新しい消費者ブランドのためのKOLマーケティングの6つの成功原則

華西子、王宝宝、ベビーケア、ウブラス、ルルレモンなど、数多くの新しい消費者ブランドの台頭は、間違いなく近年の中国ビジネス界で最も注目すべき現象の一つです。

これらの「強い」ブランドは、若者のDouyin、小紅書、ビリビリに頻繁に登場するだけでなく、流行に逆らって消費が急増し、売上が急上昇し、それぞれの分野で輝きを放ち、資本の人気ターゲットとなっている。

では、新しい消費者ブランドはどのようにして誕生したのでしょうか?学ぶ価値のあるマーケティング戦略はどれでしょうか?

最近、Weibo、MMA、Magic Mirror Market Intelligenceなど18のメディアが共同で「2022年中国新消費者ブランド発展動向レポート」 （以下、レポート）を発表しました。20万件以上のデータサンプルに基づき、客観的な外部環境、ブランド発展、トレンドの観点から、新消費者ブランドのKOLマーケティングの6つの成功法則を発見しました。

01 植えれば植えるほど売れる

Morketingの調査によると、回答者が新しい消費者ブランドにアクセスするためのトップ3のチャネルは、Douyin （77％） 、Xiaohongshu （63.5％） 、Tmall/Taobao （53％）です。さらに、回答者の51.9％と46.1％が、それぞれWeiboとWeChatから新しい消費者ブランドについて知ったと答えています。

細分化され、サークル化されたユーザー触媒習慣の下で、KOLは新しい消費者ブランドにとって最も重要な信頼エージェントとして機能し、効率的に草を植え、消費者とブランドを深く結びつけていると言えます。

KOL マーケティングは、新しい消費者ブランドのマーケティング標準にもなっています。オンライン広告チャネルの中で、ソーシャルメディア広告は60％近くと最も大きな割合を占めています。新興消費財ブランドは一般的にWeibo、WeChat、小紅書、ビリビリ、快手などのソーシャルメディアプラットフォームを活用し、トップ、ミドル、テールのKOLを組み合わせる戦略で、ブランドの声を素早く広げ、消費者のブランドに対する心理的認知を素早く確立しています。調査対象ブランドの中で、KOL広告費は電子商取引収入の最大の割合を占め、15％に達しました。

KOLの推薦によるコンバージョン効果は？ 30の代表的な新規消費者ブランドに対するKOL推薦の数と量と、電子商取引プラットフォームにおけるブランド製品の売上高と売上高との関係を研究した結果、KOL推薦が増加すると、電子商取引の全体的なコンバージョン効果もそれに応じて増加することがわかりました。全体的に、両者は非常に高い正の相関関係を示しており、KOL推薦が電子商取引のコンバージョンに強い推進力を与えていることがわかります。

代表的な2つのブランドを例に挙げると、全体的に、特別なECノード（618とDouble Eleven）を除いて、KOLシーディングと売上転換は同月で基本的に同じです。つまり、KOLシーディングのECへのプロモーション効果は、その月のEC転換に集中することになります。

さらに、レポートでは、ブランドが自社製品の宣伝に3つ以上のプラットフォームを追加すると、売上が大幅に増加することも判明しました。ユーザーの消費決定は複数のプラットフォーム上のKOL推奨に基づいており、複数のシナリオにリーチすることでユーザーの意思決定効率が向上することがわかります。また、新消費ブランドの売上高成長率の変化は、小紅書の投稿の成長率の変化と基本的に正の相関関係にあり、同頻度は91.6%である。つまり、小紅書はブランドの売上高転換に対して大きなプロモーション効果があり、次いでWeChatが同頻度83.3%となっている。

KOL が自社製品を宣伝する余地はどの程度あるのでしょうか? インフルエンサーマーケティングの低コストと強力な収益化能力が継続的に発見されるにつれて、ますます多くの広告主がインフルエンサーマーケティングを利用しています。過去3年間で、KOLマーケティング費用の割合は5.01％増加しました。しかし、発展空間の観点から見ると、現在のKOLマーケティング市場規模はインターネットマーケティング市場シェアの約13％を占めるに過ぎず、まだブルーオーシャン市場の段階にあります。今後もインフルエンサーマーケティングの発展の余地は大きく、ブランドが競争しなければならない時代です。

02 新しい消費者ブランドが成功すればするほど、一夜にして達成される可能性は低くなる

一夜にして何かを達成することは不可能であり、新しい消費者ブランドの人気がこの点を完全に証明しています。高品質でコスト効率の高い製品準備 + 長期的で絶え間ない投資と粘り強さ + 継続的な改善 + 幸運は成功に等しいですが、その中で長期的な KOL マーケティングの「ゆっくりとした忍耐」が重要な役割を果たします。

報告書によると、2021年、典型的な新興消費財ブランドのKOLの主な需要は日常的なプロモーションに集中しており、約45％を占め、電子商取引のコンバージョンは約25％、新製品のプロモーションは約20％を占め、ライブストリーミング販売はわずか17％を占めました。

短命で熱狂的なライブストリーミング販売と比較して、より成熟した新しい消費者ブランドは、製品の長期的かつ定期的なプロモーションを重視しています。

また、レポートの結果によると、2021年1月以降、新消費者ブランドKOLの投資額と投稿数は同時に増加し続けており、平均すると、1つのブランドは1か月あたり約160万元を投資し、120件の記事を公開しています。2021年10月には、投資額は331万元に上昇し、260件の記事が公開されました。全体的に、新しい消費者ブランドのKOLマーケティングには、標準化と継続の明確な傾向があります。

03 交通支援から正規軍まで、ブランドが安定しているほど、ロングボード効果を理解している

最初の新しい消費者ブランドは「Traffic Gang」です。彼らは自社運営のコミッションベースのアプローチを使用してKOLとの商業協力を行っています。つまり、社内のメディアBDモデルを使用して、KOLをチャネルとして扱い、迅速なKOL配置と市場拡大を実現します。BDが成功すれば、メディアはコミッションを受け取ります。このアプローチでは、ブランドは多数のメディア BD 担当者を必要としますが、これはブランド価格設定システムの制御が困難になるリスクに直面するだけでなく、効率も低くなります。

2 番目のタイプの新しい消費者ブランドは「正規軍」です。このタイプの新しい消費者ブランドの中核チームのほとんどは「大規模工場」から来ており、初期段階で標準化されたプロセスと体系的な運用モデルを確立します。主にサードパーティプラットフォームの購入モデルに依存して、データに基づいた科学的な投資を実行します。このタイプの購入モデルには、高い配送効率、制御可能なKOL協力価格、標準化された価格体系などの利点があります。コアチームのエネルギーは、消費者の洞察、製品の研究開発、サプライチェーン管理などに集中しており、ブランドの長期的かつ安定した発展にさらに貢献しています。

04 スタジアムが混雑するほど、目を覚まし続ける必要がある

小紅書と抖音はすでに有名な交通コードとなっているが、「現場」が活気に満ちれば活気に満ちるほど、ブランドは「目覚めている」必要がある。プラットフォームによって、属性、トーン、集客の点で特徴が異なります。ブランドにとって最適なのは、適切なものだけです。

このレポートによると、投資規模の観点から、アパレルの新消費者ブランドは小紅書とWeChatに注目し、ビューティーの新消費者ブランドはWeiboとビリビリに注目し、ママとベビーの新消費者ブランドは小紅書とWeChatのプラットフォームを好み、日用化学製品の新消費者ブランドは小紅書とビリビリに注目し、食品と飲料の新消費者ブランドは小紅書とWeiboを重視し、小型家電の新消費者ブランドは小紅書とWeChatに注目している。

実際、新しい消費者ブランドは、小紅書と抖音だけに頼るのではなく、自社の業界に応じて焦点レイアウトに異なるプラットフォームを選択するでしょう。

また、将来の発展空間の観点から、Zhihu、Bilibili、Video Accountは現在、急速な商業化率で成長しており、ユーザー数の増加が最も顕著で、大きなマーケティング空間を持っていると報告書は考えています。 WeChat ビデオ アカウントは、Tencent のトラフィックの利点とユーザーの粘着性の利点を活用することで、マーケティング価値の新たな高地になる可能性があります。さらに、Zhihu や Bilibili などの垂直的な関心プラットフォームは、比較的正確なユーザーサークルと粘着性の利点により、新たな焦点になる可能性があります。

05 改良の努力と成果は比例しなければならない

洗練された KOL 投資戦略を活用してコストパフォーマンスを高める方法は、ブランド、特にまだ立ち上げ段階にある新興ブランドにとって特に重要です。このレポートでは、新しい消費者ブランドは通常、洗練された配信を実現するために以下の戦略を使用していることがわかりました。

戦略①：コンバージョン需要が強いほど、KOLタイプを垂直化し、TIERレベルを集中させる。

具体的には、新消費財ブランドは、異なるマーケティングシナリオでKOLに異なる重点を置いています。日常プロモーションでは、中級KOLと末尾KOLの配置に重点を置き、合計69％を占め、選択されたアカウントの垂直カテゴリは30％のみを占め、70％は汎娯楽アカウントを通じて幅広い人々にリーチしています。トピックマーケティングシナリオでは、トップKOLが30％と高い割合を占め、汎娯楽アカウントは85％にも達します。新製品プロモーションマーケティングシナリオでは、トップKOLが40％と最大の割合を占め、投資の垂直KOLに焦点を当てています。電子商取引変換シナリオでは、投資の焦点は中級KOLと垂直KOLタイプにあります。

戦略②：縦割りの専門職サークルと放射状の興味サークルを組み合わせる

新しい消費者ブランドは投資の階層に特に注意を払っており、通常、垂直な専門家サークルと放射状の関心サークルを組み合わせた戦略を採用しています。

全体的に、さまざまな業界の新しい消費者ブランドは、関心サークル アカウントの最大のシェアを占めており、通常は 50% から 80% の間です。その中で、小型家電と服装の2つの業界の新消費ブランドのアカウントの種類は最も分散しており、垂直専門サークルのアカウントの種類はわずか5％程度で、残りの95％は放射興味サークルのアカウントでした。美容業界の新消費ブランドのアカウントの種類は最も集中していましたが、垂直専門サークルにおける美容とファッションのアカウントの割合は半分以下で、わずか42.5％でした。

このことから、新しい消費者ブランドは、主に分野横断的かつ一般層をターゲットとし、垂直浸透を補完する戦略を通じて、幅広い層の間で迅速に認知度を高めたいと考えていることがわかります。

戦略③：シェア、良品、推薦、レビューを軸にした戦略

投稿キーワードとゲームプレイの特徴から判断すると、新しい消費財ブランドは、主流のソーシャルメディアプラットフォームで共有、良質な製品、推奨、レビューを主な投稿キーワードとし、KOL自身の使用経験の観点から参入し、ユーザーの心を育むことに特に注意を払っています。

上記の共通の特徴に加えて、各プラットフォームにはゲームプレイとプラットフォームの個性において一定の違いがあります。たとえば、Xiaohongshu のコレクション、店舗訪問、リスト、代替品、Bilibili の国産品、開封、レッドリストとブラックリスト、vlog、Douyin の生活シーン、国産品、ブランドの品質などです。

戦略④：トップKOLは主に弱い配置を使用し、ミッドテールKOLとロングテールKOLは主に強いプロモーションを使用します。

新しい消費者ブランドは、さまざまなレベルで KOL を活用し、さまざまな戦略を採用しています。

トップKOLは通常、ファンの垂直性と業界の専門性という点では弱いですが、影響力とコミュニケーション能力は強いです。そのため、トップKOLは通常、弱い埋め込み方式を使用して推奨を行います。全体的に見ると、埋め込み製品と全体の作業との相関性は低いですが、一般ユーザーとのコミュニケーション効果は優れています。

しかし、ミッドテールおよびロングテールのKOLは比較的専門的で、強力な垂直ファンベースを持ち、コミュニケーションがより正確であるため、強力な草刈り方式で製品を宣伝します。つまり、すべてのコンテンツは製品関連のトピックを中心に展開され、製品の長所とセールスポイントを十分に強調します。

06 ネットセレブから長期的人気へ、「外的力」は「内的力」に取って代わることはできない

新興消費者ブランドは、eコマースプラットフォーム、ソーシャルメディアプラットフォーム、ショートビデオプラットフォームなどのパブリックドメイントラフィックからブランド製品の認知度と最初のバッチのコンバージョン沈殿を獲得することに重点を置くだけでなく、eコマース/ソーシャルプラットフォーム、個人のWeChatアカウント、コミュニティチャネルのクローズドトラフィックプールにも重点を置き、顧客を維持するための独自の「内部スキル」を向上させています。 「完美日記」はネットワーク全体で2,600万人以上のファンを抱え、「華西子」は1,700万人以上のファンを抱え、「ウィノナ」は1,200万人のファンを抱えている。

この長期ROI運用方法は、古いユーザーの価値を深く保持して活用し、洗練された運用を通じてブランドの二次成長を活性化します。あるブランドを例にとると、パブリックドメインからプライベートドメインへのフルリンク操作によってもたらされた長期ROIは1.96に達し、90日間のROI （1.5）や直感的なROI （0.7）を大幅に上回りました。

したがって、新しい消費者ブランドは、一般的に、パブリックドメインの価値を、パブリックドメインとプライベートドメインの統合ジョイントベンチャーと長期運用を通じてブランド自身が制御できるプライベートドメインのトラフィックプールに変換し、それによって効果的なユーザー数と売上の増加を実現します。

プライベートドメインの内部力に加え、デジタル内部力の育成も新しい消費者ブランドの基準となっています。

「人、物、場所」のデジタル化は間違いなく避けられない流れです。ブランドは、サードパーティの取引プラットフォームを通じて多数のKOLリソースとつながる必要があるだけでなく、プラットフォーム独自のデータ機能に依存して正確な配信を実現し、マーケティングの変換効率を継続的に向上させる必要があります。

つまり、サードパーティのKOL配信プラットフォームは、配信取引のマッチメイキングを実現するだけでなく、フルリンクデジタル機能でブランドマーケティングを強化する必要があります。KOL配信において、Weiboはデータ分析を利用して、配信前の戦略サポート、配信中のコミュニケーション実行、配信後の効果評価と最適化を実現し、「データ駆動、スマートインサイト、フルチェーンエンジン、スマートオペレーション」のインテリジェントマーケティングチェーンを形成します。

デジタルマーケティングは、高度情報化時代の産物です。マーケティングチャネルの構築、マーケティングコストの最適化、効率的な顧客獲得が、新しい消費者ブランドの成長の鍵となります。

新興消費者ブランドは、私たちが想像していた以上に、KOLマーケティング、ユーザー運用、デジタル管理などに力を入れ、洗練されてきました。彼らは、中国の消費のグレードアップとデジタル化の時代に先見性と革新性を持ち合わせた勇敢な挑戦者であり、中国の消費市場をナマズのようにかき回して、ビジネスとマーケティングのルールを書き換え、前例のないビジネスの変化をもたらしました。

今後、新たな消費者リーダーがさらに出現し、市場構造が急速に変化するかもしれません。公正なビジネスの世界では、新しいやり方を習得し、新しい時代に適応できる人が、新しい変化の中で際立つでしょう。

著者: weiboyi

出典: weiboyi