2019 年の新しいメディア専門家にとっての 5 つの重要な方向性

WeChat が最近ひっそりとバージョンを刷新しました!

公開アカウント記事の右下にある「いいね！」の機能が「読む」に変わり、表現のみが調整された。WeChat関係者は「誰もがプレッシャーを感じることなく「読む」を使い、記事を共有したり、友人ともっと気軽に交流したりできるようになることを期待している」と述べた。 ”

しかし、「ストレス解消」という面では、記事に対するみんなの姿勢も弱まる。記事を見る価値は減ってしまうのではないだろうか。

改めて読者数が心配です。2019年のWeChatエコシステムでは、

どのようなコンテンツを作成すればよいでしょうか?

交通の新たな希望はどこにありますか?

コンテンツの商業的価値をより効率的に実現するには？

新しいメディアの人々の将来はどうなるのでしょうか?

01. 「下向き」でも良くなる

2018年、 WeChatサブスクリプションアカウントとサービスアカウントの全体的な開設率は急激に低下しました。ユーザーの増加率で見ると、全体の新規追加率は1.84％、フォロー解除率は2.36％でした。純増率はマイナスで、誰もがファンを失っていることを意味します。

ただし、フォロワー数が100万人を超えるアカウントの場合、開封率は相対的に低くなる可能性があります。しかし、人数が多いほど「プール」が大きく、新規増加率と純増加率がプラスになるため、大きなアカウントは常に強いです。

△データソース：魏小宝

これは物事の発展の傾向です。マシュー効果は数え切れないほど検証されています。WeChatの二極化は、その発展以来避けられませんでした。情報過多により、大規模なアカウントによって生成されるコンテンツはより高品質でタイムリーであり、これはユーザーの必然的な選択です。したがって、2019年に、新しいメディアの専門家は社会的責任と主題意識にもっと注意を払い、高品質のオリジナルコンテンツを制作し、新しいトラフィックを獲得する方法を見つける必要があります。

維夢メディアのデータによると、2018年の中国のモバイルインターネットにおける人気産業の総利用時間の推移を見ると、短編動画を主体としたセルフメディアプラットフォームのユーザー数が急増していることがわかる。短編動画は、新しいメディアの人々が注目する新たな分野となるでしょう。

WeChatを筆頭とするインスタントメッセージングプラットフォームの利用時間は減少しているものの、依然として他のプラットフォームの約4倍となっている。 WeChat エコシステムにおけるトラフィックの獲得と運用は、私たち新メディア関係者にとって依然として最も重要な方向性です。

誰もがWeChatがますます使いにくくなっていると不満を言っていますが、誰も簡単に諦めるつもりはありません。結局のところ、WeChatはユーザーとつながるための最短の道なのです。

02. WeChatは依然として新メディアの最も重要な位置を占めている

2019年のWeChatエコシステムにおける新しいメディア専門家に関連する5つの主要な方向性：

01. WeChat マトリックス + WeChat エコシステムにおけるトラフィック統合

昨年、マントウは10万部以上、20万部以上の記事を多数掲載しましたが、新規読者は2,000～3,000人程度しかいなかったでしょう。記事の内容だけに頼って新規読者を獲得するコンバージョン率は非常に低いです。

したがって、2019年には、WeChatエコシステム下のトラフィックマトリックスの開放に重点を置く必要があります。

私たち新しいメディア実践者の多くは、記事の執筆から始めましたが、サービス アカウント、ミニ プログラム、またはコミュニティの価値を研究している人はほとんどいません。

たとえば、コピーライティングクラスを使用して新しいユーザーを引き付けます。メッセージはサブスクリプションアカウントから送信されます。アクティビティに参加するためのQRコードは、サービスアカウントのQRコードです（ユーザーパラメーターを記録できる必要があります）。サービスアカウントをフォローすると、小さなプログラムがポップアップします。小さなプログラムの助けを借りて、WeChatコミュニティとMomentsを接続し、すぐに数万人の新規ユーザーを獲得しました。

もちろん、これは数ある小さなプログラムのうちの 1 つにすぎません。

サービスアカウント上で友達に共有や転送を求める文言がある場合、報告されるとブロックされますが、ミニプログラムは少し緩和され、誰もが革新し、より多くの遊び方を模索することを奨励します。

まとめると、WeChat エコシステムにおける新しいトラフィックには、実際には 5 つの側面があります。

私たちの目標は、サブスクリプション アカウントは転送率に重点を置き、サービス アカウントはユーザー リーチ率に重点を置き、WeChat コミュニティはコミュニティ システムの構築とユーザーの階層化に重点を置き、ミニ プログラムはトラフィックの開拓と新規ユーザーの獲得に重点を置き、Moments はコンバージョン率の共有に重点を置くことになりました。

△WeChatエコシステムにおける各チャネルの機能と役割。

さらに、WeChatパブリックアカウントで働くことは、コンテンツ、運用、マーケティングの知識を必要とするポジションであり、時には技術的手段の熟知と応用も必要となることに気づくかもしれません。製品と技術的手段を通じて業務効率を向上させることも非常に重要な方向性です。

02.コンテンツ形式の多様化

最近、多くの人気記事のコンテンツ形式は、従来の単なるテキストと画像の形式ではなく、漫画形式が多く登場しています。

コミックスタイルのコンテンツは市場でより人気が出るでしょう。

漫画は、純粋なテキストコンテンツよりも表現力があり、短い動画よりも柔軟性があり、拡散性が高く、ヒット作を生み出す可能性が高く、IPを構築しやすいという特徴があります。

2018 年に人気コミックコンテンツが増加したのは、まだ始まりに過ぎません。オーディオや短編動画のフォーマットも徐々に充実してきています。

もちろん、フォームは優れたトピックとコンテンツに基づいています。Penguin Intelligence と iResearch のデータ セットによると、ユーザーの 84.2% が、優れたコンテンツの主な条件は深みと専門性であり、次にコンテンツの適時性と正確性であると考えています。

業界のホットな話題が浮上したときは、即時の分析と回答を通じて、ユーザーに直接コンテンツを提供することが重要です。

現在、私たちのチキンスープタイプの公開アカウントの多くは、短期的には人々の感情を非常にうまく刺激し、多くのユーザーと読者をすぐに引き付けることができるかもしれませんが、多くの人はただ見に来るだけで、公開アカウント自体には価値がありません。

現在、WeChatエコシステム全体が上から下まで監視されているだけでなく、ユーザーは目と財布で投票することを学んでいます。ユーザーの50.4％が初めてコンテンツにお金を払う原動力も、コンテンツの質です。粗悪で下品なコンテンツは放棄されます。

△データソース：新リスト

質が高く、奥深く、専門的な洞察力を備えたコンテンツだけが、ユーザーにお金を払わせ、お金に近づける動機を与えることができます。

03.ブランディング + 個人のIP

公開アカウント「マナおじさん」は、キャラクターデザインが非常に優れています。マナおじさんは、心優しいおじさん、感情豊かなブロガーとして設定されており、ターゲット層の80％は女性です。

心優しい男性である彼は、慰めを求める女性を無視することはありません。彼のアカウントのバックグラウンドには毎日約1万件のメッセージが届き、そのほとんどすべてに返信が届きます。

これは一人でできることではありません。チーム全体でこのような個性を作り上げていく努力をしており、それがこのアカウントのユーザー粘着性も非常に良いものにしています。

マントウビジネススクールをよく見ているなら、「マンフオフオ」を知っているはずです。多くの学生が彼を知りたがっていますが、彼は私たちのキャラクターにすぎません。公式アカウントの内容を読むと、人とのつながりを感じ、交流できることを願っています。組織と話したい人はいますか？公式アカウントにパーソナライズされた機能を与えると、公式アカウントに対するユーザーの印象が向上します。個性によって、公式アカウントの粘着性、アクティブ性、商品をもたらす能力が向上します。

では、具体的にどのようにキャラクターを設定すればいいのでしょうか。ニューメディア中級クラスでは、非常に詳しく説明しています。重要な点は、キャラクター設定は決して名前を付けるほど単純ではなく、年齢、性別、学歴などの単純な基本情報で決まるものではないということです。明確なキャラクターイメージと明確な性格が必要です。より現実的であるほど良いです。

例えば、キャラクターの外見、背景ストーリー、価値観、さらには声までもが事前に完全に設定され、脚本家のようにキャラクターが作られていなければなりません。

あなたの公式アカウントが一人で戦うのではなく、編集部の何人かの人の特徴を完全に手に入れることができます。この性格はあなたの編集部の組み合わせです。これも性格をよりリアルにする方法です。

04.パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックを並行して行う

実際、パブリックトラフィックとプライベートトラフィックの並行開発は、ユーザー思考とマーケティング思考の組み合わせです。

パブリックドメイントラフィック： WeChat、Weibo、Taobao、Douyin、Xiaohongshu、ミニプログラム、コミュニティアライアンスなど。

プライベートドメイントラフィック: WeChat パブリックアカウント、ミニプログラム、コミュニティ、アプリ、個人アカウントなど。

パブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィックの本質的な違いは、トラフィックの所有権と使用権にあります。

パブリックドメイントラフィックは、検索トラフィックと同様に使用権のみを持ち、使用後は退出することができます。プライベートトラフィックは所有権を持ち、ストレージプールとして使用できます。トラフィックのプライベート化は最大のトレンドです。

現在、中小企業であろうと大企業であろうと、毎年ほとんどの資金をパブリックドメイントラフィック、つまり左側のコンバージョンロジック（AIDMA）に費やしています。

そのプロセスは、まず消費者の注意を引き、次に興味を持って読み続けてもらい、次に購入して試してみたいという欲求を生み出し、次にコンテンツ（広告）を記憶し、最後に購買行動を生み出すというものです。

しかし、従来のファネル モデルの本質はユーザーをスクリーニングし、継続的にユーザーを洗浄することであるため、顧客獲得コストが高すぎて、効果がますます小さくなっていることがわかります。

左: AIDMA ルールとは、消費者の心理的プロセスを運動学的に誘導し、広告を見た時点から購入する時点までの一連の流れをパターン化するルールを指します。

右: AARRR モデルは、ユーザー ライフ サイクルの 5 つの重要な段階に対応しています。製品のマーケティングと管理を追跡するために使用され、ユーザーの増加に役立つ強力なツールです。

ブランドのプライベートドメイントラフィックを構築する場合（右のモデル）、トラフィック集約の粒度はより細かくなり、個人アカウントとコミュニティが企業のトラフィックとコンバージョンの主な戦場となり、パブリックアカウントは前者 2 つにサービスを提供する公開チャネルになります。これにより、ブランドのプロモーション、会社の新しいメディア マトリックスの活用によるブランド価値の輸出、自社のファン プールへの製品の直接販売、ユーザーの推奨の活用、既存在庫からの増分成長の発見、売上の達成に役立ちます。

そのため、オンライントラフィックがますます高価になる状況において、企業のニューメディアは、ソーシャルメディアプラットフォームをどのように活用して自社のファンを集め、自社のプライベートトラフィックを管理し、低コストでコアユーザーにリーチするかに細心の注意を払うことが特に重要です。

05.電子商取引の収益化の新たな探究

コンテンツ e コマースとソーシャル e コマース: 誰もがセルフメディアになることから誰もがディストリビューターになることまで、コンテンツ e コマースが比較的順調に発展している 3 つの方向性を以下にまとめます。高品質なコンテンツ＋コミュニティ運営で、eコマースは高い再購入率を実現

「女神進化」は、Zhihuのコラムから始まったファッションとビューティーのアカウントです。市場によくある「草植え」のアカウントとは異なり、その記事は科学的な性質を持つ短いエッセイのようで、科学的で体系的な知識を通じて女の子のさまざまな疑問に答えようとしています。

このようなコンテンツはより専門的であり、国民全体の消費概念の向上の傾向を鋭く捉えています。

人々は「多くの人が良いと言うなら買う」「専門家が良いと言うなら買う」という状態から徐々に離れ、より洗練された消費と「教養のある」消費意識が徐々に消費者の心を占めるようになっている。

ユーザーを集めた後、トピックの選択や最初のドラフトに関係なく、チームの運営スタッフはモーメンツやWeChatグループでファンからのフィードバックを収集します。WeChatグループでフラッシュチャットを行い、お互いを宣伝し、ユーザーの「美人ナニー」になることを目指します。

仲間意識を醸成することでユーザーを維持し、信頼感を構築します。これは美容Eコマースの成功への第一歩となりました。

女神進化がミニプログラム「Temple Shop」のオープンを告知するツイートを投稿した後、10分以内に平均して毎秒1件の顧客単価220元前後の注文が発生したことがわかった。

• 「フィルターを取り除いた」沈没シーンが農産物や副産物の販売チャネルを開拓

興味深いコンテンツとは、特に美容フィルターや陸海空の珍味を指すものではありません。広大な陸地には、開発を待つ自然で独創的なコンテンツもあります。この「フィルターを取り除いた」沈没と現実が、次のコンテンツの出口となるでしょう。

例えば、「華農兄弟」は快手で人気を博した後、竹ネズミの販売に悩まされることはなくなりました。彼らは電子商取引プラットフォームを通じて小さな店も開き、現在は主に花き茸や甘南ネーブルオレンジなどの地元の農産物を販売しています。オリジナルでシンプルなイメージは製品ラインと一致しており、多くのユーザーの消費を惹きつけています。

WeChatプラットフォームでも同じことが言えます。商品の特性に応じて、純粋に天然の農産物や副産物に重点を置くと、 「フィルターを取り除いた」沈没シーンはユーザーの好意と信頼をより得やすくなり、消費を促進できます。

• このモデルは、購入者のショッピングガイドモデルから共同生産、共同ブランド製品、独自製品まで、さらに進化しています。

「胡新書」は90年代以降のコンテンツ起業家で、単一の「個性化」IPボイスからアカウントグループの立体的な構築へと移行し、現在は三里屯にオフライン店舗をオープンし、自身のミルクティーショップ「北環茶」を設立しました。

胡新書は「ガールズ」ビジネスを最もうまく行っているセルフメディアと言える。彼の公式アカウントには合計600以上のブランド広告が掲載されている。

現在、彼女は「コンテンツ+シーン」マーケティングをオフラインにまで広げ、感情的なお茶飲料に注力するほか、公式アカウント、H5、ストーリー販売機などを通じてオンラインとオフラインを結びつけています。「北環」は設立後間もなく、Fliggyや映画『ストーリーコンビニ』『ピーターラビット』などと提携しています。

IP派生と収益化への道は、コンテンツから始まり、段階的に強固な基盤を築いてきました。

新しいプラットフォーム:

リソースはオリジナルコンテンツと短い動画に偏っている

主要プラットフォームのリソースは、オリジナルコンテンツや短編動画コンテンツへとシフトしています。

高品質でタイムリーかつ正確なコンテンツはユーザーからますます評価されるようになり、プラットフォームもコンテンツの品質とオリジナルコンテンツの割合にさらに注目するようになっています。

そのため、オリジナルコンテンツへのサポートと補助金を増やし、収益化チャネルを最適化し、著作権保護を継続的に改善して、より多くのオリジナルコンテンツを集約していきます。

△データソース：新リスト

2019年もショート動画の熾烈な戦いは続くだろう。5Gの到来によりショート動画の敷居はさらに下がり、コンテンツの動画化は止められないものとなるだろう。Weibo、WeChat、Douyinは当然のことになるが、動画制作の難しさはテキスト作成に比べて飛躍的に高まっている。

Kas DataとXinbangの短いビデオレポートでは、プラットフォームの位置付けとターゲット層が異なることが示されていることに注意する必要があります。DouyinとKuaishouを例に挙げてみましょう。

「Tik Tok」は大きなブランディング効果を持っています。 Douyinでブランドを構築する際には、ブランドコンセプトやブランド価値のアウトプットを重視し、さまざまなKOLと連携して創造性をクラウドソーシングし、ユーザーを深く育成します。

Kuaishou にはフィルターがありません。快手では「転換」を行うのがベストで、マーケティング戦略はより現実的で、ユーザーとの「平等な対話」を通じて、独特の「老鉄経済」を活性化することができます。

DouyinのアクティブなBlue Vsの中で、最も多くの企業アカウントがあるのは、文化娯楽、生活サービス、服飾の3つの業界の企業アカウントです。文化娯楽、ゲーム、3Cデジタル、食品飲料、IT/インターネットの5つの業界の企業アカウントのコンテンツ運用効果がより優れています。ユーモア、ジョーク、シチュエーションドラマを主とするコンテンツで、インタラクティブ効果が最も優れています。

03.ニューメディアの人々の将来はどうなるのでしょうか？

1.個人も企業も不安を抱えている

トレンド分析のたびに、何らかの変化が不安をもたらします。私は学生からさまざまな「不安」を植え付けられることがよくあります。「不安」は、新しいメディアの人々の口から頻繁に出る言葉になっています。あなただけでなく、私も不安です。

「ライバルが10万元以上稼ぐと不安になります。ライバルが1万元以上稼ぐと不安になります。」

「父のジャック・マーに多額の借金がある。とても不安だ。」

「私は張小龍さんに毎月たくさんの日々の仕事の借りがあります。とても不安です。」

しかし、さらに心配なのは、企業からさまざまな採用依頼を受けることが多いのですが、多くの場合、人材が不足しているということです。

主流の求人サイトによると、BAT、TAL教育グループ、Sogouなど多くの有名インターネット企業が新しいメディアの人材を強く求めており、年収は36万～60万元にも上る。これはとても良い給料です。

私がこの業界に入ったとき、月給は4,500でした。毎年、継続的に改善し進歩するという目標を自分に設定し、自然と給料は倍になりました。3年目には月給は3倍になりました。5年から7年後には、年収は60万から100万になるかもしれません。

7年後にはWeChatのパブリックアカウントはすべて存在しなくなるので、どうすれば収益を2倍にできるのかと言う人もいるかもしれません。ここで私が言いたいのは、新しいメディアの人々は特定のプラットフォームに依存しているわけではないということです。私たちは独自の能力システムを構築する必要があります。

私はフォーラムで新しいメディア担当者としてスタートし、その後Weibo、そしてWeChatに移りました。私たちのオフラインDouyinクラスの講師であるMurong JichengもBBSから昇進し、MCNエージェンシーのシニア創設者になりました。

プラットフォームやチャネルは急速に変化しています。当社は新しいメディア、運用、マーケティングに取り組んでいますが、お客様の基盤となる能力は変わりません。

△自分の能力マップを描くことができる

優れたニューメディア担当者には、非常に包括的な能力が必要です。コンテンツ制作、コンテンツ編集、コンテンツ統合などのコンテンツ機能、ユーザー運用、イベント運用、データ運用などの運用機能、クリエイティブ企画、マーケティングコンバージョン、BD、ブランディングなどのマーケティング機能

いくつかの簡単なテクノロジーを理解し、製品思考を持ち、サービス アカウントとミニプログラムをうまく活用できる必要もあります。テクノロジーとマーケティングを理解していない新しいメディア運営は良いコンテンツではありません。

2新しいメディア専門家に推奨される学習および昇進の道:

新しいメディア編集者は「オールラウンダー」です。あらゆることを知り、あらゆることに熟達している必要があります。ですから、将来について心配する必要はまったくありません。いずれかの分野の専門家になり、その分野で中核的な能力を身に付けたら、インターネット企業のあらゆる非技術職に挑戦することができます。

コンテンツディレクションに深く入り込んでコンテンツビジネスに注力することもできますし、オペレーションディレクションに進んでCOOになることもできますし、マーケティングラインに進んでセールスとマーケティングディレクションのCMOに昇進することもできますし、 CEOになるだけの資格を得ることもできます。新しいメディアを通じて自分のビジネスを始める人がたくさんいます。新しいメディアは実際に私たちに多くの機会を与えてくれます。

Mantou の生徒の多くは、ニューメディアのバックグラウンドを持ち、その後マーケティングや製品オペレーションに転向しました。彼らは全員、すぐに仕事に取り掛かることができ、仕事において有能です。

中にはユーザー成長に取り組んでいる人もおり、ミニプログラムによる分裂成長で、 2週間で20万PVを獲得した人もいます！上司から正社員に昇進し、昇給も認められた学生もいます。彼は現在、会社のマーケティング部長となり、マーケティング部門全体のマーケティングコンバージョンを担当しています。毎日様々な良いニュースが届き、キャリアアップの道筋も非常に明確です。

そのため、他の人と比べて、新しいメディアの人々は実際に試して選択する機会が多くあります。

一人で戦う場合でも、チームの一員として戦う場合でも、これらはつかむべき機会です。

出典: マントウビジネススクール (ID: mantousxy)