広告が効果を発揮しない理由を知るための 3 つのヒント!

今は情報氾濫の時代であり、企業が消費者の注目を一秒ごとに獲得するために競争する時代でもあります。企業にとって、消費者の行動のあらゆる瞬間には、大きな商業的価値が秘められています。商品自体にとっては、広告が商品を露出させる最良の手段ですが、「ハードな広告の強い味」は消費者に嫌悪感を与えることも…。

「GQ Lab」はなぜ人気なのか？それが「ツイートを装った広告」だと分かっているのに、なぜ私はいつも彼らのツイートを読むのが楽しいのでしょうか?

GQ の広告は、私たちが普段目にするようなハードな広告とは似ていないため、消費者の読書体験を邪魔することなく、読者に興味深いツイートを提供しながら巧みに広告を挿入しています。コンテンツと広告を統合することで、消費者の注目度が高まり、ブランド露出のための時間が増えます。

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同じロジックは、現在人気のある情報フロー広告にも当てはまります。

たとえば、WeChat Moments 広告、Douyin ショートビデオ広告、Zhihu 広告などです。

ソーシャルアプリや情報アプリを頻繁に使用している場合、Moments、Tik Tok、Weibo、ニュースを閲覧しているときに、情報フローに広告がどんどん増えていることに気付くでしょう。彼らは、ますます減少する情報の流れの中で、あなたの注目を集めようと競い合っています。

当初、こうした情報フロー広告は従来の広告と似ていました。いずれも商品のセールスポイントを売り込みの姿勢で強調し、ユーザーが本来見たい情報を常に中断していたため、ユーザーは退屈し、すぐにスキップしてしまいました。

徐々に、一部の情報フロー広告が改善されていることに気づくでしょう。もはや広告のように見えなくなり、これらのアプリのネイティブ コンテンツにますます似てきており、「広告に見えない広告」へと成長しています。

なぜ？ユーザーエクスペリエンスが向上しました!

「広告が広告に見えないなら、情報フロー広告はどんな感じでしょうか？」おそらくほとんどの人の答えは「コンテンツに最も似ている広告！ 」でしょう。

確かに、プラットフォームで広告を出すときは、そのプラットフォームの「ネイティブコンテンツ」のように見える広告を出すために、そのプラットフォームのネイティブコンテンツの表現方法にもっと注意を払うべきだというのは正しいでしょう。

優れた情報フロー広告は、さまざまなチャネル シナリオと組み合わせる必要があり、広告コピーは消費者が慣れていて、好み、中断されない形式で作成する必要があります。たとえば、BaiduやWeChat Momentsなどの多くのプラットフォーム上の広告では、プラットフォーム自体の通常のコンテンツに似た広告コピーが使用されるようになり、消費者が受け入れやすくなりました。

考えてみてください。消費者は携帯電話でモーメントを閲覧したり、TikTok を視聴したり、ニュースを読んだりしています...

このとき、広告は非常に集中した注意力で消費者と向き合っています。消費者の注意はさまざまな下向きの情報で占められています。「このときに突然広告が表示されたら、消費者は間違いなく惹かれてクリックして見るだろう！」と思うかもしれません。

それは「完全に間違っている」に違いない!

逆に、消費者の閲覧プロセス全体にわたって広告が突然または邪魔に表示され、読む体験を中断して最初から嫌悪感を抱かせる場合、広告用に作成したコピーは基本的に意味をなさなくなります。

同じ情報フロー広告を実施した場合でも、他の人があなたよりも数倍多くのクリック数を獲得するのはこのためです。

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私たちの日常生活からいくつか例を挙げてみましょう。

（１）地下鉄でモーメンツをチェックして、目的の駅を乗り過ごす。

（２）夜ベッドでTikTokを見ていると、気がついたら2時か3時になっている

（３）ゲームをしすぎて食事を忘れる

（４）仕事に夢中になりすぎて、オフィスの全員がアフタヌーンティーを注文した後も絵を描き続けている…

これらは非常に没入感のある体験であり、皆さんも同じような体験をすべきだと思います。この段階では、誰もが特に邪魔されることを嫌います。

この感覚は、現在の情報フロー広告と似ています。消費者はすでにさまざまな興味のあるコンテンツに留まっています。突然広告情報が現れると、場違いに感じられ、邪魔になってしまいます。広告自体に非常に魅力的なメリットがあったとしても、ユーザーはそれに満足せず、まったくクリックせずにスワイプして通り過ぎてしまいます。

たとえば、夜、ベッドでDouyinを見ていると、突然この広告が表示されます。

「同僚の高学歴に嫉妬していませんか？今すぐMBAを勉強してみませんか？勉強したいならXXXに来てください」

これを見たとき、すぐに嫌悪感を覚えましたか?たとえ現在この必要性があったとしても、あなたは前進し続けるでしょう。

広告が悪いのではなく、シーンが間違っているのです!

例えば、前述の GQ の広告が成功したのは、ユーザーのシナリオに統合され、ブランドの広告が露出され、ユーザーが喜んで受け入れたからです。

ジムを例にとると、一般的な広告は次のように書くことができます。

「XXXハイエンドフィットネス、あなたに合わせたフィットネスプラン、期間限定で50％オフ！」

ただし、次のような情報フロー広告を作成することもできます。

「彼女はダイエット薬を飲まずにどうやって1ヶ月で10ポンド痩せたのか？」

この文章では、「ダイエット薬を飲まないでください」や「1 か月で 10 ポンド痩せます」という言葉が、消費者にとって「速く、激しく、正確で、致命的」です。消費者の注意を瞬時に引きつけ、クリックせずにはいられなくなります。時には、高尚な言葉のせいで消費者があなたの言っていることを理解できないことがあります。現実的な「速く、激しく、正確」が広告コピーの秘訣です。

まとめると、良い情報フロー広告には注意すべきポイントが 2 つあります。1つは「ユーザー シナリオ」、もう 1 つは「キーワード」です。さらに、前述のように、情報フロー広告は、掲載されるプラットフォームの「ネイティブ コンテンツ」のように見える必要があります。

Baidu APP ではニュースのように見えますが、WeChat Moments では友人の投稿のように見えます。TikTok ではヒット動画のように見えます...

絶対に良い広告というものは存在せず、異なるプラットフォームでより効果的に機能する広告があるだけです。

著者：キキ

出典: CQ-リサーチ