ブランドを0から1まで組織化し、目立たせるにはどうすればよいでしょうか?

ブランドマーケティングを行う人の多くは、「トラフィックを増やして注目を集めるにはどうすればいいか」「顧客数を拡大し、商品を販売し、今年の売上を増やすにはどうすればいいか」「認知度を高め、好感度を高め、顧客の信頼を得るにはどうすればいいか」「マーケティング部門の仕事を評価するにはどうすればいいか」などの質問をよく耳にすると思います。これらは何の前提もない無意味なナンセンスの集まりです。これらは本当の話題ではありません。

企業が自社のビジネスがどこから来るのか分からず、財務目標はあってもビジネス戦略がなく、基本的な宿題をマーケティング、ブランディング部門、またはサードパーティの広告会社に任せている場合、このアプローチは自社および他者に対して無責任であるだけでなく、非常に非現実的です。

01. ゴールデンサークルルールに従う

有名なマーケティングコンサルタントのモンシーシネック氏は、「ゴールデンサークル」理論を提唱しました。これは、内側から外側に向かって、「なぜ」(目的、位置付け、動機)、「どのように」(具体的な運用方法)、「何を」(現象、結果) というものです。

ゴールデンサークル理論は、問題について考える正しい順序を教えてくれます。まず「なぜ」から始めて、本当の目的と位置づけを見つけ、次に「どのように」という具体的なルールと運用方法を分析し、最後に望む結果を得ます。マーケティング戦略を策定する際には、まず「なぜ」、次に「どのように」、最後に「何」を検討するというゴールデンサークルを使用することもできます。

まとめると、まずは理由を知り、自分のコアバリューを確立し、次に方法を分析し、問題の本質と法則を把握し、問題を解決するための方法と戦略を考えます。最後に、何をするかを調整します。ゴールデンサークルを適用するプロセスでは、「なぜ」に焦点を当て、常に「なぜ」を使用して「どのように」と「何を」をテストする必要があります。

業界における地位は企業にとって非常に重要であるため、業界における企業の位置を分析する必要があります。どこを攻撃するか、どの上流市場と下流市場を占有するか、どの業界の最高のリソースを引き付けるかを把握します。目的は、企業とブランドが業界のトップに立つことです。トップに立つことによってのみ、業界のリソースの 80% を吸収することができます。戦略的なノードは、小さなトップから中くらいのトップ、そして大きなトップへと続きます。

02. 明確なブランドポジショニング

まず第一に、明確で正確なブランドポジショニングが重要です。ポジショニングが重要なのは、その目的がブランドコンセンサスに達することにあるからです。誰と合意に達するかという点については、中国の人口は10億人を超えており、全員と合意に達することは決してできないということを強調しておく必要がある。『0から1へ』という本には、「スタートアップにとって理想的なターゲット市場は特定の人々のグループであり、彼らと競合する他の競合相手はほとんどいない。どんな大きなターゲット市場も間違った選択だ」と書かれている。

現実には、多くの企業が十分に大きな市場を探し、市場の範囲を非常に広く設定しています。しかし、目標が大きすぎることと、リソースとエネルギーが少なすぎることから、着手する前に失敗することがよくあります。これは本質的に、非常に内部消費集約的なことです。

Xiaohongshu を例に挙げましょう。

小紅書の成長を振り返ると、そのブランドポジショニングは「ライフスタイルを共有するコミュニティ」を指し示し、強調しており、ブランドスローガンは「Mark my life」です。昨年初めのCMを覚えていますか？そのCMの内容は、有名人が一般人の視点でコミュニティで共有してくれたブロガーに「ありがとう」と言うというものでした。当時のコミュニケーションテーマは「好きなものは心で共有する価値がある」でした。なぜなら、Xiaohongshu について誰もが最も同意する点は、ブロガーがそこで共有するものが人々にインスピレーションを与えることができるということである。

たとえば、ユーザーは一部のブロガーの人生経験や教訓から恩恵を受けることができ、一部のブロガーが遭遇した落とし穴は自分自身への戒めにもなります。一部の人々が共有する幸せは、それを見たより多くの人々の気分を良くすることもできます。たとえば、多くのブロガーが共有するかわいいカップルのアバターやペットの猫の日常生活は、日常生活の中のキャンディーのようなものです。

小紅書コミュニティの中心は人であり、さらに人と人とのつながりです。小紅書は「個人の価値」を非常に尊重しています。プラットフォーム上で共有することを好むブロガーがもたらす「個人の価値」を真に尊重することによってのみ、より良い生活のためのコミュニティを構築するというビジョンを守ることができます。

昔は、ブランド = コンセプト + シンボル + 文化 + スローガンでしたが、今は、ブランド = 人 + 感情 + 個性 + テイストです。

03. 効果的なサークル合意の達成

製品、コンテンツ、事例を使用して、ポジショニングを検証およびサポートし、サークルに浸透してコンセンサスに達します。

良い製品はすべて自己増殖する性質を持っています。製品と顧客との相互作用の背後には、本質的にブランド文化と顧客との相互作用があります。インタラクションの 1 つの形態は、ブランドがインターネットを使用して顧客とコミュニケーションをとる方法です。もう 1 つの形態は、製品を使用して顧客の精神世界に浸り、顧客が言いたいことや表現したいことを表現できるように支援し、顧客の親友や親友になることです。

たとえば、Xiaohongshu のブランドユーザーポートレートはよく知られています。

小紅書プラットフォームには現在2億6000万人以上のユーザーデータが登録されています‼ ️
月間アクティブユーザー数は1億人を超えます。
1日あたりのアクティブユーザー数は1,000万人を超えます。
ユーザーの80%以上は女性で、シェアするのが大好きです。
60%は経済的に一流、二流の地域出身で、生活の質を重視し、一定の購買力を持っています。

小紅書の有名人広告戦略：有名人推薦+KOL拡散+ネット有名人大画面+有名人推薦

プラットフォームモデルは明確で、関連するゲームプレイはすでにユーザーサークル内でコンセンサスに達しており、同時にそのプラットフォーム特性は自己伝播の利点を持っています。さまざまなビッグV、KOL、ユーザー生成コンテンツが相互に広がり、サークル効果を形成しています。

サークル合意に達する必要がある理由は 2 つあります。

まず、コアサークル内で自然に成長できず、90 ポイントのブランドを達成できない場合は、タイムリーな調整や反復を行うか、場合によっては運用を終了する必要があります。

2 つ目は、消費経路に関係します。まず、サークル内で良い評判を築き、90 点のブランドを達成します。その後、それを一般に宣伝すると、消費者は評判のない空白のブランドではなく、90 点のブランドを受け取ります。

逆に、社内で合意が得られていないのに、それをいきなり世間に押し出してしまうと、全員に批判する権利を与えているのと同じことになり、世論は制御不能に陥ってしまいます。例えば、少し前にGomeが社名を「Real Joy」に変更したとき、人々は混乱し、世論の中で多くの憶測が飛び交いました。その後、「本物」、「幸せ」、「楽しい」の意味を説明する広報ソフト記事が出ました...

04. 世論の方向性をリードする

ブランドが世間に話題となり、広まるための鍵は、それを放送することではなく、広めることです。

例えば、初期の頃、ラッキンコーヒーは独自のビジネスモデルと注目を集めるマーケティングスタイルで、主要メディアやKOLの第一面の見出しを頻繁に占めていました。その後、ラッキンコーヒーは金融詐欺スキャンダルに巻き込まれ、株価が急落しましたが、回復することはありませんでした。3か月を経て、WeChat for Businessで180万人以上のプライベートドメインユーザーを獲得し、9,100以上のユーザー福祉グループを設立し、グループメンバー数は毎月60万人以上増加し、キャッシュフローがプラスになりました。これはプライベートドメインマーケティングのベンチマークであり、マーケティング界や各メディアによって報道され、解釈され、華々しい好転を達成しました。

特に、新ブランドを確立する上で重要なステップの1つは、「世論の調子を整える」ことです。製品がコアサークルで十分な評判を獲得し、美しい自然成長を遂げ、優れたニッチブランドになったとき、世論にどのように現れるかを検討する必要があります。この出演は必ずしも公式な形式である必要はなく、第三者の広報形式であっても構いませんが、甲自身が直接対応する必要があります。メディアのトーンを設定する権利を放棄すると、レーベルと IP イメージに大きな代償が払われ、新しいブランドを簡単に破壊してしまう可能性もあります。

ブランドとしては、世論に細心の注意を払う必要があります。否定的な論調が現れた場合、ブランドはタイムリーにそれとコミュニケーションをとるか、肯定的な内容でタイムリーに修正する必要があります。もうひとつの可能性は、世論がブランドのトーンを決めておらず、ブランドがリズムをコントロールし、サークルの障壁を突破してマススペースに参入する適切な機会を待つことができるというものです。

サークルのコンセンサスは、世間がトーンを設定するための基礎です。サークルで90点を獲得していないブランドで、不明瞭なブランドであれば、世間トーンを設定することはできません。世間トーンの設定に成功した後、ブランドは注目と議論を集めます。このとき、消費者は必ず商品を検索して、世間の意見が真実かどうかを確かめます。この段階では、商品、企業、業界、ユーザーなどの次元からトピックを選択し、コンテンツを作成し、360度から全方位的にブランドイメージを形成する必要があります。視覚効果でさえ、トーンを設定するための基礎になります。慎重に扱う必要があり、無視することはできません。まとめると、メディアの組み合わせを通じて、ターゲットユーザーにリーチし、ブランドの重要な記憶ポイントを繰り返し広め、ユーザーの心を占領し、ブランド印象を深めることができます。

05. コミュニケーションの規模を拡大する

世論の広がり。先ほど世論の調子についてお話ししました。ブランドに対するメディアの解釈は常に存在します。ブランドは常に議論され、世論レベルでコンセンサスが形成されます。

口コミで広がることを、今では植芝とも言います。最近では、日常生活への愛情を示す普通の美しい若い女性を人々はより信頼しています。彼女は特定のブランドのコーヒーを飲みながら、美しい顔で自撮りをします。このような生活に近い口コミの共有は、広告よりもはるかに大きな効果をもたらします。したがって、マスコミュニケーションとは、トップレベルのメディア世論のコンセンサスと、ボトムレベルのユーザーの口コミのコンセンサスという 2 つのコンセンサスを運用することです。

最後に、ブランドが目立ちたい場合、次の 5 つのことを行う必要があります。