3大ブランドモデルを理解するのに10分58秒

先月、プロクター・アンド・ギャンブル社から出たニュースが広告業界の大部分に衝撃を与えた。

プロクター・アンド・ギャンブルが広告会社を設立しました！

しかし、実際には、P&G は、グレイ、LB、サーチ、ハーツ & サイエンスなど、P&G にサービスを提供している複数の広告会社から人材を選び、P&G の指定オフィスで協力して新しい代理店を設立しただけだった。

そのニュースを聞いて、同僚は唇を歪めて言った。

ただの海外赴任じゃないんですか？とても上品で上品な言い方ですね。

しかし、P&G のあらゆる動きが広告業界に激震を巻き起こすのは驚くには当たらない。何しろ同社は世界最大の広告主であり、年間 80 億ドルの広告予算を持ち、最盛期には世界中で 6,000 の広告代理店を支援していたのだ。

実は、P&Gはブランドマネジメントの先駆者でもあります。

1931 年 5 月、プロクター・アンド・ギャンブル社のニール・マックエルロイが主導して、ブランド運営に全面的に責任を持ち、機能管理からブランド管理への P&G の変革を推進するブランド マネージャーの設置を提案しました。

その後、ブランドマネージャー制度は世界中で広く採用され、特に消費財企業の組織管理パラダイムとなりました。

マーケティングにおけるブランドの地位と役割はますます重要になってきており、ブランドは企業の競争力を高めるための主な源泉となっています。ブランド経営はますます盛んになってきています。

（ちなみに、マケルロイは後に米国国防長官を務めた）

P&G は 1930 年代にブランド中心のマーケティング手法に移行し始めましたが、ブランド管理が何を意味するのかは常に不明瞭でした。当初、P&G のブランド マネージャーは、グラフィックコピーライティング、メディア支出、プロモーション プラン、景品やパッケージの提案のみを担当していました。

1960 年代になって初めて、デビッド・オグルヴィがブランド イメージ理論を提唱しました。この理論では、広告はブランドにさらなる感情的利益を与え、感情に訴えるブランドを創造すべきであると主張しています。

オグルヴィに続いて、プロクター・アンド・ギャンブルにサービスを提供する広告会社グレイは、ブランドパーソナリティ理論を提唱しました。彼らは、ブランドと消費者のコミュニケーションは、ロゴからイメージ、そしてパーソナリティまでの3つのレベルに分かれており、ブランドにパーソナライズされた特徴を与えており、パーソナリティが最高レベルであると考えています。

グレイがオグルヴィより優れているように聞こえますが、イメージや個性には本質的に違いはありません。

ブランドイメージ理論にしろ、ブランドパーソナリティ理論にしろ、それは商品の物理的価値を超えた無形の価値を創造することに他なりません。これらはブランド構築を導く視点や手法ではありますが、体系的なブランド管理基準ではありません。

1991 年になって初めて、David Aaker が「Managing Brand Equity」を出版し、ブランド管理とはブランド資産の管理であるという疑問に明確に答えました。

ブランド エクイティは、ブランドに対するこれまでのマーケティング投資の結果であり、製品とサービスの付加価値であり、企業の重要な資産です。

DA はマーケティング、つまりブランディングに次ぐ円を独力で描いたと言っても過言ではありません。

彼は素晴らしい新しい分野を開拓し、ブランド資産の創始者として知られるブランディング界のリーダーとなりました。

では、ブランド資産をどのように管理するのでしょうか?

DA は、ブランド認知度、ブランド認識、ブランド連想、ブランドロイヤルティ、独自のブランドエクイティという 5 つ星のブランドエクイティモデルを考案しました。

さて、ブランド初心者ガイドとブランド上級者ガイドで述べたポイントを復習しましょう。

• ブランドには、認知度の向上、信用の裏付け、プレミアムの創出という3つの機能がある。
• ブランドには、シンボルシステム、メリットシステム、意味システムの3つの主要なシステムが含まれています。

シンボル システムはユーザーの記憶反応に訴え、興味システムはユーザーの認知反応に訴え、意味システムはユーザーの感情反応に訴えます。

5 つ星資産モデルでは、ブランド認知度は消費者のブランド記憶の度合いを表し、ブランドシンボルシステムの認識力の評価となります。ユーザーの記憶反応に訴えます。

ブランド認知度は、ブランドの機能、品質、有用性、特性に対する消費者の総合的な印象と認識を表し、ブランドの利益体系の信頼性が十分であるかどうかの評価です。ユーザーの認知的反応に訴えます。

ブランド連想は、消費者が製品の利点、価格、使用機会、ユーザー、イメージ、個性に対して抱く包括的な連想を表します。これは、ブランドに対する消費者の態度や感情を表し、ブランド意味システムがユーザーの認知を獲得し、十分なプレミアムを創出できるかどうかを評価するものです。ユーザーの感情的な反応に訴えます。

ブランドロイヤルティは、消費者のブランドに対する愛着、購買傾向、消費習慣を表します。主な目的は、ブランド意味システムがユーザーの支持を獲得し、十分なロイヤルティを生み出すことができるかどうかを評価することです。ユーザーの行動反応に訴えます。

ブランド固有の資産には、商標や特許などの知的財産権が含まれます。商標はシンボルのシステムであり、その価値は認識を高めることにあります。特許は利子制度に属し、その価値は信用保証にあります。

注 – ブランドロイヤルティは 5 つのレベルに分けられます。

• 忠誠心がない
• 慣性購入（無意識に毎回同じブランドを選ぶ、シンボルシステムが働いている）
• 満足購入（商品の品質に満足してリピート購入、特典制度が機能している）
• 感情的かつコミットメントに基づく購入（ブランドとの同一性、意味システムが機能している）

したがって、5つ星モデルからも、ブランド資産は消費者の「認識-認知-識別」のプロセスに基づいて構築されることがわかります。まず、消費者にあなたを知ってもらい、覚えてもらい（ブランド認知）、次に消費者にあなたを認識し、理解してもらい（ブランド認識）、次に消費者にあなたと同一視してもらい、好きになってもらい（ブランド連想）、最後に消費者にあなたから購入し続けてもらう（ブランドロイヤルティ）。

デビッド・アーカーは10冊以上の著書を執筆しており、その中で最も有名なのはブランド三部作である『Managing Brand Equity』、『Building Strong Brands』、『Brand Leadership』です。

7年後、もう一人のブランドの専門家であるケビン・ケラーが『戦略的ブランド管理』を出版しました。この本は後にブランドのバイブルとして称賛されました。

KKは、ブランド資産の構築は消費者を基準にすべきだと指摘し、有名なCBBEモデル（顧客ベースのブランドエクイティ）を提唱しました。

このモデルは次の 2 つの質問に答えます。

1. 強力なブランドを構成する要素は何でしょうか?
2. 企業はどのようにして強力なブランドを構築できるのでしょうか?

ブランドは、意義、パフォーマンス、イメージ、評価、感情、共鳴という 6 つの要素で構成されています。

そして、これら 6 つの要素は、ブランド アイデンティティ、ブランド意味合い、ブランド レスポンス、ブランド管理の 4 つのレベルに分割されます。

企業は、次の 4 つのレベルに従ってブランドを構築する必要があります。

ブランドを構築するには、まずブランド アイデンティティを確立する必要があります。ブランド アイデンティティの鍵は、ブランドの重要性を生み出すことです。ブランドが消費者にとって認識しやすいかどうか、ブランドが消費者によく言及されるかどうか、そして消費者が同様の製品を購入するときに最初に思い浮かぶかどうか、これが重要性です。

特徴的なマークができたら、次はブランドの意味合いを作成します。ブランドの意味合いには、主にブランドパフォーマンスとブランドイメージという 2 つの要素が含まれます。

パフォーマンスは主にブランドの物理的な側面、つまりブランドの有効性と品質が消費者のニーズをどれだけ満たしているかを指します。

イメージは主にブランドの心理的側面を指し、イメージは主にユーザー特性、購入チャネルと使用状況、個性と価値、ブランドの歴史、伝統、発展過程の4つの側面から生まれます。

KK が言及しているのは、実は DA の 5 つ星資産モデルに近いものです。重要性は人気に似ており、パフォーマンスは認識に似ており、イメージは関連性に似ています。

しかし、次の 2 つのレベルは、KK と DA の違いを示しています。KK は、ブランドとユーザーとの関係構築をより重視しています。

KK は、ブランド アイデンティティを確立し、ブランドの意味合いを形成した後、ブランドは消費者を導いて正しいブランド反応を確立する必要があることを強調しています。

ブランド反応には、評価と感情という 2 つの要素が含まれます。

レビューは、信頼性、品質、購入の検討、優位性など、ブランドに関する消費者の合理的な意見を表します。

感情は、ブランドが消費者に安全、幸せ、興奮、自尊心、社会的認知などを感じさせるかどうかを含む、ブランドに対する消費者の感情的な認識を表します。

消費者のブランド反応を導いた後、ブランドは最終的に消費者とのブランド関係、つまり共鳴を確立する必要があります。

消費者に帰属意識を感じさせ、ロイヤルティを高め、ブランドコミュニケーションやマーケティングに積極的に参加することが、実は 5 つ星モデルにおけるロイヤルティなのです。

独自性、パフォーマンス、イメージという 3 つの要素は、ブランド自体が持つべきものを表します。

評価、感情、共鳴の3つの要素は、ブランドと消費者の関係性を重視します。

KK のモデルは、ブランド資産とブランド関係を組み合わせたものと言えます。

ブランド資産理論は、企業の運営と管理の方向性を示しています。そのため、デイビッド・アーカーに続いて、オグルヴィ、サーチ＆サーチ、電通、ベイツ、JWTなど、世界的な大手広告会社が、企業のブランド資産管理を導くために、独自のブランド運営モデルを提案してきました。

ブランド関係はブランドパフォーマンスの診断に適しているため、世界中のほとんどの市場調査会社のモデルはブランド関係に基づいています。

たとえば、WPP グループ傘下の市場調査およびコンサルティング会社であるミルワード ブラウンは、ダイソン ファーとホリスが提唱するブランド関係のモデル、ブランド ダイナミクスピラミッドを開発しました。このモデルでは、ブランドと消費者の関係を 5 つの段階に分けます。

• まず第一に、ブランドは人々の心の中に存在しなければなりません。人々はそのブランドを認識し、それが何かを象徴していることを知っています。
• 第二に、このブランドは人々のニーズに関連しており、ターゲット消費者に役立ち、消費者の特定のニーズを満たすことができます。
• 3つ目は、ブランドが人々の生活の中でうまく機能し、その機能と性能が消費者の要求を満たしていることです。
• 4 番目に、ブランドは競合他社に対して優位性があり、競合他社と差別化することができます。
• 最後に、ブランドは消費者と一定の感情的なつながりを確立し、消費者の感情に結び付く必要があり、これがピラミッドの頂点となります。

ここでの存在は、実際には 5 つ星モデルの人気と CBBE モデルの重要性を反映しています。

関連性、パフォーマンス、および利点は、5 つ星モデルの認識、CBBE モデルのパフォーマンスと評価です。

バインディングとは、5 つ星モデルの連想と忠誠心、および CBBE モデルのイメージ、感覚、共鳴を指します。

一枚の写真でまとめます。

結局のところ、ブランドは人々の心に影響を与え、ブランドは実際には心理的な現象です。

ブランドが最初に求めるのは、人の記憶反応（認識、記憶 - あなたは誰ですか？）であり、次に認知反応（知る、理解 - あなたは何をしますか？）、感情反応（識別、好意 - それは私とどう関係がありますか？）、そして最後に行動反応（継続購入 - なぜあなたの商品を買い続けるべきなのか？）が続きます。

それがブランドモデル全体の本質です。

この記事の著者@空手は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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