オペレーターにとって、SOP 機能は、特にコミュニティ操作やユーザー操作など、繰り返しの多い特定の操作セグメントでは基本的な機能です。 SOP は業務効率を向上させるだけでなく、管理チームにとっても強力なツールとなります。

このコンテンツでは、SOP の 0 から 1 までの方法論、構想から実装まで、準備期間からパブリック ベータ期間までを共有し、SOP を通じて、特に低レベルから高レベルのトレーニング キャンプをうまく行う経験を共有します。

• SOP構築方法論

SOP を 0 から 1 に上げるプロセスは、建物を建てるようなものです。まず、地質を理解し、建築図面を設計し、次に基礎を築き、主要構造物を建て、屋根を作り、装飾し、最後に物件の検査を実施する必要があります。

SOP についても同様です。一方では、コース、成長、ユーザーが関係し、他方では、コンテンツ、アクション、反復が必要になります。これは体系的なプロジェクトなので、SOP を「作成する」または「書く」ことではなく、構築することが目的です。

• 主要アクションの戦略的設計

SOP を構築する目的は、運用目標またはコンバージョン目標を達成することです。この目標を達成するには、すべてのアクションとすべてのコンテンツ出力の背後にある対応する戦略を設計する必要があります。 SOP または運用の成功は、戦略とアイデアの成功でなければなりません。

• SOPの実装と反復

SOP が完全に記述されれば、それで終わりでしょうか?答えは明らかにノーです。これは単なる第一歩に過ぎません。

高品質な SOP は、実際の戦闘で徐々に磨かれ、形成され、反復とレビューを繰り返すことで成熟する必要があります。 SOP の作成とそれを完全に実装するまでには、まだ多少の距離があります。

• コミュニティ運営の落とし穴

クラスを主導したり、チームを率いたり、プロジェクトに取り組んだりした私自身の経験に基づいて、コミュニティ運営におけるよくある落とし穴についてお話ししたいと思います。

パート 1: SOP 構築方法論

SOP を書く前に知っておくべき 3 つのこと

SOP は、文書を開いてすぐに書き始められるものではありません。一連の思考と調査に基づいて作成されます。 SOP は、一方のコースともう一方のユーザーを接続し、ユーザーはさまざまな顧客獲得チャネルを通じてアクセスします。したがって、SOP の作成を開始する前に、まずコース、チャネル、ユーザーの 3 つを理解しておく必要があります。

コースについて学ぶ

結局のところ、SOP はコア データを提供します。まず、コースの性質に基づいて、このバージョンの SOP でどのデータを改善する必要があるかを判断する必要があります。

どのコースを受講しますか?

コース設定はリードインコースとレギュラーコースの2種類に分けられます。

2 つの異なるコースによって、SOP の焦点も異なります。

最初は排水クラスです。

運営者の観点から見ると、トラフィックを生成するコースの大部分はコンバージョンを目的としています。

では、ユーザーがコンバージョンする理由は何でしょうか?根本的な理由は、ユーザーがコースで進歩を感じ、次のコースでもさらに上達できると信じていることです。

したがって、私たちのSOPでは、グループコンテンツやグループアクティビティ、コピーライティングの設定やコミュニケーションの焦点など、ユーザーの進歩感覚を強調し、ユーザーの学習のハイライトの瞬間を強調する必要があります。

第二に、ユーザーの視点から見ると、ユーザーが初めて学習を始めるときは、コースの内容、価値、学習方法がよくわかりません。そのため、SOP の「ガイダンス」アクションを強化する必要があります。ユーザーとのプライベート チャットでも、グループ コンテンツでも、ユーザーがコースをより深く理解し、より深い体験を得られるよう努める必要があります。

これら 2 つのポイントは、リード生成コースの SOP を設計する際の焦点となります。

同時に、トラフィック生成コースの SOP と運用は、フルプライスコースの原因、位置付け、内容、価値を理解した上で行う必要があることに留意する必要があります。

2つ目はフルプライスクラスです。

ほとんどの正規料金のコースの場合、運営の目的は維持です。もちろん、さらなるコンバージョンが必要なコースや紹介率に重点を置くコースもありますが、ここでは一つ一つ説明しません。

一般的に言えば、コースでユーザーの離脱が発生するのは普通のことです。主な理由は、学習効果がそれほど大きくないか、ニーズが一致しなくなったことです。

ユーザーがコースを継続的に学習するように促すには、コースの内容自体が魅力的であることに加え、ユーザーが自ら学習する意欲も持たなければなりません。また、運用上のアクションを使用して、ユーザーが学習を継続するように促すこともできます。これが外的動機付けです。例えば、ユーザーがコースの価値を実感できるように、コミュニティでより多くの学習教材や概念を提供する必要があります。もう一つのポイントは、率直に言えば、ユーザーに概念を浸透させて洗脳し、学習の障害を克服して長期的な学習の概念を確立できるようにすることです。また、ユーザーに対して階層化された運用を実施し、ユーザーの行動やデータのフィードバックに基づいて解約の可能性を事前に予測する解約警告メカニズムを確立する必要があります。上記の状況が発生した場合は、プライベート メッセージ、テキスト メッセージ、アプリのプッシュ リマインダーを積極的に送信するなどして、ユーザーにすぐに通知します。

フルプライスコースの SOP を設計する場合、フルプライスコースの運営とサービスは、リード生成コースの運営とサービスと一致する必要があることに留意することが重要です。大きな乖離があってはなりません。あるいは、両者の水準が高かったり、低かったりしてはなりません。リードインコースの運営で利用されるサービスや運用アクションの一部は、通常コースでも必要となるため、大きな逸脱があるとユーザーエクスペリエンスに大きな損害を与え、苦情や返金につながる可能性が高くなります。

コースの性質について話した後、実際に最初に勉強する必要があるのはコースの内容であり、コースの概要、コースのスケジュールを理解し、ユーザーの視点から学習の成果を感じます。

これはコミュニティ活動に携わる人々にとって非常に重要ですが、見落とされがちです。私がビジネスチームを率いるなら、必ず運営と排水のトレーニングキャンプに参加するすべての同僚に、全額負担のコースを受講する権利を与え、毎日受講するクラス数とコース修了に要する時間を規定します。学習完了後は、バックグラウンドで学習データを確認し、随時ランダムチェックを実施します。

3点目はコース料金です。排水コースは、その後のコンバージョンのコース料金が異なり、コンバージョンの形式も異なります。私の経験では、100〜1,000 元のコースは、コミュニティやプライベート チャットでのコンバージョンに大きく依存しています。 1,000 元を超えるコースの場合は、テレマーケティングに参加する必要があります。

テレマーケティングが必要な場合は、バックグラウンドでユーザーの携帯電話番号を取得できれば最適です。そうでない場合は、SOP にユーザーの携帯電話番号を取得する手順を追加する必要があります。

顧客獲得チャネルを理解する

コースを理解した後、次に理解する必要があるのは、2 番目の項目である顧客獲得チャネルです。

顧客獲得チャネルを理解したい場合、まず最初に必要なのは、顧客獲得チャネル自体の内容を理解することです。

一部のチャネルで配信されるコンテンツは、コースの 1 つの側面のみを強調する場合があるため、さまざまなニーズや特性を持つユーザーも引き付けることになります。たとえば、大人向けの英語コースを立ち上げる場合、「英会話の練習」という点だけを強調します。それに惹かれるユーザーのほとんどは、英会話力を向上させたいと考えている人たちです。 SOP は運用と変換の面では、「英語の会話力の向上」の効果を強調することに重点を置く必要があります。

一方で、顧客獲得チャネルのコンテンツに、関連するメリットやインセンティブがあるかどうかを把握する必要があります。

時には、より多くのユーザーに運営先生を追加してもらい、友達追加率を高めるために、成長側は通常、配信するコンテンツに会員カード、オンラインディスクデータ、物理的なギフトなどの小さな賞品を設定します。その場合も、事前にスクリプトと資料を準備する必要があります。

チャネルを理解するもう一つの目的は、ユーザーの質を判断することです。

トレーニングキャンプをレビューする際、通常はカリキュラム、ユーザー、運用の 3 つの観点からレビューします。コースの内容と運用の実行に問題がない場合、ユーザーに原因があると考えることがよくあります。よく言われるのは、「このグループのユーザーの質は良くないので、連れて行けません」ということです。

では、ユーザー品質とは一体何でしょうか?

私の考えでは、いわゆるユーザー品質とは、ユーザーのニーズ＋認知です。

1 つは、ユーザーの学習と自己改善のニーズです。もう 1 つは、ユーザーがプラットフォーム、コース、および教師に対して高いレベルの同一性を持っているかどうかというユーザーの認識です。学習ニーズが高く、プラットフォーム/教師/コースを深く理解しているユーザーは、質の高いユーザーである必要があります。

普段の買い物の経験を思い返してみてください。特定のブランドや製品について、必要性はあっても知識がなければ、必ずしもその製品を購入するとは限りません。知識があっても必要性がなければ、購入することはありません。したがって、これら 2 つはユーザー変換の鍵であり、ユーザーの質を決定します。

私の仕事経験に基づいて、ユーザーの質を判断するための簡単なマトリックスチャートを作成しました。表の横軸はユーザーの認知を表し、縦軸はユーザーのニーズを表します。

ソフト広告には、ソフト記事掲載、KOL掲載、オフライン活動・展示会・講演会からの流入などが含まれます。これらのユーザーはコンテンツについて教育を受けており、ニーズや認知度が比較的高いです。

オンラインプロモーションには、ソーシャルメディア広告、情報フロー広告、ショートビデオ広告、配信およびプッシュユーザーなどが含まれますが、これらのユーザーの質は比較的低いです。

もちろん、上記のすべてには前提条件があります。つまり、これらのユーザーは無料ユーザーであり、学習するためにコースの料金を支払う必要はありません。有料ユーザーの場合は、別の問題です。

学習や自己啓発に対する要求がそれほど強くなく、プラットフォーム/講師/コースに対する認知度もそれほど高くないユーザーの場合、SOP を作成する際には、コンテンツとアクションを使用してユーザーの学習ニーズを刺激し、コースに対する理解を深める必要があります。

ユーザーを理解する

コースとチャネルを理解した後、次にユーザーを理解する必要があります。

ユーザーを理解するには、ユーザーの個人情報、消費レベル、行動の好みなどを含む完全なユーザーポートレートを構築する必要があります。

ユーザーについてより詳しく知れば知るほど、SOP を書く際にターゲットを絞ることができます。特に、ユーザー プロファイルとコースが一致しない場合は、運用を通じてそれを補うことができます。

もう一つの重要な機能は、落とし穴を避けることです。

昨年、あるプロジェクトのトラフィック生成コースを教えていたときの顧客獲得チャネルが、オフラインの公立学校のチャネルだったことを思い出します。当初、当社はいくつかの一級都市で顧客を獲得し、良好なコンバージョン率を達成していました。また、比較的完全なSOPと運用戦略も策定していました。しかし、新しい都市を開拓したとき、コンバージョン率が非常に低いことがわかりました。どのように見直し、繰り返し、調整しても、コンバージョン率は上がりませんでした。ユーザー調査を完了した後、失敗の原因はユーザーを詳細に調査しなかったことであることがわかりました。地元ユーザーの教育レベルと経済レベルを考えると、当社のコース設定と価格は一級都市のユーザーにとってより親しみやすく、受け入れられやすいものでした。しかし、この新しい都市は北部にある小さな第4級都市です。ユーザーの教育レベルと経済レベルはどちらも比較的低いため、当社のコースを習得するのは困難です。さらに悪いことに、その後の転換のためのフルプライスコースの単価は2,000元近くと高額です。平均所得が3,000～4,000元の都市では、このような価格は明らかに受け入れられません。

新しいプロジェクトの場合はどうなりますか?プロジェクトはまだ準備段階であり、ユーザー調査を実施する方法がありません。どうすればよいでしょうか?

ここで、より良いアプローチは、過去の経験とオンライン データに基づいてユーザーのプロファイルを予測することです。

ユーザー調査の実施方法については、この記事の後半で詳しく説明します。

コース、チャネル、ユーザーという 3 つの重要な要素を理解した後、これから構築する SOP のこのバージョンの焦点と注意点が何であるかを大まかに理解しました。これは建物を建てることにあたる最初のステップで、現在は敷地の選定、地質の把握、図面の設計を行っただけです。

SOPを作成するための3つのステップ

次に、建物の本体を建設し、SOP を作成する必要があります。

SOP を作成するプロセスを、私は 3 段階の SOP 作成プロセスと呼んでいます。

SOP フレームワークを決定し、操作内容を完了し、コピーを磨き、資料を準備します。

つまり、まずSOPの運用概要を決定し、フレームワークと統一された計画を作成し、それに基づいて具体的な運用活動を決定し、コンテンツを完成させ、最後にスクリプトを磨き上げて資料を準備する必要があります。

SOPの枠組みを決定する

最初のステップは、SOP のフレームワークを決定することです。

SOP フレームワークは、SOP 全体の概要であり、建物のメインの骨組みに相当します。これがないと、SOP を書くときに非常に乱雑に見えてしまいます。

SOP フレームワークは、運用リズム、データ インジケーター、運用アクションの 3 つの部分で構成されます。

1つ目は運用のリズムです。

運営リズムは、このコミュニティの私たちの定義です。このグループの運営期間はどれくらいで、いつウォームアップが始まり、いつ変換が始まり、いつ変換が終了するのでしょうか。そして、それに対応するコアな運用アクションは何でしょうか。

私の考えでは、コミュニティは、受け入れ期間、運用期間、変換期間に簡単に分けることができます。そしてロングテール期間。

ステージによって、運用の焦点、コア運用アクション、コア運用アクションが異なります。

まず受付期間です。

一般的に言えば、主な操作アクションは、ユーザーを操作教師に追加し、グループに引き込むことです。

このプロセスでは、プライベートチャットを通じてユーザーにコースを簡単に紹介することができます。最初のステップは、ユーザー情報を理解し、ユーザーセグメンテーションを適切に行うことです。2 番目のステップは、個人的なイメージを確立し、ユーザーとの初期の信頼関係を築くことです。

通常、ユーザーが教師を追加して学習を開始できるようになるまでには待機期間があり、その期間は 1 ～ 3 日と短い場合もあれば、1 週間と長い場合もあります。実際、この待機期間中に改善の余地はたくさんあります。ユーザーにコースを紹介し、認知度を高め、その後の学習率を向上させるために、小グループ コンテンツ、グループ インタラクション、グループ内アクティビティをいくつか用意しています。

次は運用期間、変換期間、ロングテール期間です。次のセクションでは、主要なアクション戦略の設計に焦点を当てます。

運用リズムを決定した後、データ指標を決定する必要があります。

データインジケータには2つの種類があります。1つは操作プロセス中に生成されるプロセスインジケータです。

主なプロセス指標には、友人追加率、グループ参加率、学習率、コース完了率、グループ離脱率などがあります。

チャネルやコースによって、データ インジケーターとその定義は異なります。データ インジケーターが 11 個のものもあれば、15 個のものもあります。

SOP内部テスト期間中は、より詳細なプロセス指標がいくつあってもかまいませんが、業務を納品し、増分期間、公開テスト期間に入ると、それほど多くの指標は必要なくなります。データ指標が多ければ多いほど、運用担当者の負担は大きくなります。

これら6つが最も重要だと思います。

もう 1 つは結果指標です。トラフィックを生成するコースの場合、結果指標は 1 日のコンバージョン率と合計コンバージョン率を指します。フルプライス コースの場合、結果指標は維持率または紹介率です。

データ指標の統計的精度や計算方法は、コース形式や顧客獲得チャネルによって異なりますが、私が考えるいくつかの指標の参考基準は以下のとおりです。

• • 友達追加率

• • グループ入場料

• • 学習率

• • 完了率

• • 中退率

先ほど、SOP はコア データを提供すると述べました。したがって、データ指標を決定した後、SOP フレームワークを決定し、具体的な運用アクションを策定するという 3 番目のステップを完了し始めます。

SOP フレームワークでは、運用アクションとは、各日の具体的なアクション、実行形式、実行時間を指します。

主な運用アクションは、コミュニティ側、プライベートメッセージ側、友人の輪に分けられます。

コミュニティ側では、日々の共有や講義などのグループ共有や、さまざまな形式のグループ活動があります。

プライベート メッセージ側は、監視、命令の執行、および個別のケアを目的としています。

実行形式には、グループアナウンス、グループ内スピーチ、プライベートメッセージ、友達などがあります。

SOP フレームワークでは、実行時間は通常 24 時間形式で反映されます。

運用リズム、データ指標、運用アクションが完成すると、SOP フレームワークは基本的に完成します。

以下に、SOP フレームワークのサンプルをいくつか示します。

SOP フレームワークの内容と表示形式はさまざまですが、本質は同じです。つまり、運用リズムとコアアクション、運用アクション、データインジケーターが基本的にすべて揃っています。

特定の操作を完了する

SOP のフレームワークを決定したら、ドキュメントを開いて、フレームワーク内の運用アクションに基づいて SOP の具体的な内容を正式に書き始めることができます。

この共有の第 3 部「主要アクションの戦略的設計」では、これらの内容に焦点を当てます。

コピーを磨き、資料を準備する

具体的な操作内容のコピーを作成するときは、優れた SOP コピーの次の特性に注意する必要があります。

まず、簡潔かつ正確

簡潔で正確なコピーライティングは、ユーザーの時間を節約できます。ユーザーは非常に忙しいです。各ユーザーは、携帯電話に数十のWeChatグループを持っています。グループに滞在できるのは10秒程度かもしれません。すべてを言いたいコピーライティングは、すべての情報がかき消され、何も言わないという結果しか生みません。ここに 2 つの提案があります:

1. 短い文章

2. 重要な情報を抽出し、不要なテキストを削除する

たとえば、繰り返される単語、より短い単語に置き換えることができる単語、より短い単語に置き換えることができる単語などです。不要な修飾語。

例えば、

「最初のレッスンを完了する」は「最初のレッスンを終える」に置き換えることができます

「自分の可能性に挑戦すれば、キャリアパスはもはや平坦ではなくなる」は、「自分の可能性に挑戦すれば、キャリアパスは平坦ではなくなる」に置き換えることができます。

第二に、問題点を外部化する

適切な言葉を使って、潜在顧客の問題やニーズを表現します。以下は提案です:

シーンにする

コースやサービスがユーザーのどのような問題点を解決するのか、またどのようなシナリオがこうした問題点を生み出すのかを考えてみましょう。

ペインポイントが解決されていないユーザーは、コピーを読んだ後に自然に強い共感を覚え、深い記憶に残り、学習意欲が湧いたり、喜んでお金を支払ったりするようになります。あるいは、将来同様のペインポイントのシナリオに遭遇したときに、真っ先にあなたのことを思い浮かべるでしょう。

3つ目は達成感が強化される

コースのハイライトの要約を強化し、コースの素晴らしいコンテンツを抽出し、コースでユーザーが何を得ることができるかを説明します。

上記はコピーの内容についてです。内容に加えて、コピーの見せ方も非常に重要です。主なポイントは2つあります。

まず、タイポグラフィ

原稿を書き終えたら、小さな絵文字を添えて携帯電話に送信して読む習慣があります。結局のところ、コンピューターに書かれた内容と、ユーザーが実際に携帯電話で見る内容との間には違いがあるはずです。コピーは行と段落に整理され、特に見栄えがよくなるように、よく配置され整理されている必要があります。

SOP を書くときは、少し強迫観念を持って完璧さに注意を払う方が良いでしょう。

私はチームメイトに、SOP の詳細を過小評価しないようにとよく言っています。SOP が数百、あるいは数千のユーザーを対象としている場合、詳細が蓄積されると、大きな変化につながる可能性があります。

第二に、補助材料

純粋なテキスト表現に加えて、さまざまなグループの人々の習慣や好みに基づいて、画像、ビデオ、ミニプログラムの形式で提示することもできます。

コピーが完了したら、次のステップは資料を準備することです。

材料は次の 2 つのタイプに分けられます。

1 つ目は、コーススケジュール、コース概要、講師紹介などの基本資料です。

場合によっては、これらをデザインで組み合わせることもできます。

もう 1 つのタイプは、演習や課題などの専門的な教材です。

この時点で、SOPの枠組みが決定し、運用内容が完成し、コピーが磨かれ、資料が準備されました。

SOP本体が完成しました。

ただし、SOP だけでは不十分です。

コミュニティ運営の核心は勢いを生み出すことであり、勢いを生み出す上で最も重要なのは水軍スクリプトの活用です。

水軍文字は、奨励文字と呼ばれることもあります。私の習慣では、水軍のスクリプトは最後に書きます。水軍のスクリプトは、さまざまな段階でのコミュニティのアクションに基づいているためです。すべてのアクションが完了した後に水軍のスクリプトを開始する方がよいでしょう。

水軍スクリプトを操作する際に注意すべき点がいくつかあります。

まず、紆余曲折がある

水軍の脚本は、ストーリーをスムーズに進めることはできません。調和が取れておらず、教師とコースを称賛するだけではありません。教師が登録リンクを公開することはできません。多くのユーザーが登録しました。

ご存知のとおり、現在多くのユーザーがオンライン教育コースに参加しており、携帯電話に複数のトレーニングキャンプコミュニティが存在する可能性があります。少し注意深いユーザーであれば、そのルーチンを簡単に発見できます。

いわゆる紆余曲折により、まずは学術的な交流が行われ、学習内容や自己啓発の気持ちが共有され、自分の疑問が表明され、最後には教師が解決策を提示し、最終的にユーザーは教師とコースに魅了されます。

2 つ目は、悪者、つまりトラブルメーカーがいて、たとえば、コースの内容に疑問を呈したり、サービスの質があまり良くないと感じたりして、講師と中程度の議論をすることです。しかし結局私はあなたに征服されました。

第二に、ロールプレイングが必要です

コミュニティとは、さまざまな人々の集まりです。コミュニティには、次の種類の人々がいる必要があります。

最初のカテゴリーは、グループ内の KOL です。彼らは優秀で、明確な論理、正確な思考、強い自発性を持っています。彼らはすべてのグループ ユーザーにとってロール モデルです。

2 番目のカテゴリは、グループ内のアクティブなユーザーで、雰囲気グループとも呼ばれます。彼らはチャットが得意で、さまざまなトピックやゴシップを発散します。彼らが発するトピックもグループの活動を促進します。

3 つ目のカテゴリーは初心者です。初心者は知識があまりありませんが、積極的に質問するので、グループ全体のスポークスマンに相当します。コースの内容や学習方法がわからないとき、フォローアップ コースについて知りたいときなどに、初心者に質問することができます。

水軍の台本は、こうしたタイプの人々の話し方を模倣するべきです。

また、注意すべき点は、ユーザー視点で水軍のスクリプトをどのように書いたとしても、私たちが書いた内容は実際のユーザーの反応ほどリアルなものにはならないということです。そのため、運用プロセス中にユーザーからのフィードバックを蓄積していく必要があります。

私がビジネスチームを率いていた頃は、すべてのオペレーション講師が授業を終えた後に現在のユーザーからフィードバックを集め、表に記入しなければならないというルールがありました。私たちは、これらのフィードバックを徐々に独自のウォーターアーミースクリプトにまとめていきます。

操作のヒント

ここまで、SOP を書く前に知っておくべき 3 つのこと、SOP を作成する 3 つのステップについて説明してきました。SOP がだんだん形になってきたように思いますが、実は、多くの人が見落としている、とても重要な部分がもう 1 つあります。

SOP には運用上のヒントが記載されているはずです。

新しいメンバーへのウェルカムメッセージの設定方法など、操作中に注意すべき点を思い出させます。 QRコードを作成するには？グループアナウンスを設定するにはどうすればいいですか?交通量を減らすにはどうすればいいですか?

SOP は、単なる操作アクションとコンテンツの集合ではなく、ユーザーが操作しやすくするための操作項目も含める必要があります。

このようなヒントは、操作の各ステップで何に注意を払うべきかを教えてくれます。これは、プロジェクトを始めたばかりの初心者に特に適しています。同時に、チームの人件費も節約できます。

SOPはここまで洗練されています。それはまさに完全なSOPと言えるものです。私は特に宋月の言葉が好きです。

「非常に詳細なコミュニティ運営マニュアルは、コミュニティの構築と管理の基礎となります。

極めて洗練されているとはどういう意味でしょうか?これは、このプロジェクトに関係のない人にも渡すことができ、手順に従うことができる文書です。 ”

パート II: 主要アクションの戦略的設計

この部分について正式に話し始める前に、まず原則を述べさせてください。それは、すべての運用アクションは結果指向でなければならず、ユーザーの学習率とコンバージョン率を向上させるという 1 つの核心に焦点を当てなければならないということです。これが、すべての運用アクションを策定するための出発点です。

運用アクションは、コミュニティ側、プライベートメッセージ側、友人サークルの 3 つの部分に分けられます。

コミュニティ側

コミュニティ側のアクションは、グループコンテンツの共有、グループアクティビティ、閉会式の 3 つのカテゴリに分けられます。

グループコンテンツ共有

グループ コンテンツの共有は、一般的に 2 つのタイプに分けられます。 1 つはグループ コンテンツの毎日の共有で、一部の学生はこれをランチ共有、アフタヌーン ティー共有、おやすみ共有とも呼んでいます。もう一つのタイプは講義や共有セッションです。

毎日の共有

ほぼすべてのグループで毎日共有が行われていますが、私が見た限りでは、グループ内の全員が共有するコンテンツは、第一に、コンテンツの論理性と関連性を反映しておらず、第二に、結果志向ではありません。

5 日間の財務管理コース体験キャンプを例にとると、5 日間のグループ毎日の共有コンテンツには 2 つのバージョンがあります。

どちらが良いでしょうか？

明らかに最初のものです。

コンテンツ編成の基本的なロジックは次のとおりです。

需要の創出 - 知識の説明 - 技の実演 - 危機感の形成

見覚えがありますか? 実際、多くのコースの基本的なロジックはこのように設計されています。同じコンテンツなのに、なぜ私たちのグループ コンテンツをこのロジックに従って構成できないのでしょうか?

1日目は需要創出、2日目は知識説明、3日目と4日目は専門スキルの披露、最終日は危機感の醸成です。

これらの対策を組み合わせることで、ユーザーは財務管理と財務管理計画の重要性をより明確に理解できるようになります。それは彼の欲求を刺激しただけでなく、彼の認知力も向上させました。

講義

グループコンテンツ共有の 2 番目の形式は講義です。

日々の共有と比較すると、講義はグループで開催される頻度は少ないですが、より形式的です。私の意見では、次の 3 つの原則に従う必要があります。

まず、始めるのに適したしっかりしたものがあります。

講義では、誰もが知っている理論について話すだけでは不十分で、十分な知識の密度があったり、実践的であったりする必要があります。つまり、しっかりしたものが存在します。

理論や概念を語るだけではダメです。講義の内容は、ユーザーがすぐに始められてニーズを満たし現状を改善できるような内容か、ユーザーが真実や体験を理解でき、すぐに落とし穴を回避でき「ああ、私のこれまでの考えは間違っていたんだ」とわかるような内容でなければなりません。

成人向け財務管理コースを例に挙げてみましょう。グループ内で財務管理の重要性について講義をしたい場合、

実際、財務管理がなぜ重要なのかは誰もが知っています。たとえば、財務管理は合理的な財務計画を立てるのに役立ちますし、給料日前の生活を避けることもできます。これは誰もが知っています。しかし、このような内容では、コンテンツの効果は大きく低下してしまいます。講義の内容は、ユーザーの認知を超えたものでなければなりません。

たとえば、お金の管理は中毒性があり、口座のお金が少しずつ増えていくのを見るのは素晴らしい気分だと言えるでしょう。

家計管理は自分のためだけではなく、親の老後のためにも必要だと言えます。

これらは多くの人が知らないことです。

次に、コースのコンセプトとコンテンツを組み合わせます。

単に乾物について話すだけでは十分ではありません。すべての運用アクションは結果指向でなければならないため、排水コースの特定の概念とコンテンツを組み合わせて、人々がコースに興味を持ち、学習意欲を高め、次のコースに支払う意欲を高める必要があります。

この財務管理コースを例に挙げてみましょう。たとえば、ある日のグループコンテンツは、財務管理のコツを全員に紹介することです。すべての紹介が終わったら、「実は、今日の財務管理のコツはコースコンテンツのほんの一部にすぎません。クラスでさらに多くのコツを学んでいただければと思います。年間 15% の収益を達成する方法を教える大きなコツもあります。」という文章を残すことができます。

このような文章が投げかけられると、多くのユーザーの興味が喚起されるのではないかと思います。

グループ活動

次に、コミュニティ側の2番目の重要な部分であるグループ活動についてお話ししましょう。

冒頭でも述べたように、グループ活動の主な目的は、ユーザーの学習とコンバージョン率を向上させることです。

一般的な形式としては、インタラクティブなゲーム、優秀な生徒による共有、優れた宿題の展示、定期試験や主要テスト、教師によるライブ共有などがあります。

なぜこのようなグループ活動がユーザーのコンバージョンを向上させることができると言われるのでしょうか?

冒頭で述べたように、特に入門コースでは、ユーザーの進歩感を強調し、ユーザーのハイライトの瞬間を強調するためのリンクをいくつか設定する必要があります。前述のグループ活動、特に優秀な生徒の共有と優れた宿題の表示も、この点を反映しています。

また、定期試験は「学習-実践-テスト-管理」という学習の閉ループを実現するための重要な手段です。

閉会式

閉会式は実は一種のグループ活動なのですが、実際の運営過程では、多くの運営教員がこのつながりをあまり気にしておらず、閉会式すら行っていないことが分かりました。

実は閉会式は非常に重要です。

心理学にはピークエンドルールと呼ばれる法則があります。

つまり、体験のピークと終わりが快適であれば、体験全体の感覚も快適であるということです。

コミュニティとは人々の集まりです。コミュニティ運営とは、本質的には人々と人類の運営です。

ユーザーにとっては、キャンプ終了時に期待以上の体験やサービスを感じることができれば、さらなるコンバージョンという目標も達成できます。

ここでは、次の式を参照できます。

学習復習＋感情カード＋優れたディスプレイ＋コンバージョンの埋め込み

学習レビュー：過去の学習体験を振り返ることは、学習内容だけではありません。より重要なのは、ユーザーの学習プロセス中に感動的なストーリーや思い出に残る体験があったかどうかです。

感情的なカードを切る: ユーザーやコースと別れたくない気持ちを叙情的な言葉で表現します。

優れた表示: 特に非課金ユーザーなどの優れた例をいくつか設定して、ユーザーの進歩感覚をさらに強調し、その後のプライベート チャットの基礎を築きます。

コンバージョンの埋め込み: 前の一連のリンクが完了した後、後続のコースの学習プランを巧みに導入できます。ユーザーが学習を継続して進歩したい場合は、後続のコースにサインアップできます。この時期に価格割引や登録特典などがあると良いでしょう。

上記はコミュニティ側のアクションとその背後にある戦略設計です。

最後に、コミュニティ側での運用上のアクションに加えて、多くの人が見落としている点が 1 つあります。

集団行動だけではだめなのです。ユーザーの注意は、他のコミュニティや膨大な情報によってそらされるということを知っておく必要があります。ユーザーがあなたのグループに注意を払う時間はあまりありません。グループ コンテンツ自体が興味深く、有用であることに加えて、グループ コンテンツの効果を増幅するためのサポート アクションが必要です。

講義を例にとると、単にグループアナウンスを送信して講義内容を投稿し始めただけでは、表面をなぞるようなものになり、効果は非常に低くなります。

大規模な講義の影響を緩和するにはどうすればよいでしょうか?

まず、講義に参加するユーザーが増えるほど良いので、グループアナウンスやプライベートメッセージの形式を問わず、講義前のアナウンスを複数回行う必要があります。

講義終了後、講義に参加できなかったユーザーにも講義の内容を見てもらえるよう、グループ内で2回目のプッシュを行う必要があります。

特定の問題を抱えているユーザーに対しては、講義内容を非公開で送信することもできます。

「グループで XXXX についての講義があります。以前あなたがこの質問をしたのを覚えていますが、あなたが見ていないのではないかと心配だったので、個人的に送信しました。」

これは実は精密な操作の反映であり、ユーザーは予想以上の体験と感動を得ることになるでしょう。

ユーザーの注目度がピークとなる午後8時から午後10時まで、グループ内で動画を3回再生できます。同時に、モーメントにも投稿する必要があります。

具体的な運用アクションに反映されると、次の式になります。

翌日のプレビュー + 30 分前のプレビュー + 5 分間の事前プレビュー + 正式なコンテンツ共有 + コンテンツの整理 + 夕方の二次コンテンツのプッシュ + 正確なプライベート メッセージ + Moments への投稿。

これは一連のサポートアクションであり、薄いグループコンテンツにエフェクトアンプを追加することと同等です。

プライベートメッセージ側

プライベートメッセージには 3 つの種類があります。

監督言語、販売促進言語、およびパーソナライズされたケア。

また、コンバージョン期間中に潜在的ユーザーとプライベートチャットをして購入を迫ることもプライベートメッセージコンテンツの一種ですが、スペースの都合上、この記事ではこれについては取り上げません。

スーパーバイザー＆セールスプロモーション

スーパーバイザーと販売戦術ですが、この 2 つは目的が異なります。しかし、その背後にある戦略は同じです。

まず、形式は多様で、組み合わせて使用​​する必要があります。

スピーチは長さによって、長いスピーチと短いスピーチに分けられます。

内容的には、ソフトトーク＋ハードトークに分けられます。

なぜこのように一致させる必要があるのでしょうか?

最近、コミュニティ教師が使っている言葉に気づいたことがありますか？ほとんどがぬるくて味がない。ユーザーは、彼が態度も個性も口調もない、単なるカスタマー サービス担当者またはロボットだと感じています。

長い言葉と短い言葉、柔らかい言葉と硬い言葉を組み合わせて使用​​します。大量のメッセージであっても、大量のメッセージの中でパーソナライズされた表現となり、ユーザーはあなたにもっと注目し、膨大な情報の中でより長く滞在できるようになります。ユーザーがもう少し長く滞在できるようにすることで、学習とコンバージョンの可能性が高まります。

ロングトーク + ショートトーク

長いスピーチは 50 語から 60 語、あるいは 200 語にもなり、内容は心のこもったものがほとんどです。

短いスピーチは通常 15 語以内に抑えられます。最も短いものは 3 語で、「それを学びましたか?」「それを研究しましたか?」というものです。

非常に口語的な表現を使用すると、単調なメッセージの中でもユーザーに気づいてもらえるようになり、応答率が高まります。

ソフトトーク＋ハードトーク

ソフトトークは主に心に基づいています。不満を言い、感情的なカードを切る。最後に泣いている絵文字を追加します。

厳しい言葉、強い口調、やや攻撃的な態度を使って、ユーザーにすぐに学習するか、料金を支払って注文する緊急性を感じさせます。

さらに、一連のスクリプトをコンパイルし、ユーザー操作と変換のさまざまな段階に合わせて異なるタイプのスクリプトを設計する必要があります。

一般的に、コンバージョン段階ではユーザーはさまざまなステータスになります。

変革が始まるとき。最も意欲の高い最初のグループのユーザーが直接サインアップします。この時点で、言語を使用してコースを直接紹介します。

変換期間の途中で、より合理的なユーザーの第 2 陣がサインアップします。私たちのセールストークの内容は、ユーザーからの反応を引き出し、躊躇しているポイントを一つずつ打ち破ることに重点を置いています。

変換期間の終了時に、躊躇していた 3 番目のユーザーがサインアップします。

ユーザーが躊躇する理由は、需要がない、または需要が強くないからです。そうすれば、言葉を使って需要を生み出し、ニーズを刺激することができます。

このとき、スピーチの内容は、痛みのポイントを刺激すること、または希少性や緊急性を強調することに焦点を当てることができます。

上記で共有した内容は、実際にはスピーチの内容の戦略的設計だけでなく、グループ内のさまざまな段階での運営と勢いを生み出す戦略にもなります。

パーソナライズされたケア

監督や販売を強制するレトリックは内容が均一で、人々に大衆向けのメッセージであると感じさせます。一方、パーソナライズされたケアは、ユーザーに期待を超えるサービスを実感させることができます。

先ほども述べましたが、ユーザーが注文する理由は、あなたのコースで進歩したと感じているからです。そして、彼はその後のコース学習計画によって継続的に向上できると信じており、ユーザーとのコミュニケーションではこの点を強調する必要があります。

パーソナライズされたケアにはテンプレートはありませんが、アイデアはあります。

「何が問題なの？」

これらの問題をどのように解決すればよいでしょうか?

コースを受講してからどのような進歩がありましたか?

以降のコースの学習計画は何ですか? ”

これにより、ユーザーは自分の進歩を実感できると同時に、講師の専門性と思慮深さも反映されます。

友達サークル

コンテンツカテゴリ

Momentsには3種類のコンテンツがあります

1つ目のタイプ：自分を見せる

まず、読書、食事、映画鑑賞、ショッピング、旅行など、1 日に 1 ～ 2 件投稿するだけで、生活の最新情報を共有できます。Moments は、ユーザーの信頼を築く場所です。Moments が本物であればあるほど、ユーザーからの信頼も高まります。

第二に、優れた教師の個性を売り込むには、自信、明るさ、勤勉さというキーワードを把握することができます。

詳細については、以下を参照してください。

まだ夜遅くまで働いている

いくつかの教育・研究活動に参加して得たもの

教育についての気持ちを綴った短いエッセイ

優秀な教師のペルソナを使用してWeChatモーメンツに投稿する方法を学ぶと、人気と信頼性が大幅に高まります。

2番目のカテゴリー：エンターテイメントとインタラクティブ

頭の体操やインタラクティブなクイズなど、楽しくインタラクティブなコンテンツを投稿できます。

言い換えれば、ユーザー間でのホットな話題の議論を誘発し、Moments におけるユーザーのインタラクションと粘着性を高めることができます。

3番目のカテゴリー: 価値マーケティング

ユーザーを維持するために最も重要なことは価値を提供することです。

科目の傾向やコースの内容など、コースに関する貴重な情報を友人の輪の中で共有できます。

友達の輪の中でのマーケティングは避けられませんが、プロモーションを強制することはできません。友達の輪の中でのマーケティングでは、適切な埋め込みを行うことしかできません。投稿が多すぎると、ユーザーから直接ブロックされる可能性があります。

実践的な方法

これら3つのカテゴリーに基づいて、Momentsに投稿するためのいくつかの実用的な方法を紹介します。

1. 製品体験の説明 > 製品機能の販売

コースのセールスポイントや特徴を大声で宣伝するのはやめましょう。ユーザーは覚えていないでしょう。それよりも重要なのは、コースの体験を説明することです。たとえば、このコースを使用してから次のコースを購入したら、学習が特に簡単になったとします。この場合、ユーザーからの肯定的なフィードバックを追加し、すぐに注文するように促します。

2. シナリオベースの表現

重要なタイムノードや人生のシーンに基づいて、モーメントに投稿します。たとえば、成人向け財務管理コースの運営講師であれば、ほとんどの企業が給与を支払う毎月 10 日または 15 日に製品を推奨できます。

3. ホットスポットを捉えるのが得意

より多くの人にコンテンツを気に入ってもらいたいなら、ホットスポットをつかむ必要があります。

これらのホットな話題には、時事問題、エンターテイメントニュース、学術的発展などがあります。

この時点で、SOP はほぼ設定完了です。しかし、これは SOP のバージョン 1.0 に過ぎず、ビジネス チームに提供されるにはまだ時間がかかります。

パート3: SOPの実装と反復

SOP内部テスト

SOP の内部テストでは、テストを実施するための専任の人員を配置する必要があります。同時に、最初のバッチのテスト トラフィックには通常、正確なサンプル、つまり、学習と改善のニーズが比較的強く、プラットフォーム コースの講師に対する理解が比較的高いユーザーが必要です。

職場の PPT トレーニング キャンプの SOP をテストする必要がある場合、最初の一連の例は、最も効率的でコストが最も低い職場の Excel トレーニング キャンプ コミュニティから取得できます。最も正確でもあります。

この方法により、SOP は比較的早く実装されます。

運用アクションをさらに最適化するために、内部テスト期間中に AB テストを使用できます。AB テストの変数は、クラスの開始時間、授業時間などの重要なアクションの実行時間、特定のアクションの内容などであり、その後、コース、ユーザーソース、運用担当者の時間などの他の要素が定量的に測定されます。プロセスデータと最終変換データをタイムリーに記録します。 2つを比較することで、アクションの効果を確認できます。

一般的に言えば、クラス操作の ROI がプラスの場合、テストのサンプル サイズを増やすことができます。これにより、操作をパブリック ベータ ステージに移行できます。

運用思考の3つのレベル

先ほど、SOP と SOP 構築方法について知っておくべき 3 つのことを説明しました。SOP は実際には 3 つのレベルから構築されていることにお気づきでしょうか。

コース、チャネル、ユーザーを理解して、SOP の全体的な焦点と運用のペースを決定することは戦略的な観点からのことです。

戦術的な観点から、主要なアクションの運用アクションと戦略設計を策定します。

コピーライティング、マテリアル、運用実行は実行の観点からです。

したがって、状況を検討する際には、事業者自身の実行上の問題に加えて、戦略、戦術、実行という 3 つのレベルの問題も考慮する必要があります。

まず、戦略の問題があります。コース内容の設定は妥当でしょうか?ユーザーの質は高いのか低いのか?外部環境は業務に何らかの影響を与えますか?

例えば、外部環境。最近の環境を例に挙げると、二重削減政策はK12教育業界に壊滅的な打撃を与えました。それ以前は、靴がまだ着地していないときに、ユーザーの心は大きく影響を受けたため、全員の転換率は全体的に低かったです。

しかし、状況を検討する際、運用面の問題点だけを検討していては、原因を究明することはできません。

たとえば、ユーザーのニーズはコースと一致していますか?

「チャネルを理解する」という話を始めたとき、以前私が取り組んだプロジェクトについて触れました。ユーザーは中国東北部の小さな第4級都市の出身者だったので、ユーザーの教育レベルと経済レベルを分析しました。コースの内容と価格の間には明らかな乖離があります。

次のステップは、戦術的な観点から問題について考えることです。

戦略レベルで問題が発生した場合には、運用上の対応を通じて必要な補償を行うことができます。

動作リズムの分割は正しいですか?運用期間と変換期間の設定は適切ですか？ユーザー特性に応じた調整はありますか?

たとえば、強い要求がないユーザーの場合は、学習ニーズを刺激するように調整する必要があります。

思考の最後のレベルは実行レベルです。

コピーの内容、その適切さ、アクションのタイミング、関連資料の提示。

SOPの反復

反復グリッパー

1.データを分解してファネルを分析する

データから始めて、プロセス データを分解し、データが期待データや以前のデータと大きく異なる場所を見つけ、運用アクションの調整によってデータを改善できるかどうかを確認します。

2. ユーザー調査とアンケートの配布

調査を実施する前に、ユーザーを有料コンテンツに移行するユーザーとコンテンツに料金を支払うユーザーの 2 つのカテゴリに分類する必要があります。

調査を実施する方法も 2 つあります。1 つはアンケートを配布し、グループの結論を得る方法です。

もう一つの方法はユーザーインタビューです。WeChatチャット、電話によるコミュニケーション、オフラインでの対面コミュニケーションでは見つけにくい、より詳細な情報を掘り出すことができます。

変換されたユーザーは、コースに対する認識度が高まり、学習体験がより詳細になり、協力も向上します。したがって、ユーザー インタビューを実施して、コースや操作のどのような点が気に入っているかを調べることができます。この機能がコンバージョンしたユーザーの調査でよく見られる場合は、SOP でこの機能を強調することができます。

2つ目は、コンバージョンに至っていないユーザー向けです。これらのユーザーは学習率や協力度が比較的低いため、【アンケート配信】という形式を採用し、質問を設定することができます。彼らが気に入らない点を見つけて、それを改善します。もちろん、アンケートでは、ユーザーになぜ当社のコースに参加したのか、コンテンツのどの要素に惹かれたのかなど、成長に関連した質問をいくつかして、成長面での関連要素を強化することもできます。

反復分類

SOP の具体的な反復方法は、追加、削除、置換、変更の 4 つのカテゴリに分類できます。

新しい機能を追加するということは、アクションやコンテンツの特定の部分を追加できるかどうかを意味します。これは、ユーザーの問題点を浮き彫りにすることである場合もあれば、多くのコースに対する解決策である場合もあります。

不要なコンテンツやアクションを削除して、操作リズムやコンテンツ全体をよりコンパクトにします。

交換では、より優れたグループ コンテンツとより貫通力のあるアクションを使用して、元のベースで交換できます。

修正とは、ユーザーの心や操作リズムに合わないオリジナルコンテンツを修正することです。

パート4: 運用上の落とし穴

先ほど、SOP の作成プロセス、主要なアクションの戦略的設計、実装と反復の方法について説明しました。SOP の作成方法と戦略の設計方法については、皆さんが明確に理解していると思います。最後に、クラスをリードしたり、チームをリードしたり、プロジェクトを実行したりした個人的な経験に基づいて、運用の落とし穴についてお話しします。

操作ではなく変換に焦点を当てる

私は 10 人以上のチームを率いています。コンバージョン期間を迎えるたびに、オペレーション パートナーが互いにコミュニケーションを取り、互いのセールス ピッチから学んでいることがわかります。友人の中には、今日注文数が増え、コンバージョン率も向上した人がおり、その友人が参考にされることが多いです。力強いセリフは万能薬のような印象を与え、それを実践すれば受注やコンバージョン効果が得られます。

そこで私は言いました、「あなたの業務プロセスを見てみたら、多くの人が業務において自分の仕事を適切に行っていないことが分かりました。監督すべき人が監督せず、送られるべきグループコンテンツが送られていませんでした。」友人たちには「コンバージョンは結果だ。最終的な注文数やコンバージョン率は結果で、オペレーションが原因だ」と話していました。ユーザーがお金を払う理由は、期待以上のサービスを提供しているからこその進歩感です。そのため、コミュニティ運営は運営とサービスで勝たなければなりません。言葉だけで良いコンバージョン率を達成することは不可能です。ユーザーに適切なサービスを提供し、コースの価値をユーザーに十分に感じてもらうためのあらゆるステップを実行して初めて、良い結果を達成することができます。

全体像ではなく細部に焦点を当てる

オペレーション担当の同僚がクラスをレビューしたところ、オペレーションプロセスは適切に実行されていたものの、コンバージョン率はまだそれほど高くないことがわかりました。時には、特定のセリフの内容や特定のアクションを実行する時間など、非常に細かい問題に巻き込まれることがよくあります。私が言ったのは実は細かいことです。それらは重要ですが、それほど重要ではありません。視野を広げて、マクロな視点で全体の運営を考える必要があります。

運用と変換は運用だけに関するものではなく、コースと成長に関するものでもあります。そこで私は、3つのレベルの運用思考というアイデアを思いつきました。

キャリア開発において、細部、特定の行動や言葉だけに焦点を当てると、狭い状況に陥りやすく、自分自身をコミュニティ運営者としか見なさなくなります。全体的な状況、主要な行動の戦略的設計、運用リズムの設定、顧客獲得チャネル、コースの内容、外部のマクロ環境にもっと注意を払う必要があります。この方法しかありません。そうして初めて、何千人もの人々が一枚の板橋をめぐって競争するコミュニティ運営の仕事の現場で突破口を開くことができるのです。

勢いをつけることではなく、プライベートチャットに焦点を当てる

友人の中には、WeChat または電話を介してユーザーとプライベートにチャットすることを好む人もいます。しばらくチャットをすれば注文できるし、一つ一つ注文していくのも気持ちがいいのですが、もし大量に注文が入らないとしたら、それはある意味、私たちのグループ内運営のサービスやプロモーションが十分でないからなのです。

コミュニティ運営の核心は勢いを生み出すことです。

また、平均注文額が比較的低いコースの場合、最初からテレマーケティングを使用するべきではありません。結局のところ、効率が低すぎるからです。

それだけです。

著者: ワイルドオペレーションコミュニティ

出典: Wild Operation コミュニティ (dugu9bubai)