KuaishouやDouyinなどのショート動画競合サイトの分析レポート！

この記事では、これら 3 つの製品を多次元的に分析および比較し、それぞれの固有の製品ロジックを理解し、異なるロジックがどのようにして異なる製品を形作るかを理解します。 3つの製品の開発戦略をまとめ、再利用可能な方法論を改良し、ショートビデオ業界の将来の発展方向と競争状況についても深く理解します。

レポート執筆期間：2020.5.10 – 2020.5.23

レポート執筆者: carman

製品体験環境: Android 9

製品バージョン:

バージョン情報

1.報告書の目的と主な内容

1.1 報告書の目的

レポートの内容をより焦点を絞るためには、レポートを書く前にレポートの研究目的を明確に定義する必要があります。

本レポートは、ショートビデオ業界の競合製品分析レポートとして、比較対象として業界をリードする2つの製品であるDouyinとKuaishouを取り上げています。その目的は、Kuaishouが早くからスタートし、多くのユーザーを蓄積してきたことを踏まえ、Douyinがわずか4年で急速な進歩を遂げ、ユーザー規模と収益性の面でKuaishouを上回った理由を分析することです（KuaishouのDAUは設立後6年で1億人を突破しましたが、Douyinはわずか17か月で達成しました。2018年6月、Douyinは1億5000万人のデイリーアクティブユーザーでKuaishouを上回りました）。

この問題を明らかにすることで、ショートビデオ業界全体の発展状況と製品設計の原則をより深く理解できるようになります。同時に、ByteDanceは2020年1月にVolcano Videoのブランドをアップグレードし、「Douyin Volcano Edition」に改名しました。これは、ByteDanceが「Douyin」を中核とする短編動画製品マトリックスを構築するための重要なステップです。

TikTokと比較すると、TikTok Volcano Editionはユーザー層や製品設計の面でKuaishouに近いため、この戦略の背後にある価値の意義を分析することも研究範囲に含まれています。

これら 3 つの製品を多次元的に分析して比較することで、それぞれの製品固有のロジックと、異なるロジックがどのようにして異なる製品を形作るのかを理解できます。 3 つの製品の開発戦略を要約し、再利用可能な方法論を抽出します。同時に、ショートビデオ業界の今後の発展方向や競争状況についても深く理解することができます。

1.2 報告書の主な内容

このレポートは主に 5 つの部分に分かれています。

• 最初の部分では、このレポートの研究目的と主な内容について簡単に説明します。
• 後半では、ショートビデオ業界の発展状況と、これら 3 つの競合製品を選択した理由を紹介します。
• 3 番目の部分は、このレポートの焦点であり、3 つの製品の多次元比較です。レポートでは、戦略、製品機能構造、パフォーマンスとインタラクション、コンテンツ配信レイヤーの 4 つのレベルから、製品間の違いとそれらの違いの結果を分析します。
• 第4部では、DouyinとKuaishouのビジネスモデルを比較します。
• 第 5 部はレポートの要約であり、研究の結論を要約し、短編動画の将来の発展の方向性を反映しています。

2. ショートビデオ業界の概要と競合製品の選定

インターネット情報技術の継続的な発展とモバイルスマート端末の人気の高まりにより、中国は真のモバイルインターネット時代に入りました。中国インターネットネットワーク情報センターが発表した第45回「中国インターネット発展統計報告」によると、中国のモバイルインターネットユーザー数は8億9,700万人に達し、インターネットユーザー総数の99.3%を占めた。

モバイルインターネットの時代において、人々のメディア接触習慣とコンテンツ消費需要は大きな変化を遂げ、モバイルショートビデオが誕生しました。ショートビデオは、再生時間が短く、撮影のハードルが低く、伝送速度が速く、エンターテイメント性と社会性を両立するという特徴があり、ユーザーの現在の細分化された使用シーンに深く合致しており、人々の日常生活で最もよく使用されるアプリケーションの1つになっています。

ショートビデオ業界の急速な発展の背後には、さまざまな理由があります。スマートデバイスの普及と通信技術開発の技術的サポートに加えて、近年の資本サポートとMCN組織の急速な発展も重要な影響要因です。次のレポートでは、主に発展タイムライン、業界規模、業界構造の3つの側面からショートビデオ業界について簡単に説明します。

2.1 開発タイムラインの概要

重要な時間軸に基づいて、中国のモバイルショートビデオ産業の発展は、以下に示すように、初期段階、成長段階、爆発段階、形成段階の4つの段階に分けられます。

1) 初期段階（2011年～2013年）：この段階では、国内のショートビデオプラットフォームがゼロから構築され、「快手」や「Miaopai」などの初期製品が発売されました。

2) 成長段階（2014-2015）：この段階は国内4G構築の中期であり、徐々にモバイルインターネット時代に突入しており、海外製品を模倣した短編ビデオ製品が多数登場しています。

3) 爆発期（2016年～2017年）：2016年は中国でスマートフォンの出荷台数が過去最高を記録した年でした。4Gの建設が最初に完了し、インターネット人口のボーナスがまだ存在していました。大手インターネット企業が次々と市場に参入し、Douyinの前身であるA.meを含む多数の短編動画が立ち上げられ、激しい競争が巻き起こりました。

4) 形成期（2018年～現在）：業界の大きな進化に伴い、ショートビデオ業界は当初は安定していました。 「2つの超、多くの強者」の市場構造が形成され、DouyinとKuaishouが2つの巨人となった。同時に、BaiduのHaokan VideoとQuanmin Video、TencentのWeishiも一定の市場シェアを占めている。短編動画業界全体が成熟し、商業化が加速しています。モバイルショートビデオアプリに加えて、ショートビデオは他の製品でもコンテンツキャリアの形式として受け入れられています。電子商取引、音楽、コミュニティ、ブラウザ、その他のコンテンツを含む製品であっても、ショートビデオは製品モジュールに組み込まれています。

図2.1 短編動画産業の発展

2.2 業界全体の規模

1) ユーザー規模

ユーザー規模で見ると、中国インターネット情報センターが発表した第45回「中国インターネット発展統計報告」によると、2020年3月時点で、中国のショート動画ユーザー規模は7億7,300万人で、2018年末より1億2,500万人増加し、ネットユーザー全体の85.6％を占めた。絶対数で見ると、ネットユーザーの間での短編動画の普及率は非常に高いレベルに達しています。

図2.2 2018年6月から2020年3月までの短編動画のユーザー規模と利用率

図2.3 2013年から2020年までの短編動画ユーザー規模と成長率

Founder Securitiesが発表した2013年から2020年までのショートビデオユーザー規模と成長率データによると、ユーザー規模の具体的なデータはCNNICが発表したデータと異なるものの、成長率の傾向は比較的一貫しているはずだ。成長率で見ると、ショート動画のユーザー規模は2014年以降急速に成長しています。2017年に成長率は低下しましたが、50％以上を維持し、特に2018年には年間成長率がピーク（107.0％）に達しました。18年が経過すると、ユーザー規模の成長率は急激に低下し始め、2020年の推定成長率はわずか15.2％です。人口ボーナスが徐々に消滅するにつれ、ショートビデオ業界全体のユーザー規模は安定し、爆発的な成長は基本的になくなり、徐々に増分市場からストック市場へと移行していくことが予測されます。

2) 使用期間

各種アプリの利用時間を横並びで比較すると、短編動画商品の利用時間も上位にランクインしています。中国インターネット情報センターのデータによると、中国のネットユーザーの1週間の平均オンライン時間は30.8時間。よく使われるアプリの中では、インスタントメッセージングアプリの使用時間が最も長く、14.8%を占めている。

短編動画の利用時間は11.0％で前年比2.8ポイント増となり、第3位となった。総合エンターテインメント業界でトップの座を占めています。ユーザーのオンライン時間は限られており、さまざまな製品が「一方が上昇し、他方が下落する」という競争状態にあることがよくあります。短い動画による没入感のある製品体験は、ユーザーの時間を奪い合う競争においてより大きな優位性をもたらします。

図2.4 総合娯楽産業における1人当たり月間平均利用時間

図2.5 2017年から2019年にかけての中国ユーザーによる各種娯楽手段に費やした時間の成長率の比較

3) 市場規模

膨大なユーザーベースとトラフィックにより、ショートビデオ業界の市場規模も拡大しています。ファウンダー証券が発表したデータによると、中国のショートビデオ業界の市場規模は2019年に1006.5億元に達し、2020年には1500億元を超え、2021年には2000億元を超えると予想されている。ショート動画業界の主な収入源には、広告収入、有料収入、電子商取引収入などがあり、その中でも広告収入が最も重要な収入源であり、全体の収入構造の61.1%を占めています。

図2.6 中国の短編動画産業の市場規模

4) 業界構造

2020年5月現在、激しい市場競争と業界の淘汰の波を経て、ショートビデオ業界は比較的安定したパターンを形成しており、DouyinとKuaishouは業界の2大巨頭となっている。Douyinの1日のアクティブユーザー数は4億人を超え、他を大きく引き離しており、Kuaishouの1日のアクティブユーザー数も3億人を超えている。

DouyinとKuaishouのほかにも、大手インターネット企業は数多くのショートビデオアプリをリリースし、独自のショートビデオマトリックスを構築して、トップのDouyinとKuaishouに挑戦しているが、その効果は明ら​​かではない。垂直分野に深く根ざした各種ショートビデオ製品は、ユーザー規模で見るとまだ比較的小さい。KuaishouとDouyinの競争はますます激しくなっているが、短期的には業界に大きな変化はないと予想される。

表2.1 短編動画業界における独立系デバイスアプリケーションの月間ランキング

図2.7 主要インターネット企業のショートビデオマトリックス

図2.8 ショートビデオ業界の代表的なアプリの月間アクティブユーザー数の推移（2017年から2020年）

5) 産業チェーン

業界を理解するには、業界チェーンを理解することが重要です。業界チェーンは、業界内の資本、人材、原材料、利益などの主要要素の流れの方向と、業界の上流と下流の参加者を明らかにします。ショートビデオ産業チェーンは、一般的にコンテンツ制作者、各種ショートビデオプラットフォーム、広告ブランド所有者、ユーザー、規制当局の5つの部分で構成されています。具体的な産業チェーンは下図の通りです。

図2.9 ショートビデオ産業チェーン

2.3 業界ユーザーの全体像

このレポートは、サードパーティのデータベースのデータに基づいて、短編動画業界のユーザーの全体像を構築します。業界全体のユーザー ポートレートは、参照システムとして使用できます。分析時に特定の製品のユーザー ポートレートと比較すると、この特定のショート ビデオ製品が業界平均と比較してより顕著な「若年化」および「下降」特性を持っているかどうかを判断できます。

次のユーザー データは Questmobile データベースから取得されます。

1) 男女比：女性が54％、男性が46％。全体的に女性の方が男性より若干多いです。

図2.10 短編動画ユーザーの性別分布

2) 学歴比率: ユーザーの 80.5% が高校卒業以下で、学士号以上の学位を持つユーザーはわずか 10.4% であり、これは中国のインターネット ユーザー全体の教育レベルと一致しています。

図2.11 ショートビデオユーザーの学歴分布

3) 地域: 地理的な観点から見ると、最も多くのユーザーが第三級都市に居住しており、22.4% に達しています。しかし、1級都市と2級都市の利用者の割合も49.2%に達した。

図2.12 短編動画ユーザーの地理的分布

4) 年齢: 年齢の面では、ショート動画アプリのユーザーは明らかに若年化しており、35歳以下のユーザーが79.8%、40歳以上のユーザーはわずか6.0%です。これは、将来の成長の可能性が中高年層に集中していることを間接的に示唆しています。

図2.13 短編動画ユーザーの地理的分布

5) ユーザーニーズの観点から：36Krが実施したアンケート調査によると、ショートビデオプラットフォームを利用するユーザーの主なニーズは、興味深いビデオコンテンツを閲覧し、自分の娯楽ニーズを満たすことです。また、その他の一般的なニーズには、知識やスキルの学習、生活の共有などがあります。

図2.14 ショートビデオ利用者の理由の分布

具体的には、3つの異なる製品について、ユーザーの使用促進タイプは、コンテンツ主導、ソーシャル主導、金銭主導に分かれています。その中で、コンテンツ主導とソーシャル主導のユーザーの割合はそれほど変わりませんが、Douyin Volcano Editionの金銭主導のユーザーの割合は、DouyinやKuaishouよりも大幅に高くなっています（10パーセントポイント以上）。

図2.15 短編動画利用の駆動タイプの分布

2.4 競合製品の選択

この競合製品分析レポートでは、比較対象としてDouyin、Kuaishou、Douyin Volcano Editionの3つの製品を選択しました。DouyinとKuaishouはショートビデオ業界の2大巨頭であり、中国のショートビデオ業界を深く理解するためには避けて通れない2つの製品でもあります。このレポートの核心目標は、Douyinが短期間でKuaishouをいかに急速に追い抜いたかを分析することです。

また、Douyin Volcano Edition（旧称Volcano Short Video）とKuaishouの製品ロジックは似ており、ByteDanceがこれをDouyinの製品マトリックスに組み込んだこともKuaishouをターゲットにする重要なシグナルです。今後、両者は徐々に内容が融合していく可能性があるので、比較範囲に含めています。以下では、これら 3 つの製品について簡単に紹介します。

1) ティックトック

Douyinは2016年9月に立ち上げられ、もともとは若者向けの短編ミュージックビデオに焦点を当てたコミュニティプラットフォームでした。ユーザーはこのソフトウェアを使用して曲を選択し、短いミュージックビデオを撮影できます。 Douyinは強力なKOLと有名人のリソースを持ち、製品運営を非常に重視しており、そのユーザー成長率は驚異的です。2018年6月、Douyinはデイリーアクティブユーザー数が1億5000万人を超えたと発表しました。2020年1月、Douyinはデイリーアクティブユーザー数が4億人を超え、月間アクティブユーザー数が5億人を突破したと発表しました。この時点で、製品が発売されてからまだ4年も経っていませんでした。

図2.16 Douyinの1日および1か月のアクティブユーザーの推移

2) 快手

快手はDouyinよりずっと前にスタートしました。その前身は2011年3月にリリースされた「GIF快手」です。もともとはGIF画像を作成して共有するためのアプリケーションでした。 2012年11月、Kuaishouは純粋なツールアプリケーションから短編動画コミュニティへと変貌し、ユーザーが作品や生活を録画して共有できるプラットフォームとして機能しました。 2017年11月、Kuaishou APPの1日のアクティブユーザー数は1億人を超え、登録ユーザー総数は7億人を超え、毎日1,000万本以上の新しい動画コンテンツが生成されました。 2019年5月29日現在、Kuaishouの1日のアクティブユーザー数は2億人を超えました。

快手は一貫して「仏教」の自然成長の原則を堅持してきました。しかし、Douyinの台頭により、快手への圧力は徐々に高まり、運営に重点を置き、商業化を加速し始めました。2020年3月現在、快手の1日のアクティブユーザー数は3億人を超え、月間アクティブユーザー数は5億人に迫っています。

図2.17 快手開発タイムライン

図2.18 快手月間アクティブユーザー数の推移

3) Douyin 火山バージョン（旧火山ショートビデオ）

Douyin Volcano Editionの前身は、2016年4月にByteDanceによって育成され、リリースされた「Volcano Short Video」でした。Volcano Short Videoは、ユーザーがショートビデオを通じてコン​​テンツを入手し、自分自身をアピールし、ファンを獲得し、志を同じくする人々を見つけることができる、15秒のオリジナルライフショートビデオコミュニティです。 Huoshan Video は、ByteDance が Kuaishou に対抗するために使用している製品です。その主なユーザーは、第 3 および第 4 層の都市と地方の町のユーザーであり、Kuaishou のコアユーザーの一部と非常に一致しています。沈みゆく市場に注力する火山ビデオは、地方で記者会見を開いたほどだ。 2019年6月現在、Huoshan Videoの1日あたりのアクティブユーザー数は4,300万人以上、月間アクティブユーザー数は1億1,000万人以上です。 2020年1月8日、Volcano VideoとDouyinは正式にブランド統合とアップグレードを発表しました。Volcano VideoはDouyin Volcano Editionに改名され、新しいアイコンが発表されました。

3. 競合製品の比較

3.1 戦略レベルの分析

3.1.1 製品の位置付け

1) 製品の直感的な比較

表3.1 製品ソロガンの比較

製品スローガンは、製品の核心的なポジショニングを直接反映します。以下で一つずつ分析してみましょう。

Tik Tok の元々のスローガンは「崇拝はここから始まる」であり、この製品は主に創造的で才能があり、高品質のビデオ制作者に焦点を当てていました。これらの高品質のビデオは初期の Tik Tok の主流コンテンツであり、クリエイターは崇拝の対象でした。 Douyin の初期のユーザーグループは、一級都市と二級都市の若者であり、これが Douyin の初期の「クールでトレンディ」なブランド トーンの源でもありました。

その後、ユーザー規模の拡大とグループの衰退に伴い、創作音楽やダンスのショートビデオに加え、より多様なコンテンツが求められました。同時に、より多くのユーザーがコンテンツ作成に参加するよう促すため、Douyinはスローガンを「美しい人生を記録する」に変更しました。製品は、創作音楽のショートビデオコミュニティから、多様なコンテンツを備えたオリジナルのショートビデオ配信プラットフォームへと徐々に移行しました。

快手のスローガンは「世界を記録し、あなた自身を記録する」であり、快手のオープニング画面の「快手であらゆる生活を見る」という文章と相まって、快手の製品ポジショニングはより包括的であり、誰もが快手を使って自分の生活を記録し、表示することを奨励しています。これは、快手の創設者である蘇華と程易暁の当初のビジョンでもあります。レコードとレコーダーは常にプラットフォームの最上部に配置されており、分散型配信モデルにより、すべての人に平等な露出機会が与えられます。

そのため、快手は初期には四、五線都市や農村部のユーザーから支持を集めた。同時に、ユーザーの一般化によりコンテンツの質が大きく異なり、「田舎くさい、下品」というレッテルを貼られることもあった。しかし近年、一連の運営と反復を通じて、Kuaishouの製品は徐々にブランドアップグレードされ、1級都市と2級都市、高教育レベルのユーザーがますますKuaishouを使い始めています。

Douyin Volcano Editionの前身はVolcano Short Videoで、当初のスローガンは「お金を稼げるショートビデオ」でした。金銭的なインセンティブを利用してローエンドユーザーを引き付けていました。金銭的なインセンティブはローエンドユーザーを引き付けるのにシンプルで直接的な効果があります。ローエンド市場をターゲットとするPinduoduoとQutoutiaoもこの方法を使用して大量のユーザーを獲得しました。しかし、金銭的なインセンティブは持続できないことが多い。その後、Huoshan Video はスローガンを「Huoshan で人生を楽しもう」に変更し、プラットフォームのコンテンツのリアルな性質を強調した。

現在、Douyin Volcano Editionのスローガンは「友達が増えれば、世界はもっと広がる」であり、これもDouyin Volcano Editionが製品のソーシャル属性の構築に果たす役割を直接的に示唆している。ユーザーはプラットフォーム上でショートビデオを閲覧したり作成したりすることで、より大きな世界を見たり、より多くの友達を作ったりすることができる。ショートビデオソーシャルネットワーキングは、主要なショートビデオ製品が常に探求に注力してきた方向性です。ソーシャルネットワーキングは、ユーザーの粘着性を高め、ソーシャルリンクを通じてコン​​テンツ配信の効率を向上させることができます。

快手ユーザーの「老鉄文化」の強い社会的属性と比較すると、Douyinユーザーの社会的粘着性は相対的に不十分です。Douyin Volcano Editionは、社会的側面で一定の補償的役割を果たすでしょう。

一般的に、Douyin はより集中化されており、プラットフォーム上のコンテンツのほとんどは「良い生活」の断片です。ほとんどのユーザーはコンテンツの消費者であり、少数のトップユーザーが Douyin のコアコンテンツソースです。快手はより包括的です。誰もが自分自身を録画し、お気に入りのユーザーをフォローし、多様な生活を見ることができます。そのため、ユーザー間で強い社会的交流関係が形成されることがよくあります。

これが、私たちがよく「スクロールDouyin」や「プレイKuaishou」と言う理由です。「スクロール」はユーザーの閲覧行動をより反映しており、参加意識は弱く、「プレイ」はユーザーが製品を生活に欠かせないものとみなしていることを反映しており、参加意識はより強いです。 Douyin の Volcano バージョンは、Kuaishou の成功体験を再現するために、ソーシャル属性を強化することに重点を置いています。

2) ブランドイメージ

招商証券が発表したレポートによると、ユーザーの商品イメージ認識の観点から見ると、Douyinのコアラベルは「クールでトレンディ」、「若々しい」、「面白い」であり、Kuaishouのコアラベルは「現実的」、「現実的」であり、Huoshanのコアラベルは「面白くて面白い」、「革新的でユニーク」であり、前節のポジショニング分析の結果と一致しています。

図3.1 TikTokとKuaishouの表示方法

図3.2 ブランドイメージパフォーマンス（火山VS快手）

3.1.2 ユーザー比較

ここでは、Douyin、Kuaishou、Douyin Volcano Edition のユーザー ポートレートを分析します。ユーザー ポートレートは、主に性別、年齢、地域の 3 つの側面から比較されます。

1) Tik Tokユーザープロフィール

ここでは、Giant Arithmetic が公開したデータを使用します。

表3.2 Douyinユーザーポートレート

2) 快手ユーザープロフィール

蘇華氏は快手ユーザーの位置づけを「社会の平均的な人」に例えた。同氏は、快手ユーザーの二級都市と三級都市への分布は中国社会の形態によって決まると考えている。快手ユーザー全員を一人の人間として抽象化すると、彼は「社会の平均的な人」に相当します。中国の人口のうち、一級都市に住んでいるのはわずか7%で、93%は二級都市と三級都市に住んでいるため、「社会の平均的な人」は二級都市と三級都市に住んでいることになります。

表3.3 快手ユーザーポートレート

3) 火山動画のユーザーポートレート

表3.4 火山ショートビデオのユーザーポートレート

性別で見ると、3 つの製品の男女比は比較的バランスが取れており、男性が女性よりわずかに多いです。

ユーザーの地理的位置で見ると、Douyin ユーザーの 44% が 1 級都市と 2 級都市におり、56% のユーザーが 3 級都市以下の都市にいます。快手ユーザーの35%は1級都市と2級都市に居住しており、65%は3級都市以下の都市に居住している。 Douyin Volcano Editionのユーザーの39.8%は1級都市と2級都市に居住しており、ユーザーの60.2%は3級都市以下の都市に居住している。

どうやらKuaishouは依然として最もローエンドな製品であるようで、これは私の本来の印象（Douyin Volcano Editionが最もローエンドなはずだと思う）とは矛盾しているが、Kuaishouのユーザーベースが大きすぎることも原因かもしれない。

年齢で見ると、Douyin ユーザーの 69.4% が 35 歳以下で、最も多いグループは 25 歳から 30 歳です。快手ユーザーの70%は30歳以下、火山動画ユーザーの66%は35歳以下で、最も大きなグループは31～35歳です。相対的に言えば、快手は若年層であり、これは本来の印象とは矛盾している。どの製品でも、35歳以下の若いユーザーが主流のユーザー層である。

3.2 構造層分析

このセクションでは、3 つの製品の機能構造を分解します。構造モジュールを分析することで、製品設計のロジックと主要な機能モジュールを明らかにすることができます。

3.2.1 製品機能構造図

1) Douyinの製品機能構造図

Douyin の製品機能は、ホームページ (フォロー + おすすめ + ライブ放送タブ)、同じ都市、撮影 (写真 + ショートビデオ + ライブ放送)、メッセージ (インタラクティブ機能)、マイ (プロフィール + その他の機能) の 5 つのモジュールに大別できます。

図3.3 Douyinの製品機能構造図

2) 快手製品機能構造図

Kuaishouの製品機能は、ホームページ（発見、フォロー、ローカル）、撮影などの3つのモジュールに分けられます。製品機能構造図は次のとおりです。

図3.4 快手製品機能構造図

3) Douyin Volcanoバージョンの機能構造図

Douyin Volcano Editionの製品機能も、ホームページ（ビデオ、フォロー、同一ゾーン、ライブ）、撮影、マイの3つのモジュールに分けられます。製品機能構造図は次のとおりです。

図3.5 Douyin Volcanoバージョンの機能構造図

3.2.2 製品機能構造の比較

まず、これら 3 つの製品の機能構造は概ね類似しており、Douyin Volcano Edition と Kuaishou の機能モジュールは基本的に同じです。現在のショートビデオアプリの基本的な機能モジュールは、ブラウジング（ショートビデオとライブ放送）、撮影、ソーシャルインタラクション、マイ4つの基本機能であると言えます。同時に、さまざまな製品が独自の戦略に従って、電子商取引、ゲームなどの機能モジュールを追加します。

3 つの製品の主な機能の比較は次のとおりです。

1) ホームページ

図3.6 3つの製品のホームページ

ホームページから判断すると、Douyinに入るとショートビデオが自動的に再生され始めますが、KuaishouとDouyin Volcano Editionは2列のウォーターフォールフロー形式を採用しています。製品に入ると、2列のビデオカバーが表示され、ユーザーは自由にショートビデオを視聴できます。

Tik Tokのシングルカラムモードの利点は、没入感が強く、ユーザー操作が比較的簡単なことですが、シングルカラムモードでは、コンテンツの品質とアルゴリズムの推奨の精度に対する要件が高くなります。ユーザーが複数の動画の内容に興味を示さない場合、簡単に離脱してしまうことが考えられますが、これが Douyin 独自の利点です。二列ウォーターフォールフローの利点は、より多くのコンテンツを表示できることです。KuaishouとDouyin Volcano Editionのコンテンツ品質はDouyinに比べて比較的劣っています。これもユーザーに自由に選択する権利を与えますが、ユーザーが頻繁に操作し、使用時間が短くなる原因にもなります。

ホームページのレイアウトでは、Douyin はタブを画面の下部に配置し、Kuaishou と Douyin Volcano Edition は画面の上部に配置します。比較的一貫しているのは、どちらもフォローと同じ都市のオプションがあることです。Douyin はフォロー中のタブにフォローしているユーザーの新しくリリースされたビデオの数を表示しますが、Kuaishou と Douyin Volcano Edition は小さな赤い点のガイダンス方式を使用します。

個人的には、前者の方法の方が好みです。「未読メッセージ」に似たこの感覚の方が、ユーザーのクリックを引き付ける可能性が高いからです。同じ都市に関するデザインでは、Douyin はユーザーが所在する都市の名前を表示し、Douyin Volcano バージョンは地区と県レベルまで正確ですが、Kuaishou は単に「同じ都市」という単語を使用します。

DouyinとDouyin Volcanoバージョンはどちらもホームページにライブ放送の入り口を提供しており、ライブ放送を非常に重視していることを示しています。しかし、Kuaishouにはライブ放送の入り口がなく（ライブ放送の入り口はサイドバーに配置されています）、ユーザーの使用パスが長くなります。ホームページにライブ放送の入り口を追加することをお勧めします。

検索機能に関して言えば、検索はユーザーの能動的な行動であり、ユーザーの興味を集める上で重要な役割を果たしています。Douyin と Kuaishou はどちらもホームページに検索ボックスの入り口を提供しており、Douyin Volcano バージョンでは検索をより多くの列に配置しています。

これら 3 つの製品はすべて、ホームページに撮影用の入り口を設けており、ユーザーがビデオを作成してアップロードすることを奨励しています。

2) 同じ都市

同市機能は、ユーザーの地理的位置に基づいて、対応するショートビデオを提供します。地理的制限により、同市セクションのビデオ品質が不均一になります。そのため、ユーザーの許容度を高めるために、3つの製品はすべて、カバー、テキスト、距離、アバターの4つの基本要素で構成される2列のウォーターフォールフロー表示形式を採用しています。ライブ放送中のユーザーには、ライブ放送アイコンも表示されます。

図3.7 3つの商品の同じ都市のページ

TikTokとKuaishouの場所は手動で変更できますが、TikTok Volcanoバージョンの場所は変更できません。距離的に見ると、Douyin Volcano Editionの設定は同じ都市のユーザーに最も近いため、ユーザーの親近感を最大限に高めることができます。距離デザインに関して言えば、Douyin は 10km 以上の距離には一律に「＞10km」と表示しています。これもちょっとしたトリックです。距離が遠すぎると、ユーザーに疎外感を与える可能性があります。快手同市距離は具体的な数字で表示され、ユーザーの都市だけでなく、ユーザーの省内の他の都市も表示されます。同時に、同市コンテンツには大量の生放送コンテンツ（50％以上）があります。

動画データから判断すると、実は同城市の動画の「いいね！」やコメントのデータはごく平均的で、数百から数十程度しかありませんが、ライブストリーミングや電子商取引の販売などのビジネスには依然として一定の可能性があります。

3) フォロー

図3.8 3つの製品のフォローアップページ

フォローページの観点から見ると、Douyinのフォローページに入ると、引き続き1列の全画面の短編動画が自動的に再生されますが、KuaishouとDouyin Volcanoバージョンでは、フォローしているアカウントが投稿した短編動画を2列のウォーターフォールフローで表示します。

快手と比較すると、Douyin Volcano Editionの1本の動画のカバーは小さく、1画面に表示できるコンテンツが多くなっています。下部の動画は完全に表示できないため、ユーザーを下にスクロールし続けるように誘導します。これはPinterestの設計コンセプトに似ています。これら 3 つの製品はすべて、フォローしている動画のリリース時間を表示しますが、厳密にタイムラインで並べ替えられるわけではありません。

4) 検索機能

3つの製品の検索関数を比較するDouyinは、検索したいものを推測することに加えて、ホットリスト、セレブリティリスト、ライブブロードキャストリスト、ブランドリスト、優れた製品リストなど、複数の検索リストも提供します。検索結果には、包括的な、ビデオ、ユーザー、音楽、トピック、場所、および製品の7つのサブカテゴリが含まれます。包括的な検索結果は、Weiboのビデオと同様に提示されており、ビデオ検索結果も2列の滝の流れの形をとっています。

図3.9 Douyin検索インターフェイス

Kuaishouの検索セクションは、Weiboのホット検索に似ています）を提供します。同時に、Kuaishouは流行のイベントへの独立した入り口も提供しています。

さらに、Kuaishouは、ユーザーの目標の1つは、ユーザー間のソーシャル接続を強化することであることです。最後に、検索結果には、包括的、ユーザー、ライブブロードキャスト、フォトアルバム、音楽、作業、グループチャット、タグなど、いくつかのサブカテゴリもあります。

表3.10 Kuaishou検索インターフェイス

図3.11 Kuaishouリアルタイムの流行のダイナミクス

Douyin Volcanoバージョンの検索機能には、サイドバーを開く必要があります。これにより、ユーザーの操作コストが増加します。 Tiktok Volcanoバージョンは、人気のあるリストを提供しておらず、履歴データに基づいて「好きなように」推奨事項のみを提供しています。

Douyin Volcano Editionの検索インターフェイスは、ユニークな「サークル」の入り口と大量の垂直コンテンツ（ライフ百科事典、人気のあるコンテンツ、著者の人気リスト、古い曲、スクエアダンス、および多数のカテゴリを含む）を提供していることは注目に値します。包括的なユーザー、ビデオ、サークル、トピック、音楽など、検索結果にもいくつかのサブカテゴリがあります。

図3.12 Douyin Volcanoバージョン検索インターフェイス

対照的に、検索インターフェイスの方向から判断すると、Douyinのリスト形式は、それがホットなイベント、有名人、またはアンカーであろうと、リストの一番上の短いビデオがより多くの露出を得ることを反映しています。 KuaishouとDouyin Volcano Editionは、ユーザー間の垂直コンテンツと社会的関係に重点を置いています。

5）短いビデオ

図3.13 Douyin and Douyin Volcanoバージョンショートビデオインターフェイス

短いビデオのブラウジングインターフェイスから判断すると、3つの製品の基本要素は、個人情報（アバター、ID、場所）、ビデオコンテンツ、コピー、音楽、インタラクション（いいね、コメント、再投稿）など、比較的一貫しています。 Douyinと比較して、Douyin Volcano EditionはFlamesの送信機能を追加しました。これは、Douyin Volcano Editionが建物に焦点を当てている金融インセンティブシステムでもあります。

図3.14 Kuaishouの通常モードと大画面モード

Kuaishouの短いビデオブラウジングは、2つのモードに分割されます。ビデオコンテンツは画面の約3/4を占め、いいね！インタラクティブな関数は画面の上部に配置され、スワイプするとビデオが再生されなくなります。大画面モードの短いビデオインターフェイスは、Tik Tokに似ています。コメントはビデオの左下隅にスクロールすることです。

5) 生放送

ライブストリーミングについては、Douyinのホームページのライブストリーミングタブをクリックするか、Kuaishouのサイドバーのライブストリーミングスクエアオプションをクリックした後、Douyin Volcanoエディションのライブストリーミングタブを直接入力できます。単一のライブブロードキャストのカバーは大きく、ライブブロードキャスト画面がポップアップしてユーザーを引き付けてクリックします。

図3.15 Douyin Volcanoバージョンライブブロードキャスト入り口

ライブブロードキャストページから判断すると、3つのプラットフォームのデザインは、アンカーID、オンラインオーディエンス、1時間ごとのランキング、弾幕、ギフトなど、比較的一貫しています。ただし、Douyin Volcanoバージョンは、1時間ごとのリストにアンカーのランキングをリアルタイムで表示します。1時間ごとのリストを入力するために必要なギフトの数をファンの競争的なメンタリティを利用して、ギフトを提供することを奨励します。 DouyinとKuaishouはどちらも、ライブブロードキャストインターフェイスに「より多くのライブブロードキャスト」への入り口を提供しますが、Douyin Volcanoバージョンにはこの入り口はありません。

図3.16 3つの製品のライブストリーミングインターフェイス

6）インタラクション/メッセージモジュール

図3.17 3つの製品のメッセージモジュール

インタラクティブな機能は、Douyinが画面の下部にある独立したタブとしてメッセージを配置します。

Kuaishouは、フォローユーザーからの更新、推奨事項（あなたが知っている人 +近くの人）、プライベートメッセージング機能など、メッセージモジュールをサイドバーに配置します。 Douyin Volcanoバージョンのメッセージモジュールは比較的単純で、インタラクティブなメッセージのみがあり、推奨されるフォロー機能はありません。ただし、火山のサイドバーには「マイゴシップ」と呼ばれるオプションがあります。

最後に、3つの製品すべてのメッセージングモジュールには、グループチャットを作成する機能があります。

7）撮影およびアップロード機能

撮影は、撮影とアップロードのユーザーエクスペリエンスのコア機能の1つでもあります。ここでは、このモジュールを撮影、編集、アップロードの3つのプロセスに分割します。

撮影インターフェイスから、3つの製品は、写真の撮影、ショートビデオのアップロード、ライブストリーミングの4つのモードから選択できます。

撮影時間に関しては、Douyinは15秒または60代を選択でき、Kuaishouは11、57、5分を選択でき、Douyin Volcanoバージョンはデフォルトで15秒です。時間に関しては、15分から1分の間の短いビデオがより適していますが、Kuaishouの5分は、多くのユーザーがシットコムを撮影するのが好きな考慮事項に基づいている可能性があります。

さらに、KuaishouとDouyin Volcanoはカラオケの機能を持っていますが、Douyin Volcano Editionはサイドバーにもカラオケの入り口を持っています。活力。

図3.18 3つの製品の撮影インターフェース

編集インターフェイスから、3つの製品はすべて、音楽、特殊効果、テキスト、落書き、ステッカーなどの基本的な機能を提供します。DouyinとKuaishouには編集機能がありますが、Douyin Volcanoはそうではありません。

図3.19 3つの製品のビデオ編集インターフェイス

ビデオ公開インターフェイスでは、3つの製品すべてを使用すると、ビデオカバーを選択したり、テキストを入力したり、@Friendsを選択したり、トピックやポジショニングを選択したりすることができます。その中には、カバーとテキストが必要です。

特別な機能に関しては、Douyinはショートビデオにミニプログラム（主にミニプログラム）を追加できますが、Kuaishouは、他の人が同じフレームで写真を撮ることを許可するかどうか、ダウンロードを許可するかどうか、同じ都市で表示するかどうかなど、いくつかのパーソナライズされた設定を提供できます。 Douyin Volcanoバージョンには、公開ページの円に同期するオプションがあり、これはサークルにコンテンツエコシステムの構築に重点を置いていることを証明しています。

図3.20 3つの製品のビデオ編集インターフェイス

8）eコマース/ライブストリーミング

製品の販売は、現在、短いビデオを撮影するための2つの主要な販売製品を撮影しています。別の方法は、ライブブロードキャスト中にライブブロードキャストを開始し、製品を宣伝することです。

Douyinの短いビデオのショッピングプロセスは次のとおりです。短いビデオ - 同じビデオページでショッピングカートをクリックしてください - Taobaoクーポン/Douyinストア - 購入が完了した後、Douyinに直接戻ることができます。ライブストリーミングの販売については、ライブブロードキャストのショッピングカートの入り口をクリックして購入できます。

図3.21 Douyin製品購入プロセス

図3.22 Douyin Live Streaming Sales

店舗の入り口の設定に関しては、ショッピングアシスタントとカードクーポンの入り口レベルは、モジュールのより多くの機能の範囲内で比較的深いです。ショッピングアシスタントには、上部に4つのオプションがあります。ショッピングアシスタントの製品カバーをクリックすると、製品の分類から、Douyinの主要な製品が衣服、美しさ、食べ物が含まれることも確認できます。

図3.23 Douyinのクーポンとショッピングアシスタントページ

Kuaishouに参加して購入する方法は、Douyinのものと同じです。これは、短いビデオまたはライブブロードキャストのショッピングカートリンクをクリックします。

図3.24 Kuaishouのライブストリーミングと短いビデオが製品を宣伝する

図3.25外部eコマース

同時に、Kuaishouストアの入り口は製品の「より多くの」関数モジュールにあり、個人ページの設計はTaobaoと一致しています。 Kuaishouの推奨製品に関しては、Douyinと比較して「Jade」と「Department」が増えています。これは、これらの2種類の製品がKuaishouユーザーがより多く購入した製品であることを証明しています。さらに、Kuaishouストアの多数の製品がライブ放送に向けられ、ライブブロードキャストが商品の販売に効果的であることを証明します。

図3.26 Kuaishouストアページ

Douyinの火山版にはeコマースの入り口がなく、製品は短いビデオやライブブロードキャストのリンクをクリックすることによってのみ購入できます。

図3.27 Douyin Volcanoバージョンのショッピングプロセス

一般に、DouyinとKuaishouのeコマース入り口は比較的深く、Douyin Volcanoバージョンにはeコマースの入り口さえありません。言い換えれば、現在の主流のeコマースフォームは、「ショッピング」ではなく、短いビデオやライブブロードキャストを通じてユーザーの購入欲求を刺激することです。結局のところ、eコマースは短いビデオ製品の二次機能であり、短いビデオとライブブロードキャストのコンテンツは製品の中核です。

9）特別な機能

この部分は、3つの製品の特別な機能を分析することに焦点を当てています。

Douyinの2つの特別な機能は、Douyin Miniプログラムとクリエイターサービスセンターです。ユーザーは、Douyin（主にバイテダンス製品）でさまざまなミニプログラムを使用できます。これは、Douyinをトラフィックエントリプラットフォームとして使用するだけでなく、ユーザー市場と粘着性を高めるのにも役立ちます。 Creator Service Centerは、Douyinが継続的な高品質のビデオで提供するトレーニングサービスです。

比較的言えば、Kuaishouにはより多くの機能があり、以下で詳細に分析されます。

パンチカード機能：

図3.28 Kuaishouチェックインインターフェイス

Kuaishouは、チェックイン機能を提供しています。チェックインは、製品が毎日ログインすることに対するユーザーの熱意を高めるための重要な方法です。

コメントを投稿する：

Kuaishouはまた、コメントを投稿する機能を提供します。これは、テキストコメントやビデオ/写真のコメントなど、ユーザーのリアルタイムライフの瞬間やムードを共有するために使用されるより軽い共有の形式です。ただし、チャット関数の入り口は比較的深く、ユーザーの個人プロフィールページにあり、現在の製品の主流の機能ではないことを証明しています。

図3.29 Kuaishouの「コメントの投稿」関数

人々は見ています：

Kuaishouの「Everyong Is Watching」は、実際には人気のあるコンテンツのための集まりの場所です。ホット検索、チャンネル、ハンドヘルドテレビの3つのサブモジュールが含まれています。ホット検索は、いくつかの推奨コンテンツとKuaishouのホットなトピックです。

ハンドヘルドテレビは、テレビ番組のクリップを表示し、固定されたスケジュールに従ってそれらをプッシュします。全体として、このセクションでは、Kuaishouがプラットフォームコンテンツの構築、特に高品質のコンテンツと垂直コンテンツに重点を置いていることを反映しています。

図3.30 Kuaishouの「Everyone Is Watching」ページ

ゲームモジュール：

Kuaishouは、ゲームを独立したモジュールと扱います。 Kuaishouのゲームモジュールには、主に1つの部分がさまざまなゲーム（主にTencentゲーム）の広告です。個人的には、純粋な広告が多すぎると感じています。

図3.31 Kuaishou "Game"モジュール

音楽チャンネル：

音楽は、短いビデオプラットフォームの重要なコンテンツでもあります。これは、Kuaishouが音楽コンテンツにどれほど重要であるかを示すのに十分です。

この背後には2つの目的があります。

• 第一に、Grassroots Musicは巨大な市場であり、Yin Yue Taiは、普通のKuaishouユーザーが音楽の才能を紹介し、優れたミュージシャンを育てるためのプラットフォームを提供します。
• 第二に、元の音楽計画を実装することにより、Kuaishouは音楽業界の上流にも参加し、「ショートビデオ +音楽」の商業的可能性を探ることもできます。

デザインの観点から見ると、Yin Yue Taiは主に2つのカテゴリに分かれています。ビデオユーザーの場合は、上下に音楽を選択して、インタラクションをより便利にします。ビデオには、ユーザーの相互作用を引き付けるために歌詞とコメントを表示します。

図3.32 Kuaishou「Yinyuetai」

有料コンテンツ：

Kuaishouは、実際には、短いビデオプラットフォームでの知識ベースのコンテンツのデータパフォーマンスが比較的良いことです。

Douyinでは、Kuaishouがリリースした「2019 Kuaishou Education Ecosystem Report」の単一の知識関連ビデオの数字の数は、Kuaishouのプラットフォーム全体での平均1日の再生ボリュームが22億を超えており、エデュレンスの短いビデオを超えていることを示しています。

しかし、私は、ユーザーが短いビデオプラットフォームであるKuaishouで学ぶために喜んで支払う意思があるかどうかについてまだ疑問を抱いています。 Kuaishouの現在の有料コンテンツは、主にK12の教育とスキルの教育に焦点を当てています。

図3.33 Kuaishouはコンテンツを支払った

速い生活：

Kuaishouの地元の生活への参入は、その商業化の野望を反映しています。 Kuaishouのユニークな「古い鉄の文化」の背後にある強力なコミュニティの属性は、地元の生活ビジネスを実施する能力に対する重要なサポートでもあり、Kuaishouはこれをモジュール設計で強調しています。 「仲間の村人からのヘルプ」の属性。

現在、Kuaishou Lifeは主に5つのサブモジュールに分かれています：募集、不動産、中古車、中古アイテム、およびローカル（近隣 +支援）。 Kuaishou LifeはMeituanとは異なり、58.comに近く、主に情報交換のプラットフォームとして機能します。 Kuaishouは、各サブモジュールに小さな赤いドットガイドを追加して、クリックしてユーザーを引き付けます。ただし、ブラウジングによると、現在、Kuaishou Lifeプラットフォームには多くの低品質の広告情報とデートコンテンツがあります。

図3.34 Kuaishou Life Interface

自宅で勉強する：

現在、主要なインターネットの巨人は、自宅での学習の分野をターゲットにしています。

図3.35 Kuaishou Classroomインターフェイス

Douyin Volcanoバージョンについては、その機能には主に次の部分が含まれています。

丸：

サークルは、Douyinの火山版のコア機能であり、製品の社会的属性を改善する焦点でもあります。 DouyinのVolcanoバージョンは、サイドバーの最初の線に円の入り口を配置します。サークルインターフェイスには、主に私が参加したサークル、サークルホットディスカッション、人気のあるリスト、サークルダイナミクスが含まれています。

Douyin Volcano Editionのサークルは、ユーザー自身によって作成され、興味、友人、感情など、幅広いカテゴリをカバーしています。 「農村部の人々が農村問題について語っている」、「農村の家庭料理」など、農村部のグループには多くのサークルがあることは注目に値します。この製品には、「新しい農村地域」が独立したサークルコレクションとして記載されています。

これは、Douyin Volcanoバージョンに多くの農村ユーザーがいることを間接的に反映しています。サークルには、サークルの最新のコンテンツ、ホットなディスカッション、および同じサークルのユーザーが同様のユーザーの特性や趣味を持っていることが多く、このフォームのコンテンツが大幅に強化されます。

図3.36 Douyin Volcanoバージョンの「円」関数

お金の駆動型：

Douyin Volcano Editionの前任者である「Volcano Video」は、発売の開始時に金銭的インセンティブを持つユーザーを引き付け、Douyin Volcano Editionもこのデザインを保持しました。ユーザーは、短いビデオを見て、フォローするオブジェクトを訪問した後、ある程度の炎を取得できます。炎の値は非常に低いですが（300フレーム= 0.01 Rmb）、少量の利益に敏感な一部のユーザーを引き付けることができます。

ミニゲーム：

Douyin Volcano Editionにはミニゲームページもありますが、Kuaishouとは異なり、Douyin Volcano Editionのミニゲームページは、bytedanceのカジュアルゲームのダウンロードを迂回させることです。

図3.37火山ゲームインターフェイス

四角：

Volcano Video Squareは、垂直コンテンツの流通センターですが、カテゴリは少なく、13のカテゴリのみがあります。サークルと比較して、サークルはユーザー自身がコンテンツの品質を奨励することを目的としています。正方形の垂直コンテンツはプラットフォームによってスクリーニングされ、コンテンツの品質は比較的高くなっています。

図3.38 Douyin Volcanoバージョンの正方形関数

ユーザーレベルのビルド：

これら3つの製品のうち、Douyin Volcano Editionは、ユーザーレベルを構築する唯一の製品です。ユーザーのレベルは、エクスペリエンスポイントに直接リンクされており、ユーザーのエクスペリエンスポイントは、持っている炎の数に由来しています。レベルが上がると、ユーザーは火山状態を取得できます。ユーザー評価システムは、TieBaやフォーラムなどのコミュニティで一般的に使用されるユーザー操作方法であり、ユーザーの個人的な名誉と誇りを高めることができます。

図3.39 Douyin Volcanoバージョンのユーザーレベル関数

要約:

最後に、3つの製品の機能的アーキテクチャが要約されています。短いビデオ製品、Douyin、Kuaishou、Douyin Volcanoエディションには、ブラウジング、撮影、および相互作用などの基本的なモジュールが同様です。ただし、さまざまな製品にはユニークな機能もあります。

比較的、Douyinの全体的な機能デザインは、基本的には純粋な短いビデオ分布製品です。

2つは、ユーザーグループと製品設計の点で非常に似ており、どちらもユーザーの社会的関係の構築を非常に重要にしています。製品拡張の観点から見ると、Kuaishouの範囲はゲーム、eコマース、知識支払い、オンライン教育、Kuaishouの生活に拡張され、徐々に包括的なアプリになりました。

3.2.2製品機能比較チャート

ここでは、Douyin、Kuaishou、Douyin Volcano版の機能を整理し、次のようにテーブルの形で提示します。

表3.5製品機能比較チャート

3.3プレゼンテーションと相互作用層

ここでは、3つの製品のUI設計と製品の相互作用について簡単に説明します。

まず、製品デザインの全体的なスタイルから、Douyinの全体的な配色は「Black + White」であり、このシンプルで明確なデザインスタイルがクールでトレンディな感覚を与えます。

図3.40 Tiktokの全体的なインターフェース

それに比べて、KuaishouとDouyin Volcanoエディションのデザインは、ダブルコラムの滝のディスプレイのために、わずかに「素朴な」感じがあります。 Kuaishouのカバータイトルは、背景色のために比較的明確ですが、Douyin Volcanoバージョンのビデオタイトルの白いフォントは、カバーの背景に対する視覚体験に非常に友好的ではありません。

図3.41 KuaishouとDouyin Volcanoバージョンのインターフェイス設計

相互作用の観点から、3つの製品の基本的なインタラクティブ機能は比較的一貫しています（一時停止、好きなものへのダブルクリックなど）。 Kuaishouの通常のモードでは、動画を閲覧した後、ビデオをスワイプしてもビデオを切り替えることができません。大画面モードでは、ユニークな機能は、ユーザーが左にスワイプして著者の作品をすべて開けて視聴することを選択できることです。

図3.42 Kuaishouの大画面モード

3.4コンテンツレイヤー

3.4.1コンテンツ配布メカニズム

DouyinとKuaishouには、コンテンツの分布メカニズムがあります。 （Douyin Volcano Editionの分布メカニズムはKuaishouの分布メカニズムに似ていると考えると、ここでは説明しません）

1）Tik Tokモード

Douyinは、すべてのユーザーの動画について、最初に数千人しかいない可能性があります。

最後に、プラットフォームの最高のコンテンツをホームページに推奨します。コンテンツの品質に基づいたこの分布ロジックは、ヘッド効果を簡単に生成できます。有名人とコルには多数のファンがおり、彼らのビデオは比較的高品質であるため、ユーザーはしばしばこれらのビデオを見ることができます。

集中的な分布メカニズムの利点は、一般的に人気のある製品を簡単に生成できることです。一般的には、多くの通常のユーザーとコンテンツクリエーターが困難になっていることです。

図3.43 Tik Tokのコンテンツ配布モデル

2）Kuaishouモード

Kuaishouは、分散型の分布メカニズムを採用しています。

分散分布ロジックの利点は、通常のユーザーの熱意を大幅に向上させると同時に、これが「古い鉄経済」の誕生の基礎でもあることです。不利な点は、弱い運用制御がプラットフォーム上の不均一なコンテンツにつながり、ユーザーの没入型エクスペリエンスはDouyinのエクスペリエンスよりも弱いことであり、これは商業収益化の効率に影響します。

図3.44 Kuaishouのコンテンツ配布モデル

異なる分布モデルは、DouyinとKuaishouのさまざまな製品属性を形作りました。ファンの数に関しては、Douyinのトップアカウントの割合はKuaishouの割合よりも大きく、Kuaishouの中間レベルアカウントの割合はDouyinよりも大きいです。 Douyin Kolsの数もKuaishouの数を超えています。

図3.45各プラットフォーム上のKOL番号の分布

3.4.2コンテンツ選好の比較

異なる製品にわたるユーザーコンテンツの好みの比較は次のとおりです。

1) ティックトック

図3.46 Tik Tokユーザーが好むビデオタイプ

Bytedanceがリリースしたコンテンツ再生ボリュームレポートによると、Douyinユーザーが最も好むビデオコンテンツは次のとおりです。人生、食品、植物、スポーツ、ファッション、映画、テレビの創造性、車、旅行、親子、およびダンスは2019年に速くなりました。男性と女性のユーザーの間で関心カテゴリに明らかな違いがあります。

2) 快手

図3.47 Kuaishouユーザーのお気に入りの垂直コンテンツ

Kuaishouがリリースした「Kuaishou Creator Ecosystem Report 2019」によると、Kuaishouが主にスポーツ、食べ物、アニメーション、セレブ、車、かわいいペット、人生、感情などを好む垂直コンテンツ。

3) ティックトック火山エディション

図3.48 Huoshanショートビデオの垂直コンテンツ分布

2019年3月を撮影した2019年のVolcano Video Content Ecology Reportによると、火山ビデオユーザーが好む垂直コンテンツカテゴリには、カジュアルショット、旅行、食品、農業、農村部、農家、親子、福利厚生、才能などが含まれます。

比較を通じて、各製品のユーザーにとって、食べ物、生命、才能に関するビデオがより人気があることがわかります。比較的言えば、Douyinユーザーはファッション、文化、美容ビデオを好み、Kuaishouユーザーはアニメーション、感情、ゲームビデオを好み、Huoshanビデオユーザーは農業、農村部、工芸品に関するビデオを好みます。

4。商業化モデル

商業化の程度は、製品の開発見通しを判断するための重要な指標でもあります。

DouyinとKuaishouの現在の収益性は両方ともインターネット製品の中で最初の層にありますが、その商業化モデルは異なるため、ここで比較します。さらに、Douyin Volcano EditionはDouyin製品システムに組み込まれているため、将来の商業化モデルがDouyinのそれに似ていることが予見されるため、当面はここでは議論されません。

4.1短いビデオ製品の主要な商業化モデル

商業化モデルを収益とコストの2つの側面に分割すると、短いビデオ製品の主な収益は、広告、eコマース、ライブストリーミング、拡張（コンテンツ支払い、ゲーム、プロモーション、その他の補助機能）の4つの部分に分けることができます。

在不同的收入來源中，廣告的毛利率相對較高，參考Facebook、微博的數據，估算可達80-90%以上，直播平臺用戶的分成躲在55開上下浮動，估算毛利率在50%左右，電商和拓展功能的毛利率沒有明確的數據支持。

圖4.1 短視頻產品收入主要來源

4.2 抖音和快手的商業化對比

抖音的商業化之路開展的比較早，目前模式已經非常成熟。2019年抖音的年收入預計在750億左右，收入主要來自于廣告（占比超過80%），抖音的沉浸式體驗對于信息流廣告的投放較為友好，用戶的消費潛力也非常大。

同時字節跳動有上萬人的銷售團隊作為支持。除了廣告之外，平臺抽成（星圖+直播分成+電商導流）、DOU+流量推廣也是其重要的收入組成部分，未來未來有望逐步釋放游戲、電商、知識付費等方面的變現潛能。

圖4.2 2019抖音收入構成

與抖音相比，快手的商業化起步較晚，早期快手早期為了避免大量的商業化對社區屬性和用戶體驗帶來沖擊，商業化比較緩慢。但是在2018年后，面對著資本和抖音的雙重壓力，快手也開始商業化提速。

2019年快手的全年收入預計在550億左右，但是不同于抖音，快手的社區屬性強，擁有優質的私域流量，目前營收以直播（預計19年占比60%+）、電商導流、廣告為主，同時快手也開始在游戲、教育、付費內容、本地生活等多個領域展開探索。

圖4.3 2019快手收入構成

接下來從不同的商業化模式出發，對抖音和快手進行分析。

1) 広告

抖音的廣告可以分為5大類型，包括信息流廣告、開屏廣告、品牌挑戰賽、KOL植入和企業藍V。其中信息流廣告是最主流的廣告形式。總體而言，抖音廣告形式豐富、創意互動性高，沉浸化產品設計降低了用戶的回避效應。另一方面，抖音用戶群體消費能力強，因此受到品牌廣告主的青睞。

快手的的廣告類型也有5大類型，包括正對品牌方的信息流廣告、標簽頁廣告和粉絲頭條，針對KOL的快接單平臺，針對腰尾部創作者的創作者激勵計劃。根據使用體驗，快手的廣告投放比例不高，因此在收入上和抖音也存在較大的差距。

圖4.4 UGC平臺2019年預期廣告收入

2) 生放送

從直播上來看，快手的直播發展的比較快，目前DAU已經突破1億，遠遠超過虎牙斗魚等傳統直播產品（1500w左右）。快手直播業務的欣欣向榮得益于其強社交屬性形成的私域流量，據統計快手90%的直播觀眾來自私域流量，在直播方向上，快手開始加碼游戲、教育等垂直領域，挖掘商業潛力。

抖音的直播業務上線比快手晚，2019年開始投入大量資源直播業態，奮起直追，尤其是將火山小視頻并入抖音后，火山小視頻的直播較為成熟，這也是對抖音的一個良好補充。

圖4.5 部分直播平臺分成情況

3）電商

從電商發展來看，短視頻+電商已經成為時代潮流，抖音和快手都形成了產品的電商模塊，包括自營電商和第三方電商平臺，快手還有微信端的小程序。

抖音主要依靠信息流廣告，直播和短視頻廣告來吸引用戶購買，通過計算廣告向用戶推薦其比較感興趣的產品，用戶對于商品價格敏感度相對低。而快手的“老鐵經濟”形式則是認人賣貨，醒來主播的推薦，用戶更偏向于高性價比和實用性的商品。

相對而言，快手在電商業務布局方面比抖音更為激進。快手在對接淘寶、拼多多、有贊的同時，就已經同時連接了自己投資的“魔筷星選”并自建了“快手小店”；商家除了可以將自己的淘寶拼多多有贊店鋪連接到快手之外、可以選擇直接將商品通過“快手小店”渠道上架。對于第三方平臺進行提成和自營平臺獲取利潤是兩種主要收入形式。

圖4.6 抖音快手帶貨模式分析

4）游戲

游戲的吸金能力毋庸置疑，抖音和快手都對游戲業務進行了布局，快手主要是采用游戲直播/短視頻+游戲廣告的形式。快手在“發現”和“同城”頁每個月將給予游戲內容不低于百億次的曝光量，同時專門開辟了游戲垂類的直播板塊。而抖音則沒有專門的游戲板塊，字節跳動旗下的游戲主要通過抖音火山版引流。

5）付費內容+ 教育

教育內容及知識型內容是短視頻內容生態的重要部分，在B站、抖音、快手上學習也不是什么新鮮事物了。各家平臺紛紛布局知識賽道并進行變現探索，快手已經上線了付費內容和快手課堂兩大板塊。根據快手公開發布的消息，目前快手平臺51%的作者使用短視頻售賣課程，其中95.2% 獲得收益；43%的作者在直播間售賣課程，其中94.9%獲得收益。

截至2019 年8 月， 累計付費用戶規模已經超過160 萬。囊括了K12教育和職業教育，技能教育等內容。這類課程售價較低，銷量可觀。而字節跳動則另起爐灶，沒有在抖音內部直接設置教育入口，而是開發或收購了vipkid，清北網校等產品。

5. 總結和思考

5.1 報告總結

抖音之所以能夠在用戶規模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一億之多，包括多方面的因素，不僅僅是涉及到產品的設計層面，更包括產品運營、公司戰略等多個因素。

（１）内容

短視頻平臺的核心競爭力永遠是內容，內容能否吸引用戶是確決定留存率的重要因素。因為中心化的分發機制和背靠頭條強大的算法推薦。，抖音在推薦頁面上推送的短視頻多是一些數據較好，內容質量較高或是帶有病毒性傳播性質的內容。

而快手非中心化的內容分發使得首頁的內容質量良莠不齊，這種普惠化的分發機制雖然給予了用戶平等的被看見的機會，也能提升用戶的參與層次和沉淀社交關系，但是短時間內不利于留下新用戶，并且在社會公眾中形成了“低俗下沉”的刻板印象。

另外，抖音注重明星和MCN的導入，明星和網紅具有強大的號召力，早期微博之戰的時候騰訊和新浪就在爭搶明星資源時大打出手，一個流量明星入駐平臺可能帶來幾十萬，幾百萬的用戶。而快手早期在真實普惠的導向下，對MCN和明星的資源并不是很關注，快手的頭部用戶更多是一些出身草根的群體。

（2）產品設計層面

在產品設計上，根據個人的體驗，在抖音、快手、抖音火山版三款產品中，無論是功能架構還是UI界面，抖音的產品設計都是最為簡潔的。簡單的交互操作降低了用戶的使用成本，單列大屏的自動播放模式也能提升沉浸感，對于延長用戶的使用時長有重要作用。

而快手早期采用雙列瀑布流的形式，雖然給予了用戶自由選擇的權利，但是沉浸感不強，容易造成用戶流失。并且抖音一直在不斷地迭代產品，不斷完善拍攝制作功能，平臺玩法，社區功能。

（3）運營層面

運營對于產品的增長非常重要，抖音狂飆突進的背后有著一只強大的運營團隊。抖音生于抖音生于4G加速普及期（2016年是中國手機出貨量的頂峰，之后開始逐漸回落），早期通過贊助《中國有嘻哈》、《快樂大本營》等節目獲得了一定知名度。

2018年春節抖音開始發力，砸重金贊助各大衛視春晚。春節過后，抖音連續16天排在App Store 下載榜第一。除了商業冠名，抖音還開展專題挑戰活動吸引用戶參與。隨著前期營銷、運營的積累，抖音在2018年4月后開始達到指數爆發。

而快手早期重產品輕運營，保持“佛系”態度，用戶多依賴于自然增長，增長曲線較為緩慢。快手甚至在2019年底才引入代言人的概念，宣布黃渤、謝娜、張杰成為快手代言人并結合春晚開展宣傳。

（4）用戶定位

抖音早期的目標用戶是一二線城市的年輕群體，音樂，街舞，嘻哈等帶有“酷潮”標簽的內容是其平臺的主要內容。而后隨著用戶規模的擴大，內容范圍也更加的繁華。而快手早期的目標用戶是三四線及農村地區的下沉用戶，早期的內容多是一些情景劇、語錄、才藝等，內容質量參差不齊，也存在大量的低俗內容。

所以在用戶增長的過程中，抖音是由上至下滲透，在用戶對內容消費存在升級的背景下較為容易，而快手則是需要由下向上突破，這對產品整體的內容建設和品牌調性的改變都是一個挑戰。

回到最初提出的第二個問題，字節跳動將火山小視頻更新為抖音火山版的戰略目的是什么？首先，火山小視頻創立之初就是為了對標快手，其和快手無論是產品設計還是目標用戶群體都高度一致，目前日活在5000萬左右，但是增長前景不佳，出于不溫不火的狀態。

面對近年來不再佛系的快手，字節跳動將抖音火山的合并，進一步拉大了與快手的用戶體量差距，采用聚力的打法狙擊快手。同時抖音和火山小視頻的用戶群體天然互補，囊括了從一線城市到農村地區的全部用戶群體，優質內容可以在兩個平臺進行分發，獲取雙倍的曝光。而火山小視頻比較成熟的直播和社交體系也可以和抖音互補。

另外，也能夠整合資源，更好的減少內部人員消耗和爭斗。但是抖音火山版的產品邏輯和分發機制類似于快手，和抖音天然相反，兩款產品用戶的內容偏好也存在差異，如何平衡將會是接下來的以惡搞難點

5.2 對未來的思索

從目前的市場格局看，短視頻行業短期之內不會出現太大的變動，頭部依然是抖音和快手的拉鋸戰。目前短視頻行業主要由兩大困境需要破局，首先短視頻提供的泛娛樂服務，不同于即時通訊、電商等服務，這種非必要的服務替代性較強，護城河不深。

另外目前短視頻行業對用戶的流量收割已經接近飽和狀態，根據邊際效應遞減原則，未來流量的獲取成本會越來越高。目前目前快手與抖音的用戶重合度高達46.5%，平臺的大V也在相互滲透，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

無論是抖音還是快手，再想實現增長勢必要要觸及對方的腹地，如今的快手和抖音都在向“全領域短視頻+直播”平臺發展，正如宿華所說的“本質上來說我們和抖音是非常不同的產品,只是在前往各自終點的路上碰到一起。未來快手和抖音會在產品、運營、商業化等多方面展開交鋒，這里作簡要分析。

（1）抖音、快手入局多個賽道，快手不再佛系

目前抖音和快手都在多個賽道進行布局，其中抖音重點發力電商領域，尤其是將直播帶貨作為未來變現最重要的渠道之一。

Douyinは2020年3月に羅永浩と契約してライブストリーミング販売を行い、2020年4月1日に初のライブストリーミングショーを開催した。ライブストリーミングの決済取引総額は1億1千万を超えた。同時抖音大幅度降低了可發布購物車視頻的用戶粉絲數量。另外抖音接下來的重點可能是內容運營的精細化，相對于快手和抖音火山版，抖音的垂直內容運營并不占優勢。

而快手除了游戲之外，投資了二次元、知識付費等相對切合一二線城市的賽道，另外快手還領投了知乎F輪融資，試圖引入更重度、核心的知識內容，向上升級的趨勢明顯。

2019年快手高管和產品團隊去重慶做了一場用戶調研，內部稱之為“重慶會議”，重慶會議后快手開始不再佛系，提出了2020年春節前3億DAU的目標（目前已經實現），并且贊助了2020年央視春晚的，拿出10億紅包的大手筆。在加強運營之外，快手也大力擴張旗下的產品矩陣，快手極速版、大屏版，以及旗下的社交類產品和游戲類產品等。

（2）短視頻出海，發力海外市場

在國內用戶增長殆盡的情況下，短視頻產品開始“出海”戰略，其中東亞和歐美是重點地區。目前抖音的海外產TikTok已經取得了“small success”，海外下載量已超過15億,在2019年APP全球下載量第四，而快手的海外產品Kwai 目前僅在巴西有一席之地，短期突圍較難。

圖5.1 2019APP全球下載量排行

圖5.2 Tiktok和Kwai全球IOS總榜排名對比

（3）5G對短視頻的影響

新基建工程的實施和5G的商用普及的加速對各行各業都會產生深刻的變革，短視頻行業也概莫能外。信息技術的發展是產品革新的前提條件，16年之后短視頻進入風口的重要原因就是4G的發展和流量的降費提速。

5G時代，因為大帶寬、大連接、低時延的特點，短視頻和實時直播會更加成為用戶進行內容消費的主流渠道。同時5G帶來的萬物互聯將會使短視頻與更多應用場景融合到一起，未來諸如AR，VR，MR，360度視頻，互動視頻模式有較大的增長潛力。

作者：carmanzzz

來源：carmanzzz