DoubanのトップインフルエンサーがWeiboで広告を出せないのはなぜですか?

ブロガーにとって、自分のコンテンツはブランドの商品のようなものです。ブロガーの商品は自分のコンテンツと評判であり、ユーザーとブロガーの間の信頼関係を築くのは長期的なプロセスです。

私がダオ姉妹と出会ったのは2015年のことでした。当時、彼女はDoubanで私を見つけ、当時最先端と考えられていたアメリカの電子商取引会社のブラックフライデーの広告に携わることになりました。

当時、私はDoubanで約5万人のフォロワーを抱え、Doubanエコシステムのトップ400にランクされる小さなブロガーでした。当時の私の観察によれば、5万件以上の記事を継続的に投稿しているブロガーは多くなく、私が見て知っているだけでも10数人程度だったようです。今ではフォロワーが10万人いて、Doubanのトップインターネットセレブの一人になっています。

ダオ姉妹との仕事の経験に戻ると、2015年の「ブラックフライデー」期間中に、私は豆瓣アカウント「王后后」で2つのブログ記事を公開しました。最終的に、2つの記事のデータは基本的に「約6万回の閲覧、3,000〜4,000のいいね、4,000〜6,000のコレクション、約200の再投稿」を維持しました。

Dao Jieとのコラボレーションに関するデータ

私の場合は、ついに露出率120%に到達しました。これは、ファンを買ったり、真剣にコンテンツを書いたりしなくても得られる実際のデータです。

しかし、Weibo でブロガーの別のビジネスエコロジーを発見しました。400 万人のフォロワーを持つファッションブロガーが、Vlog でブランドとコラボレーションしました。ホットスポットと見出しの推奨を購入した後、最終データは次のようになりました。

「リポスト172件、コメント280件、いいね1600件以上」（購入された可能性のあるファンやリポストは含みません）。フォロワー400万人のWeiboブロガーの露出データは、フォロワー5万人の小さなDoubanインフルエンサーである私よりも少ないのでしょうか？！この結果は豆板出身の人にとっては目を見張るものでした。それでも、Weiboブロガーに投資を続けるブランドはまだあるのでしょうか？このようなトラフィックデータでまだお金を稼ぐことはできるのでしょうか?

1. 魔法のコンバージョン率

私は現在、Doubanに匹敵するWeiboで10万人以上のフォロワーを抱えています。 Doubanの知名度のおかげで、上海の脱毛代理店やファッションブランドなどの広告をWeiboで2、3件出しました。

興味深いのは、Weiboにプロモーション投稿を投稿してから2時間以内に、PR会社から連絡があり、人気の投稿と偽のレビューを購入したと言われたことです...このような「日常的な操作」は、Weiboエコシステム内でブロガー（私）が実際のコンバージョン状況を実際に理解できないことを意味します...

しかし、豆瓣エコシステムは別の話です。2015年に私は豆瓣上の淘宝店の推薦記事を書きました。6万人未満が閲覧し、1万5千人が収集しましたが、そのデータは極めて現実的で誇張されていませんでした。

コンバージョン率に関しては、当時はTaobao Affiliateを使用していなかったので、具体的なデータを計測することができませんでした。しかし、数年後、私がおすすめ記事で紹介したタオバオストアとやり取りしていたとき、私の記事の人気により、そのタオバオストアのファンが1万人以上増加したことを知りました。 1万という規模は私には想像もできないものです。当時、私とパートナーはアメリカで学生として勉強していたのですが、Taobaoが好きだったという理由だけで推薦を始めたのです。その後、Weiboでコンテンツを制作するようになったとき、興味関心で人を分類せず、お金を使うことに頼るWeiboのプロモーション方法にすぐにうんざりしました。今のところ、私はまだバランスを探しています。良いコンテンツはあるのですが、それを見るために人々はお金を払わなければならないのでしょうか?

それは、重要な高校に入学できることは明らかですが、他の人がお金を捻出しているため、あなたもお金を捻出しなければならないようなものです。

支払わない場合は排除されます。

この仕組みに問題はないのでしょうか？

2. Doubanでトップインフルエンサーになったときに私が発見したこと

Douban で 10 万人のフォロワーを持つトップインターネットセレブとして、私の気持ちは「本物」です。

Douban は、一夜にして有名人になれるプラットフォームではありません。また、Douban 上の有名人が一夜にして有名になることはめったにありません。しかし、すぐに収益化できないプラットフォームでは、有名人がすぐに死ぬことはありません。

なぜなら、有名人が人気を得るための基盤はコンテンツだからです。

多くの人は、豆瓣は「文学的」すぎるので、文学や芸術は収益化できないと考えています。しかし、これらの人々が見落としているのは、言葉や言語を通じて自分自身を表現できる人だけが昇進に値するということだ。

Doubanの平均レベルを反映するトピックスクエアを見ると、このグループのライティング能力がわかります。 Doubanで10万人のフォロワーを獲得するまでに約10年かかりました。こうした関係を築くのに10年かかったからこそ、私は気軽に広告を引き受けることはありません。広告を引き受ける場合は、広告主に「この記事は私なりの方法で書いてください。そうすることでのみ、厳しく批判されることを避けられるからです」と伝えます。 Douban のエコロジカルルールにより、コンテンツを作成できるブロガーが生まれました。その後、これらのブロガーはWeiboや他のプラットフォームに移行し、ほぼ全員が大手アカウントになりました。

有名なMimi Meng、Wanwan、Ximen Dasao、Papi Jiangはいずれも初期のBanyanユーザーであり、後に他のプラットフォームでもインフルエンサーになりました。

Weiboの仕組みはお金を使うことです。ファンを買わず、データを買わず、大きな友人もいないのに、なぜ圧倒的な情報の流れがあなたにそれを勧めるのでしょうか?一日中エンターテインメントの見出しに刺激を受けているユーザーは、どうすれば質の高いコンテンツに注目できるのでしょうか?そのため、WeiboはWeiboに保護料を支払うことを望まない元ブロガーのグループを「排除」した。

Weiboに切り替えた後に私がした妥協は、人気のある投稿を購入するよりも、抽選に参加して投稿を転送することです。お金をWeiboにあげるより、ファンにあげるほうがいいです。たとえば、元々は 100 回以上しかリポストされていなかった動画に、抽選動画のイヤリングがリポストされたとします。

実際のリポストは 300 件を超えました。

しかし、この戦略がどれだけ長く続くかは不明です。

4. 私はブロガーなので、Weiboブロガーに広告を出すことはありません

私がファッションEコマースブランドgogoandに取り組んでいたとき、パートナーと一緒にファッションブロガーのサークルを調査したところ、ブロガーへの投資の収益率が低すぎることがわかりました。多くのファッションブロガーは、最初は商品を勧めることによって人気になったのではなく、「みんなも私を好きだよ」という群集心理を作り出すことによって人気になったのです。

そのため、特にファンが馴染みのない長い動画の形で商品を勧め始めると、誰もが懐疑的になります。例えば、Weiboブロガーによる蜂の群れ事件に関するこのVlogは典型的な例です。いわゆる派手な生活を記録し、意見を表明せず、日記のような撮影スタイルを採用しています。一見して、その会社が大規模に事業を展開していることは明らかです。

Weibo が持続不可能な理由は、ニッチなブロガーをうまくサポートできず、資本を活用して金儲けをしようとする人ではなく、自分の生活を真摯に共有しコンテンツを作成する人にトラフィックを提供できないことにあります。こうなると、良質なコンテンツはどんどん少なくなってしまいます。

しかし、豆板は別の問題です。 Douban ユーザーは粘着性が高く、個人ブロガーによるファンの買収やレビューのコントロールはほとんどありません。疑わしい製品が登場すると、感度の高い Douban ユーザーによって暴露されます。その結果、Douban ブロガーは宣伝する製品の品質管理がより強化され、ファンの受け入れも高まります。

一つお話をしましょう。私はかつて香港の皮膚若返り/脱毛施設のWeibo広告に携わったことがあります。私はこの施設で1年半脱毛の費用を払っていました。上級ユーザーとして、なぜDoubanで広告を出さないのかと尋ねました。彼らの答えは、 Douban に広告を出すたびに叱られるということだった。

この医療美容機関は私が今まで行った中で最も基準が高い機関ですが、それでも豆板ユーザーからは疑われており、豆板ユーザー（小気）の用心深さも表れています。

Douban ユーザーは「うっとうしく、満足しにくい」という評判が長い間続いてきました。かつて10万人のファンを持ち、豆瓣で宣伝していた女の子がいたが、結局暴露されてしまった。

暴露の理由は、1個あたり16,000元は高すぎるということでしょうか? ?

厳格なDoubanユーザーはブロガーに対して強い信頼感を持っています。私も豆瓣でタオバオの顧客リンクを作ったことがあります。一番よく覚えているのは、「この服は本当におすすめです。着心地がとても良いです」という放送を投稿したことです。5分以内に、この服の注文が20件以上あり、とても驚きました。それは当時私がとても気に入っていたニッチなタオバオブランドでした。私はそれを頻繁に購入し、オーナーに連絡してタオバオのアフィリエイトリンクを教えてもらいました。そして今、私はこのブランドのパートナーになりました。同じことがWeiboで起こった場合、影響はまったく異なるものとなるでしょう。人々はメッセージやコメントを残すでしょうが、購入ははるかに少なくなるでしょう。なぜなら、Weibo での推薦に対して人々は常に疑念を抱いているからです - 「Weibo で報酬を受け取らずに何かを宣伝できる人がいるだろうか？」

4. ブランドオーナーの皆様へ、広告に関する私の提案

したがって、ブランドに多くの資金がない場合は、プラットフォームとKOLがファンとコミュニケーションする方法に注意を払う必要があると言いたいです。ブランドからの概要を受け取った後、KOLはブランドのコピーを何気なく修正しますか、それとも自分の言葉でもう一度自分自身を語りますか？これらの小さな詳細は、これらの KOL が公開するコンテンツに要件があるかどうかを理解するのに役立ちます。

自分のコンテンツに責任を持つKOLだけが、サポートを示すために自腹を切ってお金を払ってもいいと思っている忠実なファンを引きつけ、お金を使い続ける傾向があります。

これに関していくつか提案があります:

（１）自分の店を運営しているブロガーは、頻繁に宣伝して大金を集めて逃げるようなアカウントに宣伝されることはない。

以前は、自分でお店を開いたブロガーは宣伝には向いていないと思っていました。広告情報がブロガー自身の店舗プロモーションと矛盾するからです。そして今、ブロガーが自分のストアを開設したからこそ、そのブロガーが実際にトラフィックを持っていると確信できると私は信じています。

私の知り合いのタオバオショップのオーナーは、Weibo で 14 万人のフォロワー（非常に少ないと考えるべきです）を抱えており、彼のタオバオショップの月間売上は 70 万に達することもあります。

このデータは、ファンが彼女とブロガーの商品販売能力を信頼していることも証明しています。同時に、ファンがリピーターになり続けているという事実は、彼女がコンテンツを推奨する際にはより慎重になり、その品質が比較的高いことを証明しています。誰も自分自身と矛盾して、お金を払ってくれる忠実なファンを失いたくないからです。

（２）お気に入りのブロガーを同じページに配置することが重要です。

ブランドマネージャーは、自分が気に入ったブロガーに投資すべきです。「商品を売る」ことはできても、ブランドの雰囲気に合わないブロガーを推薦する人がいることは知っています。データの信憑性はともかく、これがブランドに紛らわしいイメージを与えると考えたことはありますか?まるで婦人服店が男性用の靴下を売り始めたようです。信じられないですね。

微博にはペットや漫画のブロガーのファンもいる。フォローしている人たちがようやく広告を受け入れ始めたのを見て、彼らも「ベイビー、ついに広告が出たね。パパも喜んでるよ」と応援し信頼する態度で注文する。

（３）ブランディングなのかマーケティングなのか、露出なのか販売なのかを考える

私の理解では、ブランディングとは、人々があなたを知り、さまざまなチャネルからあなたを見ることができるようになるための長いプロセスです。たとえば、KFC やマクドナルドは長期的なブランディングに取り組んでいます。彼らは、人々がキャンペーンを見た直後に一定数のハンバーガーを消費することを期待していません。

しかし、マーケティングは一つずつ行われ、その目的は商品を持ち込み、販売実績を向上させることです。私には、ある期間内に特定の製品を宣伝するために、電子製品ブランドのマーケティングキャンペーンを実施した友人がいます。しかし、製品自体のコスト効率が悪く、海外ブランドは中国のWeibo KOLエコシステムをよく理解していなかったため、Weibo KOLに100万以上を費やしましたが、ヘッドフォンの合計価格はマーケティングコストの半分以下でした。

したがって、ブランディングとマーケティングの両方に求められるのは同じものです。それは、人々が見たときに覚えられるような高品質のコンテンツです。

結論は

最後に、もう一つの話をしましょう。東京に住んでいる友人がいます。彼はかつて、比較的権威があり人気のある国内雑誌の依頼で、東京の「ネットセレブ」の喫茶店をいくつか取材に行ったのですが、どこも彼のインタビューを拒否したそうです。

理由は単純です。自分の意見と矛盾するスポットライトを浴びたくないのです。

実際、ブロガーにとって、自分のコンテンツはブランドの商品のようなものです。ブロガーの商品は自分のコンテンツと評判であり、ユーザーとブロガーの間の信頼関係を築くのは長期的なプロセスです。