マクドナルドのコミュニティ運営戦略！

プライベートドメインの開発を始める企業が増えており、コミュニティはほとんどの企業のプライベートドメインの標準機能の 1 つとなっています。

しかし、私たちは多くの問題にも遭遇しました。いくつかの企業を指導する過程で、誰もが次のような問題に遭遇していることがわかりました。

特典でグループに誘い込まれた顧客は、特典を受け取った後もフォローせず、グループを離れる人もいました。2日も経たないうちにグループは「死んだグループ」になりました...グループに入った途端、誰かが広告を投稿しました。追い出されたにもかかわらず、まだ広告を投稿している人がたくさんいました...
グループに参加した後に顧客がブロックされたかどうかはわかりません。全員に@しても、顧客ごとに@しても、応答がありません...

現在、ほとんどの企業のプライベートドメインコミュニティのインタラクション率は3％未満です。つまり、200人のグループを埋めるために一生懸命働いた後でも、無料ショッピングを利用したり広告を掲載したりするユーザーを除いて、本当にアクティブな顧客は6人未満です。しかし、同時に、一部の企業はコミュニティを通じてパフォーマンスを2倍に高めています。

ラッキンコーヒーはプライベートドメインの力を借りて「復活」し、ソーシャルマーケティングを利用してコンバージョンを促進し、今年の損失を利益に変えました。
Baiguoyuan は 600 万人以上のプライベートドメインユーザーを抱え、コミュニティマーケティングで成功しており、売上高は業界トップです。

そこで、コミュニティ運営事例分析のコラムを別途設けました。経験＋事例分析という手法で、うまくいっているコミュニティがどのようにプレイされているのか～学ぶべき点や避けるべきミスは何か～をお伝えできればと思います。

今日はマクドナルドに行ったばかりなので、まずはマクドナルドの件から始めましょう。

01会社概要

今年6月30日現在、マクドナルドは中国で4,000店舗以上をオープンしている。ビッグデータによれば、マクドナルドの主な消費者グループは現在20歳から35歳までの人々であり、20歳未満は20％を占めている。

マクドナルドのプライベートドメイン戦略は、オフラインの顧客をオンラインコミュニティや自社アプリに誘導し、WeChatグループ＋会員カードの形で顧客を確保し、その後、クーポンや会員デーなどの活動を通じてオンラインの顧客を店舗での消費に誘導することです。いくつかの情報源を相互検証した結果、マクドナルドのプライベートドメイントラフィックは現在8000万を超えており、トラフィックの品質は非常に高いと推定されています。

出典: アンスプラッシュ

マクドナルドはなぜコミュニティを構築したいのでしょうか?

まず、プライベート領域で顧客とコミュニケーションをとるために最も一般的に使用されるタッチポイントは、主に 1 対 1 のプライベートチャット、コミュニティ、友人の輪に分けられます。マクドナルドは、高頻度かつ平均注文額が低いため、顧客への迷惑を軽減しながらソーシャルネットワークを通じて効果的に情報を伝達することができます。同時に、本部は統一されたコミュニティ運営ルールを策定し、店舗は運営管理を支援してコスト削減と効率化を実現します。

さらに、マクドナルドはソーシャルネットワークを通じて、プライベートドメインのユーザーに広告メッセージを無料で、リアルタイムで、繰り返しプッシュすることができます。 WeChat Moments広告を例にとると、1級都市と2級都市での露出1,000回あたり約100元の価格に基づいて計算すると、マクドナルドは自社のプライベートトラフィックプールにグループメッセージを送信するだけで、 800万元相当のプロモーションになります。

02コミュニティ排水

マクドナルドの店舗に行くと、QR コードがいたるところにあることに気づくでしょう。

入り口の看板から、食べ物の受け取りエリア、注文エリア、そしてダイニングテーブルまで、顧客はマクドナルドのアプリをダウンロードし、会員カードを有効にするように誘導されます。ソーシャル QR コードは比較的目立たず、注文が行われた後にのみ表示されます。

ご注文後、お客様はご注文いただいた店舗の企業 WeChat グループに誘導されます。

1. モバイルアプリで注文すると、システムは注文した店舗のグループQRコードをプッシュします。ここでのQRコードは、企業のWeChatグループライブコード機能を使用しています。200人になると、顧客の損失を避けるために自動的に次のグループに切り替わります。

2. 店舗で注文して持ち帰りを選択するか、任意のフードデリバリープラットフォームで注文します。フードデリバリーベルトの封印ステッカーには企業のWeChatグループライブコードが記載されており、コードをスキャンすることでグループに参加できます。

03コミュニティの分業

マクドナルドは二重管理メカニズムを採用しており、グループ内のすべての活動と日常情報はマクドナルドの幹部によって一元的に公開されます。同時に、店舗のプライベートドメインマネージャーが、抽選や賞品引き換えなどのメンテナンスを行います。顧客が注文に関して質問がある場合、店長がタイムリーに回答します。

ラッキンコーヒーの単純なクーポン配布方法と比較すると、マクドナルドはより人道的であるように思われる。

04コミュニティとの交流

1. ようこそメッセージ

顧客がテイクアウトを注文したり、店内で買い物をした後にQRコードをスキャンしてグループに参加すると、マクドナルドが設定した自動ウェルカムメッセージがトリガーされ、コミュニティに福祉情報を知らせ、顧客をコミュニティに留めておくことができます。

2. 日常的な交流

マクドナルドのコミュニティ運営のリズムはラッキンコーヒーと非常に似ています。毎日午前8時、午前11時、午後2時、夕方の4つの時間帯に、商品関連情報をグループに公開します。テキスト+画像+ミニプログラムの形式を使用して、顧客がミニプログラムまたはアプリで注文するように誘導します。

商品推奨担当者は、朝食時には朝食セット、昼食時には主食のハンバーガーなど、時間帯に応じて異なる商品情報を発信し、期間限定の割引＋魅力的な写真やコピーライティングで顧客の食欲を喚起します。

また、ラッキンコーヒーのプライベートドメイン解体記事では、多重視聴効果について言及しました。グループ内でメッセージが発表されるたびに、トップに固定されます。午前8時、午前11時、午後2時も、人々が最も携帯電話をチェックする時間です。そのたびにマクドナルドが見られるため、顧客の心理的認知度が向上します。

ハイライト：マクドナルドのコピーライティングは通常、短い文章で構成されており、一度に公開されるコピーは1画面を超えません。全体的な読書体験は比較的良好です。基本的に、顧客は一目で何が言われているかを知ることができます。

マクドナルドでは、日々の交流に加え、毎週金曜日の午後 2 時頃に定期的にコミュニティの楽しいアクティビティを開催しています。

3. ゲームインタラクション

楽しくインタラクティブなゲームプレイを通じて、顧客にはスナックやデザートのクーポンが提供され、そのクーポンを使用して店内のあらゆる商品を購入できます。

1) サイコロを振る

主催者がまずラッキーナンバーを発表し、そのラッキーナンバーを出した人はコミュニティ限定のプレゼントをもらうことができます。

2) 違いを見つけよう

マイマイ推薦担当者がグループ内に自撮り写真を投稿し、お客様に違う自撮り写真を探すよう呼びかけました。お客様はグループ内の番号を返信するだけで交流に参加できます。

特典も非常に手厚く、正解した最初の10人は対応するコミュニティ特典を受け取ることができます。

サイコロを投げたり間違い探しをしたりするアクティビティには通常、しきい値があります。アクティビティが開始されてから 1 時間以内に応答する必要があり、応答した最初の 10 人だけが特典を受け取ることができます。まず、顧客の緊急感を深め、次に顧客の参加を強化します。

3) 運試しで赤い封筒を手に入れよう

ミニプログラムをクリックすると、さまざまな商品クーポンが入った赤い封筒が引き出されます。

4) パスワードのメリット

Alipayのパスワード付き赤い封筒と同じように、顧客はマクドナルドのミニプログラムをクリックし、対応するパスワードを入力して、対応する特典を受け取ることができます。

パスワード特典のほとんどは、フライドポテトやマックフルーリーなどのスナックやデザートのクーポンです。顧客は指定された時間にオフラインストアに行って、クーポンを利用する必要があります。

5) 絵文字パック

最近お気に入りの絵文字を送信すると、管理者がランダムに数名を選んでスナッククーポンをプレゼントします。

6) インタラクティブな質問応答

草の根レベルの担当者がグループ内に複数選択式の質問を投稿します。質問は製品に関する内容になっており、正解した最初の 10 名に報酬が与えられます。

まず、マクドナルドにはコミュニティ活動が尽きることなく行われており、どの活動も参加ハードルが低いです。基本的に指を動かすだけで参加できるので、顧客の参加意欲が高まります。

第二に、すべての活動の最終的な目標は、クーポンを配布することで顧客を店舗での買い物に誘導することです。特にイベント開催時期が金曜の午後であれば、仕事帰りや週末に遊びに出かける人も多いため、マクドナルドにクーポンがあればマクドナルドで食事するなど、来店意欲が高まる。同時に、クーポンは必ず商品と一緒に使うという条件が、他の商品の売上にもつながっている。