茅台酒、農夫泉、江小白の3つの春節マーケティング戦略

寅年が近づいてきました。毎年春節はブランドが競争しなければならないマーケティングノードです。多くのブランドが集まるこのマーケティングノードをいかにうまく突破するかは、すべてのブランドが検討しなければならない問題です。

茅台酒、農夫泉、江小白はそれぞれ独自の答えを出しました。それは、製品のパッケージをアップグレードすることです。

3 社とも干支の記念版商品を発売するという同じアプローチをとっているようですが、その背後にあるロジックはまったく同じではありません。

ブランド マーケティングでは、その理由と方法を知る必要があります。

製品のパッケージングは​​単なる結果です。目的、位置付け、その背後にある機能が鍵となります。

同じアプローチを採用しているこれら 3 つのブランドの背後にあるロジックを見てみましょう。

01 @Moutai: 伝統を守り、独自性を創る

寅年の新年を迎え、茅台酒は最新の茅台寅年干支酒を発売しました。コンセプトは陰木の属性から取られています。ボトル本体は森と生命の色を意味するトルマリングリーンで作られており、天と地の交わり、万物の成長と生命力を象徴しています。パッケージは有名な書家ヤン・フーチュの書道作品と有名な画家メン・シャンシュンの絵画「王の精神」を主な要素として採用し、茅台酒職人の集大成を結集し、中国の十二支文化、伝統的な書画芸術、茅台の千年の遺産に集中しています。茅台酒文化の包摂性と継承と革新を体現し、中国の究極の酒文化を解釈し、茅台酒の品質と茅台酒文化の「王の精神」を十分に示しています。

茅台酒が干支記念版を発売した理由は何でしょうか?

競合他社との差別化を図り、春節期間中の売上を伸ばします。

周知のように、茅台酒は中国では誰もが知る名前です。茅台酒の伝統的な紙箱包装は40年以上続いています。嶺南の書道家麦華三氏が紙箱に書いた目を引く「貴州茅台」は茅台酒の重要なシンボルとなっています。

茅台酒のクラシックなパッケージは、そのブランドの「視覚的なハンマー」となり、優れたブランド価値を持っています。しかし、まだ欠点は残っています。さまざまな理由から、茅台酒のクラシックボトルの模倣品は珍しくありません。これは茅台酒自体のブランド価値には影響しませんが、売上には影響します。

そのため、春節のプロモーションでクラシックなボトルを保護し、競合他社との差別化を図るために、茅台酒は中国の干支の記念版を発売することを選択しました。

茅台酒の干支記念版では、ボトルにあまり変更は加えられず、その代わりに、オリジナルのボトル（古典的な「視覚的なハンマー」は保持）をベースに、伝統的な中国絵画のスタイルで描かれた干支のイメージという新しい要素が取り入れられました。茅台酒の干支記念版の製品パッケージは、一方では有名な絵画の裏ラベルを使用しており（茅台酒は独占的な知的財産権を有しており、模倣者はその古典的なボトルを模倣できても、干支のボトルのパッケージデザインを模倣することはできません）、他方では、干支や中国絵画などの文化的要素を統合し、中国の現代の酒文化と伝統文化の完璧な融合を十分に示し、干支酒の価値を大幅に高めています。

このような状況下で、春節プロモーション期間中、茅台酒がブランドマーケティングにおいて干支記念版を強化しさえすれば、干支記念版に本来のブランド潜在力をよりよく与え、春節プロモーションの目的を達成することができる。

02 @農夫泉：「贈り物のような」＋社会的な話題作り

農夫山泉は2016年の金猴瓶を皮切りに、販売はせず配布のみ行う限定版の干支瓶を毎年発売している。 2022年も農夫山泉はこの新年戦略を継続し、虎年コレクターズエディションのミネラルウォーターが予定通り登場します。今回、「ゴールデンタイガーウォーター」は引き続き「グループポートレート」のデザインコンセプトを踏襲し、シベリアトラをIPイメージとしています。2つのモデルに分かれています。1つは緑色のボトル-炭酸天然ミネラルウォーターで、ボトルの絵は2頭のシベリアトラが寄りかかって楽しんでいるもので、幸せな再会を象徴しています。もう1つは威風堂々と前に進むシベリアトラで、自信、落ち着き、勇気を体現しています。

農夫山泉の製品ラインには、1本2元で毎日目にする定番モデルのほか、さまざまなシーンやグループ向けの天然水シリーズ製品が8種類あります。その中で、ナチュラルミネラルウォーター（ガラス瓶）は、ナチュラルウォーターシリーズの高級品であり、そのパッケージデザインは常に動物や植物を主なセールスポイントとしており、高級品は水源の由来を強調しています。

農夫山泉の干支ボトルは、この高級品から生まれたものです。滑らかなライン、シンプルさ、壮大さ、優雅さ、透明感を兼ね備えた涙型のガラスボトルを採用し、美しさと芸術性を兼ね備え、農夫泉の高級水の質感を際立たせています。干支ボトルの十二支動物は白線で縁取られた芸術的なスタイルを踏襲しており、東洋の美学の魅力を十分に表現しています。

農夫山泉の製品は高価ではないが、同社のブランド戦略は「人に優しい」スタイルを追求したことはなかった。特に「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び手です」というフレーズの広告は、高級ドキュメンタリーレベルと言えるもので、農夫泉の水源を「自然」で「純粋」に見せています。しかし、農夫泉の製品は非常にユーザーフレンドリーであるにもかかわらず、そのブランド戦略は非常に高級です。これは矛盾ではありませんか？

いいえ。

ブランドイメージが高ければ高いほど、価格は手頃になります。ここで生み出される「逆ギャップ」は優れた「ブランド武器」であり、消費者に対して優れた「製品約束」を行います。つまり、私の製品と同じくらい良い製品は私よりも高価であり、私の製品と同じくらい安い製品は私よりも劣っているということです。

干支ボトル導入の背後にある論理は、この考えと一致しています。春節（冬）のマーケティング期間中、「水」が本当の人気を得るのは難しいです。したがって、農夫山泉の干支ボトルの目的はマーケティングではなく、ブランディングです。

1. 「ギフト」アプローチを使用して、ブランドプレミアムを高め、高級製品の露出を高めます。

農夫泉の定番の普通のミネラルウォーターに深い印象を持っています。多くの消費者は、農夫山泉の高級天然水製品について知らないかもしれません。消費者が持つブランド価格に対する本来の印象を打ち破り、高級品の露出を増やしたい場合、春節期間中に販売せずに配布のみを行う「ギフト」戦略を立てる方がよいでしょう。

2. ソーシャルトピックを作成し、消費者を結び付けます。

春節には、「贈り物」は「親密カード」を切るのにとても良い話題です。農夫泉十二支コレクターズエディションを入手したい場合、農夫泉は2つの方法を提供しています：①公式ミニプログラムにログインし、タスクを完了して抽選に当選するチャンスを獲得し、友達にタスクの小道具を依頼する。 ②農夫泉の公式メディアが指定したトピックに参加して賞品を獲得するなど。

農夫春が今年作成したWeiboトピック「#農夫春虎年吉祥#」は、2022年1月15日時点でWeibo上で164.6万回閲覧され、3,206件のディスカッションが参加しています。

03@江小白：国家のトレンドとIPを活用してコア顧客を引き付ける

寅年を迎え、江小白は寅年干支記念酒「虎来門」も発売した。これは江小白の「古味新生」という理念を継承し、虎が門にやって来て、活気があり縁起が良い様子を描いたものである。 「神虎」は鯉を手に持ち、直立して座っており、皆が繁栄し幸運に恵まれることを意味します。遊ぶ小虎の中には、知識が富を意味する本を抱いている「金虎」、真珠で遊ぶ「喜虎」、ひょうたん（福と幸運）を踏んで満足している「如意虎」、鯉を伴って幸せそうに笑っている「福虎」がおり、五虎の到来と五福を象徴しています。

それ以前にも、2017年から江小白は鶏、犬、豚、ネズミ、牛の5つの干支ワインを含む干支記念版も発売した。