紅星二科マーケティング啓示

今のところ、2021年のソーシャルマーケティングのベストケースは2つあります。1つは、魔法のようなテーマソングのMVでインターネット全体で人気を博した沈没茶飲料の王様、Mixue Bingchengです。もう1つは、長年世間の目から姿を消し、ネットユーザーからは倒産したと思われていたHongxing Erkeです。2.2億元の損失を出しながらも、河南省に5000万元の物資を寄付し、ブランドの評判とライブ放送室の売上が瞬く間に最高に達しました。

しかし、『Mixue Bingcheng』の場合、明らかに人為的な操作の痕跡が見られる。そのミュージックビデオや洗脳音楽はすべて入念に制作されているが、『Erke』はむしろ、適切な時間、場所、人々、そして多くの偶然が組み合わさった「自然な出来事」に近い。

あらゆる角度から見ると、エルケは当初、これほど大きな声を持つことになるとは予想していませんでした。単なる日常的な寄付でしたが、予期せずWeiboネットユーザーに発見され、広められました。その後、生放送室とWeiboで多くの「ミーム」が派生し、主要プラットフォームで爆発的に広がり、ついに「偶然」ホールレベルのソーシャルマーケティング事例になりました。

1. エルケは何をしましたか?

ERKE 事件がインターネット上で爆発的に広まった後、数え切れないほどのブランドやマーケティング担当者が「ERKE は何をうまくやったのか」と考えました。しかし、この質問に対する答えはおそらくありません。なぜなら、コミュニケーションイベントは偶然性が強く、再現性が低く、さらに重要なことに、主人公であるエルケはあまり何もしなかったからです。

当初、エルケは寄付に関する告知をWeiboに投稿しただけだった。これは誰もが行う日常的な作業であり、より多くの寄付を行う企業も多数ある。本当のきっかけは、寄付に関するWeiboのコメントと、その後主要プラットフォームで広まった写真だった。

たとえ2億元の損失を被っても、貧困者を助けるために5000万元を寄付する。この昔ながらの国産品、国営企業のイメージはすぐに確立された。

この強いコントラスト感、国内企業としての認知度、そして長年にわたり紅星二科が蓄積してきた手頃な価格で高品質な製品という評判により、ネットユーザーは紅星二科に大きな愛情と共感を抱き、急速にそのブランドの生放送ルームに群がり、もともと毎日数十人しか視聴者がいなかった生放送ルームのトラフィックを数千万人に押し上げました。

この生放送ルームはすぐに新たなコミュニケーションノードになりました。強力な専門能力を持つキャスターは、パニック状態からすぐに通常の状態に戻り、視聴者と自然に交流し、この大きなトラフィックの波をうまく捉えました。

それ以来、「エルケの社長が深夜にシェアサイクルで生放送室に向かったところ、放送開始10分後に自転車が何者かに流された」「社長がみんなに理性的な消費を勧めたが、ネットユーザーは社長に干渉をやめるよう求めた」「消費が乱暴」といったジョークやギャグが、微博、抖音、ビリビリのコメント欄で急速に広まった。エルケ事件は完全に話題となり、ここ数日で最もホットな話題となっている。

率直に言って、紅星二科事件を再現するのは極めて困難です。なぜなら、エルケは国内ブランドとして、この分野で20年間蓄積した沈殿物とブランドの潜在力を持っており、非常に希少です。沈殿物を持っているにもかかわらず、新しい時代の波の頂点に立ち続けることができなかったからこそ、このような対比とドラマ性があるのです。これは、最近人気が出ている慧源、白象、桂人鳥にも同じ論理が当てはまります。

ブランドやマーケティング担当者が本当に注目するべきなのは、ERKE 自体ではなく、この事件で見過ごされながらも大きな役割を果たしてきたプラットフォームや新しいツールです。

2. ブランドは独自の放送室を持つ必要がある

ライブ放送プラットフォームは非常に重要です。ソーシャル マーケティングを行うブランドは、独自のライブ放送ルームを持つ必要があります。ライブ放送ルームはネットユーザーの感情の収集ポイントであるだけでなく、ブランドが自分自身を表現したり、ネットユーザーと最も直接的に交流したり、感情的なつながりを確立したりする場でもあります。イベントがエスカレートして再び広まるもう一つのノードであり、感情を直接的に販売力や購買力に変換することもできます。

最近最も人気のある2つの生放送ルームは、呉易凡事件に関係する韓素生放送ルームです。2人の司会者は、その優れた専門能力と超甘いやり取りにより、ネットユーザーからペアにされました。もう1人は二科です。上記のジョークのほとんどはこのルームから生まれました。司会者はネットユーザーに合理的な消費を促し、機会を利用して商品を宣伝したり値上げしたりせず、在庫が売り切れた後に座って観客と食事をしながらおしゃべりをしました。全体的な認知度とブランドイメージは非常に良好です。

話題の商品が登場すると、ネットユーザーはすぐに現場に集まって「チェックイン」し、「メロンを食べる」ことになります。紅星二科のような企業にとって、ネットユーザーがまずしたいことは、実際のお金で支援することです。ライブ放送室の強い存在感とインタラクティブ性は、感情を素早く伝え、購入につなげることができます。ネットユーザーはライブ放送室でキャスターと交流したり、注文して商品を購入したり、コメントの集中砲火を浴びながらチャットしたりできます。このフィードバック体験は、「冷たい」従来の電子商取引とは比べものになりません。

そのため、ブランドが平常時にどれだけのトラフィックを抱えていようとも、常設のライブ放送室と、いつでも呼び出せる強力なビジネス能力を備えたアンカーを用意しておくことがベストです。ホットスポットが現れたら、できるだけ早く広報対応をしたり、トラフィックを売上につなげたりすることができます。

3. 「バイラル化」に最適なプラットフォームを見つける

もちろん、ERKE の場合、ライブ放送ルームは確かに重要ですが、その前提条件は、ブランドが目立つためにまず自分に適したプラットフォームを見つけなければならないということです。

ソーシャル マーケティングの本質は、独立したイベントを真に公的な社会問題に変え、ネットユーザーの間で自発的な前向きな議論を引き起こし、ブランド価値とトラフィックのメリットをもたらすことにあります。

例えば、7月25日のWeibo投稿で、Erke社長の呉栄昭氏は、わずか数百語で、起業の道で遭遇した苦難を説明し、「倒産寸前」という噂に反応し、自身とブランドの初心を表明しました。彼はこのホットスポットの大きなトラフィックの波をうまく捉え、Erkeのブランドイメージを直接的に高いレベルに引き上げました。このWeiboの投稿はすぐにWeiboで話題となり、急速に広まり、その後もBilibiliとDouyinの人気検索リストのトップにランクインし続け、非常に効率的な普及を達成しました。

トラフィックがさまざまなプラットフォームに分散しているモバイル インターネットの時代では、「サークルの外に出ること」はブランドの魅力であると同時に必要条件でもあります。サークルの外に出ることによってのみ、超大規模なグループ間コミュニケーションを実現できるからです。ソーシャル マーケティングを実施したいブランドは、情報を最初に公開する場所として特定のプラットフォームを選択し、それを基盤として「循環を断ち切り」、他のプラットフォームに広めることしかできない可能性が高くなります。

では、Breaking Circle の普及に向けた最初の発信拠点として最適なプラットフォームとはどのようなものでしょうか?言い換えれば、ブランドが大量のトラフィックを受け取ったときにそれをうまく受け取り、ブランド価値に変換できるようにするには、どのようなプラットフォームが必要でしょうか?製品の仕組みに関する答えは、当然ながらインタラクションです。インタラクションにより、他の人は鮮明なブランドイメージを見ることができ、ブランドは迅速に対応できるようになります。相互作用には、即時性と沈殿という 2 つのポイントが含まれます。

ライブ放送室は即時性が最も強いですが、ライブ放送室の問題は、常に「ライブ」であり、「履歴」がないため、情報を蓄積できず、同じ時間内に伝達できる情報が少なすぎることです。視聴者はライブ放送室に留まって司会者の話を聞かないかもしれません。重要なコンテンツを見逃すと、視聴者には見えなくなります。そのため、トラフィックの収益化と視聴者の感情のコレクターとしての役割を果たします。その過程で生成されたジョークや重要な情報は、ライブ放送後に画像やテキストに洗練されて初めて、サイト外に発信できます。

しかし、視聴者がブランドのオンライン スペースにアクセスするときは、ブランドを理解し、感情やストーリーを知りたいので、より多くのコンテンツが見られるようにする必要があります。

この時点で、Weiboなどのプラットフォームの蓄積された利点が発揮されます。視聴者は、メインテキストとコメントエリアの公式会話を通じて、ブランドについてすぐに知ることができます。閲覧できるコンテンツが大量にあるため、ブランドは最高の側面を見せることができます。この点では、Weibo の製品メカニズムはうまく機能しています。高く評価されたコメントやブロガーのコメントが強調表示されるため、閲覧に来たネットユーザーは最も便利に関連情報を得ることができます。例えば、Erkeの社長である呉栄昭氏は、Weiboでネットユーザーと直接交流し、彼らの意見に耳を傾けました。

ブランドがトラフィックを集め、一般の人々とコミュニケーションを取りたい場合、幹部や上司は独自の認証済みWeiboアカウントを持つ必要があります。なぜなら、自主放送室の強みはトラフィックを収容する能力にあり、Weiboアカウントを持つことで情報を公開し、できるだけ早くトラフィックと議論を生み出し、さらにトラフィックを吸収して話題を引き起こし続けることができるからです。このような社会的な話題について、社長自らがWeiboに投稿し、ネットユーザーと直接交流する。その効果は、冷たい広報発表よりもはるかに大きい。

同時に、Weibo は感情を広めるのに最も適したプラットフォームかもしれません。微博で高く評価されているコメントは短く感情を表わすものが多く、長いメッセージの割合は比較的少ないため、ブランドはユーザーから「いいね！」を得やすい。

しかし、まだ疑問が残ります。コンテンツを蓄積する機能を持つ他のグラフィックおよびテキスト プラットフォームには、なぜ Weibo と同じ機能がないのでしょうか?

これらのプラットフォームには考え方と蓄積が欠けているからです。微博はPC時代から著名人や社交界のリソースを扱ってきました。今日に至るまで、微博は著名人や社交界の人々が情報を発信するプラットフォームとして好まれています。微博には相当なコンテンツ再生能力があり、これは他のプラットフォームにはないものであり、微博の障壁でもあります。そのため、Weiboはホットな出来事が起こる最初の地点になることが多く、Weiboのホットリストはどのようなトピックが注目を集めることができるかに直接影響するため、ネットユーザーが「メロンを食べる」ことや「ホットな話題を追う」ための最初の選択肢はWeiboであることが多い。他のプラットフォームにはより多くの分析や意見があるかもしれませんが、Weiboは最も本物の第一現場を再現することができます。

これを踏まえると、Weibo のリソースはインターネット全体でもユニークなものとなります。話題作りや情報発信にはまだまだ大きなメリットがあります。

4. ソーシャル マーケティングでブランドがしてはいけないことは何ですか?

ソーシャル マーケティングは、金融システムにおけるレバレッジによく似ています。低コストで高い収益をもたらしますが、リスクも増大します。ブランドが話題の中心にある場合、大量のトラフィックはブランドを構築し、莫大な利益をもたらしますが、同時に、ブランドは一般の人々からより厳しい監視を受けることになります。ブランドが適切に管理されていない場合、トラフィックによって「ひっくり返され」、反撃を受けることは非常に簡単です。したがって、トラフィックが来たら、その機会を捉え、少なくともブランド価値を損なうようなことはしないことが重要です。

例えば、紅星二科事件の後、多くの靴や服装ブランドの生放送司会者は首に「紅星二科yyds」「紅星二科を買いに行こう」などの文字が書かれたホワイトボードを下げました。このような強引なトラフィックと明らかなショーマンシップは当然多くの疑問と嫌悪感を引き起こしました。より高い地位にあるブランドにとっては、それは「安っぽい」行為ですらあります。

最後に、現在のインターネット文化では、オフラインでの存在感が強い手頃な価格のブランドが一般の人々の間で人気が高いことが多い一方で、一部の高級ブランドはソーシャル マーケティングを行う際により慎重になる必要があります。なぜなら、インターネット上の一般的な価値観では、心理的アンカー価格を超える製品は、多くの場合、原罪を意味します。この場合、ソーシャルマーケティングを行うことは、あなた自身が世論の生きた標的に変わることになります。

絶えず進化する社会では、変化は絶え間なく起こります。この変化には、新旧ブランドの置き換えだけでなく、新旧プラットフォーム間の力の織り交ぜも含まれます。例えば、近年、短編動画や中編動画プラットフォームの台頭やライブ放送ルームの出現により、公共イベントのコミュニケーションチェーンは、写真とテキストが主流だった過去から、動画プラットフォームと写真とテキストがそれぞれ市場の半分を占め、それぞれに利点がある現在の状況へと徐々に変化しています。

興味深いルールは、「新しい」と「古い」の間には強さの固定関係がないということです。その後、生放送ルームに大量のトラフィックが流入したが、当時、Weiboは最も重要な初期発信サイトであり、その後の重要な発信ノードであった。

もしWeiboユーザーからの最初のコメントがなかったら、そしてその後のWu Rongzhao氏のWeiboでのやり取りや反応がなかったら、この事件はそもそも注目を集めることはなかっただろう。ブランドと消費者が即座に交流できるプラットフォームとして、Weibo はさまざまな消費者の感情を最大限に取り入れることができ、トラフィックと感情を集める最適な手段となっています。

数多くの新しいブランドが台頭する中、エルケは古いブランドでありながら、国営企業、国産品としてのアイデンティティーで消費者に愛されているのと同じである。おそらく、新しいものと古いものの間には明確な境界線はないのでしょう。それぞれに利点があり、時間とともに物事は変化します。

著者：李小南、編集者：楊振新

出典: シンセリティスタジオ