ブランドがライブストリーミングを宣伝するための4つのステップ

ブランドがエンターテイメント性やセンセーショナルさを重視したブランド広告に免疫を持つようになると、商品を販売できる手段はコミュニケーションビジネスにおいてより説得力を持つようになるようです。

これは、ライブストリーミング電子商取引が急速に成長し、ブランドに好まれるようになった理由でもあります。なぜなら、ほとんどのブランド、特に物理的な製品やサービス製品を持つブランドにとって、商品を販売することはハードな需要だからです。環境がどのように変化しても、コミュニケーションの形態がどのように変化しても、このハードな需要は決して変わりません。

ライブストリーミング電子商取引のさまざまな爆発的な成長と大衆の認知度の徐々に向上に伴い、私的領域の実行はますます困難になり、ブランドが商品を販売する需要はますます広告では満たせないようです。特に、新しい消費ブランドの台頭と繁栄により、多くの伝統的なブランドは「商品の販売」について心配しています。

なぜなら、現在多くの大手ブランドのコアモデルは依然としてディーラーに依存しているからです。一方で、ブランドはディーラーから価格を下げるよう強制される状況にしばしば遭遇します。結局のところ、強い龍でも地元の蛇に勝つことはできません。ブランドがこの地域を深く開拓したいのであれば、この地域のディーラーを喜ばせなければなりません。

第二に、浸透できない地域ブランドが多数あります。各地域は自らの地域ブランドを守りたいと考えており、競合他社もその地域を狙っている可能性があるため、新しい市場を開拓することはさらに困難になります。

そのため、新しい消費モデルは多くの伝統的なブランドの支持を集めています。しかし、新しい消費ブームが過ぎると、市場には富裕層の増加という神話だけが残り、さまざまな噂が次々と流れ、世論は混乱しています。富の創造という新しい波はまだ現れておらず、多くのマーケティング担当者も困惑しています。この製品はどのように販売すればよいのでしょうか？

01 限定モデルや共同ブランドモデルは依然として大きなギミック

現在の市場環境においては、限定版/共同ブランド製品は販売面で依然として非常に人気があると言わざるを得ません。特に、非常にユニークなデザインを持つモデルは抽選が必要です。たとえば、ナイキの新作シューズは必ずこのルーティンを採用しています。ハンガーマーケティングのベテランプレーヤーであると言えます。

もちろん、すべての限定版/共同ブランド商品が大人気というわけではありません。いくつかの重要な要素があります。

第一のポイントは支持を得ることです。平凡な小さなブランドが無名のブランドとのコラボレーションを発表した場合、影響を与えることができるオーディエンスは両ブランドのファンだけになります。確かにいくつかの製品は売れるかもしれませんが、サークル外の影響力と比較すると、これらの少数の製品は予想外のサプライズとは言えません。

例えば、六神とリオのコラボは典型的な国境を越えた事例と言えます。両ブランドとも一定の人気があり、ゲームプレイも非常に目を引くため、最終的な効果は誰もが目にしており、非常に人気が高く、品薄状態になっています。

ブランドの支持を確立するのが難しい場合は、プラットフォームの力を利用して突破することができます。たとえば、毎年のTmallのS級プロジェクトには基本的にTmallギフトボックスがあります。このギフトボックスに協力できれば、良い支持になります。もちろん、ほとんどの中小ブランドにとって、協力する予算がない場合は、Little Black BoxやYouhaohuoなどのより多くの活動に参加することができます。

要するに、核心は2つのポイントです。1つは大手ブランドに頼ることです。大手ブランドはよく知られており、ゲームプレイが目を引くものであれば、ブランドの価値を高めることができます。2つ目はプラットフォームに頼ることです。プラットフォームにはトラフィックがあるからです。これを行うときは、当時の売上高にあまり注意を払わないでください。結局のところ、この方法の核心的な目的は、ブランドの認知度と認識を高め、ロングテール効果に頼って売上を増やすことです。

02 低価格戦略の華麗な応用

売れ筋商品の販売サイクルが長い場合、低価格戦略はそれを迅速かつ効率的に達成するための効果的な方法です。多くの人は、低価格とは割引や無料ギフトなどを意味すると考えています。

これは確かに正しいです。なぜなら、これは確かにさまざまな主要なプロモーション活動の根底にある論理だからです。しかし、私が今日皆さんにお伝えしたいのは、この直接的で乱暴な方法ではなく、美しくパッケージ化された方法であり、それは砂糖でコーティングされ、有益で興味深いものであり、誰もが自発的に広め、消費行動を促進することができる大砲でもあります。

最も一般的なのは周年記念のお祝いです。多くのブランドは周年記念のお祝いに複雑なルールや規制を設けており、特典自体もあまり魅力的ではありません。その代わりに、良いプロモーションの機会をブランドの自己娯楽に変えてしまいます。

ここに素晴らしい例があります。シェデワインインダストリーは創立記念日に、限定版のVIPワインを発売しました。このワインは2019年に瓶詰めされ、熟成年数は約9年です。さらに、価格は市場に出回っている同じワインの異なる年のワインよりもはるかに安価です。

では、このケースの具体的な良い点は何でしょうか?キーワードは「VIP」。このワインは会員限定で販売されており、購入には会員になる必要があります。これにより、新規会員の獲得だけでなく、既存会員の消費・購買も促進され、一石二鳥です。

第二に、なぜ人々はこのワインを買うのでしょうか。熟成ワインなので味は新ワインよりも良く、期間と数量が限られており、安価だからです。この推薦とユーザーに提供される理由は十分に魅力的です。本質的にはすべて割引ですが、パッケージングを少し変えるだけで、効果がすぐに変わります。

もちろん、ここには前提条件があり、それは福利厚生割引が大きくなければならないということです。必ずしも、一定の金額を支払えば携帯電話が無料で手に入るというわけではありませんが、少なくともユーザーは自分の消費行動が十分に報われ、価値があると感じなければなりません。

03 プライベートドメインの深耕とレイアウト

プライベートドメインやコミュニティが当たり前になり、毎日メッセージが絶え間なく流れてくることでユーザーはだんだん飽きてきていますが、このチャネルは依然としてブランドが商品を届け、現金化するための良い方法です。

プライベートドメインといえば、多くの人の第一印象はPerfect Diaryかもしれません。まず、すべてのブランドが Perfect Diary のアプローチから学べるわけではないことを申し上げなければなりません。参考になるものもありますが、そうでないものもあります。重要なのは、プライベート ドメインの核となる目標が何であるかを見極めることです。

たとえば、コミュニケーションを主目的としたコミュニティもあれば、クーポンを受け取るためのコミュニティ、ユーザーが参加して比較的手頃な価格で取引を完了するためのコミュニティなどがあります。コミュニティによって行動様式は異なるため、ブランドはプライベート ドメイン運用の中核となる目的を明確に理解する必要があります。

プライベートドメインを通じて商品を販売することについてお話しします。これは一般的に直接販売と間接販売に分けられます。

直販の最も典型的な例はラッキンコーヒーです。アプリにはユーザーがグループに参加するための対応するチャネルがあり、その後、毎朝グループにクーポンが送信されます。1つの意味は、この期間中にコーヒーを飲んで脳を覚醒させ、リフレッシュしたいかどうかをユーザーに思い出させることです。もう1つの意味は、断れない理由、大きな割引、そしてすぐに行動しなければならない理由を与えたということです。

教育業界では間接販売の応用例が多くあります。例えば、講座を販売する際、人々は分裂ポスターの形でグループに参加します。いくつかのガイドコンテンツを共有した後、無料の体験クラスを受けることができます。その後、「次の講座はメンバーシップで学習する必要があります」などの体験クラスの重要なポイントについてガイドされ、間接販売を実現します。

実際、プライベートドメイン販売の本質は、ユーザーに利益をもたらすことです。長期的なプライベートドメインの運用とメンテナンスであれ、ユーザーがグループに参加した後の1回限りの取引であれ、ブランドが他の人のモデルを完全にフォーマットされた方法でコピーするのではなく、プライベートドメインビジネスを行うための核心的な目標を明確にすることが重要です。結局、平均注文額が高い商品と平均注文額が低い商品ではプライベートドメインの運用方法が本当に違います。

04 コンテンツ主導のブランド自己発信が当たり前の習慣に

主要プラットフォームでは、多くのブランドのライブ放送を誰もが見ることができるはずだと私は考えています。オンライン視聴者の数は実際にはそれほど多くありませんが、なぜブランドはそれを続けているのでしょうか?

ブランド電子商取引のライブストリーミングはWeiboや微博と同じだと考える人もいるかもしれませんが、少なくともブランドレベルでは、そのブランドが依然として主要なソーシャルメディアプラットフォームで非常に活発に活動していることを大衆に知らせることができます。この理解に間違いはありませんが、ブランド内の多くの人々にとって、これは商品を届ける優れた方法であることは明らかです。

なぜなら、ライブ放送を視聴する人の数は少ないが、その中のかなりの部分が真のニーズを持っているからだ。多くの有名人のライブ放送データを見ると、同時に何十万人、何百万人もの人がオンラインになっていることがわかりますが、実際に注文する人の割合は実際には非常に小さいです。なぜなら、大部分のユーザーは視聴して楽しむためにそこにいるからです。

しかし、ブランドの自主放送の場合は違います。まず、ユーザーが生放送ルームに留まれるということは、購入意思があるということです。結局、生放送ルームにはスターも仕掛けもありません。商品の説明ばかりで、見るものは何もありません。

したがって、ライブ放送ルームに滞在する人は誰でも潜在的なユーザーと見なすことができます。では、潜在的なユーザーに注文を依頼するにはどうすればよいでしょうか?これには、低価格または付加価値サービスのいずれかによる一定レベルの福祉刺激が必要です。したがって、自主放送システムを持つブランドの場合、トラフィックはそれほど大きくありませんが、一晩の売上高は確かに相当なものです。

ブランドが商品をどのように展開するかについては、本質的には、依然としてマーケティングに頼ってトラフィックを集め、次にさまざまな関心度のインセンティブを使用してユーザーを注文に誘導します。基本的なロジックは変わりません。重要なのは、ブランドがこのロジックに基づいてパッケージをどのように最適化するかです。

ブランドのみの理論を信じる人は、感動的な大作を作る必要があると考えるかもしれません。一方、販売のみの理論を信じる人は、大規模なプロモーションイベントを開催する必要があると考えるかもしれません。これらは矛盾していません。核心は、戦術と戦略の巧みな融合です。結局のところ、高低の区別はありません。核心は依然として厳しい真実です。猫が黒か白かに関係なく、ネズミを捕まえることができる猫は良い猫です！

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所