赤い封筒の補助金方式はもはや効果的ではありません。プロスペクト理論を使用してプロモーションし、トラフィックを誘致してみてください。

インターネットが急速に発展したこの数年間、私たちが受けたイノベーション教育は実を結び、製品マネージャー、オペレーションマネージャー、プログラマーなどの人材が文武両道の人材となり、狼の精神を発揮することで、かつては消費・サービス産業が乱立していた祖国を、日本や米国さえも凌ぐ、最も消費・サービス産業が発達した国へと変貌させました。

同時に、 O2Oブームの時代にEle.meやDidiなどの製品が配布した派手な赤い封筒に慣れてしまった消費者は、ますます満足することが難しくなってきている。

今日、製品を作り、ベンチャーキャピタルを引き付けたい場合、市場で同様の製品を見つけることはほぼ不可能です。前方から包囲され、後方からも追われるだけでなく、直面しなければならない最も困難な問題は次のとおりです。

最初の購入や体験を引き付けるには、具体的にどうすればよいでしょうか?

赤い封筒方式だけが残された選択肢でしょうか?

紅包法に慣れた後は何をすればいいでしょうか？

他の人は他の人の製品を使用していて、それをうまく使用しています。なぜ私の製品を変更する必要があるのでしょうか?

私の製品が他の製品より 10 倍優れていたとしても、パス依存性には耐えられません。

まず、新製品の宣伝がなぜ難しいのかを見てみましょう。その理由は何でしょうか?

その理由は、有名なカーネマンの「プロスペクト理論」で非常にわかりやすく説明されています。ここで私は、プロスペクト理論を説明するために、『ギャンブラーの信条』の著者である孫衛衛の言葉を借りたいと思います。

「藪の中の二羽の鳥は手の中の一羽の鳥に値する」確実な利益と「賭けに出る」の間で、ほとんどの人は確実な利益を選ぶでしょう。いわゆる「勝っているうちに辞めて、お金をポケットに入れる」というものです。これは「確実性効果」と呼ばれます。

100元を無料で手に入れることによってもたらされる幸福は、100元を失うことによってもたらされる苦痛を相殺することは困難です。それを「損失回避」と呼びましょう。

多くの人の損得の判断は、基準点によって決まることが多い。例えば、「他の人は年間6万元稼いでいるが、あなたは年間7万元稼いでいる」と「他の人は年間9万元稼いでいるが、あなたは年間8万元稼いでいる」という選択肢がある場合、ほとんどの人は前者を選ぶだろう。これを「参照依存」と呼びます。

これを見て、何か思い浮かびますか？消費者に提供する利益と損失について考えたことはありますか?

あなたの製品は、次の 3 つのいずれかになります。

消費者獲得コストは同じままですが、消費者にはより優れたソリューションが提供されます (10 倍優れた製品であっても、なぜ 10 倍優れているのかは説明できません)。

消費者の獲得コストが下がり、消費者の当初の選択と同じソリューションが（半額で）提供される。
消費と獲得のコストが増加し、消費者に提供されるソリューションは元のオプションよりも優れています（最もよく見られる消費のアップグレードや手頃な価格の贅沢の概念のように、製品は 10 倍優れ、30% 高価です）。

まず、あなたの製品は消費者が認識するよりも 10 倍優れていると確信できますか?

そして彼が確認し、同一視できるものはありますか?

彼は、あなたの不確実な解決策よりも、10 倍優れている既存の決定論的な解決策を選択するでしょう。（藪の中の二羽の鳥は手の中の一羽の鳥に値する）。もちろん、この問題は次のテキストの方法を参考にして解決することもできます。

2 番目は、実は最も対処しやすい方法です。ターゲットユーザーグループがコスト効率に非常に敏感であることが確実な場合は、元のソリューションと同じくらい優れていることを強調する必要さえありません。人々が「お金」の恩恵について抱く認識は、常に最も直接的かつ明確です。

この時点で、今日ではイノベーションがすべてであり、お金がかからないイノベーションなどあるだろうかと文句を言う読者もいるでしょう。どうすれば、製品を 10 倍良くしても価格はそのままでいられるのでしょうか?それらはすべて3番目のタイプではないでしょうか?

右！ 3番目が一番難しいです！消費者が支払う追加コストから、あなたが消費者にもたらすメリットを差し引いた後の利益を、元の選択と比較するのは非常に困難です。消費者はあまりにも怠惰なので、あなたのメリットとコストが元のソリューションよりも費用対効果が高いのか低いのかを判断することをほとんどあきらめています。彼らがあなたに目をつぶるのは当然です。

ではどうすればいいでしょうか？解決策はないのでしょうか？

最初の 2 つからインスピレーションを得られるかもしれません。いくつかの方法があります:

1. 新製品のコストや利益の比較可能性を向上させる

1. 低価格で市場に参入する

これは最も簡単な方法ですが、実際には最も効果が低いため、使用しないことを強くお勧めします。また、詳細についても説明しません。

2. 価格補助金

2 番目のタイプについては、先ほど私が言ったことをお分かりでしょう。人々は価格に最も敏感なので、ここで最も単純かつ効果的でありながら広く批判されている方法は、前払い補助金です。先行補助金により、消費者が認識する金銭的コストが元のソリューションのコストと一致するようになり、消費者は製品のメリットを認識できるようになります。これにより、新製品のメリットが強調され、コンバージョンの決定が促進されます。

価格補助金を利用して消費者の心の中に比較優位を素早く確立した例は数え切れないほどあります。近年人気を集めているさまざまなO2O製品も、初期段階ではすべてこの道をたどっています。

しかし、問題はまた起こります。結局のところ、補助金は永遠に続くものではありません。補助金は症状を治療するだけで、根本的な原因を治療するものではありません。新製品は常に利益を生まなければなりません。

3. 「メリット」を強調するための参考ポイントを紹介する

ここで、前回の記事で述べたプロスペクト理論の3番目のポイント「ほとんどの人の損得判断は、参照点によって決まることが多い」を復習しましょう。したがって、消費者の比較対象を変更することで、当社製品のメリットをより明確にすることができます。

ここでは、製品の利点を強調するために比較を行う方法について詳しく説明したいと思います。ここの友人はすぐに答えたいと思っています。もちろん、自分の製品の利点と他の製品の欠点を比較します!すると、再び「あなたの製品の利点は何ですか?」という疑問が生じます。私の製品のある機能は特に優れており、私の製品のチャネルは消費者に特に近く、私の製品は「ブラックテクノロジー」であると言うでしょう。

これらの答えに対して、私はただ「ハハ！」と言いたくなります。これは「商人」の目から見た利益であり、消費者は絶対にそうは思わないでしょう。消費者が気にするのは、「それが自分のどんなニーズを満たすのか？」ということだけです。はい、次に、消費者の目から見て製品がどのようなニーズを満たすことができるのかについてお話ししましょう。

「消費者需要」という大きな問いに答えるためには、少し時間をかけて過去を遡り、人類社会と文明が今日に至るまでどのように発展してきたかを知る必要があります。なぜなら、多様なニーズがあるのは現代人だけだからです。私たちの祖先が素朴で正直であれば、「食べる、飲む、排便する、排尿する」といったいくつかのニーズしかなかったでしょう。

歴史を振り返ると、人類の祖先は生存のプレッシャーに直面していました。キノコを採り、ウサギを狩る必要がありました。その過程で、彼らは協力することを学び、部族が生まれ、分業が進化しました。同時に、彼らは道具の使い方を学び、発明を始め、人類文明の新たな章を開きました。その後、今日の現代文明が生まれました。したがって、少し誇張して言えば、ロビンソンがフライデーに出会っていなかったら、彼は「人間」とはみなされなかったかもしれない。

要約すると、「人間」は時間的および社会的カテゴリの概念であり、「人間」には「時間的」および「社会的」ニーズがあることを決定します。たとえば、時間の観点から見ると、私たちは今日が昨日よりも良くなることを望んでいます。今日を昨日よりも良くするために、私たちは創造と革新のニーズを持っています。社会的観点から見ると、私たちは良い従業員、良い配偶者になる必要性、交流関係を築くために他の人とコミュニケーションをとり交流する必要性、孤独を避けるためにグループに溶け込む必要性、自分の個性を表現してより多くの人に見てもらいたいという必要性を持っています。

製品がどのようにして基準点を導入するかという問題に戻ると、人間にはさまざまな奇妙なニーズがあるため、すべての製品は、実際には「特定の消費者ニーズを解決する」という点で他の製品よりも優れている「ポイント」、つまり実際の消費者の目から見た「メリット」を見つけ、消費者に明確かつ強力に知らせることで、消費者が行動を起こすように動機付ければよいのです。

かつて李嬌手は、「消費者の特定のニーズを解決する」という点で他の製品よりも優れているかもしれないいくつかの「ポイント」をまとめました。それらについて簡単にお話ししますが、皆さんが自分の製品の「ポイント」を見つけるのに役立つかどうかを確認します。

時間的文脈（今日のほうが昨日よりも良い）

アクセシビリティ: 私の製品により、これまでできなかったことが可能になります。
携帯性: 私の製品は、これまでよりも便利だと感じていただけます!
斬新さ: 私の製品は、以前の製品とは違った感じがします!
パフォーマンス: 私の製品は、以前の類似製品では達成できなかったタスクの達成に役立ちます。
リスクの軽減: 私の製品は以前の製品よりもリスクが低くなりました。
プロセス体験: 私の製品はあなたを以前よりも気分良くさせます!

社会的カテゴリー (あなたは人ではありません! あなたはグループの中の人です!)

カスタマイズ: 私の製品であなたの独自性を表現できます!
ハイエンド: 私の製品は、あなたが高純資産グループに入るのに役立ちます!
理想の自分: 私の製品は、あなたがなるべき自分になれるようにします!

したがって、ある「点」において自社製品より劣る製品を見つけてそれを武器として使うか、あるいは自社製品が他社製品より本当に優れている「点」を見つけてそれを十分に強調すればよいのです。

例えば：

昨年のダブル11で大人気だった鋳鉄ホーロー鍋を覚えていますか？

普通の鍋のほぼ 10 倍の値段がする調理器具の場合、「知られていない利点」は「コストの 10 倍の増加」に比べれば取るに足らないものに思えます。

ホーロー加工された鋳鉄鍋について聞いたことのない消費者は、多くの企業からの消費のアップグレードの呼びかけに応えて、これらの非常に高価な鍋を購入するにはどうすればよいのでしょうか。

一般的に言えば難しいです。この問題は、前に言ったことと同じです。追加コストは直接目に見えますが（少なくとも1,000元）、潜在的なメリットは確かに不明です。食べ物はどれほど美味しいのでしょうか？どれくらい美味しいですか？知るか？

ではどうすればいいでしょうか？

右！消費者にあなたの「メリット」を明確に感じてもらうために、適切な「参考資料」を見つけてください。

何？スーパーで売っているSuporを選んだと言うつもりですか？

おお！いいえ！そんなことはできないよ！これにより、消費者は利益の不確実性とコストの高さを強く認識することになります。

正しいアプローチは、「消費者の特定のニーズを解決する」という点で他の製品よりも優れている実用的な「ポイント」を見つけて、それを伝えて知らせることです。

さて、考えてみてください。時間カテゴリと社会カテゴリの山のようなニーズのうち、どちらがより「現実的」でしょうか。

時間的文脈（今日のほうが昨日よりも良い）

アクセシビリティ: 以前よりおいしい食事を作りたいと思っていましたが、今ではこの鍋でそれができるのでしょうか?

ハハハ、ミシュラン三つ星シェフは鉄鍋でも上手に料理できるんですね。

✘

携帯性: 調理はより持ち運びやすくなり、数秒で調理できます。いいえ

✘

目新しさ: はい、違います。エナメル加工された鋳鉄です!

だから何？何も変わらないようだ

✘

パフォーマンス: 一生持続できますか?

そんなに長くは必要ありません...

✘

リスクの軽減: 調理が不十分な食品の可能性が低くなりますか?

へへ

✘

プロセス体験：料理をしながら、あなたの心の中に花が咲きますか？それは可能のように思えますが、それを信じる人はほとんどいませんよね？

✘

社会的カテゴリー (あなたは人ではありません! あなたはグループの中の人です!)

カスタマイズ：名前が刻印されていません！

✘

高級感：まさに高級感があり、雰囲気があって上品です！しかし、彼らは本当にそのような高級な鍋を使いたいのでしょうか?心からそう願っている人もいるようです。

しかし、ハイエンド製品を選択した場合、比較のためにローエンドの鍋を選択すると、「ハイエンド」を事前に検証するのが難しいという泥沼に陥りやすく、メリットの不確実性と過剰なコストに対する強い認識が増すだけです。

ここでのハイエンドには教育市場が必要です。とりあえずそのままにしておいてください。

理想の自分: この鍋は最高です。Bosch のキャビネットや Thermador のオーブンとよく合います。

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だから、こうしてください。ツヴィリングやオルフェウスから数万ドルもするナイフを基準に選び、彼にこう言いましょう。「あなたはそのような高級ナイフを使ったことがあるのだから、料理にとって良い鍋がいかに重要で、それがあなたのステータスにどれほど合っているかを知っているはずです！」

もっと詳しく分析してみましょう。消費のアップグレードの先駆者として、良い包丁セットがもたらすメリットは、多くの消費者に認められています。「キッチン用品のメリットを事前に確認しにくい」という問題は、包丁の先駆者によってほぼ解決されています。良い包丁を受け入れる消費者は、「高級なキッチン用品は本当に優れている」という概念を認識しています。ですから、何万ドルもする優れた調理体験を与えてくれる包丁と比べて、良い鍋はおいしい料理を作ることができ、包丁よりも安価で、彼の高級なステータスにふさわしいものであると感じさせれば、彼らはそれを受け入れるでしょう。

4. OR 組み合わせ製品を変換して比較を作成する

あなたの製品が本当に斬新で画期的なソリューションであるにもかかわらず、適切な参考資料が見つからない場合はどうすればよいでしょうか?

ここでやるべきことは、古い格言にあるように、「条件がなければ、条件を作って前進する！」ということです。この製品自体のリファレンスを見つけるのは難しいですが、他の製品と組み合わせたり、製品の位置付けを微調整したりすると、リファレンスを見つけやすくなるかもしれません！

例えば、先ほどJiaoshouさんがおっしゃった、中国市場へのコーヒーの参入の例です。国内の消費者はコーヒーを飲む習慣がなく、良い参考になるものも見つからないため、商品属性を「飲み物」から「ギフト」に変更し、ギフト市場の「目新しさ」に焦点を当てました（以前はそのようなギフトはありませんでした）。同時に、ギフト市場はマーケティングによって駆動され、製品の費用対効果に敏感ではないため、成功しました。

例えば、スーパーでよく見かける「ヨーグルトとカップのセット販売」や、タオバオでよくある「化粧水とフェイスマスクの紙やコットン」のセット販売などは、すべて組み合わせという形式を利用して利益を増やし、認識しやすくしている。化粧水を買ったのに家にコットンがないことに気づくよりも、このセット販売は消費者に「便利さ」のメリットを実感してもらえるはずです。

2. 消費者の過去の経験を活用する

しかし、「現在の瞬間」に参照オブジェクトを見つけるのが難しい場合はどうすればよいでしょうか?それでは、消費者の過去の心の中に答えを探してみましょう。

1. 消費者の過去の失敗を利用する

では、他人と比較しないでください。以前、Li Jiaoshouさんがペインポイントコピーライティングで言及した「経験獲得の心理学」を活用して、消費者の過去の「失敗体験」と比較してみましょう！消費者に過去の失敗を思い出させ、過去の損失を自社製品と比較できるようにします。

例えば、2016 年のジョークに基づいて金融商品のコピーをアレンジしました。「今年家を買わなかったら、もう 1 年間忙しくなっていたでしょう。今年株を買っていたら、3 年間の努力が無駄になっていたでしょう。- XX 財務管理、忙しさも苦労もなし、年率 x%。」

2. 消費者の過去の成功体験を活用する

あるいは、消費者に過去の成功体験を思い出させ、自社製品のメリットが過去の成功体験と似ていると感じてもらうこともできます。例えば、「陛下、大明湖の夏雨河をまだ覚えていますか？」

冗談です。最も典型的な例は、以前李嬌手が言及したWeChatビジネスのコピーライティングです。「10年前、あなたはTaobaoを逃しました。今日のWeChatビジネスを逃さないでください。」たとえば、「隣のXiao Mingはプログラミングクラスのおかげで復活を遂げました。あなたは賢いので、今日のAIトレーニングを逃すことはありません！」

では、別の視点から見ることができないものはあるのでしょうか?マーケターは「コントラスト」という強力な武器をうまく使いこなさなければなりません。

【まとめ】

人々が新しい製品を受け入れるのが難しい理由は次のとおりです。

1. 「藪の中の二羽の鳥は手の中の一羽の鳥に値する」 - 新製品の不確かな利点

2. 「損失回避」 - 新製品の不確かな利益は、費やしたお金を相殺する可能性は低い

3. 多くの人は、損得の判断は参照点に基づいて行われることが多く、これを「参照依存」と呼びます。良い参考文献を見つける必要がある

新製品をもっと受け入れられるようにするにはどうすればいいでしょうか?

1. 新製品のコストや利益の比較可能性を向上させる

1. 低価格と偽装低価格（非推奨）

2. 参照ポイントを紹介し、「メリット」を強調します。

アクセシビリティ、ポータビリティ、新規性、パフォーマンス、リスク軽減、プロセス体験、カスタマイズ、ハイエンド、理想の自分

3. 製品を変更または組み合わせて比較し、「メリット」を強調する