ラッキンコーヒーは、上場廃止・停止処分を受けた後、当初の急速な新規顧客獲得から現在のプライベートドメイン運用へと、現在の運営方法を変え始めました。ラッキンコーヒーは、プライベートドメイントラフィック運用を活用して、再び立ち直ることができるのでしょうか？この記事の著者は、ラッキンコーヒーの現在の運営モデルを詳細に分析しています。

スター企業であるLuckin Coffeeには、話題が尽きません。

• 2017年に最初のコーヒーショップがオープンしました。
• 2019年に米国ナスダックに上場しました。
• 同社は2020年に金融詐欺により上場廃止となった。

浮き沈みを経て、ラッキンコーヒーは落ち着き始めました。急激な店舗オープンやブランド広告はなくなりました。インターネット企業としてスタートしたラッキンコーヒーは、インターネットを通じて新たな発展と成長の機会を見つけることにも注力し始めました。

創業当初、ラッキンコーヒーの成長戦略は比較的積極的で、ブランド広告、著名人の支持、急速な店舗拡大でユーザーの心をつかみ、高額補助金による分裂成長（注文すると数百万の現金を分け合う、友達を招待すると無料注文がもらえる、新規顧客の初回注文は無料）、急速なユーザー増加などにより、批判もあったが、ラッキンコーヒーの業績は依然として評価されていた。

供給面では、街路や路地に4,000以上の店舗が広がり、需要面では取引ユーザーが4,000万人に達し、競合他社をはるかに上回っています。新規顧客を獲得した後は、ユーザー価値を最大化するために、次のステップは維持と再購入です。今年、ラッキンコーヒーが開始したプライベートドメインの運営活動から、その変革を見てきました。

高く評価されているプラ​​イベートドメイントラフィックの運用は、Luckin Coffeeに新たな活力をもたらすことができるのでしょうか？

1. ラッキンコーヒープライベートドメインの運用プロセス

ラッキンコーヒーは、APP/ミニプログラムの個人センターで福祉コミュニティ活動を開始しました。38%割引クーポンを受け取ると、ユーザーは福祉担当者の企業WeChatアカウントを追加し、WeChatグループに参加するように誘導されます。

利点は次のとおりです:

1. グループに参加すると 38% 割引クーポンがもらえます。
2. 毎日15元のドリンク券をグループに送ります。
3. 指定低価格商品の1日あたりの数量制限。
4. その他のクーポンとプロモーション。

Luckinのコミュニティ運営は比較的シンプルで直接的です。ユーザーはグループに参加することで38％の割引を受けることができます。利用率は非常に高いはずです。結局のところ、ユーザーはクーポンのためだけにグループに参加しており、注文数が効果的に増加しています。

さらに、毎日クーポンや割引商品があり、期間限定や数量限定の方法と低価格割引を組み合わせることで、ユーザーの再購入を促します。

ラッキンは自社メディアによるラッキンコーヒーのマーケティングチームとのインタビューで、およそのデータを明らかにした。プライベートドメインのユーザーは180万人で、1日あたりの直接注文は3万5000件、プロモーション注文は10万杯で、ユーザーの消費頻度と量は大幅に増加し、プライベートドメインの注文はAPPとミニプログラムに次ぐ3番目に大きな注文元となっている。

2. ラッキンコーヒーのプライベートドメイン運用の分析

データから判断すると、Luckin のプライベートドメイン運用の効果は非常に明白でプラスです。

独自のトラフィック基盤に加え、プライベートドメイン運用における把握と革新も Luckin Coffee の成功の鍵であり、そこから学ぶことは多い。

1. LBS + 限定割引 + 期間限定・数量限定

LBS+限定割引+期間限定・数量限定が、Luckin Coffeeのコミュニティ運営の基本的な枠組みを構成しています。

Luckin Coffeeコミュニティの最大の特徴は、店舗、つまりLBS（位置情報サービス）をベースとしていることです。グループに参加する際、ユーザーはよく注文するLuckin Coffeeの店舗を選択でき、グループ名は店舗名になります。

店舗ごとにユーザーをセグメント化することで差別化された運用が可能となり、グループ内のユーザーは地理的に近いため、その後のソーシャル運用活動にも想像力を働かせる余地が生まれます。

しかし、現状の観察では、店舗ごとに差別化されパーソナライズされた運用は特に行われていないようです。

さらに、コミュニティ内の割引はコミュニティユーザー限定で、主に期間限定・数量限定の低価格です。価格差別によりグループ参加を選択したユーザーにとって非常に魅力的であり、コンバージョン率を大幅に向上させます。

2. WeChatグループ+個人アカウント+モーメンツ+ミニプログラム+パブリックアカウント

プライベートドメイン運用の最大の価値は、ユーザーが制御可能であり、安定的かつ頻繁にユーザーにリーチできるため、コンバージョンと再購入の目標を達成できることです。さらに、パブリックドメイントラフィックと比較して、より効率的でコストが低くなります。

WeChat は、プライベート ドメイン トラフィックを操作するためのメイン プラットフォームです。そのリーチ チャネル、つまりタッチポイントには、個人アカウント、WeChat グループ、モーメント、パブリック アカウント、ミニプログラムが含まれます。ユーザーにリーチできるのはタッチポイントを通じてのみです。

運営手順としては、Luckin Coffeeはユーザーに個人アカウントの追加を案内し、チャットやモーメントを通じてユーザーに連絡できるようにし、その後、グループに参加して特典を受け取り、グループ内のクーポンや低価格の商品はミニプログラムを通じて引き継がれます。また、コミュニティ運営側が定期的に公式アカウントの記事を発信します。

このように、Luckin のプライベート ドメイン運用はすべてのタッチ ポイントをカバーし、ユーザーへの効率的なリーチを保証し、コンバージョン前の最大のトラフィック ベースを確保します。

3. 高頻度＋低頻度、高価格＋低価格

ラッキンコーヒーについて少しでも知っている人なら、ラッキンコーヒーにはコーヒーだけがあるわけではないことを知っているでしょう。コーヒーがメインのドリンクですが、フォーンティーなどの新しいティードリンクが絶えず発売されており、軽いデザート、スナック、ナッツなども販売されています。

さらに、オフラインでセルフサービス自動販売機を発売して無人販売市場に参入したり、オンラインでラッキンコーヒーのトレンド商品を生み出してライフスタイル電子商取引の分野に進出したりと、継続的に大きな動きを見せています。結局のところ、ブランドとトラフィックがあり、境界を広げて収益化を追求することに何の問題もありません。

Luckinはプライベートドメインの運営において、主に高頻度で低価格の飲料と食品を宣伝し、高価格だが低頻度の日用品を補完しています。一方では、ユーザーを教育し、Luckinの製品とサービスに対する新たな理解を提供します。他方では、プライベートドメインのフィードバックを通じて製品運営を継続的に反復し、ユーザーの平均注文額を増加させます。

高周波を低周波に、低価格を高価格に転換するのは、言うほど簡単ではありません。結局のところ、Luckinでコーヒーを買うことに慣れていても、LuckinでAirPodsを購入するのは難しいです。しかし、プライベートドメインは、Luckinのマルチカテゴリの試みに大きく貢献しました。

Luckin のプライベートドメイン運営にはメリットもあるが、明らかな問題も残っている。

プライベートドメインの運用に関する調査と経験を通じて、コンテンツはプロモーションに重点を置いており、コミュニティは十分にアクティブではなく、多くの限定割引には空きが多いことがわかりました。

もう一つのスター企業であるMissFreshも、コミュニティ生鮮食品共同購入製品に対抗しようと、同様のコミュニティ運営活動を開始しましたが、すぐに姿を消しました。プライベートドメイン運営は、なかなか難しい問題であることがわかります。

しかし、この困難な状況におけるラッキンのその後の行動は、依然として期待に値する。

3. プライベートドメイントラフィックの運用について

インターネットは、特に新しい用語を作成することを好む業界であり、プライベート ドメイン トラフィックはその中でも最適なものの 1 つです。

プライベートドメイントラフィックの導入は、確かにトラフィック運用の考え方を変えました。制御可能で、低コストで、コンバージョン率が高いため、多くの企業に人気があります。私はソーシャルeコマース企業で働いていたため、プライベートドメインの価値をよく理解し、認識しています。

2019年のPerfect Diaryのプライベートドメイントラフィックの運用分析により、プライベートドメイントラフィックに対する認識は最高潮に達しましたが、フォロワーは多いものの、成功しているフォロワーは少ないです。

プライベートドメイントラフィックの運用には、依然として多くの課題と機会が残されています。

1. 一緒に歩く2本の足：チャンネル+コンテンツ

プライベート ドメイン トラフィック運用の 2 つの柱は、チャネルとコンテンツです。多くの企業はチャネルのみを実現し、ユーザーにリーチする方法を持っていますが、コンテンツ柱がないため、ユーザー アクティビティが低く、ユーザー離脱率が高くなっています。

まるで、ついに見知らぬ美人のWeChatを手に入れ、「美人さん、Pinduoduoで割引をお願いします」と言った途端、すぐにブロックされ、感嘆符が削除されるようなものです。

Perfect Diary のプライベートドメイン運営の成功は、毎日 10 回の瞬間ではなく、プライベートドメイン IP の個性、ソーシャル インタラクション、美容知識、製品割引などの多様なコンテンツの組み合わせ設計に大きく依存しています。

コンテンツ設計は、保持とコンバージョンの目標に基づいて行うことができます。

• コンテンツの維持はユーザーのニーズから始まり、ユーザーに価値と楽しみをもたらし、ユーザーの信頼を構築します。
• コンバージョンコンテンツは、ビジネス目標から始まり、合理的に割引を設計し、ユーザーの支払いコンバージョンを実現します。

2. 水平方向と垂直方向の調査：ユーザーの階層化とライフサイクル

プライベートドメイントラフィック操作はユーザー操作であり、洗練された操作は不変の原則です。

ユーザーを水平に階層化し、差別化された運用を実施する:実際、Luckin のプライベート ドメインは地理的な場所に基づいて階層化された運用になっていますが、現在のところ、異なるユーザーに対する差別化された運用はありません。

ユーザーは、地域、年齢、ID などの基本的なユーザー情報、購入金額、購入頻度、好みのカテゴリなどのユーザー価値情報、共有、訪問、招待などのユーザー行動情報に基づいて階層化できます。

現在、APPユーザーとWeChatユーザーのデータの接続がより便利になり、企業WeChatなどのプライベートドメイン操作ツールがより強力になり、WeChatなどのプライベートドメインで階層化された操作を実行することは実現可能かつ効果的です。

垂直的に、ユーザーライフサイクルに基づいて、ユーザーライフサイクル価値を最大化します。ユーザーライフサイクルのさまざまな段階で異なる操作方法を選択することは、ユーザー操作の基礎であり、核心です。これは、変換、保持、再購入、リコール、分裂などのプライベートドメイン操作にも当てはまります。異なるライフサイクルのユーザーの強みと価値を十分に発揮することによってのみ、LTVを最大化できます。

企業の戦略管理において、リスクは危険とチャンスと定義されます。プライベートドメインの運営は、そのような高リスクの分野です。大きな喜びで多額の投資をしても、見返りがほとんど得られないという危険がありますが、チャンスをつかみ、革新を主張し、最終的に小さな投資で大きな利益を得る機会もあります。

プライベート領域作戦におけるラッキンの自己救助パフォーマンスに期待するとともに、プライベート領域作戦におけるさらなるエキサイティングなパフォーマンスにも期待しています。

著者:呉一九

出典: 呉一九