4a 広告会社は本当にもう存続できないのでしょうか?

かつては活気があった広告業界が、なぜこんなにも落ち込んでいるのでしょうか?

伝統的な広告業界

本当に無理なのでしょうか？

01 不安定な広告業界

1.給与は10年間増加していない

少し前、若手デザイナーのファン・ジンジュン氏の一節が広告業界に衝撃を与えました。

2003 年の春、私は新人広告主として初めての広告会社に入社しました。当時、不動産広告は非常に人気があり、税引き後 6,000 ドルの報酬のコピーライティングの仕事に就きました。 16年後の今、我が国の一人当たりGDPは当時の7倍になり、広告業界の初任給は当時より高くありません。

AdChina の採用チャンネルに行ってみると、この業界全体の給与は、私が 10 年前に広告業界を離れたときと比べて 1 セントたりとも上昇する兆候が見られないことがわかります。

大学を卒業してアートデザインを専攻した同級生が2人いる場合、卒業後、1人が有名な広告会社に入社してアートデザインを行い、もう1人が有名なインターネット会社に入社してUIデザインを行った場合、5年後には2人の給与は3～5倍も異なる可能性があります。

広告会社に入社した人が努力しなかったのではなく、質の悪い金鉱を選んでしまい、あまり金を掘り出せなかっただけなのです。

2.インターネット広告と洗脳広告の狭間で生き残る

従来の広告業界の現状はどれほど厳しいのでしょうか?

創造性の面では、従来の広告は明らかにインターネット広告に遅れをとっています。これらの企業は、広告代理店よりも創造性を発揮する方法をよく知っており、マーケティングのヒットを生み出す可能性が高いようです。

コミュニケーションの面では、従来の広告は単純で粗雑な洗脳広告によって完全に消滅しました。

*画像出典：インターネット

実力が疑問視され、広告主からも見放され、今日の広告会社は苦境に立たされているようだ。

02 かつて人気を博した4A社はなぜ倒産したのか？

1.競争相手の増加

1.コンサルティング会社が広告代理店事業を開始

広告代理店業界では、IBM など、従来の 4A よりも優れたリソースと能力を備えたハイレベルな企業がさらに登場しています。また、多くの4A代理店は戦略的なサービスを提供できるとよく言いますが、実際はそうではありません。ほとんどの場合、彼らは自分たちの仕事に関連した計画しか提供しません。あらゆる大きな戦略的課題については、クライアントは通常、戦略的先見性を確保するためにコンサルティング会社（ベインやマッキンゼーなど）に頼ります。

かつて誰かが、世界のコンサルティング会社の半分は 4A とのビジネス競争に忙しく、残りの半分は 4A 企業の買収に忙しいと冗談を言ったことがあります。この発言は確かに間違ってはいない。

独立系マーケティングコンサルティング会社R3のレポートによると、2016年に世界のマーケティング業界で行われた398件の買収のうち、 78%はIBM、アクセンチュア、セールスフォースなどの企業によって行われたという。

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2.広告主は独自の広告・マーケティング部門を構築する

Adobe の調査によると、デジタル メディアとプログラマティック広告の購入に楽観的な広告主が増えており、広告とマーケティングの部門や会社を設立し、マーケティング業務の一部を社内チームに委ね、正式にマーケティング予算の削減段階に入ることを好む企業も増えています。たとえば、P&Gは新しい広告会社を設立するために、グレイ、レオ・バーネット、パブリシス・グループなど世界的に有名な4A企業から多くのエリート社員を引き抜きました。

*画像出典: マディソン・バング | プロクター・アンド・ギャンブル広告チーム

2.新しいマーケティング手法の影響

新しいメディア マーケティング手法の継続的な出現は、従来の広告業界にも大きな影響をもたらしました。

TVC、印刷物、マイクロムービー、H5、そして今では「2つの微博と1つの抖音」といういわゆる社会標準に至り、初期の4A広告会社の殿堂入りから、地方の広告会社とクリエイティブホットショップが業界の焦点となり、そして今ではMCNインキュベーションエージェンシーの台頭に至るまで、コンテンツの形式と業界におけるこれらの変化は時代の発展の必然的な結果であり、従来の4Aモデルは長い間、広告主と視聴者のニーズを満たすことができませんでした。

過去2、3年、広告とマーケティングの分野における境界を打ち破り、多様化する傾向がますます顕著になっています。オンラインからオフラインへ、ポップアップストアから若者のサブカルチャーへ、消費のアップグレードと若年化の需要により、ブランドが直面する市場はかつてないほど細分化され、コミュニケーションチャネルも複雑で変化しやすくなっています。

*画像出典：インターネット

誰もがメディアを利用できる時代において、良質な「コンテンツ」は非常に重要になってきています。 「広告の境界は破られ、すべてがコンテンツになる」。「コンテンツ」のおかげで、これらのネットセレブや高品質なコンテンツ生産性を持つニューメディアは業界の寵児となった。最近、「OMG」という魔法のフレーズで人気を博した男性ブロガーの李佳琦さんは、5分で口紅を1万5000本売ったが、これは典型的な事例だ。これは無視できない商品をもたらす強力な能力であり、トラフィックの価値でもあります。

3.従来の広告の欠点は解消できない

1.ワークフローが長すぎて高頻度のニーズに対応できない

従来の広告業界が絶えず入れ替わっている理由の 1 つは、排除できない独自の欠点と切り離せない点です。

以前は、4A の会社で 1 件の案件を完了するのに約半年かかりました。私は 1 年間に 1 ～ 2 件のキャンペーンの実施をクライアントに支援します。しかし、現在ではコミュニケーション環境が変化し、顧客は2か月ごとにキャンペーンを立ち上げなければならなくなりました。大手広告会社の業務プロセスは比較的長く、インターネットの高頻度マーケティングのニーズに応えることは困難です。

広告業界は一般的に残業が多いのですが、年間の制作作品数は非常に少ないです。これは、A社とB社間のコミュニケーション効率が悪すぎるためです。プロジェクトをやるときに、マネージャーは一つの意見、ディレクターは一つのアイデア、VPは一つの見解を持っていて、CEOはそれをまた修正しなければならない。これが現状です。広告会社が成果を上げたいのであれば、まず効率性を改善することから始めるべきです。

2.クローズド業界情報

広告業界は、非常に先進的で流行に敏感な業界のように見えますが、実は非常に閉鎖的です。他の分野との学習やコミュニケーションが不足しており、自分のサークル外の情報や経験を習慣的に拒否しています。多様な情報を吸収し活用するニューメディア業界に比べ、広告業界は現時点では最も効果的なコミュニケーションプランをクライアントに提供できず、ホットトピックの把握力もニューメディアマーケティングに大きく劣っています。

4.業界における人材流出

伝統的な広告業界の衰退は、人材の減少と流出と密接に関係しています。

広告業界はスポーツに少し似ていて、一握りのトップアスリートしか存在を許されず、他のアスリートは、たとえ優秀であっても評価されないと言う人もいます。そして、どうすれば最高になれるのでしょうか?あるレベルに達すると、この分野の道は狭く、競争する名人が多すぎるため、運が特に重要になることがよくあります。そのため、多くの広告業界のベテランは、自分の広告会社を設立するか、他の分野で広告やマーケティングを行うために退職することを選択します。

さらに、給与水準が他の業界に比べて低いため、広告業界に参入したい人材はますます少なくなっています。より優れた創造性とコンテンツがなければ、広告業界の質は広告主からますます疑問視されるようになります。

03 広告業界はどうすれば自らを救うことができるのか？

1.業界の変革とデジタルマーケティングの強化

セルフメディアの時代において、これまでの創造性やコンテンツ力では顧客のニーズを満たすことは難しく、テクノロジー、データ、アルゴリズムの能力がますます重要になっています。広告業界は、マーケティングとデータテクノロジーを統合して革新的な実践を行う必要があります。

デジタルマーケティングが広告業界の重要な部分になっていることは理解されています。公開データによると、BlueFocus のデータ テクノロジーに基づく事業収益は 80% 以上を占めています。

広告会社もデジタルマーケティングにますます注目するようになっています。

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R3コンサルティングが発表した「2018年中国マーケティング動向調査」レポートによると、中国の平均マーケティング予算に占めるデジタルマーケティングの割合は、わずか2年前の25.4%から42.6%へと驚異的な増加を見せています。同様に、AdMasterが12月に発表したデータによると、広告主の79%が2019年にデジタルマーケティング予算を増やすと回答し、そのうち約30%が予算が30%以上増加すると予想しています。

広告大手の一つ、パブリシス・グループが史上最大の買収を完了しました！データマーケティング会社Epsilonを44億ドルで買収。

2.新たな事業領域の拡大

コンサルティング会社が広告事業に参入するケースが増える中、広告代理店は反撃している。社内にコンサルティング事業部を設置するだけでなく、コンサルティング会社も設立しました。

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昨年 6 月、オグルヴィは世界規模で新しいブランド ビジュアル アイデンティティ システムを正式に開始し、コンサルティング サービスの新バージョンを追加し、さらに OgilvyRED 戦略部門を Ogilvy Consulting に改名したことを発表しました。

WPPグループはコンサルティング事業を積極的に展開しており、WPPグループの子会社であるワンダーマン、AKQA、VML、オグルヴィ、ミラムはコンサルティング事業部門を設立しています。昨年、WPPグループのデータ投資管理事業部門であるカンターグループもカンターコンサルティングを設立した。

パブリシス・グループはコンサルティング事業の拡大のためコンサルティング会社も買収した。

コンサルティング事業の拡大は、すべての広告グループが模索している方向性です。 コンサルティング事業の拡大は、すべての広告グループが模索している方向性です。

著者:ウニソース

出典:ウニソース