なぜ12月12日にまた買い物をしたいのですか?これら 8 つのマーケティング心理学の原則に注意してください。

動物は特定の色の羽を見ると攻撃的になったり、特定の音を聞くと天敵を守ろうとすることがあります。

時々ばかげているように見えるかもしれません。

しかし、この機械的な反応は人間にも存在します。トリガーとなる特徴が現れると、私たちは考えずそれに応じて反応します。

ダブル11と同じように、私たちはいつも買う、買う、買わずにはいられません。もうすぐ12歳の誕生日がやってきますが、予期せぬ出来事がない限り、買い物に行かずにはいられません。

近年、ダブル11とダブル12は誰もが祝うスーパーショッピングイベントとなり、数千億元規模の市場を生み出したと言える。

これには多くの理由がありますが、これから説明する 10 のマーケティング心理学の原則は無視できません。

まずはそれについて学んで、時間があるときにじっくり考えてみてください。ぜひ受け取ってください！

1アンカリング効果

博物学者コンラッド・ローレンツは、孵化したばかりのガチョウのひなが最初に見た生き物（通常はその生き物が母親である）に深く愛着を持つことを発見しました。

しかし、実験中に孵化したばかりのガチョウのひながロレンツを偶然初めて発見した時、事態は一変した。それ以来、ひなたちは成長するまでロレンツの後をついて回るようになった。

こうしてロレンツは、ガチョウのひなは誕生時の最初の発見に基づいて決断するだけでなく、一度決断したらそれに固執するということを実証した。ローレンツはこの現象を「刷り込み」と呼んだ。 （はっきり言って第一印象です）

この効果は経済において非常に明白です。行動経済学には「アンカー」と呼ばれる用語があります。

一般的な意味は、人生で特定の商品に出会った場合、一目見て印象に残った価格（または特定の商品を特定の価格で購入することを最初に決めたときの価格）が、将来この商品に入札する意欲に長期的な影響を与えるということです。

この価格が「アンカー」です。

業界には黒真珠に関する典型的な事例があります。

黒真珠は縁が黒い貝の一種から採れる。1970年代には安価であったにもかかわらず、市場があまりなかった。伝説の宝石商の「企画」によって、ようやく人気が出た。

彼はニューヨークの五番街の店のショーウィンドウに黒真珠を並べ、信じられないほど高い値段をつけ、レンガやルビー、エメラルドを背景に黒真珠が輝く豪華な印刷の広告をインパクトのある雑誌に掲載しました。

彼はまた、ニューヨークの人気オペラ歌手の首に黒真珠をつけて、マンハッタン中をパレードした。

まさに、元々価値のないものだったものが、突然貴重な宝物になったのです。この抜け目のないビジネスマンは、当初、世界で最も高価な宝石に黒真珠を「固定」し、それ以来、黒真珠の価格は宝石に追随するようになりました。

価格自体が一種のブランドポジショニングであり、消費者の購買意欲は簡単に操作できます。言い換えれば、消費者の購買意欲が市場価格に影響を与えるのではなく、市場価格自体が消費者の購買意欲に影響を与えるのです。

この方法はプロモーション活動でよく使用されます。最も単純な例は、元の価格が 1999 で、現在の価格が 199 であることです。

1999 はアンカー価格であり、これにより、ユーザーが製品に対して感じる価値が高まります。この製品は品質が良く、1999 元の価値があります。

このようなアンカーがなく、現在の価格がわずか199元である場合、ユーザーは割引の驚きではなく、製品が非常に安いと感じるでしょう。

2.社会的アイデンティティの原則

ほとんどのマーケティング担当者はすでにこの概念を認識しており、その重要性はいくら強調してもし過ぎることはありません。社会的証明とは、人々が好意を持っている人や信頼している人の意見や行動を採用するという事実、つまりバンドワゴン効果を指します。

たとえば、募金活動の場で、中にすでにお金が入っているのがわかれば、お金を入れる可能性が高くなります。一方、中にお金が入っていなければ、お金を入れる可能性は低くなります。

この背後にある心理的活動は、お金が入っているときは、他の人もこれは寄付すべきだと考えているから、寄付したほうがいいだろうと自分に言い聞かせ、お金が入っていないときは、誰もこれは寄付しないだろうから、おそらく信頼できないだろうと自分に言い聞かせるというものです。

企業が「売れ行き好調」という幻想を作り出して宣伝すると、実際に売れ行きが好調になることがよくあります。売れ行きが好調な印象を与えるのは一般的な方法です。

さらに、広告でよく使われる「累計販売数量XXXX」「地球をXX周」「N年連続売上No.1」など、売れ筋商品を宣伝することで火に油を注ぐこともできます。

具体的なデータや数字がなくても、特定のシーンで無数の人が特定のブランドの商品を使用したり、賞賛したりしている様子を映し出すことで、商品の人気を暗示することができます。王老吉やコカコーラなど、多くのブランド広告では、この暗示的な手法が古くから使われてきました。

この「群集効果」の影響は、列に並んでいるときや広告に接しているときだけに起こるのではありません。この経験や印象が記憶に残ると、将来同じような商品を消費するときに、再び群集効果の手法を採用しているブランドを選ぶことが多くなります。

はっきり言って、ダブル12があまりにも一般的になりすぎているのは、群集心理によるものです。

3.デコイ効果

人々が同等の選択肢の中から選択をするとき、3 つ目の新しい選択肢 (餌) を追加すると、古い選択肢の 1 つがより魅力的に見えるようになります。

これはマーケティング企画においてよく「おとり効果」と呼ばれるもので、人々の比較心理を利用する典型的な手法です。

たとえば、「Freakonomics」には次のような例があります。

ラップ氏はレストランのコンサルタントとして働いており、レストラン側は彼にレストランのメニューと価格設定の計画を依頼していた。後にラップ氏は、メニューに載っているメイン料理の値段が高いと、誰も注文しなくてもレストランの利益が上がる可能性があることを知った。

なぜ？

なぜなら、人々は一般的にメニューの中で最も高価な料理を注文するのではなく、2番目に高価な料理を注文する可能性が高いからです。

このようにして、彼はレストランのために高価な料理を作り、メニューを変更し、そして多くの顧客が2番目に高価な料理を注文するように「誘惑」されました。

この場合、メニューに追加される高額な料理が「おとり商品」であり、クリックを促す2番目にランクされる料理が通常「ターゲット商品」と呼ばれます。

おとり商品を追加すると、消費者はより直感的に比較できるようになり、「非常に合理的」だと思う選択肢をすぐに見つけられるようになります。

たとえば、一部の店舗では、基本的に売れないような高額商品を常備しています。品質はあまり良くないのに、値段が高いのです。これは、他の製品が「お得」に見えるように意図的に配置された「おとり商品」です。

もう 1 つの例は、The Economist 誌の定期購読の広告の非常にシンプルな例です。

①電子版購読：59米ドル。

②紙媒体の定期購読料：125ドル。

③電子版と紙版の定期購読：125ドル。

デジタル版と印刷版の定期購読の料金が印刷版のみの定期購読の料金と同じなのに、なぜこのオプションが提供されるのでしょうか?

実験者は 100 人の MIT 学生に上記の価格表を渡し、購入の選択について質問しました。 3 つのオプションすべてが利用可能だった場合、学生はハイブリッド サブスクリプションを選択しました。125 ドルの印刷版サブスクリプション オプションが削除された場合、学生は最も安価なオプションを選択しました。

これは、中間の選択肢がまったく効果がないわけではないことを意味します。学生に参考情報を提供します。比較することで、混合購読が非常に費用対効果が高いことがわかり、雑誌の購読にもっとお金を使うよう促されます。

これは私たちの消費行動における一般的な相対性理論です。相対的な要素に基づいて意思決定を行うのは、私たちの自然な考え方です。

考えてみてください。ダブル 11 とダブル 12 では、このようなおとり商品が多すぎませんか?

例を挙げてみましょう。似たようなマットレスが 2 つあります。1 つは元々 750 円でしたが、現在は 450 円です。もう 1 つは元々 650 円でしたが、現在は 450 円です。どちらを選びますか?

4.希少性原理

機会、コンテンツ、製品が希少であればあるほど、その価値は高まります。

機会が少ないほど、価値は高くなります。何かが失われるかもしれないという考えは、人々の意思決定プロセスにおいて大きな役割を果たします。

何かを得たいという欲求よりも、何かを失うことへの恐怖の方が人々の動機となるとも言えるでしょう。

希少性原理は、特定の商品の数量が限られており、常に入手できる保証はないことを顧客に伝えるなど、ビジネスにおいてさらに多くの用途があります。

注目すべきは、「時間」もリソースであるため、「期限」、「駆け込み購入」、「フラッシュセール」などの販売方法も顧客の購買意欲を刺激することができるということです。

人間は何かの価値を、それを手に入れることの難しさで判断することに慣れています。何かを手に入れるのが難しければ難しいほど、その価値は高くなる傾向があります。したがって、希少性はそれを手に入れるために努力する意欲を刺激します。

5.一括損失原則

なぜ多くの商人が、3999 元の価格にヘッドセットやオンサイト修理などの価格を含めずに、「3999 元のコンピューターを購入すると、ヘッドセット、高級マウスパッド、1 年間の無料オンサイト修理が付いてきます」と言っているのをよく見かけるのでしょうか。

3,999 円の商品やサービスに同じ金額を費やすのに、なぜ一部を「無料」と表現するのでしょうか?

これは、人々の損失と利益の認識が直線的ではないためです。100 元を得ることで一定の幸福が得られると仮定すると、幸福を 2 倍にするには 200 元ではなく 400 元が必要になるかもしれません。

同様に、100 ドルを失ったときの痛みは、400 ドルを失ったときの痛みによって 2 倍になる可能性があります。

したがって、すべてのコストを合計して合計金額をユーザーに提示し、ユーザーが費用を複数回（コンピューターに 3000、ヘッドフォンに 200、修理に 200...）感じるのではなく、一度に 3999 のみを支払うようにすれば、ユーザーはこのお金を支払うことがそれほど苦痛ではないと感じるでしょう。

そのため、多くの商人は「合計金額は 3,000 元で、そのうち 2,995 元がコンピュータ本体、5 元が送料です」と言う代わりに、「3,000 元のコンピュータを購入すれば、送料無料です」と言うことになります。

このため、ジムは通う回数に応じて料金を請求するのではなく、常に年間会員制を主張してきました。ユーザーは、毎回50元を支払うよりも年間会員の方が手頃だと感じていますが、実際には将来の利用量を過大評価しています。

同様に、「メリット」が分散されれば、ユーザーが感じる「メリット」も増大します。

そのため、12月12日には、商店は「コンピューターのマウスなどを含む大量のパッケージを販売します」とは言わず、「コンピューターを購入すると、マウスのヘッドセット、高級マウスパッド、無料の修理が手に入ります」と言うでしょう。

テイラーはマーケティングサイエンス誌にこう書いています。「クリスマスプレゼントを箱に入れないでください。」

つまり、割引を受けていると感じさせるために、商人は損失をまとめ、利益を分散させるためにあらゆる手段を講じるのです。

6.期待効果

物事に対する既存の印象は、問題を観察する私たちの視野を曇らせます。何かに対する私たちの期待は、それに対する私たちの態度や経験に影響を与えます。

何かが良いものだと前もって信じていれば、それは一般的に良いものとなり、逆もまた同様です。

海外で行われた実験によると、同じコーヒーを高級容器と普通の容器に入れた場合、一般的に高級容器のコーヒーの方が美味しいと感じることが分かりました。

製品のパッケージの形状とデザインも、パッケージ内の製品の品質に対する人々の認識に影響を与えます。

別の研究では、ビールに酢が使われました。参加者は、ビールに酢が加えられていると伝えられても、期待していた分、ビールの味が劣ると感じました。

もう一方のグループは、ワインを飲んだ後、そのワインはおいしいと感じ、そのワインに酢が加えられていることを知らされた後も、その評価は依然として肯定的でした。

実際、後に真実を知った参加者は、真実を全く知らされていなかった参加者と同じくらい酢入りのビールを気に入った。

これは、期待が人々の行動、さらには認識にまで影響を与えることを示しています。レストランによっては、料理名の前に「アラスカ産タラ」など、エキゾチックでおしゃれな言葉を付けるところもあります。食べる前から、この料理は普通のタラよりも美味しいと感じました！

期待は、視覚、味覚、その他の感覚現象に対する人々の認識や経験に影響を与えるだけでなく、人々の主観的、さらには客観的な経験も変えることができます。

広告などのブランドコミュニケーション方法の中心的な目的は、製品、サービス、さらには企業組織に対する人々の肯定的な期待を形成することです。

この期待は、一方ではブランド自身の取り組みによるものであり、他方では親しみやすさ、評判、信頼によるものです。もっと根本的に言えば、広告とは認知的期待に偏りを生じさせることです。

実際に、このような広告コピー、製品紹介、マーケティングスローガンはたくさんあります。たとえば、

10日間でPPTマスターになる

熱のために生まれた

20人のマーケティング専門家が共同で作成した

1800万枚の柔らかい光の写真があなたの美しさを照らします

5分の充電で2時間の通話が可能

最も小さな個人でも独自のブランドを持っている

360°マスターレベルのスキルで、18歳の柔らかい肌を作り直しましょう

…

これらすべては、ユーザーの期待を高め、ユーザーを引き付け、さらなる学習への興味を刺激することを目的としています。

7.損失回避

損失回避とは、一度何かを手に入れたら、それを失うことを非常に嫌がることを意味します。人は損失を恐れます。これは、私たちが利益による幸福よりも損失による不幸を気にするからです。

同じ問題についての論理的に類似した 2 つの記述は、異なる意思決定の判断につながります。消費者は、特定の価格が「利益」ではなく「損失」をもたらすと信じている場合、価格に対して非常に敏感になります。

自分自身のリターンを決めるとなると、人はリスクを嫌う傾向があり、リスクを回避する傾向があります。損失に直面すると、人は皆、非常に冒険的になり、リスクを冒す冒険家になります。

たとえば、製品の特定の機能を一定期間無料で利用できるようにします。有効期限が切れると、顧客はこの機能に依存するようになり、最終的には料金を支払わなければ利用できなくなります。

もうひとつの例は、フラッシュセールや期間限定のオファーによって生み出される「希少感」で、このプロモーションに参加しないと機会を逃してしまうと感じてしまうことです。そして、この「喪失感」が、私たちに、できるだけ早く注文を出すために全力を尽くす動機を与えているのです。

割引を逃すことへの自然な恐怖感もあるので、ダブル12がやって来ます。

8.メンタルアカウンティング

なぜますます多くの電子商取引会社が「1,000元以上の注文で20％オフ」ではなく「1,000元以上の注文で200オフ」と言うのでしょうか？なぜ「全額割引戦略」がそれほど人気が​​あるのでしょうか？

まず、次の 2 つのシナリオを想定します。

1. ある日、誤って車に傷をつけてしまい、修理に1,000元かかりました。機嫌が悪くオフィスに戻ると、宝くじで200元が当たっていたことに気が付きました。

2. ある日、誤って車に傷をつけてしまい、修理に 800 元かかりました。

これら 2 つの状況のうち、どちらの方が気分が良くなると思いますか?ほとんどの人は最初のものを推測すると思いますし、実験結果もこれを証明しています。

なぜ？これは、私たちが利益と損失に対して異なる「精神的なアカウント」を設定する傾向があり、異なる「精神的なアカウント」を異なる方法で見る傾向があるためです。

車の修理費用は私たちの心の中では「事故損失勘定」にあります。このとき、800と1000の差はそれほど大きくなく、私たちにもたらされる損失と苦痛はほぼ同じです。

そして、「賞金獲得」は私たちの心の中の「臨時収入」です。200元は0元よりはるかに多く、私たちにたくさんの幸せをもたらします。

同様に、完全削減戦略でもこの原則が使用されます。商品が20％割引されれば、1,000元の商品が800元で購入できるので、差額はそれほど大きくないように思えます。

しかし、1000以上の注文で200オフであれば、1000元（800とあまり変わらない）を支払って、さらに200元（0と比べると200は大きな違い）を稼いだような気分になります。

さらに、多くのショッピングモールでは、一定額以上の買い物に対してクーポンを返却する方式を採用しています（たとえば、1,000元以上購入すると、何にでも使える200元の現金クーポンが付与されます）。これにより、2つの異なる心理的アカウントがさらに区別され、消費者はより多くの割引を受けていると感じます。

第二に、誰もが心理的なアカウントを持っています。他の人に何かを買ってもらいたい場合は、このアカウントを満たすために買う理由を実際に与えなければなりません。

まず、ターゲットユーザーが主にどの心理アカウントを持っているか、一般的にどのアカウントにお金を使う意思があるかを分析して理解します。次に、感情デザインを使用してそれを強調します。つまり、ユーザーがお金を使うもっともらしい理由を見つけることで、お金を使うことに対する心理的罪悪感を軽減し、購入を促進します。

例えば、自分用に2,000元の服を買う場合、高価だと感じて購入をためらうかもしれませんが、大切な人への誕生日プレゼントであれば、ためらうことなく購入するかもしれません。

これは、ユーザーがこの 2 種類の支出を異なる「心理的アカウント」に分類しているためです。自分のために購入する衣服は「日常の衣服費」ですが、愛する人のために購入する衣服は「好意または感情的維持費」に分類されます。明らかに、ほとんどのユーザーは後者にお金を使うことをいといません。

悲しいことに、毎年11月11日と12月1日を経験した後、私は今やすべてを知っていて、すべての毒に対して免疫があるように感じます。

でも、買い物はまだまだ続きます！それが人間の本性です。

その上。

この記事の著者@木木老贼は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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