ライブストリーミング販売の7つの公式

ライブストリーミングは現在、最も物議を醸しているものの1つです。

一方では、ライブストリーミングは多くの企業にとって、疫病の危機を乗り越えるための重要なツールとなっている。さらに、羅永浩がライブストリーミング販売に関与したことで、このトラックは非常に人気が高まった。その一方で、一部の市場関係者は、「無能なマーケティング部門だけがライブストリーミング販売に熱心になるだろう」「ライブストリーミングはブランド利益をもたらさず、ファンは単にキャスターやキャスターの個性に惹かれるだけかもしれない」などと批判している。

しかし、実際には、ライブストリーミングは商品を販売するだけではなく、マーケティングも目的としています。 4月1日の羅永浩の初生放送を例にとると、ネットワーク全体の注目の下、新良季、那雪茶、鐘雪高などのニッチおよびネットセレブブランドの百度指数は飛躍的に上昇した。 XiaomiやGilletteなどの製品は、Weiboのホット検索リストに何度も登場しています。

4月1日のジレットWeiboインデックス

製品のユーザーは、偶然のユーザーと必然のユーザーに分けられます。ライブストリーミングのより大きな価値は、リアルタイムの対面コミュニケーション、より直感的なインタラクションと表示、そして非常に伝染性の高いコメントを通じて、ブランドがより多くの偶然のユーザーを獲得するのを支援することにあります。これは、ライブストリーミングの「芝生効果」や「ブランド効果」と呼ばれるものです。

今週、Jianshi はライブストリーミング販売セグメントに焦点を当て、さまざまな主要リンクの起業家と会い、関連する機会と方法論について詳細に議論します。まずはWeiboのCEOである徐楊氏にインタビューしました。徐楊氏は2016年からライブストリーミングとショートビデオマーケティングの推進に全力を注いでおり、これまでに8,000件以上の商業ライブストリーミングイベントを企画・実施してきました。今回のテーマは、ヒットするライブストリーミングイベントの作り方と、多くの企業が陥りがちな誤解に焦点を当てました。 Weiboでさえ、人気者になるか沈黙するかを決める7つの公式をまとめ、共有しています。やってみましょう:

1. ライブストリーミングのヒットの3つの要素

製品の成功には偶然の要素もありますが、避けられないルールもあります。ヒット商品を生み出すには、まず、販売の最も重要な3つの要素である「人」「商品」「場所」に立ち返る必要があります。

1. 人材：「偶然の購入者」を見つけるには、セルフメディアの有効性が重要

ブランドがショートビデオの電子商取引に取り組む前に、まず次の 3 つの問題について明確に考える必要があります。

あなたは誰ですか？

誰に影響を与えたいですか?

どのような価値をもたらしたいですか?

商品を販売する両端は「キーパーソン」と「バイヤー」であり、全体の構造は「キーパーソン」をどのように活用して望むバイヤーに影響を与えるかにあります。ユーザーのコンバージョンに影響を与える可能性のあるこれらの「主要人物」には、トップ IP、中堅のインフルエンサー、または従業員や販売員などが挙げられます。ただし、シナリオや商品変数によって、販売の効果は大きく異なります。

商品のプロモーションは、さまざまな要因の組み合わせの結果です。購入者の観点から見ると、商品を購入する人のほとんどは必然的な購入者です。店員や上司が商品を販売している場合、ユーザーは既にそのブランドを気に入っており、商品をショッピングカートに追加しています。このような購入者は購入意欲が強く、企業は適切な譲歩をして支払いを促すだけで済みます。しかし、この種のプロモーションの本質は、実際には商品のブランド影響力を誇張し、利益を売り上げと交換することであり、ライブストリーミングとはまったく関係がありません。

セルフメディアは、未知の成長を促す手段であり、「偶然の購入者」を見極めるキーパーソンです。

トップインフルエンサー（または有名人）の最大の価値は、その幅広いサークルをカバーしていること、強力な露出能力、社会的影響を生み出していること、そしてより多くのユーザーにブランドを宣伝していることにあります。

中級レベルのインフルエンサーは、垂直分野における影響力に依存し、「実際のユーザー」のより現実的な認識を利用して、より強い信頼感を生み出します。複数のシナリオで多様なコンテンツを作成することで、ユーザーの共感を刺激し、より明らかな宣伝効果を得ることができます。

「偶然の購入者」に影響を与えるキーパーソンをどのように選ぶか？

まず、あなたの目は、判断を下すのに役立ちます。たとえば、アカウントの毎日の広告比率を見てください。比率が高いほど、相対的な品質が悪くなり、ファンはアカウントに対して「免疫システム」を開発します。次に、インタラクティブなコンテンツを見て、それがスパム投稿なのか実際のフィードバックなのか、密接なやり取りがあるかどうかを確認します。さらに、彼の窓製品は販売に向けてさらに検討されます。

しかし、何度か目視観察を行った後でも、ブランドは依然として罠に陥り、適切な「人」を見つけることができません。

彼のユーザーはあなたのターゲットユーザーですか?彼の最近の読書状況はどうですか?ユーザーインタラクションは良好ですか?サービスはどうですか？顧客からの苦情は頻繁にありますか?

Weiboyiは、取引プラットフォームの利点に基づいてホログラフィックセルフメディア評価オプションを提供します

2. 市場: 自分がどの「市場」にいるのかを把握し、商品を売ることに時間を無駄にしない

卸売市場からタオバオやピンドゥオドゥ、そして今では快手が代表するソーシャルメディアやショートビデオまで、どの時代でも新しい店舗が建設されています。

激しい競争の中で、ショートビデオはさまざまなスタイルと強みを持っているため、これらのストアも分散化、地域化、パーソナライズ化されています。将来は長期的なダイナミックな不均衡と不安定さが浮き彫りになります。これらの分野の人々と変化を正しく理解しなければ、すべての方法論は無駄になります。

Weibo：Weiboショーケース+ライブストリーミング、オープンな情報プラットフォーム、売れ筋カテゴリー：衣料品と日用品。

Douyin：トップアンカーは比較的集中しており、生活必需品+衣料品の割合が高く、製品価格は100元以内に集中しています。

Taobao Live: マーチャントとインフルエンサーのコンテンツがトラフィック維持を促進し、大手アンカーが大きな売上を獲得。女性の消費意欲が高く、衣料品が最も人気があり、ジュエリーと親子向け製品がそれに続きます。

快手ライブストリーミング：主に分散型ソーシャル配信に基づいており、ライブストリーミングホストは比較的多様で分散しています。原産地、工業用ベルト、工場直送品、専門ブランドの需要が高まっています。

テンセントカンディアンライブ：公式アカウント、ミニプログラム、ライブ放送を統合し、プライベートドメインを使用してWeChatエコシステム内のリソースを動員し、強い関係と信頼を重視したプロモーションに適しています。現在、母子用品で優れた販売実績を上げています。

Pinduoduo: 低価格のホワイトラベルプロモーションと割引が主な焦点です。プラットフォームには多くの製品があります。低価格製品/大手ブランドのプロモーション+販売者の説明+割引は、商品の衝動買いに対する優れた誘導効果があります。

小紅書：トラフィックが正確、ユーザーのアクティビティが高い、女性ファンが多い、売れ筋商品はブランド品、輸入品、流行のトレンド、スタイリッシュ。

人、商品、場所の高度な一体性が、売れ行きを伸ばすための必要条件です。商品や人が異なれば、必要な会場も異なります。以下の表を使用して、当社製品のマーケティング パスを見つけることができます。

3. 商品丨人、商品、会場の有機的な組み合わせは爆発的な成長の可能性を秘めている

人気のショートビデオ商品の中で、最終的によく売れるのは、特別価格の大手ブランドと超特別価格の小規模ブランドだけです。 「より多く、より速く、より良く、より安く」という 4 つの特性を満たす製品は、ユーザーに受け入れられる可能性が最も高くなります。

さらに：豊富な在庫と豊富な製品カテゴリ。

迅速: 動きの速い消費財には、迅速な発注、迅速な物流、短い購入プロセスが必要です。

良い: 製品の特徴、外観、効果、成分、販売雰囲気が優れています。

節約：価格は200元以下で、ユーザーのセルフメディアへの信頼を通じて製品を迅速に発送できます。

また、オンラインで商品を販売する際には、ある程度の幸運もあるかもしれませんが、結局のところ、「爆発」という結果は必然であり、偶然ではありません。グッズを使ったライブ放送を成功させるために、それぞれの「グッズ」には人気が出る独自の道筋があります。Weiboはいくつかの公式を整理し、人気が出るかどうかの組み合わせを合計7つにしました。

特別な商品＋大きなIP＋割引なし＝人気が出る

雑貨＋IP大物＋中堅タレント＝人気が出るチャンス

有名ブランド品 + 販売員 + 低割引 = 売れ行き好調

特産品＋ミッドウエスト商品多数＋割引なし＝人気が出そう

有名商品＋販売員＋ミドルウエスト＝ホット

新製品 + 販売員 + 素人 + 割引なし = 無駄な努力

雑貨＋素人＋割引なし＝死を待つ

例えば、華希子のエンボスメイクパレットのプロモーションでは、全分野のセルフメディアリソース戦略を採用しました。李佳琦など、トラフィックの多いトップレベルのインフルエンサーは、製品に広範な影響を与えました。美容と化粧品分野の中低レベルのインフルエンサーは、カラートライアル、レビュー、チュートリアルなどの方法を使用して、詳細で多層的な製品プロモーションを行いました。末端レベルのインフルエンサーとアマチュアは、注文の投稿に協力しました。

プロモーションでは、華希子は「73ルール」を採用し、初期段階では多数の短編動画プラットフォームで製品を宣伝し、ユーザーの心の中に製品が一定の認知度と購買意欲を形成するようにしました。中期と後期には、ライブ放送を通じて一括してコンバージョンを獲得することに重点を置いています。最終製品の売上は上昇し続け、口コミで広まっていきました。

2. ライブストリーミングへのブランドの投資に関する誤解は何ですか?

1. 誤解 1: ライブ ストリーミングは万能薬ですか?

起きろ。

ライブストリーミングがこれほど人気になった理由は、シーディングとバイアウトの販売ループが確立されたからです。ライブストリーミングを通じて商品を販売する利点は、環境と雰囲気によって作り出される購買刺激にあり、そして最も重要なのは、ライブストリーミングチャンネルにおける割引価格の優位性です。一度の販売では、ブランドは十分な売上を得られるかもしれませんが、テール効果は短いです。

心理学には有名な「アロンソン効果」があります。外部刺激が減少すると、外部刺激がなかったときよりも人々の態度がより否定的になることが多いということです。つまり、ライブストリーミングがなければ、フルプライスでのブランドの魅力は崩壊することになります。低価格に過度に依存すると、価格が正常に戻った後に購入する消費者がますます少なくなります。さらに、ライブストリーミング販売の人気が高まるにつれて、マーケティングコストも増加しようとしており、一時的な効果ではブランドの持続的な成長を実現できず、ブランド資産の形成が困難になっています。

したがって、商品を販売するための最良のモデルは、まず短い動画を通じて商品の認知度を高め、次にライブ放送を利用してプロモーションや割引を行い、その成果を獲得し、最後にコンテンツを保持して継続的に宣伝することで、好循環のマーケティングサイクルを形成することです。

マッチング度の高い商品コンテンツとセルフメディアを通じて、評価、展示、体験という形でブランド全体の露出とプロモーションを実施し、ブランド全体の認知度を高め、ユーザーが類似商品を比較する時間を減らし、ライブ放送中に割引などの手段を使ってユーザーの購買意欲を喚起することができます。割引コンテンツ（ライブ放送コンテンツ）を維持してユーザーの注目と期待を生み出し、割引への依存を徐々に製品への依存に置き換えます。

永久運動スタイルの短い動画を使用して製品を宣伝し、刺激的なライブストリーミングと組み合わせて製品を販売すると、ブランドがマーケティング効果を達成しやすくなります。

2. 誤解2: 美容製品は最も人気のあるカテゴリーですか?

李佳奇の人気により、ライブストリーミング電子商取引は大ヒットとなった。美容分野に精通しているからこそ、美容製品こそが「ライブ配信に最適な製品」であると確信するブランドが増えています。 Weibo.comは社内アンケートを実施し、「ショートビデオライブストリーミングで最も人気がある商品はどのカテゴリーだと思いますか？」という投票を行った。最終結果では、78％が美容と日用品を選んだことが分かった。

豆瓣生放送商品販売リストと飛瓜快手生放送販売リストによると、生放送カテゴリーのうち、産地直売品（農産物、山産物など）が35％と高く、日用品と食品・飲料がそれぞれ25％、美容品が約10％を占めた。

生活が「原始的」な段階に戻ると、ユーザーの合理的なニーズが再び増幅されます。食品の単価が比較的低く、ユーザーにとって固定化された需要となっているため、ユーザーはここで感情とニーズを集中させるエネルギーがより強くなり、業界全体の競争とチャンスが融合する段階となり、製品の入れ替えがより顕著になります。

食品や飲料を例にとると、成人女性が主な消費層であり、Z世代、地方の若者、高齢者の3大層の消費シェアも伸びています。まさにこのタイプの人々のグループこそが、短いビデオやライブ放送を使用して開発するのに最も適した領域です。

3. 誤解3：KuaishouはDouyinよりも「農産物および副産物」の販売に適していますか？

快手のサポート政策と古い鉄遺伝子は、農産物や副産物、その原産地のライブ放送環境に適しているようです。しかし、DouyinやToutiaoなどのプラットフォームが「疫病と闘い、農民を助けよう」キャンペーンを開始して以来、状況は多少変化した。

データによると、「疫病と闘い、農民を助ける」キャンペーンは今日頭条、西瓜動画、抖音で開始されて以来、需給情報のマッチングに役立ち、企業による農産物451万キログラム以上のオフライン購入を促進し、1,000万元以上の取引量を達成し、プラットフォームのオンラインストアを通じて278万個の農産物の販売に貢献し、その価値は約1億1,300万元に上った。

Douyinプラットフォームのライブ放送売上TOP10のうち、Douyinは約80％が産地直販商品であるのに対し、Kuaishouは産地直販商品がわずか10％で、日用品や食品・飲料の割合が比較的高い。

疫病の影響で多くの農産物や山産物の販売が阻害されているため、Douyinは大量のトラフィックをこうした非規格品のコンテンツマーケティングにシフトし、間接的にDouyinで産地直売の非規格品の販売アップグレードを促進しています。

4. 誤解4: 商品を販売したいなら、トップアンカーを見つけなければならない?

ヘッドとミドルウエストの違いは流量にあります。上位のセルフメディアの影響力は、中位以下のセルフメディアの影響力よりも確実に高いことは否定できない。

しかし、規模や利益が異なる製品、属性や分野が異なるユーザーにとって、トップの製品が必ずしも最も費用対効果が高いとは限りません。ライブストリーミングの売上を牽引する最大の原動力は、多数のプロモーション割引であり、トップアンカーはより大きな割引を求めるでしょう。グッズ付きのライブ配信を見た人なら誰でも、この文章を読めば何かを買うだろうと思います。

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これは、ウェイ・ヤーが生放送中によく使うコマンドです。生放送の一夜中に、彼女はこれを60回も70回も叫ぶこともあります。商品が完売する理由は、商品自体の割引というロジックがあり、ライブ中継を通じてトラフィックを集め、大量の販売準備を行っているからだ。

中級レベルのセルフメディアは明らかに「話す」のが上手です。

中レベルのセルフメディアは、より多くの垂直分野をカバーし、ターゲットユーザーの割合が高く、一般的にファンとのより良い交流を維持します。ここには非常に重要な要素があります。商品をもたらす能力を持つ中級以下の人々が制作するコンテンツはより焦点が絞られており、カテゴリ自体の推奨または草刈りコンテンツであり、ファンの注目の目的は非常に明確です。

特に母子セルフメディアなどの特殊なカテゴリの場合、その中には母親もおり、推奨商品を自らも使用しているため、一般的に信頼感が高く、経験感も強いです。

結論

電子商取引のライブストリーミングは急成長しており、あらゆる方法は落ち着いて落ち着く価値があります。

1. ライブストリーミング自体は、商品販売とマーケティングの両方に使用できます。ほとんどのブランドはライブストリーミングと電子商取引の融合しか見ていませんが、今後の発展では、販売力をブランドの影響力に変換する行動がますます増え、ブランドの戦いの場になるでしょう。

2. 人、物、場所という概念自体は重要ではなく、ライブ放送のシナリオの中で人、物、場所を効果的に統合することが重要である。ブランドはライブストリーミングを行う前に、ライブストリーミングの両端の送信者と受信者について慎重に考える必要があります。店員や上司を利用して必然的なユーザーに影響を与え、セルフメディアを利用して時々のユーザーに影響を与える必要があります。適切なセルフメディアは、ブランドのさらなる成長に役立ちます。

ブランド/製品の成熟度 + 利益インセンティブ + 「どんな売り手でも」 = 人気が出る可能性がある。ブランド/製品の成熟度なし + 全従業員によるライブストリーミング + 利益インセンティブが少ない = 無駄な努力。どんな製品でも人気が出る道は見つかりますが、ブランド/製品の内部スキルを実践することが基礎となります。

ヒット商品は運もありますが、何よりも実力です。人、場所、商品の変化を的確にとらえてこそ、国際・国内の激しいトレンド競争の中で優位に立てるのです。

3. 製品価値 = ブランド価値 + 製品価値。動画マーケティングのエコシステムでは、ライブストリーミングとショート動画はどちらも欠かせません。ショート動画は商品を宣伝するための「永久機関」のようなもので、ライブストリーミングは商品を販売するための「刺激剤」のようなものです。 KOLプロモーションを通じて、ブランドが信頼とブランド価値を迅速に構築できるよう支援します。

ライブストリーミングに加えて、ブランドはより多様な形式の情報伝達を行う必要があります。短い動画はコンテンツを蓄積することができ、ブランドの影響力を広め、促進する重要な手段となります。短い動画で長期的にブランド価値を構築し、短期的なライブ放送プロモーションで収益を獲得する。この2つを完璧に融合することができます。

著者: 真実を見よ

出典：建市

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