KOLの選択ロジックとマーケティング戦略

過去2年間、ブランドオーナーはKOLマーケティングへの投資を増やし続けており、KOL市場規模は2021年に44％成長して980億元に達すると予想されています。

KOLマーケティングの人気は高まっているばかりか、どのようなマーケティングロジックがそれを支えているのでしょうか。次に、KOLマーケティングを以下の側面から3次元的に分析します。

KOL マーケティングを行う理由は何ですか?

KOL マーケティングと呼ばれるものは、KOL が関与するソーシャル メディア マーケティングとコミュニケーション活動を指します。ブランド所有者は、サークル内での KOL の影響力を利用してマーケティング目標を達成します。 KOL マーケティングの一般的な形式には、コンテンツ シーディングとライブ ストリーミングが含まれます。では、KOL マーケティングが生まれたきっかけは何でしょうか?

（１）新たなメディアの台頭とインターネットによるコミュニケーション方法の変革WeChat、Douyin、Xiaohongshuなどの新しいメディアの台頭により、多数のネットセレブが誕生しました。彼らは、商品と消費者のこれまでの関係を、単なる露出と露出される関係から、露出、相互作用、共有へと変え、ブランドコミュニケーションの影響をより深くし、ブランドをよりパーソナライズ化しました。

（２）トラフィック収益化のメリットによるものインターネット時代において、トラフィックは規模と収益化の可能性を意味します。新しいメディア時代には、ファンの注目を集め、独自のトラフィック基盤を確立するために、コンテンツを絶えず革新する人もいます。トラフィックが一定レベルに達すると、ブランドの宣伝や販売などの商業活動に従事し始め、トラフィックの変換と収益化を実現します。

（３）新たな消費者ブランドの台頭新しいチャネル、新しいグループ、新しい供給により、新しい消費者ブランドが生まれました。新しい消費の波により、新しい消費者ブランドは新しいメディアに根付き、独創的なアイデアを開発してブランドコミュニケーションとプロモーションを実現し、顧客を獲得できるようになりました。これはまた、新しいメディアを基盤とするKOLに継続的な栄養を与え、ブランドのマーケティングニーズを満たすためにコンテンツを継続的に革新し、ファントラフィックを拡大するよう促します。

KOL マーケティングは誕生から発展に至るまで、基本的なコンテンツ マーケティングからデジタル マーケティング、そしてスケーラブルなシナリオ マーケティングへとプロセスを経てきました。

（1）KOLマーケティング1.0 - コンテンツマーケティングの初期段階：ブランドオーナーはプラットフォームのトラフィック配当に依存し、Weibo、WeChat、DouyinのトップKOLを通じてコン​​テンツを公開し、ユーザーにリーチして影響を与えます。これが主要なコンテンツマーケティングモデルです。

（2）KOLマーケティング2.0 - デジタルマーケティングの確立：データの洞察を中核とし、データを使用してコンテンツを対応するグループにマッチングさせて配信することで、KOLの位置付けはデータとアルゴリズムに取って代わられます。

（3）KOLマーケティング3.0 - シナリオマーケティングの普及：KOLが最前線に戻り、シナリオベースで自己発酵可能かつスケーラブルなスーパーコミュニケーションを統合して、真に効果的なコミュニケーションを形成しています。

KOLを効果的にスクリーニングする方法

ブランドがマーケティングプロモーションのために KOL と協力したい場合、マーケティング目標がブランドの露出と認知度の向上なのか、それとも単に売上の転換なのかを明確に定義する必要があります。目的によって、選択する KOL のタイプが決まります。 KOLの担当分野や影響力に応じて、セレブリティKOL、垂直型KOL、汎エンタメ系KOLに分類されます。

セレブリティKOL: 忠実なファン層とトラフィックの魅力があり、イベントトピックや新製品の発売を宣伝するのに適しています。

垂直KOL：垂直分野に焦点を当て、強力な専門知識を持ち、双方向でファンと交流し、高い粘着性を持ち、高品質のトラフィックをもたらし、ブランドの専門的な支持と販売前指導に適しています。

汎芸能系KOL：視聴者層が広く、情報の拡散や話題へのインタラクティブな参加をリードし、ファンの粘着性が低く、大規模な露出や人気向上に適しています。

KOL の種類によって規模が異なり、ブランドマーケティングにおける KOL の役割も規模によって異なります。

トップ KOL: トップレベルのトラフィックがブランド認知度の構築を主導し、爆発的な注目と議論を呼び起こし、有名人の支持がファン経済を収穫し、コンバージョンを促進します。通常、当社は十分な予算のある新製品発表イベントや、618 や Double 11 などの毎年恒例の e コマース プロモーションに協力することを選択します。

中級KOL: 専門的な視点から製品のセールスポイントを分析し、チュートリアル、レビュー、転送、抽選などを通じてマーケティングコミュニケーションを実施し、正確なサークルをターゲットにしてコンバージョンを促進し、予算が限られていて画面をスイープする効果を多く必要とするイベントやアクティビティに適しています。

KOC：トップKOL、中堅KOLと連携し、消費者視点で注文投稿、商品体験、口コミ事例などを共有し、二次伝播と声の蓄積を形成します。

ブランドオーナーは、自社のブランドポジショニングに適したKOL協力マトリックスを構築できます。予算が許せば、複数のKOLと長期的な協力関係を築き、中小規模の潜在的KOLを積極的に活用してコンテンツを共同制作し、継続的なブランド浸透を実現できます。

数多くのKOLの中から、自社ブランドのトーンにマッチし、プロモーション予算を満たし、ターゲット層が同一で、高品質な成果をもたらすKOLを選ぶのは非常に困難です。 KOL を選択する方法論は人それぞれですが、調査を進めるうちに、星図データに基づく PAVG 番号選択法が、理論と実践の両面で非常に強力な理論であることがわかりました。 PAVG 番号選択方法は、KOL の表現力、商業力、成長、費用対効果の 4 つの側面に重点を置いています。

KOLマーケティング手法とは？

マーケティング目的が異なれば、KOL の組み合わせマーケティング戦略も異なります。新製品の発売やブランドのプロモーションを目的としたマーケティング活動は、主にピラミッド型のKOLマトリックスを通じて情報を発信します。売上転換を目的としたマーケティング活動では、主に垂直KOLを活用し、大規模な普及・プロモーションを実施し、ターゲット層を転換に導きます。大規模な統合マーケティング活動では、複数の分野からKOLを選出し、さまざまなマーケティングリンクでコミュニケーション指導を行い、ブランドコミュニケーションの相互作用や売上の転換などのマーケティング目標を達成します。

KOL拡散タイプ：GACトランプチシャドーレオパードx微博x蘇炳田東京オリンピックブランドコミュニケーションイベント

2021年の東京オリンピックでは、蘇炳田選手が100メートルで9.83秒のアジア記録を樹立し、国内で話題となった。 GAC Trumpchiは、Shadow LeopardをスポークスマンSu Bingtianの「スピード」と「カーブ」のラベルに深く結び付け、Weiboで徹底したブランドコミュニケーションを展開した。

オリンピック前、広汽トランプチは、同社の影豹広報担当者が蘇炳田氏と遠隔会話し、スポーツスターの人気を利用してファンの議論と支持を呼び起こし、オリンピック期間中のホットな話題の土台を築いたと公式発表した。

オリンピック期間中、蘇炳田選手は100メートル準決勝で9.83秒を記録してアジア記録を更新し、オリンピック男子100メートル決勝に出場した初の中国人選手となった。また決勝では6位に終わり、微博の人気検索リストを独占した。 GAC Trumpchiはイベントの人気を利用して「蘇炳田、影豹の価値を簡単に変える」という話題を立ち上げ、自動車業界のKOLの力を借りて車に興味のある人々に正確にリーチし、メディアの著名人が自発的に話題の共有と普及に参加するよう促し、イベントの人気、著名人、ブランドを融合させ、社会感情の共鳴を十分に実現し、ブランド情報を最大限に広めました。

中国チームは陸上男子4X100リレー決勝に進出し、再び大会のホットスポットを迎えた。蘇炳田のコーナリングパフォーマンスと英宝のコーナリング力を組み合わせ、「#苏冰天角落影豹中国速度#」という話題を出し、再び盛り上げた。また、蘇炳田のスーパー話題を通じて大会の人気とユーザーの感情を継続的に刺激し、世論の収穫を達成した。

今回のブランドコミュニケーションでは、蘇炳田をセレブKOLとして起用し、オリンピックとShadow Leopardを結びつけ、自動車業界のKOLやメディアインフルエンサーを通じてメッセージを広め、ユーザーの議論の熱意を刺激しました。蘇炳田X Shadow Leopardのホットな検索トピックの平均クリック完了率は480％に達し、イベント期間中の車種販売量は前年同期比28倍に増加し、Shadow Leopardモデルの製品力を強化し、ソーシャルボイスとブランド好感度を向上させました。

KOLフォーカス：エスティローダーコラーゲンクリーム×小紅書新製品発売マーケティング

エスティローダーは、中高級フェイシャルクリーム市場を獲得するために新しいコラーゲンクリーム製品を発売し、小紅書と協力して新製品体験担当者を募集し、新製品を評価・共有し、群衆とのコミュニケーションを洗練させて製品と効果の両立を実現しました。

小紅書プラットフォームのビッグデータによると、コラーゲンがあることは若々しい肌の最も直感的な表れと考えられており、良いニックネームは製品のプロモーションに役立つことがわかりました。スキンケア製品のプロモーションでは、細かいスローガンを気にする時代は終わり、ユーザーは効能の率直で明確な伝達をますます期待しています。アンチエイジングの悩みは細分化されており、「たるみ」と「小じわ」がアンチエイジングの中心的な悩みであり、夜更かしが最もよくあるシナリオです。上記の洞察に基づいて、私たちは新製品を引き締め・シワ防止分野に位置付け、「コラーゲンクリーム」というニックネームを獲得し、「たるみなし、たるみなし、シワなし」という効能コミュニケーションを確立しました。

プロモーションの初期段階では、オーダーメイドの「新製品体験担当者」プロジェクトを通じて、何百人ものKOCを募集し、最初に新製品を体験してもらい、メモを公開して、最初の一連のリアルな口コミを出力し、ユーザーのフィードバックに基づいて発売時のコミュニケーション戦略を調整しました。

これまでのデータを基に、コラーゲンクリームのさまざまな人口パッケージをカスタマイズしました。さまざまなグループの人々のアンチエイジングの悩みをターゲットに、KOLはさまざまな角度から草の植え付けノートを作成し、洗練されたコミュニケーションを実現し、ユーザーから高いインタラクティブなフィードバックを獲得しました。

新しいコラーゲン クリーム専用の「サプライズ ボックス」を作成し、サイト全体で高濃度スキンケアやアンチエイジングのユーザーを惹きつけ、サンプルやフルサイズのコラーゲン クリームを検索してもらい、体験談を共有するメモを投稿してもらい、新しいコラーゲン クリームに関するサイト全体の検索数とメモ数を効果的に増加させました。

最終的に、エスティ ローダー コラーゲン クリームは小紅書のクリーム カテゴリーで人気検索 1 位となり、商品検索の人気度は 333% 増加しました。マーケティング プロモーションにより、コラーゲン クリームはすべてのチャネルで完売し、Double Eleven での先行販売は前年比 900% 以上増加しました。エスティローダーのコラーゲンクリームに関する投稿数は、プロモーション前と比べて6倍以上に急増しました。新製品の発売後、ユーザーの心をつかむことに成功し、「引き締め」「アンチエイジング」「抗シワ」効果が明確に認識されました。

KOL機能タイプ：Julebao Bai Xiaochun x Douyin x Zhao Jinmai統合マーケティングコミュニケーション

君楽宝白小春は、新世代の活力ある若い消費者に焦点を当て、製品ラインとブランドを全面的に刷新し、「新世代の国産やわらか牛乳」として位置づけ、新世代のスター、趙金邁をブランドスポークスマンに起用した。新世代の消費者とコミュニケーションを取り、「新世代の元気ミルク」というブランドイメージを刷新・確立するために、Douyinで#抖出嫩活范er全国テンダーダンスチャレンジを開始し、科学的な栄養補助食品と健康的なライフスタイルを通じて、いつでもどこでも活力を維持するよう消費者に呼びかけました。

イベントウォーミングアップ期間中、スポークスマンビデオ、イベントウォーミングアップビデオ、製品ビデオなどが公開され、ブランドイメージを継続的にリフレッシュしてイベントウォーミングアップを促進し、イベント開始前にネットワーク全体の注目を集め、スポークスマンのファンの熱意を最大限動員します。

活動の流行期間中、#抖出嫩活范erというトピックが発表され、全国的なテンダンスチャレンジが始まりました。趙金邁はテンダンスビデオを発表し、ユーザーの参加を誘導し、各分野のKOLが広めました。コメディ部門には青島おばさんの張大霞、ダンス部門には小百王、音楽部門には雲小多、司会部門には小強などがいます。

イベント開始後は、ランドマークチェックインダンス動画やドラマ動画など、充実したイベントコンテンツを続々と発信していきました。イベントの人気を利用して、KOL を活用してトラフィックを電子商取引プラットフォームに誘導し、イベントのコミュニケーション力を販売力に変換します。

結局、この活動はDouyinプラットフォーム上で12億回以上のインタラクションを獲得し、白小春製品の売上は急上昇し、最初の1か月で2倍になりました。「新世代の元気ミルク」というブランドイメージは人々の心に深く根付いています。

2022年のKOLマーケティングトレンド

Miaozhenのデータによると、中国におけるソーシャルマーケティングの予想成長率は2022年に18％です。成熟した広告主と新興の広告主のそれぞれ 76% と 79% がソーシャル マーケティングへの投資を増やし、新興の広告主の 35% がソーシャル マーケティングを 30% 以上増やす予定であり、これはより積極的な増加傾向です。 2019年以降、KOLへの注目は全体的に高まっており、広告主の67%は、2022年もKOLマーケティングが広告主のソーシャルマーケティングの焦点となると考えています。 2022年には、以下のトレンドに注目すべきだと思います。

（1）KOLプロモーションが主流の需要に：2022年の広告主のマーケティング目標の64％は商品プロモーション（2021年より14％増）、37％は商品コンバージョン、ブランドコミュニケーションは27％（2021年より4％減）でした。そのため、広告主はKOLプロモーションの主な目標が商品プロモーションであることをより明確にし、プロモーションによってもたらされる直接的な商品コンバージョンを期待しています。

（2）中級KOLは商品普及において強力な影響力を持つようになり、KOCへの投資は拡大し続けている。中級KOLは、その分野の専門知識を活かして商品認知度を深め、ユーザーの参加を促し、深いコンバージョンを実現し、販売コンバージョン効率をより明確にすることができる。 2021年、KOCは2020年（5.5％）と比較して最も大きく成長し、全体の75.5％を占めました。ブランドと製品の二次伝播と口コミ分裂を実現し、友人の輪のような大規模な芝生化を完成させることができます。

（3）バーチャルKOLは大きな潜在力を持っています：第一世代の歌手羅天依から、エンターテインメントIPアイドルの葉秀、そして超現実的なデジタル人物AYAYI、玲玲、華希子まで、バーチャルKOLは絶えず進化しています。リアルなイメージを持つ超現実的なデジタル人物は、メタバースとともにやって来ます。彼らは自身のトラフィックと潜在力の恵みにより、ブランドの支持、記者会見、生放送など、広告主に多様なマーケティング手法を提供することができます。