「小紅書ライブストリーミング」の秘密を分析

小紅書のライブ配信にはどんな秘密が隠されているのでしょうか？著者は、小紅書計画の背後にあるビジネスロジックを分析し、小紅書の運用戦略を 4 つの側面から分析および検討します。

Xiaohongshuは先週、eコマースのライブストリーミングを行う予定であると発表した。これは非常に大きなビジネス上の動きです。業界のコンテンツに精通したKOLにとって、プラットフォームに新しいビジネス方向性や製品機能が追加されるたびに、新しいトラフィックとビジネスチャンスが生まれます。

小紅書は今年5月に新たな「ブランドパートナープラットフォームアップグレード指示」計画を試み、MCN契約を結んでいないクリエイターをブロックした。7月末には公式チャンネルから削除するよう求められ、2か月間の成長に影響を及ぼし、DAU（デイリーアクティブユーザー）は毎月約200万人減少した。実際、これら 2 つのノード イベントは、Xiaohongshu の商業化の進捗に大きな影響を与えます。

しかし、製品規模はこの段階に達しており、今後、小紅書にとって商品化は間違いなく重要な戦略です。次に、XiaohongshuのEコマースライブストリーミングと一連のクリエイタープランのリリースの背後にあるビジネスロジックを徐々に分析します。

01 なぜ小紅書なのか？

私のことをよく知る古くからの読者は、ブロガーが常に Xiaohongshu という製品に注目していることをご存知でしょう。 2018 年の初め、Xiaohongshu の DAU が 200 万未満だった頃から、私は同社の製品成長曲線を監視し始めました。

わずか 2 年足らずで、DAU (1 日のアクティブ ユーザー数) が 100 万から 2,000 万以上に成長しました。 200万から1000万を超えるまで、わずか半年ほどかかりました。インターネット製品の観点から見ると、これは印象的な成長データです。

日々のアクティブユーザー数に加えて、製品の良し悪しを測る重要な指標はリテンション率です。 Xiaohongshu の 50% を超える翌日維持率と高い開封率は、ユーザーが実際に行動で投票した結果であり、コンテンツがユーザーの定着率に与えるプラスの影響は、業界で検証された共通のコンセンサスとなっています。

そのため、今日では、すべての電子商取引製品が、製品内に画像、テキスト、ビデオなどのコンテンツを作成するために懸命に取り組み始めていることがわかります。なぜなら、ユーザーの視点から見ると、電子商取引は「棚」ですが、小紅書は「本」だからです。人々は頻繁に棚を閲覧するわけではありませんが、本をめくる機会はよくあります。

02 小紅書はなぜKOLを怒らせたいのか？

どのようなモバイル製品でも、製品量が一定の段階に達すると、その製品は間違いなくビジネスを牽引するようになります。今年の小紅書はまさにこの岐路に立っています。

2019年5月、小紅書は「ブランドパートナープラットフォームアップグレード指示」計画を発表しました。この計画では、プラットフォームを通じてブランドプロモーションに繋がるすべてのKOLはMCNエージェンシーと契約を結ばなければならないと規定されており、その結果、多くの影響力のある個人クリエイターが公式チャンネルを通じてプロモーションを受けることができなくなっています。一方、公式チャンネルを通じてプロモーションを受けたいクリエイターの中には、契約を締結するためにMCNを探さなければならず、独立性を維持できない人もいます。これらのルールとしきい値により、一部の KOL が排除されます。

プラットフォームの協力計画に入らないと、理想的な商業トラフィックを獲得することが難しくなります。これは、5月に新しいプラットフォームが発表された際にKOLが大騒ぎした理由でもあります。Xiaohongshuのトラフィック分配メカニズムは、そのコンテンツの質と密接に関係しています。プラットフォームによって高品質と判断されたKOLとコンテンツだけが、より多くの露出を得ることができます。プラットフォームのトラフィックのチャンスを逃した多くの新しいKOLは、競争力のある露出とファンの蓄積を達成していませんが、彼らもより多くのトラフィックと機会を望んでいます。

小紅書はKOLを誘致中

小紅書が先週発表した「クリエイター123計画」は、5月の「ブランドパートナープラットフォームアップグレード指示」の改訂と徹底的な補足として理解できる。前者が多くの課題に直面している理由は、プライマリーコアユーザーの熱意に影響を与えるだけでなく、高いハードルを設定するだけで、コアユーザーに上昇するためのルールや道筋を伝えていないという致命的な問題があるからです。

今回、彼らは明らかにこのロジックを完成させました。 2つの詳細ルールを比較すると、ファン要件の引き下げと独立系クリエイターをブランド協力の範囲に含めることで敷居が大幅に下がり、より多くのKOLが恩恵を受けることになります。

これらの戦略は、Xiaohongshu が KOL に好意を示そうとしていることを示しています。

彼らは、一連の製品設計と運用を通じて、プラットフォーム上で最高のクリエイターを維持したいと考えています。新しく開始されたクリエイター センターは、コンテンツ クリエイターに多くのツールのような機能を提供します。 KOL がプラットフォーム コンテンツのトレンドとファンを理解できるように支援し、コンテンツ制作の効率を向上させます。

2つ目に、有料ノートプロモーションツール「French Fries」の提供を開始しました。これは、オリーブの枝を差し伸べるようなもので、初心者のKOLにスキルポイントを高める機会を与えます。このプロモーションツールは、Toutiao Haowaiに少し似ており、カスタムグループの人々を正確にターゲットにし、配信の結果を分析し、十分に詳細な配信データ分析を提供するために使用できます。

有能なチームや個人は、プラットフォームのトラフィックウィンドウを逃した後でも、0から1までXiaohongshuに入る機会がまだあります。しかし、最終的に勝ち残るチャンスを得るのは、強力なコンテンツと運用能力を備えたチームでなければなりません。

03 小紅書はライブストリーミングをうまく行うことができますか？

保持データとユーザーの粘着性は従来の電子商取引よりもはるかに優れていますが、コミュニティ製品から電子商取引への高い敷居のファネルにより、有料ユーザーのコンバージョン率が大幅に低下します。これは、過去数年間、小紅書の電子商取引が十分な成果を上げなかった理由の 1 つでもあります。

同社は「福祉クラブ」という独自のプラットフォームを開設し、有名ブランドの公式旗艦店を多数導入しており、サプライチェーンとブランドの魅力の面では、小紅書は依然として大きな発言力を持っている。この自信は、商品を正確に宣伝することに長けた小紅書のKOLから生まれるはずです。大手ブランドのニッチな商品を探しているとき、インターネット全体では見つからないことがよくありますが、最終的には小紅書で見つけることができます。

しかし、小紅書にはもう一つの致命的な問題も迫っている。電子商取引における顧客獲得コストはますます高くなっています。 NetEase Kaola のような、利益を上げているように見えるチームも、実際には運用レベルでは売却のたびに損失を出しており、最終的には損失を止めるために売却しています。

Xiaohongshu のようなコンテンツ コミュニティの場合、自社運営のプラットフォームとディープ ファネル トラフィック変換パスは、コンテンツ ベースのプラットフォームが電子商取引に従事するには、ユーザー獲得と変換のコストが非常に高いことを意味します。小紅書が自社運営で大きな利益を上げるのは不可能だ。逆に、彼らの最も重要な資産は、プラットフォーム上で非常に認知度が高く、優れたコンテンツを制作できるKOLです。

しかし、先週ライブストリーミングを開始するという大々的な発表があったため、戦略的なレベルでは、XiaohongshuのKOLがプラットフォームによって配信される新しいトラフィックを獲得する機会を得るだろうとほぼ推測できます。 KOL はこのビジネス戦略の波において重要な中核的存在です。プラットフォームは、普及率の高いオンライン インタラクティブ製品であるライブ ストリーミングを通じて、プラットフォームとユーザー間の信頼関係を構築したいと考えているからです。

先週の小紅書の公式発表によると、小紅書コミュニティの動画ノート数は1か月で265％増加した。動画ノートの露出率とファン増加率は、それぞれ写真ノートとテキストノートの2.4倍と2.3倍だった。

製品デザイナーやオペレーターは、KOL ライブ ストリーミングを通じて製品を宣伝したいと考えています。ライブストリーミング製品形式は、ユーザーの多くの時間を費やします。 Kol はプラットフォーム上で魅力のあるノード フィギュアです。Kol のコンテンツの長さが長くなると、ユーザーの滞在時間の長さと粘着性もそれに応じて増加します。

プラットフォームのリソースの面では、Xiaohongshu のコミュニティ気質、ユーザー メンタリティ、KOL の製品プロモーション能力により、ライブ ストリーミングを行うのに十分なリソースが確保されています。しかし、ショートビデオとライブ放送は実際にはまったく異なる製品形式であるということを言及する価値があります。

小紅樹の妖精たちは現実的なのでしょうか？

小紅書のクリエイターたちの個人レーベルは、今でもかなり重厚だ。多くのトップクリエイターは、ヘビーユーザーをよく知っています。彼らのコンテンツのリリースは比較的垂直的であり、特定の垂直的なグループの人々に向けて着実に行われています。

ファンは、自分が購読している KOL のコンテンツについて、明らかな好みや先入観を持っています。これが粘着性コミュニティの利点です。もちろん、ここでも制限があります。KOL の個人ラベルによって、宣伝できる製品のカテゴリが制限されます。 KOLにとっては、商品化と個人レーベルのマッチング度合いを考慮する必要がある。

Xiaohongshu にとって、解決する必要がある問題は、写真やテキストの共有や短い動画コンテンツの作成が得意な Xiaohongshu プラットフォーム上の KOL が、アンカーにスムーズに切り替えられるかどうかです。

ライブストリーミングは、アンカーに求められる要件が比較的高い商品形態です。ライブストリーミングで商品を販売できるアンカーは、誰もがトップセールスマンです。彼らは製品とコアファンのニーズを非常によく理解する必要があり、使命を果たしながら、ユーザーに一連の感情的価値も提供する必要があります。 Xiaohongshu プラットフォームのグラフィック、テキスト、短編ビデオのブロガーは、本当にすぐに袖をまくってシームレスにアンカーに切り替えられるのでしょうか?

ユーザーの精神的な問題をどうやって解決するか?

ライブストリーミング製品自体は、実のところそれほど複雑ではありません。それどころか、運用レベルではさらに多くの作業を行う必要があります。たとえば、Xiaohongshu はライブストリーミングとオリジナル コンテンツ ビジネスの間でトラフィックをどのように割り当てるのでしょうか?

ライブストリーミングは、シナリオに対する要求が多く、ユーザーにまとまった時間とリラックスしたシーンを要求するビジネスです。Xiaohongshu のオリジナルの画像、テキスト、短いビデオはすべて、断片的な時間で消費できます。また、まったく異なる考え方で突然ライブ放送事業に取り組んだ場合、異なるコンテンツが適切なユーザーに正確に届くようにするにはどうすればよいでしょうか。

ここで最も心配する必要がないのは、コールです。しかし、彼らは、新しい交通戦略が自分たちをカバーできるかどうかについてより懸念しているため、不安も抱いているだろう。そして、このプラットフォームの波によって積極的に構築された商業的なクローズドループの中で、自分自身の立場を見つけ、自分自身の利益を得ることができるかどうかです。

04 小紅書の一連の作戦の秘密とは？

Xiaohongshu の最新リリースから判断すると、同社のビジネス上の野心はライブストリーミングをはるかに超えています。なぜなら、彼らはライブストリーミングを含む3つの製品（ブランド協力プラットフォーム、優良製品推奨プラットフォーム、インタラクティブライブストリーミングプラットフォーム）を非常に集中的に立ち上げたからです。

公式発表によると、ブランド協力プラットフォームと製品推奨プラットフォームはどちらも画像とテキストメモに基づく商業アップデートであり、ライブストリーミングプラットフォームは小紅書のビデオ分野における新たな試みである。それは正しい。しかし、よくよく考えてみると、Xiaohongshu にはもっと大きな野望があることがわかります。

リスクと報酬の共有

これは、プラットフォームとしてルールを策定し、それに参加し、ブランドマーチャント、KOL、ユーザーと一緒にプレイすることを意味します。この新製品発表シリーズは、ブランドマーチャント、KOL、そしてこれからKOLになるブランドやチームが小紅書とビジネスで結束し、リスクと利益を共有することも意味します。

小紅書は独自の人材、商品、会場を構築してきました。さまざまなニーズを持つさまざまなタイプの顧客 (ブランド所有者、KOL、サードパーティの MCN) が必要な製品やサービスを選択できるようにします。 KOL は、優れたコンテンツを作成することに加えて、自分の判断とコンテンツへの自信に基づいて、自分のコンテンツを宣伝し、コンバージョンをテストするためにお金を払うこともできます。ブランド所有者は、Xiaohongshu プラットフォームで KOL と関連サービスを購入して、ブランドの露出を高めることができます。

これらすべてが、Kol とブランドにプラットフォームに留まる理由を与えます。

以前、私は「小紅書：利益の大きいビジネス」という記事を書き、過去数年間の小紅書の成長曲線とビジネスモデルを詳細に分析しました。当時の公開情報によると、商品化のレベルは、ブランドオーナーとKOLが製品を持ち込むのをプラットフォームが手動で支援することに限られていました。

現在、基盤となるオペレーティング システムは、より 3 次元的かつインテリジェントなものにアップグレードされているようです。あらゆる段階のユーザーは、製品コンポーネントを積極的に使用して、ニーズを獲得し、満たすことができます。

最新のデータパフォーマンス

小紅書が最新の戦略を発表した後、私はすぐに最新のデータを確認しました。 7月31日に店頭から撤去された後、データは減少を示しましたが、粘着性は依然として良好で、アクティビティ率はわずかに増加し、ユーザーの忠誠心は依然として良好です。

小紅書から製品が削除される前と削除された後のデータ傾向を入手しました。削除はトラフィックと全体的な成長に影響を与えましたが、急激な低下はありませんでした。成長が失われた 3 か月間、維持率は実際に増加しました。

2019 年の Xiaohongshu の毎日のアクティブ データ (データ ソース: QuestMobile)

10月15日に小紅書が発売されて以降、データはジグザグに上昇し、安定したペースを示している。これは、しばらく前の上場廃止が依然として製品に何らかの影響を及ぼしていることを示しています。しかし、現在発表されているデータ傾向を見ると、トラフィックの質を確保するために、ユーザーを希薄化させるような大規模な汎チャネルキャンペーンは行っていないことも明らかだ。小紅書の成長チームは依然として比較的抑制されているようだ。

私は製品変更後の小紅書のデータパフォーマンスに細心の注意を払っています。これは製品の設計と運営における大きな動きであるだけでなく、戦略レベルでの大きな調整でもあるからです。少なくともこの一連のシリーズリリースから、小紅書がタオバオライブ、Douyin、快手のようにライブ放送軍に加わったことがはっきりとわかります。

タオバオのライブストリーミングは、毎年ダブルイレブンで新たなピークデータを生み出すことができます。トップトラフィックプラットフォーム+トップセレブキャスター+トップ有名ブランドは、いずれも他を大きく引き離し、快手生放送は五環路の外に商品を直接持ち込みました。地に足のついたキャスターと忠実なファンは、爆発的な売上と高い再購入率で、古くからの友人同士の関係が本当に「強い」ことを証明しました。

Douyin のライブストリーミング、トラフィック、ユーザー時間データはすべて羨ましいものですが、製品設計者と運営者はすぐに、一級都市の裕福でハンサムな男性と美しい女性は Douyin を見るのが大好きだが、注文するのは好きではないことに気付きました。その後、彼らは下位市場でライブストリーミング販売のテストを開始し、そのデータは一級都市のものよりもはるかに優れていました。

多くの大手ブランドとトップKOLを擁する小紅書は、別の道を進むことができるだろうか？

著者:ティンティンの勇敢な世界

出典：公式アカウント：Geometry Miss（ID：jihexj）