欲求を満たすことは死でもあるのでしょうか？ソーシャルプロダクトのライフサイクルと対策！

最近、インターネットは厳しい冬を迎えており、ソーシャルプロダクトが真っ先に打撃を受けています。かつて、この分野には競争相手や専門家がたくさんいましたが、数年経った今、本当に名声を博したのはほんの一握りの人々だけです。その中で最も恐ろしいのは、製品寿命のサイクルの加速です。どんな製品にもライフサイクルがあり、特に社会分野ではそれが速いです。

ソーシャル分野では、プロダクトマネージャーはユーザーの心理的ニーズを満たすために最善を尽くすことが多いのですが、ユーザーを満足させるために最善を尽くしても、見捨てられてしまうのが現実ではないでしょうか？何が悪かったのでしょうか?まず、次の心理的な対話を見てみましょう。

これは心理的欲求が満たされない一般的なプロセスです。製品名については言及しません。では、ソーシャル プロダクトは心理的にどのように失敗するのでしょうか? 最初から考えなければなりません。

人間は基本的な生理的欲求を満たした後、複雑な心理的欲求を発達させます。これは、個人心理学と集団心理学の観点から、好奇心、恐怖、優越感、帰属意識に分けられます。

好奇心

WeChat の初期の頃は、携帯電話を開いて振ると、誰とマッチングするかを楽しみにしていました。あなたは私からどれくらい離れていますか？彼/彼女はかっこいいですか？多くの疑問は人間の好奇心の具体化であり、それは本質的には「私はどこから来たのか」という未知への心からの欲求と同じである。

恐れ

携帯電話を開くと、多くの製品に毎日ログインする機能があることに気づきます。一定日数連続してログインすると、特典がもらえます。1日でもログインしないと、カウントが再び始まります。そのため、何日も連続してログインすると、沈黙のコストを支払ったため、既存の特典を失うことへの恐怖から、毎日ログインしてプラットフォームのDAUを増やすことを余儀なくされます。

この恐怖は、進化の過程で人間が自然の厳しい環境と絶えず闘ってきたことで形成された根底にある心理でもあります。

▍優越感と帰属意識

多くの人が自分自身に「私の人生の意味は何だろう？」という疑問を抱きます。個人には座標がないので、基準がなければ自分がどこにいるのか決して分からないため、純粋に個人的な観点から自尊心を理解することは非常に困難です。この問題を解決するために、誰もが他人との比較とつながりの中で自分の価値を見つける 2 つの方法を開発しました。

前者の場合、人々は自分を他人と比較し、自分が他人より優れていることを証明することで自分の価値を証明しようと優越感を抱きます。 VIP システムのアイデンティティと特権により、人々は密かに他人よりも優れていると感じます。これが優越感です。

2 番目のケースでは、人々は他の人とのつながりを確立し、似た者を見つけ、組織に所属しているという感覚で自分の存在価値に共感します。この状況は、多くの場合、さまざまな垂直コミュニティ製品に該当します。人は本来孤独であり、理解されることを望みます。孤立することを恐れ、自分と同じような人に出会うことを望んでいます。非常に類似した興味や背景は、人々が組織に帰属意識を持つのに役立ちます。

上記の 4 つの根底にある社会心理学を理解した上で、冒頭で述べた質問に戻りましょう。なぜ社会製品には致命的な減衰法則があるのでしょうか?

ソーシャル プロダクトでは、プロモーションやユーザー維持の目的を達成するために、さまざまなユーザー心理を活用することがよくあります。 「Zuji」がWeChat Momentsで短期間で急速に広まった理由は、ユーザーの根底にある心理を直接的に突いたからだ。WeChat Momentsの友人が映画のような画像と字幕付きのテキストを投稿すると、ユーザーの好奇心が刺激され、試してみようという気になるのだ。こうした高品質な写真を低コストで作成する人は、優越感を感じやすいため、積極的に広める人が多いです。普及の中期段階では、そのような写真を送る友人が増えていくにつれて、他の人は写真を2枚送らないと置いていかれるのではないかと不安を感じるようになります。好奇心、優越感、恐怖が製品の爆発的な成長につながりました。

しかし、問題も発生します。WeChatモーメンツに投稿する人が増えると、先駆者の優越感が失われます。何度か試してみると、好奇心と恐怖は時間とともに自然に薄れていきます。見れば見るほど、心理的な閾値が高くなり、麻痺してしまいます。そして、このコミュニケーションの仕組みのせいで、Zujiはユーザーから自己顕示のツールとして認識され、「映画のような暮らし」という自己ポジショニングの価値がユーザーに伝わらない。心理的ニーズが満たされなければ、ユーザーは逃げてしまう。

好奇心と優越感を組み合わせると、コミュニケーションの価値を簡単に生み出すことができます。また、恐怖と帰属意識を組み合わせると、ユーザーを簡単に引き留めることができます。典型的な例は垂直コミュニティです。非常に類似した興味や共通のタグによって強い帰属意識が生まれ、この相互帰属意識のために、ユーザーは離脱するとサークルを失うのではないかという恐怖に直面します。このようなコミュニティは集中化されていることが多く、ビッグVユーザーは価値を創造して優位性を獲得し、ジュニアユーザーは価値を獲得して好奇心を満たします。製品は閉じたループと強い帰属意識を形成しているように見えますが、心理的欲求の失敗の法則から逃れることはできません。

まず、プラットフォームの価値はビッグVが制作するコンテンツから生まれ、ビッグVの制作動機は皆から支持されるという優越感ですが、心理的閾値が高くなるにつれて、プラットフォームはビッグVユーザーを満足させ、バリューチェーンの崩壊によるユーザー流出を防ぐために、より多くの新規ユーザーを引き付ける必要があります。プラットフォームが強い帰属意識を生み出すと、新しいユーザーは戸惑い、統合することが難しくなります。新しいリソースの流入がなければ、プラットフォームは確実に消滅します。たとえ新規ユーザーと既存ユーザーの関係が均衡していたとしても、新規ユーザーの流入によってプラットフォーム自体が苦労して作り上げてきた雰囲気が薄れ、既存ユーザーの帰属意識が弱まることになる。 Zhihu や Douban の古いユーザーの多くがプラットフォームの品質低下について不満を述べているように、結局はユーザーが逃げ出すことに終わってしまう。

したがって、4 つの心理的方法のどれを使用しても、時間が経つにつれて心理的失敗のジレンマに直面することになります。好奇心は目新しさがなくなることで消滅し、恐怖は日常化することで消滅し、優越感は心理的閾値がますます高くなることで消滅し、帰属意識は新しいユーザーの流入によって引き起こされる希薄化効果で消滅します。

では、社会製品の衰退というこの致命的な法則を回避したり遅らせたりする方法はあるのでしょうか?

ソーシャル分野で最も成功している製品はWeChatです。WeChatがどのようにしてこのような減衰を防ぐのか見てみましょう。

まず、WeChatはユーザーのあらゆる心理的ニーズを活用します。初期の頃は、近くにいる人を識別するための音声インターホンやシェイクはすべて好奇心を刺激するように設計されていました。未読メッセージやモーメントの更新を示す小さな赤い点は、ユーザーに強迫観念と不安な恐怖を感じさせました。WeChatはまた、コメント、いいね、閲覧数に基づいて優越感を確立しました。同時に、WeChatには知人関係の連鎖全体がもたらす社会的帰属意識もあります。

しかし、音声インターホンは日常の習慣となり、好奇心がまったくないことが分かりました。「シェイクニアバイ」機能は、出会いツールとなり、ユーザーを急増させた後、うまく白塗りされました。ユーザーのプロモーションと拡大の使命を果たした後、基本的に誰も使用していません。私たちも、無限のモーメント、 WeChatグループ、パブリックアカウントにますます慣れてきており、小さな赤い点は私たちにとってもはや効果的ではありません。同時に、「いいね」の数は減少し、心理的閾値の増加により、優越感の体験はますます悪化しています。最終的に、友人の数は増え続け、知り合いの数は減少し、社会的圧力が高まり、関係が希薄化され、モーメントでの友人の地位が低下し、無関係な記事が増加し、これらすべてがユーザーの帰属意識の低下につながります。

しかし、WeChat はこうした心理的満足度の低下によってすぐに衰退したわけではありません。心理的な欲求は効かなくなると言われているのではないでしょうか？なぜWeChatは今でも健全なのでしょうか?

製品の核心はそれが提供する価値であり、ビジネスの本質は効率性の向上であり、インターネット製品の核心は情報の生産、普及、変​​換の効率性の向上です。近年市場を席巻してきた製品を振り返ってみると、その本質は情報の整理と発信の効率化にあることがわかります。

Renren はキャンパス内で新しい友達と出会ったり、質の高い情報の流れを得る効率を高め、Weibo は情報を分解して再配布することで、情報伝達の効率を高めます。 WeChatは情報フロー+関係チェーンとして設計されており、IM、SNS、メディアをシームレスに統合して、情報の整理と伝達の効率を向上させます。

成功する製品にとって、心理的ニーズを満たすことはすべて、ユーザーの使用を促進し維持するための手段にすぎず、製品の中核的な価値に役立ちます。

製品が情報伝達の効率を高め、上記 4 つの心理的要因を活用できれば、爆発的な成長とユーザーの維持を実現できます。

出会いツール、見せかけのツール、文学者や芸術家の集いの場など、心理的欲求を満たすことに依存しすぎた印象をユーザーに残し、それに応じた反復が行われず、効率性において継続的に価値を高め、これらのコミュニケーション チャネル自体がユーザーの心を占領してしまうと、その製品は短命に終わる可能性が高くなります。

心理的な刺激から効率への依存まで、一目見てユーザーに印象を与えることから、ユーザーがあなたなしでは生きていけないと思わせることまで、これは愛のプロセスであり、プロダクトマネージャーの核となる知恵でもあります。

私の考えでは、ソーシャル プロダクトは次の 3 つの領域に分けられます。

第一層はセルフエンターテイメント製品です。形式的な改善はあるものの、ユーザーの根底にある心理的ニーズを満たすことができていません。

第 2 レベルの製品は、ユーザーのさまざまな心理的ニーズを満たしますが、心理的ニーズを満たすこと自体を価値と見なします。あるいは、単に効率性を向上させるだけで、ユーザーの心理的ニーズを満たせなければ、どちらの方法も成功しません。

第三層製品は、情報組織と伝達の効率を真に向上させると同時に、製品機能マトリックスを備えています。ユーザーのプロモーションと沈降におけるあらゆる細部は、ユーザーの好奇心、恐怖、優越感、帰属意識を十分に満足させます。同時に、反復プロセスでは、製品がこれらの機能手段と同等であるという印象が継続的に弱まります。価値を核として、心理的欲求の満足を触手としてあらゆる方向に伸ばします。

WeChatは現在、機能マトリックスが攻撃と防御で互いに補完し合い、完璧に見えます。しかし、どんな強大な帝国にも弱点があります。既存のハードウェアプラットフォームでは、IMがWeChatを転覆させることはほぼ不可能です。Momentsに関して言えば、WeChatの効率は本当に十分に高いのでしょうか?感動的な話や、親が子供や愛情を誇示している写真を見るたびに、完全な打開策の可能性はまだあるのでしょうか?そして、これが次の時代への切符となるかもしれない。