広告費を無駄にするための「ガイド」：100元を1元のように使うには？

広告業界には、「広告に費やしたお金の半分は無駄だとわかっているが、問題はどの半分が無駄なのかわからないことだ」という有名な格言があります。この格言は「マーケティングの先駆者」ジョン・ワナメーカーによって提唱され、広告業界では「ゴールドバッハ予想」、または「シュレーディンガーの広告料」として知られています。

ベンチャーキャピタル業界に入ってからというもの、ROI（投資収益率）という視点でビジネスを考えることに慣れてしまっています。過去の広告を振り返ると、目的が達成できたかどうか、どうしたら価値を高めて最大化できるかを考えずにはいられません。

この記事では、これまで観察されてきたいくつかの広告作品を例に挙げて、広告費がどのように無駄になっているのか、またその損失を回復し、コミュニケーション効果を最大化するにはどうすればよいのかについてお話しします。

タイプ1: パフォーマンスが低い

視線経済における競争が激しく、視聴者の注目が非常に少ない今日の世界では、一部の広告は視聴者にもっとよく見てもらうためにあらゆる手段を講じていますが、一部の広告は単に背景画像として存在し、通行人のように見え、視聴者にはっきりと見られるのを恐れて認識できないほど装飾されています。

たとえば、次の図:

住宅コミュニティのエレベーターの枠内にこの広告が表示されている場合、強迫性障害を持つ人々はコミュニティから退去しなければなりません。

タイトル、本文、付随するテキストなどの要素は非常に充実していますが、レイアウトが貧弱で、構造も焦点もありません。一目見て主要な情報が見えなければ、すべての情報を持っていても意味がありません。

おそらくクライアントは「デザイン感覚」を求めていたのでしょう、あるいはデザイナーは自分の才能を強調し、いわゆる活気とインターネット感覚を意図的に示したいと考えていたため、テキストを左側に配置し、その後両者は、混沌の中にあるスマートで秩序あるデザインという合意に達しました。実際、これは報われない仕事です。テーマやコピーライティング、画像の組み合わせで面白さを表現することはできますが、そうすることでコミュニケーションのコストが増加するだけです。

広告を見ないではいられないマゾヒスティックな広告実践者として、私はエレベーターに30秒ほど留まり、そこに書かれていることをはっきり見ようと一生懸命努力しましたが、結局は目がくらんでしまいました。これは形式が実質より優先される典型的な例です。

廃棄物指数：★☆

コメント: 乙女座のデザイナーを雇うことがいかに重要か。

フォローアップ: 幸いなことに、2 週間以内に、以下のように新しいバージョンに置き換えられました。

強迫性障害で家を出た人たちは戻ってきたと語る

ロゴとテーマが目立ち、色彩が鮮やかで、着地点がより明確になりました。改善効果は一目瞭然です。比較していただければ、これ以上言うことはありません。

タイプ2: メディア廃棄物

情報の発信が影響を与えるのは、聴衆の心理的反応を引き起こすことです。

どのように反応させるか？視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚の五感を刺激するもので、それぞれが情報を伝える5つの手段、つまり画像、音、匂い、味、皮膚接触に対応しています。組み合わせが多ければ多いほど、情報による人への影響は大きくなります。通常、ビデオ（音声 + テキスト + ダイナミック画像）は、私たちが最もよく目にする形式であり、より大きな影響力を持っています。

動画メディアに画像とテキストのみを表示するのは、間違いなく大きな無駄です。以下のように表示されます。

邪魔したら恥ずかしいから黙ってます

最終的な結果が特別なものでないなら、なぜこんなに高価な建築ビデオをオフィスビルに設置するのでしょうか? 500元を費やしてシーフードビュッフェに行き、豚肉とニラの蒸し餃子を2杯食べて帰るようなものです。物が十分に活用されていない。ブランドオーナーに3秒間同情する。

よく観察してみると、テレビや屋外のLEDスクリーン、動画サイトの再生前ステッカーなど、多くの動画メディアでも同じような状況が見られます。15秒間静かに映像を見て、視聴後にはまったく感情が湧かなかったり、無視したりします。

情報通信においては、コンテンツが重要であり、コンテンツの搬送手段も非常に重要です。ローンチ前には、メディアの特性を踏まえて、拡散効果を最大化するコンテンツを作成するとよいでしょう。

廃棄物指数：★★

コメント: jpg を使って GIF を装っても、コミュニケーション効果を高めることはできません。牛肉を食べることもできたのに、結局は豆腐しか食べられません。

タイプ3: パスがブロックされている

私はWeChatで多くの起業家を追加してきましたが、理解しにくいことの1つは、一部の人のモーメントが3日間しか表示されないことです。通常、友達を追加した後、彼は自分の活動について簡単に紹介します。もっと詳しく知るために彼の友達の輪をチェックしたいと思っても、何も表示されません。自分でチャンスを作らず、道を塞がないというこの精神は、本当に勇敢です。

広告を振り返ってみると、似たような現象がたくさんあることに気付きました。良いと宣伝しているのに、いざ買おうと思ったら買えないのです。まるで王坡が見せびらかすためにスイカの屋台を出したけれど、楽しんだ後は屋台を閉めてスイカを隠してしまうようなものです。たとえば、次の図:

ブルーベリーに比べると女の子の方が目に優しい

広告には 1. 認知度を高める機能、2. 売上を促進する機能という 2 つの機能があることがわかっています。

消費頻度の高い商品の場合、消費頻度が高く、チャネルへのアクセスが比較的容易なため、認知度とプロモーションの両方が広告に反映されるのが一般的です。

この写真では、製品がどのプラットフォームで販売されているかはわかりません。また、クーポンを集めてストアで購入することもできません。

子どもの頃、箱に黒い点があるのを不思議に思っていたのですが、拡大してみると注文用のQRコードでした！

デザイナーはレーウェンフックの子孫ですか？顕微鏡でQRコードをスキャンしてみませんか？

ここで強調しておきたいのは、グラフィック デザイン、長いコピーの作成、アクティビティの実行、H5 を行う際には、ユーザー エクスペリエンス ロジックがスムーズであることを確認する必要があるということです。

見て（これは何ですか？かなり新しいので、見てみましょう）

↓

参加する（数分間見て回ったり遊んだりする）

↓

理解しました（内部を検索してください、それで終わりです）

↓

いいね(興味深い、Yinquesiting、xswl、666)

↓

アクション（注文、ダウンロード、転送）

オーディエンスは途中でファネルを通り抜けてしまい、このロジックを最後まで実行できる人はほとんどいないため、 QRコードの配置、サイズの拡大、動的な指のクリック、GIF矢印、ガイド付き検索など、スムーズなランディングを確保する必要があります。この部分に力を入れすぎるのは過剰ではありません。

最終的なアクション リンク (ランディング ポイントと呼びます) が確立されていない場合、これまでの努力はすべて無駄になります。

廃棄物指数：★★★

コメント：物事は最後のスプリントになると、不可解に萎えてしまうものですよね。その喪失感は理解できますよね？

タイプ4: 戦略の逸脱

最初の 3 つのタイプはすべてプレゼンテーションと実行のレベルで発生し、結果として生じる最大のものは材料の無駄です。しかし、戦略が間違っていて全体的な方向性が間違っていれば、最終的な作品は、それがどんなに正しくても間違ったものになります。

麺が長くて幅広だとアピールしたいのに、結局は丼が大きくて丸いことをアピールしてしまうような感じです。たとえば、前回の Kugou の場合: 人々は愚かで、お金がたくさんあります! Kugou のためにこの鳥のアイデアを思いついた人は、引きずり出されて 5 分間撃たれるべきだ!

このキャンペーンでは、#就是就是多歌#というテーマが市全体の指名手配ポスターのように見えました。すべての資料のプレゼンテーションは投資を無駄にしただけでなく、#酷狗音乐 就是多歌#というテーマにはあまり役立ちませんでした。これは典型的な戦略的逸脱でした。

リンク先に詳細が説明されているので、ここでは繰り返しません。

廃棄物指数：★★★★

評価: 他の人のターゲットにヒットした場合、すべてのショットが 10 リングであっても、0 ポイントになります。

タイプ5: 業務逸脱

広告戦略が間違っていたとしても、まだ調整は可能です。次回は避けるだけでいいのです。本業に影響はなく、大した問題ではありません。しかし、企業の事業全体が道を誤れば、広告費はまさに底なし沼に陥る。いくら投資しても無駄になる。オグルヴィとレオ・バーネットの共同努力でも、状況を救うことはできない。これは戦略上のミスだ。

これまで、アリババのソーシャルネットワーキングやテンセントの電子商取引の取り組みはいずれも失敗に終わりました。これには時代、企業遺伝子、社会環境など多くの理由があり、詳しく説明することは困難です。

今の時代、企業が強みを伸ばし、弱みを避け、コア競争力を十分に発揮し、障壁を築くことは共通の認識です。しかし、次の図のような異端者も存在します。

炎症を起こすのが怖いので、ロバ膠補血顆粒を飲んでみませんか？

お子さんが英語のテストで良い成績を取らなかったら、慧人神包を飲むべきでしょうか？

どの掘削機学校が一番良いですか?衡源郷、羊、羊、羊？

風邪をひいて熱と鼻水が出ているとき、スプライトを飲んで涼しくなってもいいですか？

この広告は北京の空港、駅、エレベーターのフレーム、ビジネスオフィスのポスターやチラシなど、あらゆるところで見かけます。皆さんも見たことがあると思います。あいまいな文章や三流不動産広告のような写真もさることながら、私は我慢強くQRコードをスキャンしてアプリをダウンロードしました。アプリの本当の目的と、銀行が賃貸市場にどのように参入しているのかを知りたかったのです。家賃や住宅価格の上昇を抑えることができるかもしれない。

設置後、私は困惑しました。北京のような大都市で、利用可能な住宅はわずか 8 軒で、すべて順義にあるのです。さらに、このアプリはバグだらけで、読み込みが遅く、12306 と同様にユーザー エクスペリエンスが非常に悪いです。これほど大々的に宣伝したにもかかわらず、最終的な着地点がこれほどひどいものになるとは予想していませんでした。

今日の現代的なビジネス環境では、このような製品を目にすることはまさに魔法のようです。その存在は、中年の新聞販売員が三里屯に歩いて行き、「四人組は打ち負かされた！」と叫んでいるようなものです。場違いだし調子も狂っているけど、本当に存在している。

4Aで宣伝してもホットストアで宣伝しても意味がないほど製品がひどい。まったく救いようがない。いくら広告にお金をかけても無駄になる。

廃棄物指数：★★★★★

コメント: お金があれば本当に卑猥なこともできるんですね。

最後に

情報伝達の過程では、ノイズや視聴者の解読能力の限界などの要因により、程度の差こそあれ情報の歪みが生じることは避けられません。しかし、客観的な要因を別にすれば、自社の制作レベルが不十分なために無駄になる広告も多く、大手企業でも微妙な行動でミスを犯しているケースが依然としてある。彼が権力を握るには理由があるが、彼の決断がすべて正しいわけではない。ブランドコミュニケーションは、時には単なるおまけに過ぎない。例えば、酒類業界では、その核心はチャネル能力であり、エクスプレッションボトルなどの手段では、転覆を引き起こすには不十分である。しかし、どんなに重要なことであっても、やるのであれば全力を尽くすべきです。これがメディア従事者のプロフェッショナルとしての体現であり、私たちの使命です。

昨年末から資本冬到来、業界は下降傾向にあるとの声が上がっています。私の周りには仕事を見つけるのも、するのも難しい、成長したいのにチャンスがない、と嘆く人がたくさんいます。

私が言いたいのは、どんな機会があるかということです。問題を解決し、価値を創造することです。業界や社会には多くの問題があるのに、なぜチャンスがないのでしょうか?おそらく答えは2つしかないと思います。

問題を無視したり、回避したりすると、まったく問題を解決できません。

2 番目の理由で自分自身を刑務所に入れるのではなく、問題に向き合って取り組むことができることを願っています。

上記は、問題のある広告についての私の考えです。皆様のお役に立てれば幸いです。他にどんな無駄な広告を見たことがありますか？メッセージを残して共有してください。

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著者: 蘇老師

出典: Su Laoshi (sulaoshi886)