コミュニティ運営のための9つの新しいルール

前回の記事では、「新しいコミュニティ」を作るための 6 つの主要なルール、「境界」、「シンボル」、「成長」、「物語」、「伝道者」、「儀式」について説明しました。今日は 7 番目のルールである「寺院」ルールについてお話します。

ブランド・エイプはかつてイスタンブールのアヤソフィアを訪れたことがある。そこは神聖で、壮麗で、壮大だった。人々がここで特定の儀式を行ったときの求心力と結束力は、ほとんど想像できるほどだった。

そのとき初めて、私はなぜ宗教が教会や寺院、モスクを建てたがるのかを本当に理解したのです。なぜキリスト教徒は毎週教会に行くのでしょうか。また、なぜイスラム教徒は一生に一度メッカに巡礼するのでしょうか。

裸の猿が狩りから洞窟から集団へ、そして最終的に部族へと戻るのと同じように、コミュニティは「寺院」があって初めて帰属意識と精神的な平和の場を形成できるのです。

別の視点から見ると、延安は抗日戦争にとって、バッキンガム宮殿は連邦にとって、ディズニーランドはディズニーにとってどのような場所なのでしょうか。

コミュニティに参加する人は皆、拠点を見つけられる場所を望んでいます。彼らの考えでは、「寺院」の存在は、コミュニティが正当性と力を持っていることを意味します。

「寺院」とは、共通の価値観を持つ人々の集まりが共同活動や儀式を行い、そこで何らかの精神的な帰属意識や心の安らぎを見出すことができる場所のことです。

1. 「寺院」法の3つの要素：物理的空間+儀式+人々

1. 物理的な空間は、新しいコミュニティの「寺院」が存在する方法です

初期の頃は、どのコミュニティもオフライン空間でさまざまな活動や儀式を行っていましたが、その後、インターネットの発展とソーシャルメソッドの進化により、ますます多くのコミュニティがオフラインからオンラインに移行しました。その後、オンラインとクラウドコンピューティング、メタバースの台頭が続きました...オンラインコミュニティは新しいコミュニティの新しい形のようです。

同時に、2019年の流行の発生以来、興味深い現象が発生しています。一方では、さまざまな新しい事業体が積極的にオンライン化、デジタル化、仮想化を進め、他方では、さまざまなオフラインの物理的な空間、体験、会場が出現しました。

同様に、ジェネレーション Z の成長と小規模ビジネスの繁栄により、物理的な空間「寺院」が復活し、新しいコミュニティが存在する方法の 1 つになり始めています。

電子商取引会社としてスタートしたインターネットコーヒーショップのサンドゥンバンは、オフラインの「寺院」領域を絶えず拡大しています。地元のブティックコーヒーショップと協力してフォースリサイクルポイントを構築しただけでなく、独自の「フォースフライングコンセプトストア」も持っています。また、「シルバーソルトスペース」とのレトロマーケットなど、新しい「寺院」シーンとポップアップマーケットの開発もサポートし続けています。週末の2日間、昼は店内マーケット、夜は社交ダンスパーティーが開催され、コーヒーを通じてさまざまなライフスタイルを持つメンバーを結び付けています。

羅振宇は7年間「時間の友」と題したオフライン大晦日講演を行っており、カオスアカデミーは毎年2回の年一回講演を行っています。講座の販売やマーケティングに加えて、さらに重要なのは、会員が学ぶための「場」、つまり「場」や「神殿」を作ることだと、李善友教授は述べています。

Apple 記者会見、ルルレモン スウェット フェスティバル、Xiaomi Mi Fan Festival、NIO Day など、長年にわたって開催されてきたオフラインの集まりは言うまでもありません。

なぜ彼らはオンラインコミュニティをオフラインの物理的な空間にまで拡大したいのでしょうか?もともと散在していたユーザーをなぜ集める必要があるのでしょうか?なぜ、さまざまな「新しいシーン」「新しい会場」「聖地」を創り出す必要があるのでしょうか？

冒頭で述べた正統性と心の平安に加えて、物理的な「寺院」は新しいコミュニティにとって大きな意味を持ちます。

• 新しい人々のグループにとって、物理的な「寺院」は特定の人々のグループの「精神的なランドマーク」になるかもしれません。
• 物理的な「寺院」は、ブランドとコミュニティの気質を「知覚可能な」存在に固定することができます。ブランドを3次元で提示し、製品/サービス/サークルを多次元で体験し、親密な関係と信用関係を徐々に強化します。そして、「知覚可能」で「体験可能」なことは、新しいグループの人々にとって非常に魅力的です。
• 物理的な空間での活動や儀式に参加することによってのみ、その極めて強力な「場」を真に体験できると私は信じています。
• 物理的な「寺院」は、ブランド、コミュニティ、メンバー間のコミュニケーションと交流のための場所と場面を提供します。人間は社会的な動物であり、これはどの世代にも当てはまります。直接会って初めて、人々はより団結することができます。常にオンラインになっているコミュニティの結束は徐々に薄れていきます。

したがって、オンラインのTiebaフォーラムやWeChatグループからオフラインの物理的な空間まで、メンバーを他の会員と会い、お互いから学び、物語を共有し、儀式に参加するよう招待することは、新しいコミュニティにとって非常に重要です。

2. 「儀式」や「意味」のある場所は「寺院」とみなされる

結婚はどこでもできるが、教会、芝生、ビーチ、故郷など、自分にとって意味のある場所だけが「神殿」とみなされる。

つまり、物理的な空間のすべてが「寺院」と呼べるわけではなく、信者が集まって儀式を行う空間、あるいは意味が与えられた空間だけが「寺院」と呼べるのです。

• スティーブ・ジョブズのガレージ、コカコーラのアトランタ博物館、シアトルのスターバックスの最初の店舗など、遠く離れたメンバーがぜひ訪れたい固定の場所でもかまいません。
• また、一時的なスペースに何らかの意味を与えて、寺院のある場所にすることもできます。マンハッタンのルルレモンのブライアントパーク、北京の天壇の汗祭りなどです。これらの場所は意味があるために「寺院」になります。
• 「寺院」は、公園、都市の廃墟、郊外の荒野、そして「海遊び」のための海辺など、境界を打ち破る異常な社会的空間である可能性もあります。例えば、「玄奘路商学院ゴビチャレンジ」は16年間開催されています。

「寺院」はどこにでもあると言えます。コミュニティに正式な寺院がなくても、非公式の寺院を作ることはできます。選択は私たち次第です。

3. 意味のある人々が参加すると、空間はより神聖なものになる

儀式に大切な人々もまた「神殿」にとって欠かせない存在です。彼らが訪れることで、その空間はより神聖なものとなるでしょう。

国王に戴冠を与える教皇、大統領に宣誓させる最高裁判所長官、兵士に勲章を授与する将軍、殉教者の遺灰を迎える栄誉礼隊...

読書会には原作者の著者、ヨガ教室にはKOL、そして成人式には一緒に育ったパートナーまでもが招待される...

適切な場所と意味のある人々がいれば、「寺院」の効果は大きく変わります。

2. 新しいビジネスエコシステムにおける4つの新しい形の「寺院」

絶えず進化する新ビジネスの中で、新しい美学の「民俗化」の下で、「寺院」は新しい消費と融合し、新しい文脈を創り出しています。低次元では「ネットセレブチェックイン」と呼ばれ、高次元では「精神的なランドマーク」と呼ばれます。

注目すべきは、現在のジェネレーションZ、つまり小さな興味の輪やクラウド上に集まるコミュニティのメンバーは、もはや座って教皇の演説を聞くだけで満足する「神殿」の信者ではなく、スポットライトを浴びて新しい司教になることを望んでいるということだ。

これにより、聖地「寺院」、支部「寺院」、臨時「寺院」、オンライン「寺院」という 4 つの新しい形式の新しいコミュニティ「寺院」エコロジーが出現しました。

1. ユニークな「寺院」の聖地を作る

メッカ、ポタラ宮殿、嘆きの壁など、信者なら誰でも一生のうちに訪れたいと思う場所があります。これらは「寺院」と呼ばれる聖地です。

ディズニーファンなら、アメリカに来たら世界最大のオーランドディズニーランドに行ってみませんか？スターバックスのファンが上海に行く場合、コーヒーの達人と直接会うために焙煎工場に行かなければならないのでしょうか？本屋好きの日本旅行客は、ぜひ蔦屋書店代官山店を訪れてみてはいかがでしょうか。

これらはすべてコミュニティの「寺院」になることができます。最大の旗艦体験ストアであるか、独特の気質を持っているか、ユニークな体験を提供しているかのいずれかであり、最も重要なのは「ユニークさ」です。

聖地「寺院」は、必ずしも壮大な空間である必要はなく、固有の物語や意味を持つ固定した場所でなければなりません。

それは南湖の船かもしれませんし、チャールズ・クロス・ストリート84番地にあるスターバックスの最初の店舗「13 Invitations Bistro」かもしれませんし、「玄奘三蔵の旅路を辿る」の砂漠の道かもしれません。

このとき、重要なのは「神殿」そのものではなく、「神殿」に辿り着くまでの旅なのです。

成熟したコミュニティには、いつでもどこでも見つけられる「寺院」という聖地があることが最善です。また、人々が信仰の力を見いだせる物語の源泉や精神的なランドマークがあることも意味します。

2. 支寺の地域化

かつて「ファイト・クラブ」という映画を見たことがあります。社会の底辺から集まった人々が集まって毎日互いに戦い、強力で団結した国家共同体になるという内容でした。彼らの寺院はどこにあるのでしょうか。

各都市の地下には支部「寺院」があります。

ほぼすべてのグローバル/ナショナルコミュニティは、個人の魅力、関心、地域によって分かれて、さまざまな場所に支部コミュニティを作成します。これらの支部コミュニティでは、小規模なグループがお互いをよりよく知り、独自のスタイルで儀式を開催し、独自の特徴に応じて大規模なコミュニティと区別することができます。

これらの分派コミュニティには、分派寺院として差別化された会場/シナリオが必要であり、これを分派「寺院」の「ローカリゼーション」と呼んでいます。

「Temple」ブランチの「ローカリゼーション」には、探索できる 3 つの新しい方向性があります。

まず、シーンと体験の「ローカリゼーション」です。

新しいビジネス環境において、支店の「寺院」の「ローカリゼーション」には、その個性を増幅し、その空間内で地域文化や独自性を表現することが求められます。簡単に言えば、さまざまな空間のシーンや体験を「ローカリゼーション」する必要があります。

高速道路店「夜に必ず行く薬局」を例に挙げましょう。これはコンテンツを集約した若者のサブカルチャープラットフォームです。アイデア、製品、出版物、活動、分業など、ニッチでユニークです。コミュニティと見なすのは誇張ではありません。各地にある分派「寺院」は「地域性」に満ちている。

北京の三里屯で最初のオフライン店舗である「高速道路店コンビニエンスストア」は、1階に顧客が遊べるピンボールマシンを設置し、2階には輸入ビールや外国酒を販売している。ここは「寺院」あるいは「聖地」とみなすことができます。北京に到着したメンバーは皆、巡礼をし、お酒を飲み、おしゃべりをするためにそこへ行きます。

他の都市にある支部の「寺院」はそれぞれ異なっている。上海は、人々が飲んだりおしゃべりしたりできる20平方メートルの路肩席で知られている。広州には39元の楽しいブースがあり、カメラマンを雇ってゲストの写真を無料で撮ってもらった。杭州は「航空」をテーマにしている。

コミュニティではないが「ローカライズされた」シーンのもう 1 つの典型的な例です。 HEYTEAの1つの都市、1つのシーン、CHEA VISIONの1つのテーマ、1つの店舗。製品の革新、コンテンツの創造、店舗スペースから地元の環境や雰囲気の融合まで、「ローカリゼーション」が核心です。

標準的なチェーンイベントスペースをコピー＆ペーストすることに慣れている新世代にとって、「ローカリゼーション」はコミュニティにさらなる親密さと一体感をもたらし、もう一つの小さな聖域となる可能性があります。

2つ目は、コンテンツと効率性の「ローカライズ」です。

Apple Experience Store では、写真撮影、プログラミング、親子アクティビティ、さらにはビジネス アクティビティなど、さまざまなグループの人々を対象にさまざまなテーマのアクティビティを企画しています。Lululemon はさまざまな店舗でさまざまなスポーツ コースを立ち上げ、Fan Deng は読者の選択に基づいてさまざまな都市の読書クラブでさまざまな本を共有しています。

これはコンテンツの最初の「ローカリゼーション」です。

さらに、「ローカリゼーション」はローカリゼーションの効率性とモバイル インターネットと統合する必要があります。

唐豆スクエアダンスアプリのコミュニティは、ダンス学習ツールから始まり、さまざまな支部コミュニティの悩みを解決することに重点を置いています。メンバーはアプリを通じて近くのダンスチームを見つけ、吹き替えの背景を使用して独自のダンスビデオを作成します。目標は、近くの100チームのリーダー、または5,000人のスクエアダンス愛好家のメンバーになり、最終的には「ダンスを通じて友達をつなぐ」というローカルサークルコミュニティになることです。

これを念頭に置くと、コンテンツと効率をローカライズすることの重要性は自明です。そうでなければ、それは単なるチェーン店でのイベントになってしまいます。

第三に、「ローカリゼーション」は、地域の優秀な「伝道師」と密接に関係しています。

あらゆる地域に根ざした寺院には、優秀な宣教師、つまり「地域」の指導者が必要です。

彼らは、ルルレモンの「店舗教育者」、レゴAFOL（レゴ認定プレイヤー）、ウェイライのスーパーユーザー、ファン・デンの舵取り、スターバックスのコーヒーマスター、ビジネスキュレーター、スクエアダンスのリーダーなどです。彼らがいなければ、 「ローカリゼーション」の神殿には魂がないのです。

支部「寺」の「ローカライズ」は、モバイルインターネットのエンパワーメント、グループの知恵、サークル関係、コミュニティの価値がつながり、開かれ、活性化され、増幅される、新しいコミュニティの価値が実現される場所のようなものです。

3. 一時的な「寺院」 - ポップアップストアの再定義

一時的に任意の空間を選択し、そこに神聖な意味を与えることができます。これが一時的な「寺院」です。

同様に、ポップアップストアやポップアップイベントに特定の意味や価値が与えられれば、それは単なるネットセレブのチェックインポイント、発信のための仕掛け、共有のためのラベルではなく、「神殿」にもなるでしょう。

ここでは、メンバー同士がコミュニケーションをとったり、簡単な儀式を行ったり、コミュニティの規約を作ったり、短期的なコミュニティ センターになったりすることができます。また、ブランドと交流してサービスを体験したり、新製品をテストしたり、フィードバックを提供したりすることで、コミュニティを活発にし、より結束力を高めることもできます。

2015年には早くも、欧米のさまざまなDTCブランドがポップアップストアを「寺院」に変えました。

• マットレスの革命児キャスパーは、驚くほど想像力に富んでいます。 Casper は、マットレスを寝室から、道路、レストラン、バー、屋外活動などの生活の場に持ち込みました。また、これらの活動に基づいてコミュニティを形成し、人々が積極的に参加し、交流し、議論できるようにしました。例えば、船上でパーティーを開き、メンバーがシャンパンを飲みながらニューヨーク港の景色を楽しんだり、大型トラックを「移動式寝台車」に改造して120日間のアメリカ横断の旅に出たり、通りすがりのメンバーを移動式トラックの寝台車に招待して新しい睡眠体験を体験してもらったりしました。
• 「Netflix＋コカコーラ」として知られる飲料会社ダーティーレモンは、スーパー会員だけが利用できるバーとして臨時の「神殿」を設けた。バーテンダーはスーパー会員が選べるさまざまな商品を作るほか、好みに応じてアルコールやさまざまなフレーバーを加えることもできる。

現在、中国では、伝統的なポップアップストアだけでなく、一時的な「寺院」が小規模な趣味のビジネスとともに繁栄している。

• ZUCZUG は新しいライフスタイルのためのマルチブランド プラットフォームです。 「in the PARK」では、「ファッション小売、アート展示、社会活動」が統合されています。過去1年間で上海では11回の期間限定イベントが開催されました。
• クラフトビールブランド「北平機」の「北平機パンケーキフェスティバル」、本格的なトレンドの電子商取引とトレンドのライフスタイルコミュニティを融合させた「Dewu」、よりクールな次世代の都会のトレンドライフスタイルコミュニティ「MARS」、バイクライフスタイルブランド「Excellent Driving」、Gogogo Outdoor Life Clubなど、想像力と創造力を発揮して、コミュニティメンバーに新しい生活体験を提供しています。

こうした探求と努力は、まさにコミュニティの本来の意味に立ち返るものです。

ポップアップストアを再定義し、そこに意味と社会性を注入すると、すべてのポップアップストアは、メンバーにとって「寺院」への巡礼、帰郷の旅、つながりの旅になります。また、新しいビジネスや新しいコミュニティの源、実験場、ホットスポットになり、メンバーの日常生活やデザイン手法さえも再構築します。

4. オンライン＋時間も「神殿」になる

メンバーが特定の場所に自分たちのコミュニティがあることを知り、自分たちにとって意味のある儀式を行うことができるようになると、その場所は「寺院」になります。

同じ文構造はオンラインでも使えます。会員は、自分達にとって意味のある重要な儀式が特定の時間に行われることを知っており、どのシーンも「寺院」と呼ぶことができます。

したがって、WeChatグループは寺院ではなく、ライブ放送ルームも寺院ではありませんが、ある時点で、同じ儀式に参加できることは「寺院」になる可能性があります。

さらに深い価値は、それが「神殿」を建設するための最も重要なインフラストラクチャーとなることです。

2022年4月15日午後8時、崔建初のオンラインコンサートがWeChatビデオアカウントで開始され、3時間の放送後、視聴者数は4,300万人を超え、いいねの数は1億を超えた。これがオンライン「寺院」の奇跡です。

明日、デジタル ライフスタイルの下、メタバースの時代において、VI テクノロジーの恩恵により、仮想「寺院」の活力が加速されると考えられます。コミュニティは、深海、砂漠、火星、歴史上、未来など、想像できるあらゆる寺院を作成できます...

3. 最後に、新しいコミュニティのための「寺院」を建てる

「寺院」がその構成員にとって持つ価値、「帰属意識を形成し、魂を落ち着かせる」ことを理解するとき、「寺院」がコミュニティにとって持つ価値、「正当性と力の源泉」を理解するとき。

「新しいコミュニティ」と新しい世代にとっての「寺院」の意味、「精神的なランドマーク、体験の場、拠点」についての新たな理解を得たとき。

この時点で、「寺院」はもはや場所、空間、ターミナル、会場ではなく、扉、旅、新しいつながり、新しい経験、新しい力です...

新しいビジネス生態系では、組織、APP、小規模な関心のあるビジネス、サークルコミュニティ、新しい消費者ブランドなど、どのような場合でも、「寺院」を再理解し、新しいコミュニティの「寺院」を作成することは避けられません。