コミュニティの運営とプロモーションをどのように行うのか？

成熟したコミュニティは都市のようなもので、システムによって構成員を管理し、需要と供給によって市場を形成し、プラットフォームによって文化を伝え、安定した自律的な仕組みを持っています。コミュニティの運営者は、都市の管理者と同様に、ルールを確立し、それを継続的に最適化するという中心的な責任を負います。

インターネットの実践者なら誰もが、安定した大規模なユーザー グループと自律的に動作するメカニズムを持ち、ユーザー間のやり取りや取引を通じてコミュニティの価値を実現する、このような成熟したコミュニティを確立したいと願っていると思います。一番の魅力は、最高の達成感が得られることです。

これはコミュニティのより抽象的な概念であり、非常に理想的な状態ですが、実現するのは非常に困難です。私はずっと、豆板にはそのようなコミュニティがあり、そのような条件があると信じてきましたが、何度も試しましたが、まだ正しい方法を見つけられていません。この抽象的な概念を脇に置いておくと、実は私たちが普段指す「コミュニティ」とは、知乎や天亜に似た、狭義のコンテンツベースのUGCプラットフォームのことです。

私はコミュニティに非常に興味があり、それについて何か書きたいと思っています。私が心配しているのは、この業界に長年携わり、コミュニティ製品を経験してきたにもかかわらず、典型的な成功事例がないことです。しかし、人が「死んだ」後に具体的な理由を知ることができ、その後自分で予防策を講じることができるのと同じように、「失敗」の経験のほうが価値があると思います。しかし、百歳以上の人の長寿の本当の秘密を見つけるのは困難です。なぜなら、関係する要因が多すぎるし、人によっても異なるからです。

成功体験は再現できず、正しいとも限りません。成功するには、適切な時間、場所、人員など、多くの前提条件を満たす必要があります。そうでない場合、成功体験は有効ではありません。

そのため、失敗経験の多いコミュニティ運営者としての私の経験の方が参考になるかもしれません。この記事では、この観点からコミュニティ運営のゲームプレイについてお話します。

1. コミュニティとは何ですか?

コミュニティとは何ですか?現時点では特に権威ある声明はなく、主に条約が根拠となっている。私が定義するのは、「インターネット コミュニティとは、共通の属性を持つユーザーを集め、インタラクティブなサービスを提供するオンライン プラットフォームです」です。基本的に、すべてのコミュニティには、共通の属性、インタラクション、オンライン プラットフォームという 3 つの要素があります。

コミュニティとソーシャルプラットフォームの概念は混同されやすく、定義基準が明確でない人が多いことに注意する必要があります。コミュニティはコンテンツに基づいており、社会的交流は人に基づいていると私は信じています。

簡単な方法を使用して、この製品の内容がどの次元に接続されているかを区別して確認します。コンテンツ自体でつながる場合は、知乎や鉄破などのコミュニティであり、ユーザーでつながる場合は、微博やモモなどのソーシャルネットワーキングです。

製品の形態は多種多様であるため、この方法では定義が難しい状況もあります。例えば、Weiboは人を通じてコン​​テンツをつなげますが、メディアとしての性格が強いので、Weiboはコミュニティであると言っても過言ではありません。もう一つの例は、知人をベースにコンテンツをつなげる「モーメント」ですが、コンテンツ自体がどんどん重くなってきているので、コミュニティとソーシャルの要素を兼ね備えています。

XiachufangやXiamiのようにコミュニティが製品の 1 つのモジュールに過ぎない場合や、 XiaohongshuやMaoyan Moviesのようにコミュニティが製品全体に統合されたインタラクティブな要素である場合も考えられます。

実際のところ、複数の異なる製品を分類し、それらを 1 つの概念に定義することは意味がありません。製品の具体的なプレゼンテーション形式の核心は、特定のタイプの製品を作ることではなく、ユーザーのニーズを満たすことです。これは合理的な分析アプローチです。

2. コミュニティの成功と失敗を決定する3つの要素

コミュニティ運営は敷居が低く、再現性が高いため、競合他社に真似されやすいです。競合他社が真似を追随した際に、自社のコミュニティマーケティングが短期的な行動に留まったり、縮小し始めたりしていると、ユーザーロイヤルティが低いという前提の下、コミュニティマーケティングを通じて得た本来の成果はすぐに競合他社に侵食され、結局これまでの努力がすべて無駄になってしまいます。

したがって、コミュニティ活動を実施する際には、センセーショナリズムや短期的な成功を狙う手段ではなく、長期的な戦略として取り組む必要があります。そうして初めて、コミュニティ活動は本来の役割を果たすことができます。

1. ポジショニング

正しいポジショニングがあれば、プロジェクトは成功の半分まで来ています。ポジショニングが間違っていると、どんなに努力しても無駄になってしまいます。同様に、コミュニティにとって最も重要なのはポジショニングです。実際には、次の 3 つの問題を考慮する必要があります。

①. 市場は十分に大きい

簡単に言えば、コミュニティが位置付けられる分野と、十分な人材と需要があるかどうかによって決まります。コミュニティの製品形態により、人数の面で規模の効果を形成した場合にのみ成功が可能になることが決まります。市場規模が大きいということは、10%の市場シェアを獲得できれば、コミュニティ人口の基盤が十分に大きくなり、成功の条件が満たされることを意味します。

ニッチで小規模な分野に焦点を当てる場合、第一に、コミュニティを運営するのに十分な人口基盤がありません。第二に、市場が小さいということは、商業的価値が大きくない可能性があることを意味します。商業的価値がなければ、プロジェクトは不完全であり、持続できません。

いわゆる「小さくて美しい」ものは生き残るのが難しく、ほとんどがチーム募集やPRのための単なる仕掛けに過ぎません。例えば、知乎の初期には、参加者はインターネット分野に集中しており、レベルも非常に高く、登録も開放されていなかったため、典型的な「小さくて美しい」プラットフォームでした。しかしその後、知乎は重要な転機を迎えました。知乎のユーザー基盤がインターネットから他の分野へと拡大し、大きな割合を占め、急速に成長したのです。もしこれが達成されていなかったら、Zhihu はインターネット分野に留まり、現在のユーザー規模と社会的価値を獲得することはなかったでしょう。

Doubanを振り返ると、誰もがその味が薄れ、趣が変わったと言いますが、実際、これはユーザーベースの拡大の必然的な結果です。これまでのニッチな文芸スタイルは、少数の人々を前提としていた。大量のユーザーが流入すると、このようなコミュニティ文化は必然的に影響を受ける。しかし、Doubanがユーザーの増加に取り組まなければ、会社の評価と商品化に大きな影響を与えることになる。

そのため、豆板の初期の文学芸術路線は羨ましいものであったものの、市場規模と観客が小さすぎたため、会社の発展に影響を及ぼし、外向きの拡大でしか突破口を開くことができませんでした。これは、対象市場の規模が小さいため、その後の成長が困難になるからです。

②ターゲット層がUGCに強い

Douban が現在の影響力を獲得した重要な理由は、本、映画、音楽の愛好家をターゲットにしていることです。このような文学芸術系の人は、言葉で繊細な感情を表現するのが得意で、質の高いコンテンツの生産性が高く、また非常に活動的です。 Douban の初期のコンテンツとコミュニティ文化は、そのような人々によって生み出され、その後の高品質なコンテンツとユーザーの拡大の基盤を築きました。

本、映画、音楽の愛好家に加えて、インターネット実践者も強力な UGC 能力を持つ人々のグループです。特徴としては、オンライン時間が長く、アクティビティが高く、インターネット製品のより熟練した使用法と、一定のライティングスキルがあります。簡単に言えば、彼らは遊び方を知っており、さまざまな方法で遊ぶことができます。

欠点は忠誠度が低いことです。なぜなら、製品を使用する本来の目的は、需要によるものではなく、製品を体験することだからです。彼らはイナゴのように、まだ発売されていない商品の宣伝に群がります。商品に飽きて興味がなくなると、去って次のターゲットに飛びつきます。これは、インターネット製品ツアー グループと呼ばれることが多いものです。

このグループの人々は製品のターゲット層ではないため、彼らに「観光」に行ってほしくありません。彼らの活動はコミュニティの雰囲気や調子に影響を与え、製品データへの干渉は正常な分析や意思決定を行うことができなくなります。さらに重要なのは、ツアーグループが製品を試用した後、自分たちの意見や解釈を公表することです。これにより、不意を突かれたときに製品は期待と異なる評判を得ることになり、製品ブランドに影響を及ぼすことになります。

上記2つのケースの人々は、一人は文学や芸術の雰囲気が強い本、映画、音楽の愛好家であり、もう一人はインターネット実践者です。どちらも少し特殊で、現実から離れています。

Kaixin.com の例を見てみましょう。Kaixin.com が大流行した重要な理由は、第一線都市のホワイトカラー労働者をターゲットにし、仕事中の断片化された時間を活用し、退屈でストレスの多い仕事中にリラックスしたいという心理的ニーズに応えたことです。Kaixin.com は、ゲーム、投票、再投稿など、非常に面白くて参加の敷居が低いコンテンツ形式を設計しました。ユーザーはマウスをクリックするだけで参加でき、友人と共有し、友人もフォローして参加し、コンテンツを広めるなど、コンテンツの生産と消費のクローズドループを形成しました。

このモデルは、巧みな群衆配置と敷居の低いインタラクティブ形式を通じて、国内ユーザーのUGC能力の低さという問題をうまく解決し、非常に参考になる事例となっています。

コミュニティを構築するときは、コンテンツへの貢献度とアクティビティが豊富なターゲット グループを選択するか、特定のグループの人々のニーズを調査して、製品を通じてそのニーズを満たす必要があります。 Douban は群衆をターゲットにすることで UGC の問題を解決し、Kaixin.com は製品を使用することで回りくどい方法で問題を解決しました。

③. ユーザーのニーズは本物である

現在最も注目されている2つの企業は、美団点評と滴滴出行です。彼らが手がけるのは食品と交通で、人々の生活に密着しており、厳しい要求が求められています。両社の成功に貢献する要因は他にも数多くありますが、ポジショニングの観点から見ると、ユーザーのニーズは現実的であり、それが成功の基盤となっています。

別の例を挙げてみましょう。ポルノサイトは国内では違法ですが、度重なる禁止措置にもかかわらず、需要側も供給側も運営を続けています。需要側は、ファイアウォールを回避したり、異なるURLを記録したりするなど、さまざまな複雑な方法を使用してログインしてサイトにアクセスし、VIPに料金を支払うことさえあります。その理由は、硬直した需要と、食べ物、セックス、自然への追求です。

コミュニティーというのは、ある特定のトピックやグループ内でのコミュニケーションに過ぎません。この需要はそれほど強くないと思いますし、これだけでは運営が難しいと思います。スポーツ、ゲーム、ショッピングなどのコミュニティが存在するのは、その話題の需要が高いからではなく、安い商品を買う、ゲームの攻略をチェックするなど、ユーザーを縛り付ける他の需要ポイントがあるからです。

しかし、子育てコミュニティなど、コミュニケーションの必要性のみに頼ってコミュニティを構築できる個別のセグメントもいくつかあります。理由は 2 つあります。1 つ目は、若い母親のほとんどが初めて赤ちゃんを産むため、解決しなければならない不安や興奮、話し合ったり相談したりしなければならない疑問がたくさんあることです。2 つ目は、赤ちゃんの誕生により、家族の構造や焦点に本質的な変化がもたらされ、それが家族間の対立を引き起こすため、母親は話し合う必要があるということです。ですから、これは非常に強力な要求です。

私のプロジェクトの 1 つを例に挙げてみましょう。私は2007年前にスポーツコミュニティを構築しました。ユーザーパスは、オフラインアクティビティを投稿し、会場とイベント情報を示すことでした。興味のあるユーザーは登録をクリックして、質問がある場合はコメントを投稿できました。主催者は登録状況をリアルタイムで確認し、登録ユーザーに無料のテキストメッセージを送信してイベント情報を思い出すことができます。イベント後には、メッセージや写真を投稿して、イベントの概要や思い出を振り返ることができます。

この製品は信頼性が高く、ユーザーの使用経路が明確だと思いますか?実はこれは誤った要求です。上記のようにユーザーは利用しません。私が想像しただけの話です。ユーザーはQQだけで問題を解決できます。それほど標準化されておらず、使いやすいわけではありませんが、より簡単で便利です。他のプラットフォームへの移行コストは比較的高くなります。

2. コミュニティの雰囲気

ある人が美しいと認めるでしょうが、美しさは表面的な感情に過ぎないため、必ずしもその人に恋するとは限りません。誰かを本当に好きになるのは、気質、共通言語、世界観などの内的要因によるものです。また、これらの要因により、私たちは相手に異なる特徴を見せるのです。

コミュニティについても同じことが言えます。ユーザーがコミュニティを使用する理由はニーズによるもので、ユーザーがコミュニティを好きになる理由はその雰囲気によるものです。独自のブランドとトーンを持つコミュニティは、ユーザーにそのコミュニティを好きになる理由を与え、製品の評判とブランドの浸透を高めることにもつながります。音調のないコミュニティは、骨格だけで魂のない人のように不完全です。

コミュニティの雰囲気は、主にコンテンツの位置付けと視点によって決まります。対応するグループも非常に細分化され、正確になります。以下にいくつか例を挙げます。

上の写真は豆板東喜です。豆板の副産物として、コミュニティの雰囲気は豆板と一致しており、写真から直感的に感じることができます。

上の写真はSameのページです。これらのおすすめテーマのスタイルから判断すると、シンプルでカジュアル感があり、90年代以降の世代が好むゆったりとした自由な感覚にぴったりです。また、シンプルな製品スタイルと一致し、人々に深い印象を残します。

3. ユーザーインセンティブシステム

コミュニティはUGCに依存した商品形態であるため、良質なコンテンツを投稿するユーザーが中心となり、コミュニティ運営業務もこの人たちを中心に展開されます。

では、なぜユーザーはコンテンツを投稿する必要があるのか​​、投稿するとどのようなメリットが得られるのか、誰がコンテンツを消費するのか、ユーザーに継続的に投稿してもらうにはどうすればよいのか、そして誰が引き続きコンテンツを消費するのか。これがクローズドループのユーザーインセンティブシステムです。その中で、ユーザーがコンテンツを投稿する理由や動機となるのがユーザーインセンティブです。

簡単に言えば、ユーザーは、精神的または物質的な特定のニーズを満たすコンテンツを提供する意思があるからです。したがって、ユーザーインセンティブ制度の最も基本的な出発点は、ユーザーの需要です。この制度を設計する際には、どのような製品や業務を通じてユーザーのニーズを満たすことができるかを考える必要があります。

ユーザーのインセンティブはポイント、レベル、メダルのサインインであると言う友人もいますが、この考えは間違っています。これらは、ユーザーのモチベーションを高めるための具体的な方法にすぎず、根本的な原因ではありません。これらの方法でユーザーモチベーションの問題を解決できると単純に考えるのは当てになりません。ポイントやレベルを設定することでユーザーモチベーションが向上すると考えるのは、具体的な外見を内部的な原因と勘違いしているのと同じです。これは分析的思考の順序によるもので、内部原因から具体的な方法へと進むべきであり、逆転することはできません。

今日の多くの実務家は、独立して考える能力や問題を分析するための論理的思考能力を欠いています。彼らは、インセンティブ システムはポイント、レベル、メダルであり、定着率の向上はサインインを意味し、唯一の活動は赤い封筒を配ることだと考えています。このように考えるのは怠惰です。これらは目的を達成するための手段に過ぎず、根本的な理由ではありません。

3. コミュニティ運営のリズム

コミュニティは市場のようなもので、人が集まるまでには長い時間がかかり、一気に賑やかになることはありません。したがって、無から有へ、小さなものから大きなものへというプロセスにおいては、コミュニティ運営のリズムが非常に重要になります。

簡単に言えば、コミュニティ運営のリズムは、まずモデルを探索して小規模で雰囲気を作り、次にモデルを複製してユーザー規模を拡大することです。しかし、このリズムは実際には初期段階に過ぎません。コミュニティの中期および後期段階の運営リズムは実際の状況と組み合わせる必要があり、共通点をまとめることは困難です。例えば、豆板や知乎など、ある程度の規模に達してから商業化を始めるコミュニティもあれば、美麗碼や莫谷街など、最初から商業的な要素を含むコミュニティもあるため、本稿で述べたコミュニティ運営のリズムは初期段階にのみ適用されます。

コミュニティ運営のリズムは次のとおりです。

この部分は実行段階に属し、各ポイントはトピックに拡張できるため、ここでは簡単な説明のみを行います。

ステップ1:コールドスタート

①.シードユーザー

製品の位置付けに基づいて、コアユーザーグループの定義を決定し、運用手段を通じて導入します。製品のリリース後にアクティブなユーザーがいて、コンテンツを投稿したり、やり取りしたり、フィードバックを送信したりしていることを確認します。

②. コンテンツの記入

コミュニティの位置付けとトーンは、表示されるコンテンツを通じて反映されます。そのため、プロダクトローンチの初期段階では、高品質なコンテンツ（事前に埋めておいたリプライも含む）を運用・編集し、コミュニティの骨格を埋めていき、望ましい形に作り上げていきます。

ユーザーも参加できますが、製品発売当初はユーザーが製品を十分に理解しておらず、投稿内容がコミュニティの位置付けと一致しない可能性があるため、完成させるための運用が必要になります。運用計画の内容品質はより信頼性が高く、ポジショニングに沿ったものとなり、ベンチマークとして機能します。

③. 雰囲気作り

アクティビティやコミュニティ文化を含むコミュニティの雰囲気は、ユーザー維持の重要な理由であるため、コミュニティ設立の初期段階から真剣に受け止められる必要があります。ユーザー規模は大きくないかもしれませんが、コミュニティの良好な雰囲気に影響を与えることはありません。

良好なコミュニティの雰囲気を作り出すには、シードユーザーと初期コンテンツの質を厳しく管理し、インタラクションの量に注意を払い、対立と友好の合理的な臨界点を制御して、ユーザーを共有と議論に引き付け、ユーザーに温かさと帰属意識を感じさせる必要があります。

ステップ2: 探索モード

①. 需要確認

オンラインになる前は、製品の見通しは不明で、あくまでも推測の段階にとどまっています。ユーザーがそれを気に入るかどうかは誰にもわかりません。そのため、発売後にはこれまでの憶測が妥当なのか、ユーザーにそのようなニーズがあるのか​​、製品をどのように認識しているのかを検証することが急務となっている。

ユーザーがコア機能を認識していれば、他の補助モジュールや詳細なエクスペリエンスはその後最適化できます。ユーザーがコア機能に興味がない場合は、変換が必要かどうかを検討する必要があります。

需要を検証する方法は、データを見る、調査を行う、ユーザーのゲームプレイを監視するなど、さまざまな方法がありますが、主に実際の操作が期待どおりであるかどうかを確認することです。

②インセンティブクローズドループ

需要が確認された後は、シードユーザーを使用してユーザーインセンティブのクローズドループを迅速に実行し、その後の大量のユーザーの流入に備える必要があります。簡単に言えば、ユーザーはなぜ貢献する必要があるのか​​、貢献すると何が得られるのか、そしてなぜ貢献し続ける必要があるのか​​ということです。これについては上で述べたので、詳しく説明しません。

③. 音色を決める

製品がオンラインになる前は、コミュニティのトーンの位置付けは単なる予約であり、計画内の説明であり、詳細を説明するためにケースとして使用されるコンテンツはせいぜい数個です。

オンライン化後は、事前に計画したトーンを実装する必要がありますが、さらに重要なのは、ユーザーの反応に応じて継続的に調整し、計画と実際のユーザーの反応の距離を徐々に縮めることです。

ステップ3: クイックコピー

①. ユーザーの成長

最初の 2 つのステップを通じて、コールド スタートが完了し、製品モデルが検証され、インセンティブ メカニズムが実装されました。まるで貯水池が建設され、ゲートを開けて水を放出する時が来たかのようです。

この段階では、チャネル、アクティビティ、ブランドプロモーションなど、さまざまな方法を使用してユーザー数を増やす必要があります。しかし、最も重要なのは、遠慮なく大きな動きを頻繁に使うのではなく、リズムをつかんで徐々にユーザー層を拡大していくことです。コミュニティは人間と同じです。赤ちゃんが数回の食事で成長することを期待することはできません。一口ずつゆっくりと育てていく必要があります。

ユーザーの成長率が速すぎると、コミュニティの雰囲気が崩れてしまう可能性があります。成長率が遅すぎると、ユーザーは寂しさを感じ、当初の情熱は徐々に薄れていきます。どちらの状況もユーザーの損失を引き起こし、コミュニティに大きな影響を与えます。

② 対象範囲の拡大

「ユーザー数の増加」はコミュニティ全体のユーザー規模のことを指し、「規模の拡大」はコミュニティの水平方向の領域を指します。

一部のコミュニティは複数の水平分野またはカテゴリを包含します。たとえば、Doubanは書籍、映画、音楽、Zhihu はインターネットからすべてのカテゴリに拡大し、Weibo はインターネットとメディアからすべてのカテゴリに拡大し、 Meituan は食品からさまざまなサービスに拡大します。これらはすべて、単一または少数のカテゴリから拡大されています。

このステップはすべての製品で発生するわけではなく、初期の製品の位置付けに関連しています。カバレッジを水平方向に拡張する必要がある場合、このステップは運用のリズムの観点から妥当な時間です。

③. ブランドコミュニケーション

製品が形成され、コミュニティのトーンが決定し、安定したアクティブなユーザーがいる場合は、外部ブランドコミュニケーションを検討して可視性を拡大し、認知を深め、より多くのオフサイトユーザーがコミュニティについて知るだけでなく、コミュニティの価値をある程度理解し、ブランド認知度を高める必要があります。例えば、Zhihu は地下鉄広告を実施したが、その目的の 1 つは、Zhihu の拡張ユーザー、つまりソーシャル プラットフォームで Zhihu について聞いたことはあるが、まだ製品を購入していないユーザーをカバーし、獲得することであった。

ブランドコミュニケーションを立ち上げる段階では、製品ごとに違いがあり、形態やチャネルも異なります。コミュニティとしては、少なくとも、質の高いコンテンツを継続的に発信し、オフサイト チャネルを使用してコンテンツの露出を拡大する必要があります。これにより、既存のユーザーに対するインセンティブ効果が得られ、さらに重要なことに、コミュニティ ブランドが広まります。

4. コミュニティ運営の基本的な方法と手順

コミュニティ運営は初期の頃は非常に人気がありましたが、 WeChatやWeiboなどのソーシャルプロダクトの影響を受けて、比較的冷え込んでしまいました。モバイル時代が到来した今、コミュニティ運営は再び真剣に受け止められ、多くのインターネット企業がコミュニティ運営に取り組み始めました。

1. UGCを作成する

まず、コミュニティはUGCチャンネルなので、UGCを始める前にシードユーザーのグループが必要です。新しく発売された製品を担当している場合、ブランドの影響力やブランドの注目度がないとそれを行うのは非常に困難ですが、トレーニングには非常に良い機会でもあります。

ユーザーがいない場合、私たちが最初に行う必要があるのは、コミュニティのコンテンツを充実させ、バックグラウンドで大量のアカウントを登録し、いくつかの質問に答えることです。

このプロセスには、大量の資料とアカウントの準備、そしてコミュニティ全体を充実させるための自己質問と自己回答の形式の使用が必要ですが、最近のネットユーザーは賢いので、これは基本的に実現不可能です。したがって、私たちは考え方を変えて、時間、場所、時事問題などで差別化を図り、さまざまな製品やさまざまなトピックで私たちのコンテンツが本物であるとネットユーザーに感じてもらう必要があります。

2. ユーザーメンテナンス

最初のシード ユーザーを獲得したら、コミュニティの運営を開始します。もちろん、最初のステップをやめることはできません。業界が非常に人気があるか、製品エクスペリエンスが素晴らしいものでない限り、誰もそれについて書かないからです。したがって、最初のステップは基本的にコミュニティの運営全体を実行する必要があります。

この作業の重要性は、XiaomiやSamsungなどの大手ブランドもオンラインで世論を形成するために大量のネットトロールを必要としているという事実からもわかります。このとき、私たちはいくつかのイベント運営作業を実行し、ユーザーの活動をターゲットにしたいくつかのインタラクティブな活動を行うことができます。

3. KOL （オピニオンリーダー）を育成する

コアユーザーとシードユーザーから KOL を育成する必要があります。もちろん、条件が許せば、独自のエイリアスを育成して KOL になったり、業界の専門家をコミュニティに招待したりすることもできます。コミュニティのオピニオンリーダーを持つことの利点は何でしょうか?実際、彼は当社の製品専門家であり、スポークスマンでもあります。携帯電話を購入する場合、必ず比較する必要があります。そうすると、XX ブランドとの違いは何かと販売店に直接尋ねることはないでしょう。ここで、kol の役割が重要になります。

4. オンラインからオフラインへ

このステップも、多くのコミュニティが見落としているものです。将来的にユーザーの定着率を高め、口コミによる宣伝を促進できるオフライン イベントやミートアップを開催する必要があります。私が勤めている会社では、以前パン作りのイベントを開催したのですが、とても好評で、多くの利用者が集まりました。オンライン活動を組織化したい場合は、マズロー理論のピラミッドモデルを目標のガイドとして使用できます (詳細については、Ma Haixiang のブログを参照してください)。

5. 世論のモニタリング

運営者はコミュニティを定期的に監視し、誰かが悪意のあるメッセージを投稿したり、潜在的な危機に遭遇したりしていないか確認する必要があります。これにより、運営者の洞察力が試されます。何か悪いことが起こった場合、当局は直ちに対処する必要があります。投稿を削除したり、アカウントをブロックしたりしないでください。ユーザーを怒らせ、コミュニティ全体にそれが伝わり、コミュニティ ユーザーが失われるだけです。

6.データ操作

これも最も重要なことです。データ監視には毎日のデータレポートが必要です。この表は、ある程度のデータが蓄積されたときに指針となるでしょう。より多くの次元を持つことで、将来の分析や意思決定が容易になります。この分野での経験が少ない場合は、サードパーティの統計ツールを使用して、どのキーワードが検索エンジンからのトラフィックを多くもたらすか、どの投稿がコミュニティ内で多くのアクセス数を獲得しているか、コミュニティホームページのどのようなコンテンツのクリック率が高いかなどの統計を行うことができます。

5. コミュニティ運営の落とし穴

次に、コミュニティを構築するときに遭遇したいくつかの落とし穴についてお話しします。これらは非常に一般的であり、多くのコミュニティに当てはまると思います。要約すると、おそらく次の点です。

1. ユーザーの定着率を高めるためにコミュニティを構築する

私たちが製品や機能を作成する唯一の理由は、ユーザーの需要です。誰もがこの原則を理解していますが、次のような状況が依然として発生します。

私たちはツールアプリであり、ユーザーは週に1回程度アクセスします。ユーザーのスティッキネスを高め、DAUを増やすために、コミュニティを構築することにしました。

コミュニティは、単に粘着性を高めるためではなく、ユーザーの需要があるときに作成する必要があることを繰り返し強調したいと思います。これら 2 つの文は似ているようで、結果も同じかもしれませんが、最も基本的な分析の考え方が間違っており、失敗につながる可能性があります。

目標がユーザーの粘着性を高めることだけである場合、最も可能性の高いアプローチは、アプリにコミュニティ タブを追加することです。これにより、「コミュニティを持つ」という目的が達成されるからです。

目的がユーザーのコミュニケーションニーズを満たすことであれば、考え、分析した後、コミュニティフォームを通じてそれを満たすという結論になりますが、具体的な製品フォームでは、既存の製品のようにタブを追加する必要はありません。独立したコミュニティモジュールでは、ユーザーのニーズを満たせない可能性があります。おそらく、コミュニティ要素をツールモジュールに統合する方がよい選択です。

したがって、出発点が異なれば、目的地も大きく異なる可能性があります。

2. 迅速な成功と即時の利益のための成長率の追求

コミュニティで最も重要なことは、少数のアクティブなユーザーによって作り出される雰囲気です。ゼロからコミュニティを構築する際には、製品の位置付けに基づいてシードユーザーを見つけ、さまざまな手段を使ってプレイしてもらいます。このプレイのプロセスを通じて、コミュニティの雰囲気が形成されます。一言でまとめることができますが、蓄積するには一定の時間がかかります。

私が最も心配しているのは、新しいコミュニティの運営の進捗状況をデータのみで測定することです。毎週のコミュニティデータ（UVやUGCの量など）の増加を要求すると、確実に初期の蓄積をしっかりと行うことができません。アクティビティやギミックに忙しくすることしかできません。残念ながら、まだ基礎が築かれておらず、引き付けたユーザーはすぐに離れてしまいます。

前述のように、コミュニティの運営リズムは非常に重要です。各ステップには異なる機能と焦点があり、いくつかのステップをつなげることでのみ、明らかな結果を見ることができます。 1 ステップまたは 1 週間のデータだけを取り出して、大幅な増加を期待するのは非現実的です。

コミュニティは、小さなサイズから転がり落ちて初めて大きくしっかりと成長する雪玉のようなものです。コミュニティは、毎食をしっかり食べて初めて健康に成長する人のようなものです。コミュニティは、完成した後にどのように立つかを考えるのではなく、まずしっかりとした基礎を築く必要がある高い建物のようなものです。

初期段階で盲目的に成長率を追い求め、ユーザー数が毎日新しいレベルに到達するという短期的な成功と即時の利益を期待すると、運営のリズムが乱れ、この無理な目標に応えるためにすべきではないことをすることになります。結局、コミュニティの進歩を遅らせたり、コミュニティを消滅させたりするだけでしょう。

Zhihu のやり方を見てみましょう。元の引用は次のとおりです。「私たちは実際にはホットなトピックを大々的に宣伝していません。初期の頃は、質の高いユーザーを招待し、適切なトピックへの参加を提案していました。Zhihu のユーザー開発は 2 段階を経てきました。最初の段階は招待システムです。Zhihu ユーザーになりたい場合は、申請するか、友人に招待される必要があります。当初は 200 人のユーザーを招待し、その後の 20,000 人のユーザーに影響を与えることにしました。当時は、サイト外で検索したコンテンツ リンクのほとんどにアクセスできませんでした。このプロセスは約 2 年続きました。私たちの考えは、開発は遅くても、コミュニティの雰囲気をより良く、より強固にすることで、より多くの人が Zhihu を定義できるようにすることです。」

記事中の「2段階」とは知乎の運営リズムを指し、「招待された200人のユーザー」はシードユーザーであり、「サイト外のユーザーはアクセスできない」というのはコミュニティの雰囲気とコンテンツの質を向上させるために講じられた措置の1つである。しかし、極めて珍しいのは、この比較的閉鎖的な状態が実際に 2 年間続いたことです。ほとんどの企業は2か月も受け入れられないと思います。

したがって、Zhihu の現在の人気と規模だけを見て、当初の忍耐と抑制を無視しないでください。

3. ユーザーの認識を変えることができない

たとえば、スーパーマーケットに歯磨き粉を買いに行くと、棚に Crest と Master Kong という 2 つのブランドが並んでいます。どちらを選びますか?最初に思い浮かぶのは間違いなくクレストです。結局のところ、歯磨き粉のような名前です。そしてマスターコングはインスタントラーメンであるべきです。歯磨き粉を買うときにこれを選ぶのは奇妙な感じです。

これは、ユーザーがブランドに対して持つ本来の認識です。これを変更するには多大なコストがかかり、必ずしも成功するとは限りません。インターネット分野でも同様です。百度は検索、淘宝網はネットショッピング、美団はグループ購入です。これは一般ユーザーがこの3つのブランドに対して抱く第一印象ですが、実際には他にも多くの製品ラインがあります。これらの独立した製品が親ブラ​​ンドと大きく異なる場合、ユーザーの認識が変わるという問題に遭遇します。

特に、ツールが先にあってコミュニティが後から存在する製品の場合、ユーザーの認知はツールに留まり、コミュニティの存在に気付かないことがあります。ユーザーに新しい方向性（コミュニティ）に注目してもらい、認識してもらうプロセスは、ブランド認識を逆転させるプロセスであり、具体的な状況に応じて、長い場合も短い場合もありますが、ある程度の時間がかかります。

この点で比較的順調に業績を伸ばしているアプリのほとんどは、 Dayimaなどの女性向けアプリです。業績が芳しくないアプリも数多くあります。たとえば、Taobaoはこれまで数多くのコミュニティ製品をリリースしてきましたが、これまでのところどれも成功していません。

ユーザーの認識を変えることは不可能ではありませんが、多くの時間と人手がかかる難しい問題です。

4. ほとんどのユーザーは共有が苦手

コミュニティ/ソーシャル プラットフォームにコンテンツを投稿する意欲と能力のあるユーザーはごくわずかです。私の周りの運営女性はWeiboやMomentsで面白くて素晴らしい投稿を書くことができますが、一般ユーザーのUGC能力はそうではありません。先輩たちのMomentsを見てみれば、ほとんどのネットユーザーは高品質のコンテンツを作成および識別する能力が低いことがわかります。

もちろん、長老たちに加えて、エリートグループにも同じことが当てはまります。Zhihu のユーザーのうち、質問に答えるのはわずか 5% で、毎日尋ねられる新しい質問の 95% は未回答のままです。

これは国内のネットユーザーだけではなく、海外のユーザーでも同様です。Twitterユーザーの40%は何も投稿したことがなく、10件以上のコンテンツを投稿したのはわずか10%、100件以上のコンテンツを投稿したのはわずか2%です。

コミュニティを構築しようと決めた場合、現状を受け入れなければなりません。すでに一定数のユーザーがいたとしても、実際に貢献する人の数は依然として非常に少ないのです。そして、私たちがどれだけ運営に努力しても、大多数の人々は貢献するユーザーにはならないでしょう。

5. ユーザーの需要が存在しない

この点は、前述の「コミュニティの成否を決める3つの要素」でも触れましたが、ここでも改めて強調しておきたいと思います。実際に、根拠のない虚偽の要求をターゲットにしているために失敗するケースも多く、そのため、運営を強制的に死滅させてもコミュニティは構築できない。

疑似需要に加えて、オフラインの需要をオンラインに移行し、コミュニティを通じて満たしたいと人々が望む状況もあります。オフラインでは、特定のニーズを提示する既成のグループが存在します。しかし、オンラインになると、そのグループが変化し、有効ではなくなる可能性があります。

医療業界に勤める友人がいます。同社のユーザーは三次医療機関のリーダーばかりで、提供しているサービスは高水準のオフライン医療カンファレンスです。病院のリーダーたちは、上流社会の社会的ニーズがあり、経済的利益もあるため、参加に非常に積極的です。しかし、同社は、この病院のリーダーたちの活動をオフラインの活動からオンライン製品へと転換し、アプリを通じて彼らの情報、社会、研究のニーズを満たしたいと考えています。これは実現不可能です。

さらに、オフライン製品からオンライン製品への移行にはコストと運用上の障壁が伴います。人間の怠惰により、誰も「移動」する意思がなかったり、離脱率が高すぎたりして、このようなコミュニティが失敗する可能性が非常に高くなります。

6. コミュニティ製品を商品化することは難しい

価値のある製品であるため、商業的に収益化できる能力がなければなりません。そうでなければ生き残ることはできません。内部補助金や資金の無駄遣いの方法は、大企業にしか適しておらず、長期的な解決策にはなりません。

以前は、コミュニティに多くのユーザーがいる限り、お金を稼ぐことを心配する必要はないと言われていました。方向性としては正しいのですが、「お金を稼ぐ」方法を見つけるのは非常に難しく、コミュニティを衰退させる可能性さえあります。

コミュニティの主体はコンテンツであり、お金とはかけ離れているからです。コミュニティ内に「お金」に関わる要素が現れると、ユーザー体験が著しく損なわれるだけでなく、コンテンツの中立性や純粋性にも影響を及ぼし、コミュニティの雰囲気が「お金の匂い」で満たされてしまいます。ユーザーはこれに非常に敏感で強く反応しますが、これは想像以上に深刻です。

私の友人は、DAUが100万を超えるコンテンツベースのアプリを持っています。しかし、商品に関する情報が商品内に表示される限り、ユーザーは離れてしまい、クリック率は非常に低くなります。適切な商品化モデルが見つからないと、製品が消滅する可能性が非常に高いため、このケースは匿名のままです。

有名な製品の例はたくさんありますが、Tieba が最高です。 Tieba のブランド認知度が高いため、広告スペースのクリック率は非常に低く、毎日多くの広告収入があるものの、Tieba のような規模の製品では、コストをまったくカバーできません。だからこそ、さまざまな収益化の試みが見られるのです。メンバーシップを販売するのは普通のことですが、「販売」はユーザーとブランドに損害を与えます。

Douban は広告販売で毎年 1 億人民元以上の収益を上げていますが、Douban のような高付加価値製品の場合、この数字はかろうじて許容できる範囲です。 Zhihu も慎重に商業化の検討を開始し、ユーザー体験に影響を与えるようなことは行いません。そのため、商業化の進捗は比較的遅いです。

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この記事の著者@马海祥は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ