザーの口コミによる推奨はそうではありません。人々にあなたの製品を友人や同僚に継続的に勧めてもらうことができれば、あなたは本当に成長への道を歩んでいることになります。

「From Impossible To Inevitable」という本では、顧客の成功が成長の原動力の中心であり、その価値は新規販売の 5 倍重要であると述べられています。Slack では、この概念を製品、サービス、さらには価格設定のあらゆる細部に取り入れています。

1. 北極星インジケーター

Y Combinator の Sam Altman は次のようなマントラを持っています。

必要なのは顧客の愛だけです。あなたの製品を愛する 100 人の人の方が、製品を愛する 100 万人の人よりも優れています。

Slack はこの概念を採用し、ユーザーのネットプロモータースコア (NPS) を製品の価値を測定する重要な指標として使用しています。具体的には、次のようになります。

開始方法: わずか 3 回のクリックで Slack を使い始めることができます。
公正な価格設定: Slack の使用をやめた場合は返金されます (はい、これについては後で説明します)
顧客の成功: すべての新入社員は 9 週間のトレーニングプロセスを経て、会社の文化に慣れ、Slack でのコミュニケーション方法を学びます。
コンテンツの普及: 敢えて異なることを試みますが、実際の製品機能やサービス体験を超えることは決してありません。

CEO のバターフィールド氏は、「2,000 件のメッセージを送信する」ことを Slack 製品の目標指標としました。

Slack のようなチームコラボレーション製品の場合、ユーザーがその潜在的な価値を理解するには一定の時間がかかります。ユーザーが Slack で 2,000 件を超えるメッセージを送信した場合、そのユーザーは Slack を正式に使用し、依存し始めたと判断できます。

2000 件のメッセージ、これはどういう意味ですか?

約 10 人のチームの場合、これはほぼ 1 週間分のメッセージに相当します。数十人のチームの場合、これはおそらく 10 時間分のメッセージに相当します。チームが Slack で 2,000 件を超えるメッセージを送信すると、保持率は 93% まで劇的に増加します。

2. 公正な価格政策

エンタープライズソフトウェアの一般的な価格設定基準は、チーム内で何人が使用しているかに関係なく、ユーザー数に基づいて前払いで請求されるというものです。

たとえば、1,000 部購入したものの、実際に使用したのは 100 部だけだった場合、ソフトウェア会社は 1,000 部分の料金を請求します。

Slack の最大の特徴は、独自の「Fail Billing Policy」です。具体的には、ユーザーが Slack の使用を 14 日間停止した場合、Slack から対応する払い戻しを受けることができます。

この課金戦略は、まさにユーザーが Slack を好きになる重要な理由であり、口コミによるマーケティングの成長にはユーザーの愛が不可欠です。

さらに、この課金方法は Slack の営業スタッフに対する警告にもなります。顧客を 1 人獲得するだけでは絶対に不十分なのです。製品が顧客の日常業務に完全に統合された場合にのみ、顧客は使用料をさらに支払うことになります。

3. 成長エンジン: 有料コンバージョン最大30%

Slack では無料トライアルから有料版へのコンバージョン率が 30% と非常に高いです。 Evernote と Dropbox の有料化率はわずか 4% 程度であることを知っておく必要があります。

では、Slack はどのようにして新規ユーザーを引きつけ、高い支払いコンバージョン率を達成し続けるのでしょうか?以下では、「自由付加価値モデル」と「成長マッチングモデル」という2つの観点から検討します。

1. フリーミアムモデル

Slack はフリーミアムモデルを採用しています。Slack の料金プランは次のとおりです。

製品の無料バージョンは無料で使用できますが、より強力な標準バージョンと拡張バージョンを使用するには料金を支払う必要があります。

よく比較してみると、Slack の無料版でも日常業務のニーズを基本的に満たすことができる多くの機能が提供されていることがわかります。では、Slack はどのようにして無料ユーザーを有料ユーザーに変えるのでしょうか?

Slack には非常に優れた機能が 2 つあります。

非常にスムーズな製品オンボーディングプロセス。
製品化を通じてユーザーに支払いを促します。

まず最初のポイントである入門ガイドについてお話ししましょう。

チームコラボレーション製品である Slack は、個々のユーザーを満足させるだけでなく、同時にチーム全体を納得させる必要があります。したがって、最も効果的な方法は、ユーザーとチームが Slack をすばやく使用して有効活用できるように、非常にシンプルでスムーズな製品オンボーディングエクスペリエンスを提供することです。

これは Slack の製品インターフェースです。すべての新規ユーザーには、登録完了後に製品紹介ガイドが表示されます。 Slack は、製品チュートリアルビデオを含む非常に充実したヘルプセンターも提供しています。コンテンツは非常に明確に構造化されており、新しいユーザーは次に何をすべきかがわかり、ユーザーが Slack を 100% 使用できるようになります。

2 つ目のポイントについてお話ししましょう。Slack はユーザーに製品の有料版を強制しません。有料化は製品化を通じて達成されることが多いです。無料版にはより多くの機能がありますが、いくつかの制限もあります。

無料で送信できるメッセージは 10,000 件のみです。
無料で保存できる記事は 5 GB のみです。
無料で統合できる他のアプリは 10 個のみです。

先ほど、Slack は「2,000 件のメッセージを送信」をノーススター指標として使用していると述べました。顧客チームが 10,000 件のメッセージを送信すると、チームは Slack なしでは対応できなくなり、Slack が日常業務の一部になっていることを意味します。この時点で、料金を支払うのは当然のことです。

このアプローチにより、Slack はより優れた製品とサービスを継続的に提供できるだけでなく、有料ユーザーがアクティブな状態を維持し、価値を獲得することも可能になります。

2. 成長マッチングモデル

良い製品を持つことは成長に必要な条件ですが、それだけでは十分ではありません。 HubSpot の元成長担当副社長である Brian Balfour 氏は、成長マッチングモデルを要約しました。4 つの要素 (製品 + 市場 + チャネル + 価格モデル) が互いに一致する場合にのみ、持続的で安定した成長を達成できます。

1) 市場/製品の適合性

まず市場の需要を考慮し、次に製品を考慮する必要があります。

AR/VR/ブロックチェーンについては、非常に興味深い話題や議論が数多くありましたが、今のところ、成熟した実用的なソリューションはまだありません。理由は簡単です。市場の問題点を何も解決していないからです。

Slack チームの価値提案は非常に明確です。Email Killer を使用すると、全員が迅速にコミュニケーションを取り、情報を入手し、チームのコミュニケーションコストを削減し、コミュニケーション効率を向上させる (忙しさを軽減する) ことができ、実際にそれが実現されています。

2) 製品とチャネルの適合性

多くの起業家にとって、製品とチャネルが一致する必要があることを理解するのは困難です。実際には、製品は製品であり、チャネルはチャネルであり、この 2 つは分離されていることがよくあります。私たちにできることは、製品をできるだけいずれかのチャネルに形作り、2つをシームレスにつなぐことです。

Slack は口コミをすべてのチャネルに広めることに成功し、最終的には直接的なトラフィックに反映されました。先ほども述べたように、Slack の Web サイトトラフィックのほとんどは直接訪問によるものです。

3) 価格モデル/チャネルの適合

ユーザーにどのように課金するのですか?ユーザーあたりの平均年間収益（ARPU）はいくらですか?顧客獲得コスト (CAC) はいくらですか?さまざまなビジネス構造において、ROI が最も高いチャネルをどのように選択すればよいでしょうか?

上記の座標軸は、平均注文額/顧客獲得コストが異なる企業と、それに対応する顧客獲得チャネルを示しています。

左側は量に重点を置く小規模顧客であり、右側はエンタープライズレベルの販売に重点を置く大規模顧客です。座標軸の真ん中の赤いエリアは「危険ゾーン」と呼ばれています。このエリアで成功することが不可能という意味ではありませんが、比較すると成功することがより困難です。

創設チームは、Slack をバイラルに成長できる製品として位置付けました。フリーミアムモデルにより、Slack は多数のユーザーを迅速に獲得できたため、チャンネルは検索に重点を置きました。

まとめると、Slack は軸の左側に近いと言えます。

4) 市場/モデルの適合

Point Nine Capital の Christoph Janz 氏は、顧客数を横軸に、ユーザーあたりの平均年間収益 (ARPU) を縦軸にとった価格マトリックスをまとめました。顧客数 x ARPU が会社の年間収益であり、さまざまな製品に動物の名前が付けられています。

Slack は、小規模 (2 ～ 20 人) から中規模 (最大 150 人) のチームを顧客とする、ラビットホールに位置付けられています。 Slack は短期間で、大量に、そして比較的低価格で顧客を獲得したため、サービス開始初年度には 11 日ごとに 100 万ドルの新規収益を生み出すという記録を達成しました。

4つの試合を紹介したので、それらをまとめてみましょう。これら 4 つの要素が相互に作用し、Slack の評価額は 5 年足らずで 70 億ドルを超えました。上場後の最高時価総額は 230 億ドルに達しました。